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鈦媒體注：媒體融合目前已經(jīng)升格為中國(guó)新媒體建設(shè)的國(guó)家戰(zhàn)略，過(guò)去的2014年被稱(chēng)為“媒體融合年”。7月底，新華社新媒體中心發(fā)布的《中國(guó)新興媒體發(fā)展報(bào)告（2014-2015）》里面提到一個(gè)趨勢(shì)性的研究結(jié)果，即傳統(tǒng)、主流媒體機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型紛紛開(kāi)始將平臺(tái)化作為新思路：

從國(guó)內(nèi)實(shí)踐看，以平臺(tái)思維來(lái)更新對(duì)于媒體融合的認(rèn)識(shí)非常重要；我們以往對(duì)于媒體融合的理解很多停留在比較表面的層次，而從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，包括媒體產(chǎn)業(yè)下一步發(fā)展的需要看，如何建構(gòu)一個(gè)新的用戶平臺(tái)是媒體融合的關(guān)鍵問(wèn)題。

而鈦媒體作者杰羅姆的獨(dú)家系列文章《美國(guó)傳媒望族的新媒體之路啟示錄》正是有關(guān)媒體融合的議題。美國(guó)蘇茲伯格家族、格雷厄姆家族、默多克家族三大傳媒望族，在媒體轉(zhuǎn)型的歷史上是怎樣探索新媒體、數(shù)字媒體業(yè)務(wù)的？歷史上，美國(guó)這三大主流媒體同樣曾面臨四個(gè)問(wèn)題：信仰缺失、技術(shù)缺乏、平臺(tái)缺少、文化缺位，在鈦媒體開(kāi)篇（美國(guó)傳媒望族的新媒體之路啟示錄（上））中剖析了前兩“缺”。本篇內(nèi)容是三大傳媒望族建立新平臺(tái)的“他山之石”，經(jīng)鈦媒體編輯：

一、信仰缺失：淺嘗輒止的投機(jī)心態(tài)

二、技術(shù)缺乏：傲慢與偏見(jiàn)

三、平臺(tái)缺少：微笑曲線上的失足者

他們固守“內(nèi)容為王”的信條，輕視、忽視內(nèi)容分發(fā)渠道與平臺(tái)的建設(shè)，“借船出?！保Y(jié)果搭便車(chē)、搭錯(cuò)車(chē)，在產(chǎn)業(yè)微笑曲線上失足跌落，把自己的腦袋系在他人的褲腰帶上。

在現(xiàn)實(shí)世界中，西方的若干家新聞出版、廣播影視集團(tuán)曾經(jīng)控制著幾乎整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，但是，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新大陸上，原有的一切秩序都被顛覆了。而互聯(lián)網(wǎng)版圖的改變，也同步向現(xiàn)實(shí)世界映射。

互聯(lián)網(wǎng)徹底改造了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)微笑曲線的右邊——內(nèi)容銷(xiāo)售領(lǐng)域。新的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)、新的渠道出現(xiàn)了，而這些技術(shù)密集、用戶聚集、內(nèi)容匯集的生命線恰好都不在傳統(tǒng)媒體的手上。在這里出現(xiàn)的全部都是新人，而且個(gè)個(gè)都是巨人。比如百度阿里騰訊，所謂的BAT，比如Facebook、谷歌、推特、亞馬遜、Uber、Airbnb、Snapchat。他們也有一個(gè)共同的名字——平臺(tái)、渠道，或者再往大處說(shuō)，生態(tài)。他們做的所有生意看起來(lái)千差萬(wàn)別，各不相同，其實(shí)都是一樣的，發(fā)現(xiàn)并且包裝、營(yíng)銷(xiāo)、分發(fā)、分享內(nèi)容，直接面向最終用戶。他們自己都不直接從事生產(chǎn)，無(wú)論是生產(chǎn)具體的商品，還是生產(chǎn)內(nèi)容。

這些巨人俱樂(lè)部形成了自然的集體壟斷，不借助他們的平臺(tái)與渠道你就只能小本經(jīng)營(yíng)，借用了他們的平臺(tái)與渠道，你就可以接觸到海量的用戶。因此，他們營(yíng)建著屬于他們自己的獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)。

至于內(nèi)容微笑曲線的左邊與中間位置發(fā)生了哪些深刻的變化，由于篇幅關(guān)系，不在本文的討論范圍之內(nèi)（具體可以參考杰羅姆在鈦媒體的長(zhǎng)篇述評(píng)《解密新媒體微笑曲線》）。

我們?cè)谶@里要重點(diǎn)討論的是，格雷厄姆、蘇茲伯格、默多克三大家族在新媒體平臺(tái)建設(shè)上的所作所為以及他們與主流平臺(tái)的關(guān)聯(lián)與互動(dòng)。

1、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)徹底瓦解傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)

美國(guó)的傳統(tǒng)媒體集團(tuán)都或多或少、或先或后地參與了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建設(shè)，并沒(méi)有缺席。不過(guò)，他們對(duì)于這些平臺(tái)重要性的認(rèn)知往往是后知后覺(jué)的，因此其參與也都是醉翁之意不在酒，目的性并不明確，無(wú)組織、無(wú)計(jì)劃，隨大流。

在上個(gè)世紀(jì)末的美國(guó)，美國(guó)在線、雅虎等早期的超大型互聯(lián)網(wǎng)新聞聚合、集成平臺(tái)，雖然對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊只是心理上的，但已經(jīng)使敏感的媒體人坐臥不寧了。通過(guò)這些媒體平臺(tái)分發(fā)的新聞，全部都是印刷版或者電子媒體網(wǎng)站發(fā)布的新聞，美國(guó)在線與雅虎以其人（傳統(tǒng)媒體）之矛攻擊其人（傳統(tǒng)媒體）之盾，得心應(yīng)手。

1998年1月9日，擁有千萬(wàn)級(jí)別互聯(lián)網(wǎng)接入用戶的美國(guó)在線CEO斯蒂夫·凱茨在弗吉尼亞州舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”會(huì)議上作了一個(gè)主題發(fā)言，深深刺痛了臺(tái)下的媒體人。他說(shuō)：

如果你們觀察一下美國(guó)在線，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們沒(méi)有記者，我們也沒(méi)有消息來(lái)源。因此，我們并不是你們的新聞業(yè)同行。但是，每天從美國(guó)在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國(guó)11家頂尖報(bào)紙的讀者加起來(lái)的總數(shù)還多；在黃金時(shí)間，我們的讀者和CNN或者M(jìn)TV的觀眾一樣多。

Facebook、推特等等社交媒體平臺(tái)長(zhǎng)大之后，危機(jī)就真正開(kāi)始了。這些新媒體逐步積累的市場(chǎng)價(jià)值和影響力，原來(lái)都屬于傳統(tǒng)媒體。全球經(jīng)濟(jì)仍然在增長(zhǎng)，但是，基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)下?；ヂ?lián)網(wǎng)上的增量部分，大部分毫無(wú)疑問(wèn)地來(lái)自于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下資源與價(jià)值的擠壓與攫取。

事實(shí)上，除了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、渠道的第一方陣構(gòu)成實(shí)質(zhì)危脅之外，第二梯隊(duì)，比如新的內(nèi)容平臺(tái)YouTube、Netflix、reddit、Linkedin等等（在國(guó)內(nèi)這一梯隊(duì)對(duì)應(yīng)的則是今日頭條、一點(diǎn)資訊等APP、各大視頻網(wǎng)站、各種大小“盒子”等），都是很有份量的玩家，分流作用無(wú)法輕視。

默多克新聞集團(tuán)1993年投資的Delphi和iGuild在模式上與AOL與雅虎驚人相似。但是，這兩份有機(jī)會(huì)成為AOL和雅虎的“平臺(tái)型”資產(chǎn)，被輕易地放棄了。AOL和雅虎是全球最早最大最成功的聚合型新聞門(mén)戶，代表了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的“平臺(tái)”高度，默多克憑借超人的直覺(jué)，向那個(gè)方向邁了好多步，但最終并沒(méi)有找到門(mén)。

1996年4月，美國(guó)有三家著名的互聯(lián)網(wǎng)目錄指南服務(wù)公司在納斯達(dá)克上市。這三家公司，一般被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎公司”，但他們提供的所謂搜索服務(wù)，其實(shí)主要還是目錄樹(shù)，通過(guò)層層目錄樹(shù)，引導(dǎo)你找到你希望找到的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁(yè)。其“搜索引擎”內(nèi)核，最多只是一個(gè)包裝，與日后出現(xiàn)的谷歌（Google）算法技術(shù)相比，顯得原始、粗糙、笨拙。但是，這樣的服務(wù)已經(jīng)令上網(wǎng)不久的互聯(lián)網(wǎng)用戶喜出望外了。

1996年4月2日，搜索引擎公司Lycos 率先上市；4月4日，也就是兩天之后，搜索引擎公司Excite上市；1996年4月12日，搜索引擎、目錄索引公司雅虎上市。短短十天之內(nèi)，三家搜索引擎公司先后在納斯達(dá)克上市，并且全部受到瘋狂追捧。

排行第四的搜索引擎公司、也被認(rèn)為是這四家中技術(shù)含量最高的搜索引擎Infoseek選擇了另一條路子。這家公司有一個(gè)1997年加盟的核心工程師名叫李彥宏，他后來(lái)創(chuàng)辦了中國(guó)的搜索引擎百度。1998年，Infoseek被迪斯尼公司收購(gòu)，與迪斯尼旗下的門(mén)戶網(wǎng)站GO.com整合，試圖沖擊網(wǎng)絡(luò)第一門(mén)戶寶座。

不過(guò)，故事并沒(méi)有完美結(jié)局。以全球第四大搜索引擎的技術(shù)基礎(chǔ)與全球最大的傳統(tǒng)媒體集團(tuán)之一的內(nèi)容資產(chǎn)相結(jié)合，這個(gè)曾被眾人看好的“媒體融合”力作，結(jié)局十分平淡。Go.com關(guān)門(mén)大吉，數(shù)億美元付諸東流。但是，迪斯尼旗下的各獨(dú)立新聞媒體各自經(jīng)營(yíng)的品牌網(wǎng)站，比如美國(guó)廣播公司網(wǎng)站ABCnews.com ，體育頻道ESPN的 ESPN.com，以及Disney.com等一系列站點(diǎn)，都發(fā)展得不錯(cuò)。

傳統(tǒng)媒體似乎更善長(zhǎng)于利用自己的資源打造具體的媒體產(chǎn)品，而不是提供媒體服務(wù)，打造無(wú)遠(yuǎn)弗屆的媒體平臺(tái)。

2、三大集團(tuán)的“自救”

• 時(shí)代華納

時(shí)代華納上個(gè)世紀(jì)90年代曾耗費(fèi)巨資力推一個(gè)自己的門(mén)戶站點(diǎn)“探路者”（Pathfinder.com），試圖通過(guò)這個(gè)站點(diǎn)，有機(jī)地整合旗下所有媒體資源，使其成為互聯(lián)網(wǎng)上響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤＝Y(jié)果大家都知道。由于Pathfinder并未能有效地整合時(shí)代華納旗下眾多一流媒體的資源，全球的訪問(wèn)者往往繞過(guò)“探路者”，直接進(jìn)入時(shí)代雜志、財(cái)富雜志、人物雜志、CNN等等各自建立并營(yíng)運(yùn)的“目標(biāo)站點(diǎn)”——“門(mén)”同虛設(shè)。時(shí)代雜志等這些獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的大牌媒體從來(lái)就沒(méi)把Pathfinder放在眼里，從一開(kāi)始就在建立自己的山頭。

• 論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)

論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)看起來(lái)比較聰敏，他們并沒(méi)有自立門(mén)戶，而是早在1985年就搭上了美國(guó)在線的便車(chē)，通過(guò)投給初創(chuàng)的美國(guó)在線500萬(wàn)美金，擁有了其10%的股份。但是，查理·布魯貝克這個(gè)勇敢而敏銳的報(bào)人，只是以自己的眼光進(jìn)行了一場(chǎng)怡情小賭，他雖然贏了一把大的，但并沒(méi)有意識(shí)到，他能贏的事實(shí)上可以比數(shù)十億美元更多、更為重要，比如，利用自己的股東地位與新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)AOL主動(dòng)深度融合，從而尋求自身在新媒體時(shí)代的徹底轉(zhuǎn)身。但當(dāng)時(shí)順風(fēng)順?biāo)膫鹘y(tǒng)媒體，內(nèi)心并沒(méi)有這樣的緊迫感與戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。有機(jī)會(huì)賺上一筆快錢(qián)，他們決不會(huì)放棄兌現(xiàn)的機(jī)會(huì)。而兌現(xiàn)后的現(xiàn)鈔，首先被用來(lái)并購(gòu)他們?cè)缫呀?jīng)擁有且不久后將開(kāi)始貶值旅程的報(bào)業(yè)資產(chǎn)。

• 紐約時(shí)報(bào)

紐約時(shí)報(bào)的數(shù)字業(yè)務(wù)領(lǐng)軍者馬丁·尼森霍茲1995年加盟之時(shí)，就提出了在建設(shè)紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站的同時(shí)，

建設(shè)一個(gè)雅虎類(lèi)型的導(dǎo)航網(wǎng)站。不過(guò)，紐約時(shí)報(bào)的董事會(huì)，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有這樣的認(rèn)知高度。十年之后的2005年，回過(guò)神來(lái)的紐約時(shí)報(bào)花4.1億美元巨資收購(gòu)了著名的生活、消費(fèi)類(lèi)搜索、導(dǎo)航網(wǎng)站About.com，也就是那位在新聞集團(tuán)與 MCI 合資企業(yè)中與TV Guild 的總編輯安瑟·狄斯妮搭檔出任總裁的史哥特·科內(nèi)特離職后在1996年創(chuàng)辦的“關(guān)于網(wǎng)站的網(wǎng)站”。

但時(shí)過(guò)境遷，此時(shí)的 About.com 模式已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了暴發(fā)的時(shí)間窗口，對(duì)于紐約時(shí)報(bào)的收益貢獻(xiàn)與流量支持也十分有限。2008年，About.com以“阿邦網(wǎng)”的名義，以生活服務(wù)網(wǎng)站的定位進(jìn)入中國(guó)，市場(chǎng)表現(xiàn)平平。2012年8月，紐約時(shí)報(bào)以2.9億美元現(xiàn)金的方式，打折賣(mài)掉了About。

紐約時(shí)報(bào)做得十分出色的還是新聞網(wǎng)站，比如，其投資的著名財(cái)經(jīng)網(wǎng)站 TheStreet.com在網(wǎng)絡(luò)高潮之時(shí)成功上市，為紐約時(shí)報(bào)賺來(lái)了巨額的紙面財(cái)富。雖然最終因?yàn)榧{斯達(dá)克泡沫的破滅而一泄千里，但紐約時(shí)報(bào)甩賣(mài)的時(shí)候，仍然拿回了本金。

• 華盛頓郵報(bào)

華盛頓郵報(bào)幸運(yùn)地?fù)碛蠱IT出身的阿蘭·斯普恩這樣的技術(shù)型高管，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行了很多創(chuàng)造性的嘗試，但是，這些實(shí)踐，大都是新聞導(dǎo)向的產(chǎn)品。其打造的引人注目的網(wǎng)上平臺(tái)，一共有四個(gè)。

最著名的一個(gè)是華盛頓郵報(bào)獨(dú)自投資建設(shè)的網(wǎng)上網(wǎng)下（用現(xiàn)在時(shí)髦的說(shuō)法是O2O）教育平臺(tái)卡普蘭（Kaplan），至今仍然是格雷厄姆家族旗下的重要網(wǎng)絡(luò)事業(yè)。

華盛頓郵報(bào)聯(lián)合其它8家報(bào)業(yè)集團(tuán)共同發(fā)起的新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)（NCN），發(fā)起了三個(gè)各有側(cè)重的聚合性媒體平臺(tái)：新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)，及兩個(gè)分類(lèi)廣告平臺(tái) Cars.com，CareerBuilder。新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)設(shè)計(jì)中是想舉眾媒體集團(tuán)之力，打造一個(gè)徹底擊毀雅虎與AOL新聞門(mén)戶的新聞平臺(tái)。但由于各家三心二意，失敗了。九大報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)手組建的新聞集成平臺(tái)，理論上是十分強(qiáng)大的。但成員們的訴求其實(shí)并不一致。當(dāng)時(shí)，紐約時(shí)報(bào)的首要任務(wù)是國(guó)際化，他們對(duì)于NCN的建設(shè)，并不熱心、用心。

論壇集團(tuán)、甘耐特集團(tuán)和華盛頓郵報(bào)發(fā)現(xiàn)，要9家大集團(tuán)一起來(lái)做些什么，是不可能的任務(wù)，還不如情投意合的幾家一起來(lái)做些實(shí)事。因此，這三家報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)手在合資公司 Classified Ventures 的旗下，著力推進(jìn)Cars.com，CareerBuilder兩大分類(lèi)廣告性質(zhì)的平臺(tái)建設(shè)，取得了引人注目的成功。參考一下國(guó)內(nèi)的汽車(chē)、求職網(wǎng)站的實(shí)績(jī)，你就可以想象這兩個(gè)平臺(tái)所具有的影響力。

但這些極有可能發(fā)展成為開(kāi)放性平臺(tái)的分類(lèi)廣告平臺(tái)，并沒(méi)有乘勝追擊，進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果。它們都因?yàn)橹皇亲约旱摹皫鷫Φ幕▓@”，缺乏兼收并蓄的容量、肚量，沒(méi)有象同類(lèi)型的職業(yè)社交網(wǎng)站LinkedIn、分類(lèi)廣告網(wǎng)站Craigslist那樣真正成為現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品與開(kāi)放平臺(tái)，其實(shí)際貢獻(xiàn)也就相當(dāng)有限了。倒是由比爾·蓋茨邀請(qǐng)新共和雜志總編輯邁克爾·金斯利創(chuàng)辦的網(wǎng)上雜志Slate，在華盛頓郵報(bào)接手后，一直有聲有色，始終是互聯(lián)網(wǎng)上最優(yōu)秀的時(shí)政、文化雜志之一。格雷厄姆專(zhuān)門(mén)說(shuō)服自己寄予厚望的女兒勞拉·格雷厄姆去Slate磨煉。當(dāng)然，這樣的一本成功的網(wǎng)上雜志，根本無(wú)法成為撬動(dòng)其家族新媒體事業(yè)的支點(diǎn)。

3、默多克擁有最靈敏的嗅覺(jué)

以2015年年中的格局回看，真正在“平臺(tái)級(jí)”產(chǎn)品打造上積極嘗試并有所建樹(shù)的，還是默多克。

社交媒體平臺(tái)MySpace是新聞集團(tuán)失敗的典型，這個(gè)擁有海量用戶的平臺(tái)，并沒(méi)有與其豐富、強(qiáng)大的內(nèi)容資產(chǎn)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，形成協(xié)同效應(yīng)。但是，默多克從此勇敢地切入，足以展現(xiàn)其宏大的視野，以及其作為一個(gè)傳統(tǒng)媒體巨頭，對(duì)于平臺(tái)、渠道建設(shè)的器重，對(duì)于海量用戶的瘋狂追逐。

從后來(lái)默多克所表述的對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的完整認(rèn)知看，其互聯(lián)網(wǎng)思維是相當(dāng)落伍的，但這并不妨礙這位令人敬畏的企業(yè)家，以自己的本能的敏銳，積極開(kāi)拓。他的所作所為，比許多頭頭是道的口頭數(shù)字革命家，要踏實(shí)、前衛(wèi)得多，也更接近于互聯(lián)網(wǎng)新媒體建設(shè)的核心要義。他是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的失敗者，但是，他的大手筆產(chǎn)品與宏大敘事方式，使其成為了新媒體發(fā)展歷史上，一個(gè)繞不開(kāi)的標(biāo)致性人物。

默多克還有一個(gè)傾心打造的基于蘋(píng)果 iPad 的收費(fèi)出版平臺(tái)，The Daily。The Daily 是基于 iPad 的專(zhuān)門(mén)為 iPad 打造的第一份iPad報(bào)紙，或者叫作iPad新聞應(yīng)用，于2011年2月2日在紐約正式推出。2012年12月15日停止運(yùn)行。The Daily的初始投資高達(dá)3000萬(wàn)美元，后來(lái)又追加了3000萬(wàn)美元，員工總數(shù)曾高達(dá)170名。讀者每周訂費(fèi)為99美分，年費(fèi)是40美元。截止2011年10月，訂閱者達(dá)到了8萬(wàn)名。這份報(bào)紙初始目標(biāo)設(shè)定吸引10萬(wàn)付費(fèi)訂戶，但它至少需要有100萬(wàn)訂戶才能取得收支平衡。

這個(gè)試圖建立在蘋(píng)果銷(xiāo)量以億計(jì)的成功產(chǎn)品iPad上的“網(wǎng)上報(bào)紙”，今天看來(lái)，失敗是必然的，其根本的缺陷在于，這份iPad上的報(bào)紙?jiān)趇Pad上定時(shí)出版，放棄了24小時(shí)實(shí)時(shí)更新及與互聯(lián)網(wǎng)其它資源廣泛鏈接的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，把自己綁定在iPad上，并在時(shí)間與空間兩個(gè)維度上封閉了起來(lái)。

另外，iPad平臺(tái)本身就是一個(gè)具有重大先天性缺陷的平臺(tái)，并非移動(dòng)互聯(lián)的正道與未來(lái)。蘋(píng)果公司自己通過(guò)不斷大屏化iPhone及小屏化iPad，昭示了iPad的局限。但是，當(dāng)年有喬布斯加持的這個(gè)網(wǎng)上iPad出版、集成平臺(tái)，借助蘋(píng)果的支付體系，徹底解決了網(wǎng)上出版的收費(fèi)問(wèn)題，打通了網(wǎng)上出版物與用戶間的各種關(guān)節(jié)，的確具有非凡的想象力。但從歷史的角度看，The Daily是一款在錯(cuò)誤的平臺(tái)上、在錯(cuò)誤的時(shí)間點(diǎn)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始大行其道之時(shí)），以錯(cuò)誤的方式（除了界面的新穎外，內(nèi)容本身毫無(wú)新意，互動(dòng)環(huán)節(jié)未加著墨）推出的一款錯(cuò)誤產(chǎn)品。

這是默多克的失敗，也是蘋(píng)果喬布斯的失敗。

默多克與喬布斯在政治光譜上是有距離的，但這并不妨礙兩人攜手合作，并成為朋友，喬布斯2011年的生日，也是他的最后一個(gè)生日，就是邀請(qǐng)默多克一起渡過(guò)的。如果你細(xì)讀喬布斯的傳記，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他從來(lái)不隱諱自己喜歡紐約時(shí)報(bào)，并希望為身處窘境的紐約時(shí)報(bào)助一臂之力。

事實(shí)上，他希望通過(guò)iPad拯救的報(bào)業(yè)帝國(guó)，不是新聞集團(tuán)，而是紐約時(shí)報(bào)。喬布斯令（新聞業(yè)的）人尊敬之處在于，他身為IT人，但與那些腦子里只有代碼與算法的技術(shù)狂人不同的是，他對(duì)于嚴(yán)肅、高質(zhì)新聞的價(jià)值具有深刻的認(rèn)知，并愿意為此努力。喬布斯說(shuō)：“我們不能僅僅依靠博客來(lái)滿足新聞需求。我們比此前任何時(shí)候都更需要貨真價(jià)實(shí)的報(bào)道與編輯（real reporting and editorial oversight）。所以，我愿意幫助（新聞業(yè)的）人們創(chuàng)造那些真正可以賺到錢(qián)的數(shù)字產(chǎn)品?！彼?，只有通過(guò)這樣的產(chǎn)品賺到了錢(qián)，嚴(yán)肅、高質(zhì)新聞才可能一如既往地存在。他確信，他的iPad可以為報(bào)紙做的，就象iPod為音樂(lè)做的一樣多。因此，在蘋(píng)果推出iPad之后，他先后與50位紐約時(shí)報(bào)的高層吃飯，向他們展示并說(shuō)明iPad的潛能。

可惜，紐約時(shí)報(bào)不解風(fēng)情，并不認(rèn)同他的理念，執(zhí)意推進(jìn)自己的在線訂閱計(jì)劃。小蘇茲伯格的付費(fèi)墻與默多克的付費(fèi)報(bào)紙 The Daily 在2011年初幾乎同時(shí)推出。

事實(shí)證明，紐約時(shí)報(bào)的人們是對(duì)的，而喬布斯與默多克錯(cuò)了。這可能是喬布斯看錯(cuò)的不多的幾件事之一。新聞集團(tuán)的The Daily初始設(shè)計(jì)出來(lái)后，喬布斯很不滿意。他讓蘋(píng)果的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)直接介入設(shè)計(jì)，這個(gè)對(duì)細(xì)節(jié)較真令人發(fā)指的老大，把所有的人都折騰的夠嗆。但一個(gè)方向錯(cuò)了的產(chǎn)品，細(xì)節(jié)的完美，無(wú)濟(jì)于事。

不過(guò)，Huhu，一個(gè)由默多克牽頭，由幾大廣播影視集團(tuán)聯(lián)手打造的流媒體平臺(tái)，卻取得了成功，成為了默多克在互聯(lián)網(wǎng)上的面子工程，不多的給他最終掙來(lái)面子的工程。

當(dāng)然，這仍然是一個(gè)帶圍墻的花園，仍然是一個(gè)有限、封閉的平臺(tái)，一個(gè)幾大影視集團(tuán)的共同櫥窗。它既沒(méi)有Netflix那樣技術(shù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)在的、原生的張力，也沒(méi)有YouTube那樣海量用戶、聚合形態(tài)所帶來(lái)的無(wú)限外延。如果考慮到Facebook以及Snapchat等在視頻業(yè)務(wù)上的雷霆出擊，Huhu并不具有多少拓展空間與能力。

而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面崛起，媒體平臺(tái)全面向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，基于PC起家的Huhu，面臨著更大的挑戰(zhàn)。如果這些對(duì)于Huhu的簡(jiǎn)單討論仍然不能給你完整印象的話，那么，就把它與國(guó)內(nèi)的芒果TV類(lèi)比一下吧。芒果TV十分成功，其獨(dú)播策略十分引人注目，但是，與其它開(kāi)放的視頻平臺(tái)相比較，其成功的邊界就變得相當(dāng)清晰了。

沒(méi)有成功打造自己海量、強(qiáng)大、開(kāi)放的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，這是我們考察美國(guó)三大傳媒望族互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐的一個(gè)方面；與成功的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的互動(dòng)，是我們必須考察的另一個(gè)方面。事實(shí)上，這兩方面的問(wèn)題是一體兩面，沒(méi)有自己的平臺(tái)，只能借助他人，在他人的屋檐下，你必須低頭，有時(shí)候，只能任人宰割。

2015年5月12日，F(xiàn)acebook推出了Instant Articles項(xiàng)目，邀請(qǐng)媒體把新聞直接發(fā)布在Facebook網(wǎng)站上，不提供回鏈鏈接，讓用戶直接在其網(wǎng)站上閱讀、觀看。紐約時(shí)報(bào)等全球9家媒體參加。紐約時(shí)報(bào)CEO馬克·湯普生說(shuō)出了最經(jīng)典的一句話，

“參與那個(gè)游戲，有風(fēng)險(xiǎn)（risk），是的。但是，置身那個(gè)派對(duì)之外，有危險(xiǎn)（danger）。”

2015年6月8日，蘋(píng)果宣布將在其新的操作系統(tǒng)iOS9中，推出一個(gè)預(yù)裝的新聞聚合應(yīng)用News，約50家媒體已簽約入駐。其中領(lǐng)銜的又是紐約時(shí)報(bào)。谷歌推出類(lèi)似服務(wù)，看起來(lái)勢(shì)在必行，毫無(wú)疑問(wèn)，紐約時(shí)報(bào)也將受到邀請(qǐng)，馬克·湯普生同樣無(wú)法拒絕。

最新消息顯示，紐約時(shí)報(bào)每天將在Facebook平臺(tái)上發(fā)布30篇文章，在蘋(píng)果News平臺(tái)上發(fā)稿數(shù)相同，但選稿標(biāo)準(zhǔn)不同。紐約時(shí)報(bào)目前每天發(fā)稿數(shù)量在300篇左右，這60篇精華稿件在面向全球數(shù)十億人的海量平臺(tái)上的和盤(pán)托出，紐約時(shí)報(bào)這位尊貴的“灰貴婦”是不是幾乎被“看光”了？紐約時(shí)報(bào)的付費(fèi)墻上由此被打了一個(gè)大洞，形同虛設(shè)。被圈定在這些海量平臺(tái)上，對(duì)于紐約時(shí)報(bào)來(lái)說(shuō)，究竟是福是禍？

媒體與平臺(tái)之間的關(guān)系，最戲劇性的故事，發(fā)生在默多克與谷歌之間。

默多克認(rèn)為谷歌是互聯(lián)網(wǎng)上的“小偷”，甚至是“強(qiáng)盜”，盜取了媒體的海量的新聞資源。他認(rèn)為谷歌向用戶提供的搜索結(jié)果，呈現(xiàn)的新聞標(biāo)題與內(nèi)容提要，直接侵犯了新聞機(jī)構(gòu)的權(quán)益，需要付費(fèi)。從2009年開(kāi)始，默多克在一系列公開(kāi)場(chǎng)合，以十分情緒化的語(yǔ)言，大聲指責(zé)谷歌，并且號(hào)召全球的新聞媒體團(tuán)結(jié)起來(lái)，捍衛(wèi)自己的權(quán)益。新聞集團(tuán)旗下的眾多媒體高管，情愿或者不情愿，自覺(jué)或者不自覺(jué)，也齊聲應(yīng)和。

但是，美國(guó)的媒體，在這個(gè)問(wèn)題上的意見(jiàn)并不統(tǒng)一，甚至嚴(yán)重分岐。紐約時(shí)報(bào)、華盛頓郵報(bào)就持一個(gè)相對(duì)比較開(kāi)放的心態(tài)，積極擁抱各種互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)。但是，這并沒(méi)有為他們帶來(lái)多少紅利，甚至，他們“死”得可能比斗士默多克更慘。紐約時(shí)報(bào)已故著名的媒體記者戴衛(wèi)·卡爾評(píng)論Facebook的Instant Articles項(xiàng)目時(shí)說(shuō)，這個(gè)項(xiàng)目如果全面實(shí)施，將使眾媒體（包括他的東家紐約時(shí)報(bào)）成為FaceBook的家奴。

在建立反谷歌神圣同盟的征途上，默多克并沒(méi)有得到美國(guó)媒體同行的多少支持?；ヂ?lián)網(wǎng)上盛行的搜索及聚合模式，在版權(quán)問(wèn)題上的確存在討論的空間，但是，這些基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的信息處理方式，充分展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的效率與魅力，受到用戶的歡迎，試圖通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上建柏林墻來(lái)維護(hù)自己的世襲領(lǐng)地，顯然過(guò)于天真與近視了。

不過(guò)，默多克在歐洲有許多盟友。2014年，德國(guó)一批媒體聯(lián)手指控谷歌侵權(quán)，理由與默多克的指控完全相同，要求谷歌支付版權(quán)費(fèi)用。谷歌的反應(yīng)十分傲慢、直接，它當(dāng)即從搜索結(jié)果中全部撤除了相關(guān)媒體的檢索結(jié)果。結(jié)果，這些媒體網(wǎng)站的訪問(wèn)量暴跌，最后，這些媒體十分屈辱地要求谷歌以原有的方式繼續(xù)呈現(xiàn)他們的內(nèi)容。

2015年初，西班牙媒體也揭竿而起，就同樣的問(wèn)題要求政府與歐盟當(dāng)局出面制定相關(guān)的法律，迫使谷歌就范。谷歌完全不予理睬，以與制服德國(guó)媒體同樣的方式回應(yīng)。

2015年4月，歐盟對(duì)谷歌展開(kāi)正式的反壟斷調(diào)查，不過(guò)，令歐洲的媒體大失所望的是，歐盟調(diào)查的理由，不是谷歌對(duì)于新聞媒體內(nèi)容的侵權(quán)，而是谷歌濫用搜索結(jié)果，在電子商務(wù)方面不當(dāng)圖利自己的企業(yè)。顯然，歐盟反壟斷機(jī)構(gòu)明白，雖然標(biāo)榜不作惡的谷歌對(duì)歐洲媒體“罪惡累累”，不殺不足以平歐洲媒體的“民憤”，但要找一個(gè)在法律意義上站得住腳的抓手來(lái)指控谷歌侵犯了歐洲媒體的版權(quán)，顯然并不容易。

默多克，以及歐洲的媒體巨頭們顯然找對(duì)了元兇，但是，需要承擔(dān)責(zé)任的，并不只有谷歌。所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、所有的互聯(lián)網(wǎng)聚合應(yīng)用，甚至互聯(lián)網(wǎng)本身，都要為傳統(tǒng)媒體衰落擔(dān)責(zé)。歐洲各國(guó)政府、歐盟管得過(guò)來(lái)嗎?

默多克，以及歐洲的媒體巨頭們顯然找錯(cuò)了方向。他們首先要問(wèn)的是，為什么谷歌在歐洲可以擁有90%以上的搜索市場(chǎng)份額?這樣的自然壟斷是怎么形成的?一個(gè)高度發(fā)達(dá)的文明社會(huì) —— 老歐洲，怎么能夠容忍一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品壟斷其90%以上的市場(chǎng)?他們要問(wèn)的應(yīng)該是，這款以及類(lèi)似的其它美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務(wù)的自然壟斷還將以多大規(guī)模、在多長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)繼續(xù)存在?悲哀的是，蘋(píng)果、Facebook、Twitter、Amazon、Uber等等正在以與谷歌相同的方式，試圖建立或者已經(jīng)建立了自己在歐洲的自然壟斷。

我們?cè)谶@里進(jìn)行的討論，并不是試圖說(shuō)明這些來(lái)自美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷者有多么邪惡，不，這不是我們的結(jié)論，這些自然壟斷者恰好代表了技術(shù)進(jìn)步的力量，代表了先進(jìn)生產(chǎn)力，代表了最大意義上的善。我們只是試圖說(shuō)明，任何一個(gè)國(guó)家、地區(qū)，任何一個(gè)行業(yè)，都不應(yīng)該允許一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品壟斷90%甚至以上市場(chǎng)份額的局面出現(xiàn)。這種絕對(duì)的壟斷，本身就是惡的開(kāi)始。把這些象水、電、煤氣、鐵路、高速公路等一樣的公共基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，讓一個(gè)或者一些以追求利潤(rùn)最大化的商業(yè)企業(yè)絕對(duì)壟斷，本身就相當(dāng)不智。

言歸正傳，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，任憑互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，完全由幾家技術(shù)平臺(tái)商自然壟斷，無(wú)異于自殺。在平臺(tái)建設(shè)上的無(wú)動(dòng)于衷，或者無(wú)所建樹(shù)，本身就是十分短視、怯懦的。

只要谷歌壟斷歐洲90%以上搜索市場(chǎng)份額、來(lái)自美國(guó)的社交媒體平臺(tái)壟斷歐洲絕大部分社交應(yīng)用份額的格局不改變，歐盟的反壟斷努力，都將是徒勞的。

可以想象的是，如果歐洲人沒(méi)有舉歐洲之力打造自己的空中客車(chē)，老歐洲的天空中飛翔的一定是90%以上的波音。在互聯(lián)網(wǎng)上，“空中客車(chē)”模式失效了？

4、自建平臺(tái)已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)

對(duì)于默多克、蘇茲伯格、格雷厄姆家族而言，他們的新聞帝國(guó)的衰落，是一個(gè)無(wú)法規(guī)避的趨勢(shì)。在2015年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，我們看到的幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公用設(shè)施 —— 各種主流互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)平臺(tái)，百分百地都掌握在新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭的手中。連奧巴馬也懂得了要屈就這些互聯(lián)網(wǎng)新興巨頭，他近年接受互聯(lián)網(wǎng)新興媒體或新興媒體平臺(tái)的專(zhuān)訪的次數(shù)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于傳統(tǒng)媒體，美國(guó)的媒體對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了反復(fù)的報(bào)道。而且，奧巴馬并不在乎辛苦自己東西穿越，到硅谷去接受面向全國(guó)的專(zhuān)訪。

顯然，本文考察的這三大美國(guó)傳媒望族，都已經(jīng)不具備獨(dú)自構(gòu)建強(qiáng)大的新媒體平臺(tái)的能力與機(jī)會(huì)了，十幾年前，他們都有這樣的機(jī)會(huì)與能力。

格雷厄姆家族已經(jīng)出局，蘇茲伯格家族接受了Facebook的招安，很不情愿地開(kāi)始了把內(nèi)容直接發(fā)布到Facebook上去的實(shí)驗(yàn)。默多克在自己出身于電視業(yè)的兒子（接替他權(quán)杖的杰姆斯·默多克）與出身于影視業(yè)的高級(jí)家臣的聯(lián)合威逼下，忍痛拆分了自己十分心疼的報(bào)業(yè)資產(chǎn)，以使被種種丑聞困擾、處于整體低迷并行走在下坡路上的報(bào)業(yè)免于拖累家族的影視娛樂(lè)資產(chǎn)，頹勢(shì)盡現(xiàn)。

由于沒(méi)有海量、開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)平臺(tái)，由于被新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)鎖定，三大家族在新媒體微笑曲線上整體失足。我們正在進(jìn)行的其它一些研究顯示，這樣的頹勢(shì)，并不僅僅存在于這三大家族，只是，在他們身上，這種趨勢(shì)更為明顯。（本文為“傳媒望族新媒體之路啟示錄”系列中篇，敬請(qǐng)期待下篇）