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【楊雪丹/記者】音樂市場的大格局在2015年落定。

從政策的利好，資本推動再到行業(yè)的轉型，似乎預示著在線音樂行業(yè)“最好的時代”來了。今年7月，隨著國家版權局一則《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂的通知》的發(fā)布，10月31日成為下線“盜版”數字音樂的最后期限。

而面臨大限，在線音樂平臺的玩家們除了紛紛響應政策的陸續(xù)“下架”之外，也帶來了一場曠日持久的版權之戰(zhàn)。與視頻行業(yè)一樣，「版權」一時間似乎成為了最強競爭力的唯一象征。而用戶們，不得不輾轉多個APP，在一個平臺上聽完周杰倫，再轉到另一平臺聽五月天。

BAT為首的各大巨頭的攪局，事實上推動了整個數字音樂市場的正版化。按照高曉松的總結，“中國音樂產業(yè)歷經文工團時代、電視臺時代、唱片公司時代、盜版時代，最終走進了BAT時代。”

騰訊、阿里巴巴獨霸版權，再經歷了版權分割、音樂集團紛紛整合的“洗牌”之后，競爭版圖基本只剩幾大巨頭：

（一）深耕多年的QQ音樂成為最大的版權分銷商。

QQ音樂簽署了華納、索尼等20多家唱片公司的獨家音樂代理權，先與“相殺”多時的網易云音樂握手言和轉授了150萬首的音樂版權，后又與多米音樂達成版權轉授合作。

（二）阿里在收購蝦米音樂與天天動聽后，在7月15日正式組建音樂集團，還拉來高曉松擔任阿里音樂集團董事長、宋柯擔任阿里音樂集團CEO（近期何炅的加入構成了音樂集團“鐵三角”）。

阿里在版權爭奪上也毫不示弱，砸巨資拿下了滾石唱片、寰亞、BMG等多家知名唱片公司歌曲的獨家版權。

（三）12月3日“掉隊”許久的百度音樂業(yè)務與太合音樂集團合并，被業(yè)內視為是在盡失競爭優(yōu)勢后的無奈之舉。與阿里騰訊砸錢爭搶版權不同，百度直接選擇了“嫁人”來獲取太合一定的版權數量和優(yōu)質的音樂人資源。

（四）12月10日，多米音樂宣布獲得華誼、磐石、七匹狼及喜之郎3億元的聯合投資。同時，多米同時與中國移動旗下咪咕文化達成合作，未來將在視頻、閱讀、游戲、動漫等方面探索在線音樂新的盈利模式。多米音樂辜煒東將上述格局總結為“版權優(yōu)勢的騰訊系、原創(chuàng)氣質的阿里系、泛娛樂化的海洋系。”不過，辜煒東所在的多米音樂卻沉寂許久。已在香港上市的多米音樂，在資本層面和版權實力上無法匹敵騰訊和阿里，最終選擇了聯手運營商，希望在探索中另辟蹊徑。

挖掘已有用戶的商業(yè)價值

盡管巨頭們的入局讓整個在線音樂市場迎來了最強烈的一場版權廝殺戰(zhàn)，但是正如業(yè)界人士所說，“未來音樂版權的趨勢并不在獨家，就連QQ音樂也把自己重金而得的獨家內容都分銷出去了。”那么問題來了，在國內，短時間內版權成本和盈利模式仍是各大音樂平臺難以突圍的痛點，若今后平臺之間的內容差異不大的話， 什么才是平臺們下一步努力的目標呢？——畢竟，依靠音樂帶來的廣告會員收入，已經不是BAT們還看中的獲利“老三樣”了。

而事實上，各大平臺也都在自己擅長的領域里尋找正版音樂背后更多的新商業(yè)模式，進行著多元化嘗試。比如“分銷商”QQ音樂希望通過增強可視化內容，利用互動直播等增值服務來吸引更多用戶；而阿里音樂在挖掘獨立音樂人以吸引用戶的同時，還進行了音樂電商的嘗試，比如請唱片公司和音樂人自己“開店”，而最終的“商品”則可能是一些奇貨可居的小眾音樂；海洋音樂旗下的酷狗酷我則選擇深耕二次元文化人群，除了以秀場模式為盈利基礎，還拓展至硬件、音樂節(jié)和Live House；此外以社交為核心的后起之秀網易云音樂，推出了原創(chuàng)音樂人發(fā)行歌曲的付費機制，例如民謠音樂人陳粒的單曲《愛若》就以付費形式獨家上線。

簡單來說，在“圈地運動”的勢頭日漸消散之后，在線音樂平臺不能再將注意力完全放在追求新用戶上，而是要轉向提供差異化服務，挖掘平臺已有用戶的商業(yè)價值。

目前，圍繞粉絲經濟的在線音樂商業(yè)模式基本上以“付費音樂”、“明星包月”、“K歌/主播”、“在線演出”四大類為主。而多米的做法很不同卻也十分明確：第一，多米的用戶群體偏年輕化，集中在一二線城市，因此在多米音樂CEO卓瑪看來，多米不需要再做所有用戶的市場，而是“精耕細作一部分就夠了。”第二，整合藝人、娛樂資源，為粉絲提供專業(yè)化的工具和服務，來形成一個內容豐富、互動性強的FGC（粉絲原創(chuàng)內容）平臺。

也就是說，一方面，音樂播放器將成為多米音樂特定用戶群體的“入口”；另一方面，挖掘已有用戶的價值增量，運用粉絲平臺來增強用戶的深度服務，通過維系粉絲與明星關系的整套系統(tǒng)來保證用戶粘性。這樣一來，多米也就不必參與到各大在線音樂平臺“跑馬圈地”的競爭當中，更不必受困于版權競價。

盡管卓瑪幾次強調選擇做粉絲平臺并不是因為這個群體付費意愿更強，但是想必未來平臺營收的實現都會更多的向下游延展，在打開新的增量市場的同時，形成新的商業(yè)模式。就如多米音樂副總裁辜煒東所說“這是一個水到渠成的事。”

辜煒東還表示，之所以轉型做粉絲平臺，一是因為目前音樂市場的變現手段基本還都停留在流量變現，這也是整個行業(yè)很不健康的原因，而即便音樂正版化推動付費模式的發(fā)展，整個在線音樂行業(yè)的利潤率也仍然存在天花板。另外他也表示“音樂是第一非根本性需求”，而粉絲的偶像80%都是音樂藝人。那么，靠粉絲平臺讓營收 “水到渠成”這事靠譜嗎？

反其道而行，以粉絲為核心

事實上，“粉絲經濟”已經成為在線音樂平臺普遍認可的一個方向，比如數字專輯的發(fā)售就是典型的粉絲經濟，需要有愿意為此買單的龐大粉絲群。周杰倫、張學友、林俊杰、以及海外大熱的BIGBANG、Adele Adkins都已經有過嘗試。但業(yè)內人士也指出，“數字專輯雖無需實體投入，看似起點很低，但更適合明星大咖來玩。”近日竇靖童僅售兩元錢的全新數字專輯至今在QQ音樂與網易云音樂等平臺的銷售量僅有5萬張左右也印證了這句話。

而粉絲平臺更是早有玩家進入，比如基于社區(qū)的百度貼吧和音悅臺已經挖掘粉絲經濟多年。其中音悅臺的做法是建立自己獨有的粉絲社區(qū)，另外音悅臺還為43組藝人建立了專屬APP，形成了藝人專屬粉絲社區(qū)等。

不得不說，不止是唱片，從線上付費活動到線下演唱會的種種音樂消費已經越來越粉絲化，粉絲已經成為最核心的購買者。但我們可以發(fā)現，目前大部分玩家們基本都是以“明星”為核心，以明星來吸引粉絲入駐平臺，而這樣所存在的一個問題是用戶粘性較低，一旦明星們遷移到其他平臺，用戶也會隨之流失。

基于這樣的考慮，多米的做法則是以粉絲為核心，通過“偶撲”這個粉絲平臺為粉絲提供“獨一無二”的服務留住粉絲，“然后明星們不得不過來”。那么如何提供相較于其他平臺的差異化服務呢？就連知乎網友都這樣說：“粉絲想要的付費體驗是什么？明星內容人無我有，361°對明星的愛。提供基于明星的獨家內容（音樂）是現階段轉化付費的最佳路徑。”多米音樂的做法主要圍繞這四點：

1. 首先，它是一個全方位的應援工具和管理工具，幫助粉絲團體將例如藝人集資等流程簡化，提供海報制作工具等等。
2. 其次，利用自身的資源幫助粉絲團體組織活動。
3. 另外，為粉絲團體提供一些獨家資源。例如、如與“偶撲”的首例合作明星“青宇組合”，獨家發(fā)布成都見面會之后就有8-10萬的粉絲參與搶票，據辜煒東透漏，開售2分鐘內就被“搶光”。他也表示，多米會更多的與此類活動的組織方和藝人公司等合作，為粉絲團體爭取到更多的獨家資源。
4. 此外，多米后期還將嘗試給粉絲團體分成。例如會將針對某粉絲團體的精準廣告投放的部分收入分給此粉絲團體，用作開展活動、購買藝人產品，以及團購門票的資金支持。

而基于此形成的粉絲團體像是一個成熟的“企業(yè)”，團隊里甚至有人力、財務、市場、公關、運營、設計和策劃的分工。

未來，多米還將與咪咕文化合作，嘗試明星IP和粉絲經濟的深度開發(fā)，在音樂之外，圍繞視頻、閱讀、游戲和動漫，著力更多層面資源的線上線下捆綁與整合，比如進行明星周邊的販售、票務販售等。據了解，在版權購買上，多米也配合其用戶群體的特點采取了“點購策略”，更偏重于采購90后人群偏愛的李宇春、張靚穎、TFBoys，EXO，bigbang，Adel等。

在辜煒東看來，多米的做法更加垂直化和精準化。對于藝人公司來說，“偶撲”可以把它的目標用戶都聚集于此，它更容易接觸到它的精準用戶；對于粉絲和明星來說，獲得相關利益的同時，也將“追星事業(yè)”的過程也都沉淀在了平臺上。而這樣的商業(yè)模式對消費品牌的市場推動和粉絲關系的深度經營才能有足夠的增益。

據悉，自2010年上線以來，多米音樂目前累計已經有4億用戶，每天在平臺上可產生8000萬的播放量。另據辜煒東介紹，今年8月才上線的“偶撲”，目前已有3000個粉絲團入駐，覆蓋了90%的主流粉絲團。在11月到12月間，其作為韓國MAMA頒獎典禮獨家官方移動投票平臺，一個月投票近840萬張。

可以見得，多米音樂作為在線音樂平臺而非社區(qū)的角色，接觸用戶的成本相對較低，根據其特性也累計了一定的明星粉絲群體，那么引入粉絲運營平臺的流量也就相對容易。

瞄準粉絲經濟是在線音樂平臺的“巧妙”出路嗎？

不難看出，如今在線音樂平臺的多元化和個性化演進已是一種趨勢，而音樂的價值也將在更加復合化的環(huán)境中體現。太合麥田CEO詹華也曾表示，“音樂平臺風格的不同，也使其探索商業(yè)模式的方向出現差異。”在他看來，QQ音樂偏重主流樂壇，蝦米音樂偏重獨立音樂人，網易云音樂的風格則更為文藝，各家平臺按照自己的風格找準定位，數字音樂市場才能向更加細分的方向發(fā)展。

那么，多米轉向倚重粉絲平臺會是一個萬無一失的選擇嗎？畢竟管理、引導和扶植各類粉絲團體，從而形成一個持之以恒、行之有效的粉絲養(yǎng)成機制并不是一個簡單的模式能夠最終實現的。“粉絲經濟”也常被業(yè)內人士詬病為不導向優(yōu)質內容和產品的生產，想方設法為討好粉絲而開發(fā)產品、生產粉絲喜聞樂見的內容的時候，很容易忽略對內容質量的把控。

更何況，在整個音樂市場格局成型之后，多米打開了這個新的市場增量，已經入局的巨頭們也絕對不會放棄任何一個商業(yè)變現的機會。

但是“互聯網的音樂消費，應該不是單純的內容消費，而是體驗經濟。”兩者的區(qū)別在于，前者強調的是結果，后者則重在過程。因而用戶的個性化需求越來越多，深度服務的難度也越來越大?？梢韵胍姷氖?，僅僅通過重金囤IP來 “招攬”用戶的做法不會再具有絕對的競爭力。

用戶總量的橫向市場十分有限，而深度服務于用戶的市場還存在很多想象空間。如何開發(fā)更多的“增值”市場，如何讓跨界實現更多的新價值？在各個巨頭紛紛依靠版權“占山為王”的夾縫中，多米音樂的嘗試或許是個側面包抄的好方法。正如業(yè)內人士所言，

“所謂的版權之爭也好、音樂轉授權也好，現在都還處于試驗性的階段，音樂產業(yè)的還沒有真正的走上商業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展的道路，歌曲版權的價值在現階段并沒有能夠充分發(fā)揮出來。未來商業(yè)模式開發(fā)和拓新才是所有音樂平臺即將面對的重要課題。”

音樂服務如何把體驗轉化為付費？你要知道，粉絲付費了之后想要的遠遠不僅僅只是歌曲。