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一年前的8月18日，最高領(lǐng)導(dǎo)層提出了媒體融合戰(zhàn)略，為中國(guó)媒體業(yè)的發(fā)展提供了無(wú)限可能性。一年后，不少人在盤點(diǎn)一周年速成的成果。大洋彼岸二十年來(lái)的媒體融合故事，也許可以作為背景幫襯一下。他們做了什么，沒(méi)做什么？他們得在哪里失在何處？

沒(méi)有所謂體制、機(jī)制制約，擁有充沛資源、充足資金、充分資歷以及完全自由心證及獨(dú)立決策能力的美國(guó)傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的新媒體實(shí)踐，可以被視為基于互聯(lián)網(wǎng)新媒介的、十分理想的環(huán)境與條件下的完美實(shí)驗(yàn)。他們理應(yīng)掀起一場(chǎng)完美風(fēng)暴。但信仰缺失、技術(shù)缺乏、平臺(tái)缺少、文化缺位，使他們屢戰(zhàn)不勝，步履維艱?······?

馬歇爾·麥克盧漢說(shuō)，媒介是人的延伸（The?Extentions?of?Man）。這個(gè)經(jīng)典的比喻，有一半很容易理解，另一半不大好琢磨。容易理解的那部分是，新媒介，提供了新的可能與機(jī)會(huì)；不容易弄明白的是，怎么發(fā)掘與把握新媒介帶來(lái)的種種新的可能與機(jī)會(huì)？媒介的確是人的延伸，但是，這并不意味著它一定是所有人的延伸，對(duì)于某些人來(lái)說(shuō)，是機(jī)會(huì)，對(duì)于另一些人來(lái)說(shuō)是惡夢(mèng)。

目前仍被稱為新媒介的互聯(lián)網(wǎng)，的確為人們提供了無(wú)限的空間，但是，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，20來(lái)年的事實(shí)是，生存空間被大大壓縮了，而且繼續(xù)被以前所未有的更大的力度在壓縮。壓縮的力度呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，最終可能由漸變轉(zhuǎn)為突變。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新媒介的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于機(jī)會(huì)。損失是現(xiàn)實(shí)的，而未來(lái)只是憧憬。他們?cè)谶@個(gè)新媒介上的努力，雖然屢有勝績(jī)，但要么沒(méi)有全局意義，要么一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限，引領(lǐng)潮流，給人無(wú)限遐想，但最終還是付諸東流。

在媒體融合升格為中國(guó)新媒體建設(shè)的國(guó)家戰(zhàn)略之時(shí)，人們已經(jīng)充分地認(rèn)識(shí)到，媒體融合正是中國(guó)的傳統(tǒng)媒體走向新生的必由之路。也只有在這樣的國(guó)家戰(zhàn)略導(dǎo)引下，媒體融合才有可能有序、漸進(jìn)、平穩(wěn)地進(jìn)行。因此，梳理人們已經(jīng)基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了哪些媒體融合的嘗試，探討這些嘗試為什么大都流于失敗的原因，必要性和迫切性都相當(dāng)明顯。這些失敗，對(duì)于未來(lái)的媒體融合，是可以摸著過(guò)河的石頭。

在這樣的語(yǔ)境下，擁有充沛資源、充足資金、充分資歷以及完全自由心證及獨(dú)立決策能力的美國(guó)傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的相關(guān)實(shí)踐，顯然是一個(gè)值得深入解析、解構(gòu)的對(duì)象。如果說(shuō)中國(guó)的傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在前20年的媒體融合進(jìn)程中步履艱難，有“體制機(jī)制”問(wèn)題牽扯的話，美國(guó)的媒體集團(tuán)完全沒(méi)有這樣的制約。它們的所作所為，可以被視為基于互聯(lián)網(wǎng)新媒介的、十分理想的環(huán)境與條件下的完美實(shí)驗(yàn)。他們理應(yīng)掀起一場(chǎng)完美風(fēng)暴。不過(guò)，事實(shí)沒(méi)有。筆者以二十年來(lái)一直追蹤研究的美國(guó)三大媒體集團(tuán)作為標(biāo)的，試圖通過(guò)他們的具體實(shí)踐，嘗試著回答，他們?yōu)槭裁磳覒?zhàn)不勝？當(dāng)然，我們的終極叩問(wèn)是：這些失敗或者并不成功的案例，給今天的媒體融合實(shí)踐帶來(lái)了什么啟示？

美國(guó)三大傳媒望族蘇茲伯格家族、格雷厄姆家族、默多克家族在數(shù)字時(shí)代的新媒體之路漫長(zhǎng)、曲折。他們?cè)诿鎸?duì)新媒介展現(xiàn)的無(wú)限機(jī)遇時(shí)所表現(xiàn)的沖動(dòng)、渴望與勇氣，是令人肅然起敬的；他們?cè)谟纱硕M(jìn)行的媒體融合中，所遭遇的失落與無(wú)奈，是讓人扼腕痛惜的。他們的成功與失敗，對(duì)于中國(guó)正在探尋媒體融合路徑的傳媒業(yè)也許可以提供一個(gè)參照的系統(tǒng)。

梳理這三大家族的新媒體實(shí)踐，我們看到了四組十分明顯的關(guān)鍵詞：信仰缺失、技術(shù)缺乏、平臺(tái)缺少、文化缺位。

1. 所謂信仰缺失，是指他們?cè)谛旅襟w實(shí)踐中，淺嘗輒止的投機(jī)心態(tài)時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，在該堅(jiān)持的時(shí)候總是選擇放棄。他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)缺乏深刻的認(rèn)知，并沒(méi)有真正看到互聯(lián)網(wǎng)摧枯拉朽的趨勢(shì)力量，因此，在低潮、反復(fù)襲來(lái)之時(shí)，丟盔棄甲，自亂陣腳，把洗澡水和孩子一起潑了出去，把大好的機(jī)會(huì)與江山拱手讓人，還美其名曰壯士斷腕。他們一次又一次邂逅歷史性的大機(jī)遇，但一次又一次地失之交臂。
2. 所謂技術(shù)缺乏，是指他們甩不掉傲驕的歷史包袱，以傳統(tǒng)媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，來(lái)打造新媒體的商業(yè)模式，有意無(wú)意地輕視、忽視了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)基因，以為簡(jiǎn)單地復(fù)制傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品與服務(wù)，就可以包打天下，最后水土不服，一泄千里。他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)的根基，根植于富有生命力的應(yīng)用與服務(wù)之中。等回過(guò)神來(lái)的時(shí)候，滄海桑田，物是人非。而當(dāng)領(lǐng)教了技術(shù)的威力之后，又一味恐懼，讓恐懼本身成為最大的恐懼。
3. 所謂平臺(tái)缺少，是指他們固守“內(nèi)容為王”的信條，輕視、忽視內(nèi)容分發(fā)渠道與平臺(tái)的建設(shè)，“借船出?！?，結(jié)果搭便車、搭錯(cuò)車，在產(chǎn)業(yè)微笑曲線上失足跌落，與狼共舞，與魔鬼簽約，把自己的腦袋系在他人的褲腰帶上。原來(lái)在現(xiàn)實(shí)世界，他們都毫無(wú)例外地?fù)碛姓麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的每一分錢都被他們賺到了，因此，他們并不真的明白，其中的哪一個(gè)環(huán)節(jié)，哪一分錢，更值得珍惜。
4. 所謂文化缺位，是指他們作為十分成功的大企業(yè)，官僚習(xí)氣嚴(yán)重、利益壁壘森嚴(yán)，各個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)部門各自為政，占山為王，互為丘壑，結(jié)果，互相牽制，舉步維艱。而創(chuàng)業(yè)文化，在這些守成的大企業(yè)中，更難覓蹤影。這些與互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、多元、協(xié)作的文化氛圍格格不入，也嚴(yán)重阻礙了其互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的健康發(fā)展。

背負(fù)這樣四宗原罪，要在新媒體建設(shè)中披荊斬棘，談何容易。

一、信仰缺失：淺嘗輒止的投機(jī)心態(tài)

他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)缺乏深刻的認(rèn)知，并沒(méi)有真正看到互聯(lián)網(wǎng)摧枯拉朽的趨勢(shì)力量，因此，在低潮、反復(fù)襲來(lái)之時(shí)，丟盔棄甲，自亂陣腳，把洗澡水和孩子一起潑了出去，把大好的機(jī)會(huì)與江山拱手讓人，還美其名曰壯士斷腕。他們?cè)谠搱?jiān)持的時(shí)候總是選擇放棄。他們一次又一次邂逅歷史性的大機(jī)遇，但一次又一次地失之交臂。

喊幾句聳人聽(tīng)聞的口號(hào)，跟著潮流擺幾個(gè)諸如媒體融合、數(shù)字優(yōu)先（Digital?First）這樣標(biāo)準(zhǔn)的姿勢(shì)，目前幾乎人人都會(huì)。但不少人仍然沒(méi)有從根本上意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)，將最終成為真正的主流媒介，而互聯(lián)網(wǎng)媒體，將成為真正的主流媒體。他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體融合，將一統(tǒng)天下。因此，全球范圍內(nèi)的主流媒體集團(tuán)，幾乎全部在互聯(lián)網(wǎng)上起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。要一個(gè)或者一批在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域功成名就的傳統(tǒng)媒體人，洗心革面，在互聯(lián)網(wǎng)上脫下皮鞋穿上草鞋或者打起赤腳，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)建立起堅(jiān)定的信仰，的確不那么容易。

魯伯特·默多克的新聞集團(tuán)是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上最早的淘金者之一。早在1993年9月2日，默多克就有先見(jiàn)之明地收購(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)商Delphi互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司（Delphi?Internet?Services），勇敢地切入了互聯(lián)網(wǎng)。Delphi是當(dāng)時(shí)美國(guó)排行第四的互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)商，當(dāng)事雙方從未公布過(guò)收購(gòu)金額，但業(yè)界一般估計(jì)在300至500萬(wàn)美元之間，對(duì)于默多克來(lái)說(shuō)，是一筆相當(dāng)劃算的交易。

Delphi創(chuàng)辦于1981年，1983年，在全美范圍內(nèi)開(kāi)始提供撥號(hào)上網(wǎng)服務(wù)，相關(guān)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，甚至比美國(guó)在線（AOL）還早。默多克1994年雇傭了一位來(lái)自IBM的高性能計(jì)算專家阿蘭·巴拉茲（Alan?Baratz）來(lái)營(yíng)運(yùn)Delphi。但是，來(lái)自IBM的這位大牌，讓默多克大失所望，Delphi在接入服務(wù)方面仍然不是AOL的對(duì)手。

但在另一方面，Delphi卻頗有建樹(shù)。Delphi提供的并不僅僅是接入服務(wù)，通過(guò)其接入服務(wù)，它還聚集了眾多的用戶，成功地建起了眾多的網(wǎng)上論壇，旗下許多專業(yè)論壇人氣旺盛。新聞集團(tuán)看到了網(wǎng)上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的前景，調(diào)集人手，組建了一個(gè)精英團(tuán)隊(duì)，由資深媒體人、著名雜志TV?Guild?的總編輯安瑟·狄斯妮（Anthea?Disney）領(lǐng)銜，推出了一個(gè)基于Delphi接入的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)iGuide?。從名字i?+?Guide?就可以看到其提供服務(wù)瞄準(zhǔn)的標(biāo)的?——?基于互聯(lián)網(wǎng)的導(dǎo)航服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)匯集了互聯(lián)網(wǎng)上的熱門網(wǎng)站及對(duì)于這些熱門網(wǎng)站的獨(dú)家評(píng)述。因?yàn)槭怯陕殬I(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)一手打造的，這個(gè)關(guān)于網(wǎng)站的網(wǎng)站，在許多方面的美譽(yù)度甚至超越了雅虎。其女性領(lǐng)軍人物安瑟·狄斯妮更是成了當(dāng)時(shí)大名鼎鼎的網(wǎng)紅。

看到默多克在互聯(lián)網(wǎng)上擺開(kāi)的陣勢(shì)，1995年，美國(guó)長(zhǎng)途電信巨人MCI找到新聞集團(tuán)，游說(shuō)默多克共同建立一個(gè)合資企業(yè)，共同投資打造一個(gè)以超越AOL為目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

MCI與新聞集團(tuán)的合作，相當(dāng)倉(cāng)促。甚至，杰羅姆在寫這篇文章過(guò)程中收集資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)巨頭的合資公司居然沒(méi)有正式命名，也從未正式注冊(cè)。雙方人員的費(fèi)用開(kāi)支，都各自支付。MCI為了游說(shuō)默多克創(chuàng)辦這家合資企業(yè)，匆忙招聘了一位來(lái)自當(dāng)時(shí)第二大互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)商Prodigy?的專家史哥特·科內(nèi)特（Scott?Kurnit）參與談判?？苾?nèi)特到崗一周就和MCI的高管們?nèi)ヒ?jiàn)默多克?？苾?nèi)特在后來(lái)的記述中寫道：MCI的人是這樣游說(shuō)默多克的，“我們有2300萬(wàn)用戶，你有內(nèi)容，而互聯(lián)網(wǎng)正好是商業(yè)、內(nèi)容與通訊的融合體。我們可以創(chuàng)造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的AOL?！盡CI的意思是，AOL當(dāng)時(shí)只是一個(gè)象當(dāng)年中國(guó)電信169那樣通過(guò)撥號(hào)接入的相對(duì)封閉的超級(jí)局域網(wǎng)，離真正開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)還有相當(dāng)?shù)木嚯x。

默多克聽(tīng)完MCI的說(shuō)詞，消化了大約十來(lái)分鐘，非常干脆地說(shuō)，好主意，干。（“This?is?good,?do?this,?go.”）一個(gè)預(yù)算總投資高達(dá)5億美元的互聯(lián)網(wǎng)合資計(jì)劃，就在雙方的第一次會(huì)面中確定下來(lái)了。史哥特·科內(nèi)特出任總裁，安瑟·狄斯妮出任總編輯。董事會(huì)由六人組成，MCI、新聞集團(tuán)各三人。史哥特·科內(nèi)特、安瑟·狄斯妮兩個(gè)人都才華橫溢、個(gè)性鮮明，開(kāi)始的時(shí)候，都恨不得殺了彼此；但兩人很快發(fā)現(xiàn)對(duì)方是非常稱職的合作伙伴，開(kāi)始互相欣賞彼此的工作，最終成了非常要好的朋友。他們共同推進(jìn)把新聞集團(tuán)旗下的內(nèi)容資產(chǎn)，包括Delphi納入合資企業(yè)之中，并進(jìn)一步做大iGuide。其中，引人注目的是把狄斯妮曾擔(dān)任總編輯的著名雜志TV?GUILD放到網(wǎng)上去。憑借雙方的實(shí)力，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上的那些內(nèi)容導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)者，根本不是對(duì)手。MCI與新聞集團(tuán)聯(lián)手闖蕩互聯(lián)網(wǎng)，曾是當(dāng)年媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，現(xiàn)在仍然可以找到許多充滿溢美之詞的相關(guān)內(nèi)容。

但是，新聞集團(tuán)與MCI的合資企業(yè)（MCI/NEWS?Joint?Venture）沒(méi)有運(yùn)行多久?？苾?nèi)特代表的是MCI，不過(guò)他是被臨時(shí)抓來(lái)的壯丁，與MCI并沒(méi)有深刻的淵源。他2013年在接受采訪時(shí)，披露了不少當(dāng)時(shí)的內(nèi)幕，提供了一個(gè)非常客觀的視角：MCI希望與微軟進(jìn)行合作，認(rèn)為擁抱軟件巨頭微軟的大腿勝算更大，因此有意無(wú)意地淡出了合資企業(yè)。從某種程度上講，MCI背叛了默多克?？苾?nèi)特身為MCI新聞集團(tuán)合資企業(yè)的總裁，卻代表MCI參與了和微軟的談判。新聞集團(tuán)與MCI合資計(jì)劃擱淺。

默多克本人就是一個(gè)投機(jī)者，但是，在這里，他被另一個(gè)投機(jī)者M(jìn)CI坑了。1996年5月1日，默多克以一個(gè)象征性的價(jià)格把Delphi賣回給了Delphi創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)。

由于種種原因，新聞集團(tuán)先后放棄了具有成為AOL（Delphi）與雅虎（iGuide）潛質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)工程。此后我們可以看到，積極介入，果斷放棄，幾乎成了新聞集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)工程推進(jìn)過(guò)程中出現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)模式。

默多克從澳大利亞的一張名不見(jiàn)經(jīng)傳的報(bào)紙出發(fā)，在傳媒業(yè)南征北戰(zhàn)，打過(guò)很多敗仗，但是，他最終都是毫無(wú)疑問(wèn)的勝利者?——??直到他遭遇了互聯(lián)網(wǎng)。不算早期的Delphi、iGuild項(xiàng)目，被互聯(lián)網(wǎng)大潮裹挾，默多克憑借自己的雄厚實(shí)力與強(qiáng)烈的企圖心，曾兩次在互聯(lián)網(wǎng)上揮師遠(yuǎn)征，摧城拔寨，在這過(guò)程中，甚至站上了全球新媒體發(fā)展的巔峰，令互聯(lián)網(wǎng)新興媒體巨人們也膽戰(zhàn)心驚，今天仍保有傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在新媒體建設(shè)上多項(xiàng)“世界紀(jì)錄”。但好景都不長(zhǎng)，最終總是鎩羽而歸。2001年，一本應(yīng)景書《默多克使命：一個(gè)媒體帝國(guó)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》（The?Murdoch?Mission?：The?Digital?Transformation?of?a?Media?Empire），對(duì)于默多克的早期互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐，有過(guò)一些記述。但是，那本書是十足的標(biāo)題黨，除了書名十分精彩之外，書中的內(nèi)容涉及互聯(lián)網(wǎng)部分相當(dāng)有限，充斥其間的是對(duì)于默多克家族的種種溢美之詞，在眾多的以默多克為主角的書籍中是罕見(jiàn)的異數(shù)。（Publisher:?Wiley?，December?15,?2001）

在互聯(lián)網(wǎng)上，默多克贏得過(guò)很多戰(zhàn)斗，但最后不折不扣地輸?shù)袅苏麍?chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。在84歲高齡之際，看起來(lái)他已經(jīng)很難有機(jī)會(huì)最終翻盤了。2015年6月，他決定辭去21世紀(jì)?？怂辜瘓F(tuán)的CEO職位，由兒子杰姆斯·默多克接班。

必須說(shuō)明的是，直至今天，默多克仍然是不可一世的傳媒業(yè)巨頭，他旗下的傳媒帝國(guó)，仍然可以左右?guī)讉€(gè)英語(yǔ)大國(guó)的政治走向，但在互聯(lián)網(wǎng)上，默多克已經(jīng)完全放棄了畢其功于一役的雄心壯志。他已經(jīng)老了，推進(jìn)基于網(wǎng)絡(luò)空間的媒體融合，顯然力不從心。而他的子女們，在巨人的陰影里成長(zhǎng)，好象完全沒(méi)有父親的殺氣與英雄氣慨，至少，現(xiàn)在還沒(méi)有表現(xiàn)出這樣的氣概。

作為企業(yè)家，默多克是令人敬畏的。他不僅僅在傳統(tǒng)媒體上取得了巨大的成功，在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)時(shí)，也展現(xiàn)了無(wú)與倫比的勇氣與眼光。筆者曾在2001年初寫過(guò)一篇文章《歐美網(wǎng)絡(luò)媒體的絕對(duì)隱私》，介紹了新聞集團(tuán)如何以倫敦為基地，展開(kāi)這個(gè)新聞帝國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)上的第一次攻堅(jiān)戰(zhàn)的失敗過(guò)程。以在英國(guó)的強(qiáng)大新聞資產(chǎn)為后盾在倫敦建立的新媒體公司“新聞網(wǎng)”（News?Network），曾計(jì)劃在第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫高潮期搶灘上市，但是，隨著2000年4月納斯達(dá)克從5000點(diǎn)高點(diǎn)斷崖式下挫，美國(guó)歷史上的第一次互聯(lián)網(wǎng)高潮結(jié)束了，新聞集團(tuán)錯(cuò)過(guò)了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。2000年7月，默多克吹響了集結(jié)號(hào)，在全球范圍內(nèi)，從互聯(lián)網(wǎng)上全線撤軍。此時(shí)，默多克已經(jīng)在全球互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中投入了數(shù)十億美元，2000年前后，其在亞太地區(qū)以互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)為標(biāo)的的投入就高達(dá)?1.5億美元。

撤軍的地方當(dāng)然也包括中國(guó)。默多克1995年在中國(guó)與人民日?qǐng)?bào)下屬企業(yè)合資建立了北京筆電新人信息技術(shù)公司，1996年開(kāi)始籌備進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，1997年1月15日推出了著名的IT導(dǎo)向的新聞網(wǎng)站?Chinabyte?，成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)墾荒時(shí)期的標(biāo)志性建筑。為了執(zhí)行全線撤軍的戰(zhàn)略，根據(jù)新聞集團(tuán)的指示，其代理人以當(dāng)時(shí)的Chinabyte舵手宮玉國(guó)認(rèn)為過(guò)低的估值與電腦報(bào)網(wǎng)站合并，導(dǎo)致宮玉國(guó)憤然出走。此外，默多克還大手筆投資網(wǎng)易和人人，但都沒(méi)有堅(jiān)持到苦盡甘來(lái)，草草收?qǐng)觥?/p>

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，默多克曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限。他出錢、出人、出力，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)草創(chuàng)時(shí)期，做出了重要的貢獻(xiàn)。當(dāng)然，他在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)草創(chuàng)時(shí)期的建樹(shù)，并不是因?yàn)樗蟀浊蠖鞔蠓蚰菢?，懷著什么崇高的目的，而是基于其進(jìn)入中國(guó)媒體市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)考量，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)最便捷、可行的抓手。這只不過(guò)是為了讓其媒體帝國(guó)有機(jī)會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)曲折的探索。當(dāng)然，這樣的解析并不能抹殺其與人民日?qǐng)?bào)下屬企業(yè)共同投資創(chuàng)辦的Chinabyte，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上所具有開(kāi)創(chuàng)性的歷史地位。

這一波真刀真槍的互聯(lián)網(wǎng)攻防，并沒(méi)有徹底打擊默多克對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的憧憬。打了水漂的巨額投資，對(duì)于他的新聞帝國(guó)而言，不足以傷筋動(dòng)骨。2005年，默多克經(jīng)不住來(lái)自網(wǎng)絡(luò)空間的誘惑，卷土重來(lái)。這一回，他直接從Web?2.0巨頭開(kāi)始，直接拿下了當(dāng)時(shí)首屈一指的社交媒體巨頭MySpace。他顯然覺(jué)得，自己完全有能力扳回一局，沒(méi)有理由呑下苦果。

默多克向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起總攻擊，正是2005年以5.8億美元收購(gòu)MySpace開(kāi)始。以此為契機(jī)，新聞集團(tuán)投入了巨資進(jìn)一步收購(gòu)了大量的互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)。在此基礎(chǔ)之上，黙多克很快建立起了美國(guó)在線時(shí)代華納聯(lián)姻之后的最大的媒體融合集團(tuán)，旗下資產(chǎn)包括遍布全球的印刷媒體、廣播電視、有線網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)媒體以及首屈一指的網(wǎng)上社交媒體。盛極一時(shí)的MySpace當(dāng)然不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)，它以聚友網(wǎng)的名義，敲開(kāi)了中國(guó)的大門。此時(shí)，隨著2000年4、5月間互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，2000年1月宣布的美國(guó)在線時(shí)代華納聯(lián)姻早已經(jīng)徹底破碎。而納入新聞集團(tuán)旗下的MySpace風(fēng)頭十足，后起的Facebook作為顛覆者，此時(shí)還是個(gè)學(xué)習(xí)者，還無(wú)足輕重。

不過(guò)，MySpace最終成了銷金窟，燒掉了新聞集團(tuán)難以數(shù)計(jì)的美元，新聞集團(tuán)后期投入的運(yùn)營(yíng)資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了初始的收購(gòu)資金。在長(zhǎng)大后的Facebook的緊逼之下，MySpace一籌莫展，2010年新聞集團(tuán)以3500萬(wàn)美元的價(jià)格，清倉(cāng)甩賣，在中國(guó)的聚友網(wǎng)也鳴金收兵。這標(biāo)致著默多克前后歷時(shí)五年的第二次互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)征的最終潰敗。

此后，雖然默多克仍然心有不甘，仍有不少動(dòng)作，而且有些項(xiàng)目，比如與幾大廣播電視集團(tuán)聯(lián)手建立的流媒體平臺(tái)Huhu也十分成功，但所有這一切，都只是局部的小動(dòng)作，默多克再?zèng)]有野心與能力組織象樣的媒體融合戰(zhàn)役了。

面對(duì)種種歷史機(jī)遇，得而復(fù)失的，并不只是默多克一個(gè)。事實(shí)上，美國(guó)的許多傳媒集團(tuán)，在互聯(lián)網(wǎng)草創(chuàng)時(shí)期，都曾先后試水，并掘得了第一桶金。美國(guó)在線（AOL）初創(chuàng)時(shí)，很不起眼，互聯(lián)網(wǎng)上的傳奇人物史蒂夫·凱斯在1985年，敲開(kāi)了論壇集團(tuán)（Tribune?Company）的大門。在論壇集團(tuán)CEO?查理·布魯貝克（Charlie?Brumback）的辦公室里，他敘述了自己的抱負(fù)與計(jì)劃，然后說(shuō)，我們需要一個(gè)戰(zhàn)略投資者。查理爽氣地給了史蒂夫·凱斯500萬(wàn)美元，獲得了AOL?10%的股份。這5個(gè)Million，對(duì)于當(dāng)時(shí)美國(guó)任何一家財(cái)大氣粗的報(bào)業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，都不過(guò)九牛一毛，但這筆投資，成就了AOL，也為論壇報(bào)業(yè)帶來(lái)了巨額財(cái)富。隨著AOL上市及其后互聯(lián)網(wǎng)狂潮的掀起，這筆投資帶來(lái)的巨額收益是高達(dá)數(shù)十億美元的天文數(shù)字。奇怪的是，論壇報(bào)業(yè)此后以此為資本，進(jìn)行了眾多互聯(lián)網(wǎng)投資，但乏善可陳。這筆投資收益雖然可以完全覆蓋其后來(lái)在新媒體建設(shè)中所交的所有學(xué)費(fèi)，但并沒(méi)有幫助其在互聯(lián)網(wǎng)上成功轉(zhuǎn)型。論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)此后的故事，與美國(guó)所有傳統(tǒng)媒體集團(tuán)一樣，仍然充滿了艱辛與困頓，一度其報(bào)業(yè)資產(chǎn)甚至進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的破產(chǎn)程序。

查理·布魯貝克擁有足夠的智慧投給了AOL?500萬(wàn)美元，他也有足夠的智慧堅(jiān)持到史蒂夫·凱斯把AOL帶大，甚至，他更令人拍案叫絕地在互聯(lián)網(wǎng)泡沫的高潮期兌現(xiàn)了這筆增值數(shù)百倍的投資。不過(guò)，他拿這筆錢，去做的許多事情，卻顯得不很聰敏，其中最大的敗筆，是他后來(lái)巨資收購(gòu)報(bào)業(yè)資產(chǎn)?——?時(shí)代鏡報(bào)集團(tuán)（Times?Mirror），在包袱之上再加上一個(gè)巨大的包袱。

當(dāng)然，面對(duì)機(jī)會(huì)的不只是論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)。格雷厄姆家族的華盛頓郵報(bào)，與目前統(tǒng)治全球互聯(lián)網(wǎng)的谷歌與臉書（Facebook）都曾有親密接觸，但因?yàn)檫@樣那樣的原因，都留下了無(wú)盡的遺憾。

帶著華盛頓郵報(bào)把總統(tǒng)尼克松拉下臺(tái)來(lái)的著名女強(qiáng)人凱瑟琳·格雷厄姆主政時(shí)，雇傭了一個(gè)名叫迪克·西蒙斯（Dick?Simmons）的首席運(yùn)營(yíng)官（COO）輔佐自己。他曾是著名評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪（Moody's?Investors?Service）的CEO。這個(gè)因其前衛(wèi)的眼光而在華郵倍受尊敬的當(dāng)家人，上任后做的第一件要事，就是雇傭了一位名叫阿蘭·斯普恩（Alan?Spoon）的青年才俊作為負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃等事務(wù)的副總裁。這個(gè)年輕人和凱瑟琳的兒子丹·格雷厄姆成了莫逆之交，在公司內(nèi)被視為決定著郵報(bào)未來(lái)的太子黨、少壯派。兩個(gè)人每周要共進(jìn)一次早餐，專門討論華盛頓郵報(bào)的未來(lái)發(fā)展，討論要把郵報(bào)的錢投到哪里去。

MIT出身的阿蘭·斯普恩是一個(gè)超級(jí)電腦迷，有一天他對(duì)格雷厄姆說(shuō)，你到我辦公室來(lái)一下，我給你看一樣?xùn)|西。格雷厄姆在斯普恩電腦里看到的是互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站。這是格雷厄姆后來(lái)反復(fù)講述的他第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)的故事。丹·格雷厄姆就這樣在作為“王儲(chǔ)”的時(shí)候，接受了互聯(lián)網(wǎng)啟蒙，并與他的同黨進(jìn)行了一系列實(shí)驗(yàn)，取得了不小的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。當(dāng)他繼承母親，統(tǒng)領(lǐng)郵報(bào)集團(tuán)之后，他與已經(jīng)升任華盛頓郵報(bào)總裁的伙伴阿蘭·斯普恩全面接管了郵報(bào)，從而放開(kāi)手腳，進(jìn)行了不少的嘗試，取得了引人注目的成就。不過(guò)，所有這些嘗試，都不具備改天換地的潛質(zhì)，我們沒(méi)有興趣花費(fèi)篇幅來(lái)加以一一敘述。這些嘗試豐富多彩，有的還為郵報(bào)賺了老鼻子的錢，但所有這些項(xiàng)目都無(wú)關(guān)宏旨，無(wú)礙大局。

我們想講的是華盛頓郵報(bào)與兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌與Facebook的故事。這兩個(gè)故事，如果按照他們開(kāi)始的方向演繹，華盛頓郵報(bào)的結(jié)局，決不至于如此凄涼。

目前與谷歌一起統(tǒng)治全球互聯(lián)網(wǎng)的Facebook，本來(lái)極有可能就是那艘拯救華盛頓郵報(bào)和格雷厄姆家族報(bào)業(yè)的諾亞方舟，也有可能是傳統(tǒng)主流媒體在新媒體建設(shè)中扳回一局的絕佳抓手。

馬克·扎克伯格一個(gè)哈佛女同學(xué)的父親，是華盛頓郵報(bào)公司的并購(gòu)與投資部門主管。2004年底，這位女同學(xué)逼著她的父親飛到加州去看一下扎克伯格剛剛創(chuàng)辦不久的Facebook。2005年1月，扎克伯格主動(dòng)飛到華盛頓繼續(xù)商談。出乎扎克伯格的意料，華盛頓郵報(bào)的CEO丹·格雷厄姆中途也加入進(jìn)來(lái)。這位格雷厄姆家族的報(bào)業(yè)繼承人也是哈佛出身，對(duì)Facebook情有獨(dú)鐘，并和扎克伯格互相一見(jiàn)傾心。談判進(jìn)展非常順利，丹派出了包括他的左右手及華盛頓郵報(bào)網(wǎng)絡(luò)部門負(fù)責(zé)人在內(nèi)的龐大團(tuán)隊(duì)趕赴加州，認(rèn)真地細(xì)化方案并做相應(yīng)的盡責(zé)調(diào)查。此時(shí)，追逐扎克伯格的風(fēng)險(xiǎn)投資已日漸增多，而傳媒巨頭維亞康姆也趕來(lái)插上一腳，有興趣以7500萬(wàn)美元買下Facebook，用來(lái)和旗下的?MTV.com整合。但是，扎克伯格更喜歡丹·格雷厄姆和他的華盛頓郵報(bào)。2005年3月份，華盛頓郵報(bào)給出的正式方案是，注資600萬(wàn)美元，占Facebook?10%的股份，也就是說(shuō)，F(xiàn)acebook總體估值6000萬(wàn)美元。扎克伯格和他的伙伴們一時(shí)喜出望外。不過(guò)，合該有事，華盛頓郵報(bào)一位談判負(fù)責(zé)人的父親突然過(guò)世了，交易進(jìn)程暫緩了一下。就在此時(shí)，硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資公司Accel?Partners提出了以Facebook估值1億美元為基礎(chǔ)的注資方案。

新方案快拍板的時(shí)候，二十出頭的扎克伯格崩潰了。他一個(gè)人躲進(jìn)洗手間盤腿坐在地上痛哭。小伙伴找到他的時(shí)候，他淚流滿面地說(shuō)：這樣做不對(duì)，我不能這樣做，我許下過(guò)承諾。扎克伯格打電話給丹，告訴丹自己處于“道德兩難”的局面。丹·格雷厄姆高貴而優(yōu)雅地放手了，這份高貴和優(yōu)雅使扎克伯格成了他永遠(yuǎn)的鐵桿朋友。但是，丹很快就明白了，自己放棄的不僅是一個(gè)回報(bào)1200倍的投資機(jī)會(huì)，同時(shí)也放棄了在新媒體建設(shè)中千載難逢的華麗轉(zhuǎn)身的舞臺(tái)，眼睜睜地目送家族事業(yè)繼續(xù)向懸崖邊緣邁進(jìn)。如果他當(dāng)初就知道所有這一切，可能依然那么風(fēng)清云淡、輕描淡寫？在600萬(wàn)美元之上再加一個(gè)600萬(wàn)美元，對(duì)于2005年的華盛頓郵報(bào)來(lái)說(shuō)，只不過(guò)小菜一碟。

在華盛頓郵報(bào)工作了50年，2014年初從郵報(bào)執(zhí)行總編輯位置上退下來(lái)的羅伯特·凱撒，在2014年10月應(yīng)布魯金斯學(xué)會(huì)的邀請(qǐng)寫了一篇有關(guān)新聞業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的文章。他被要求為數(shù)字時(shí)代的新聞業(yè)提供一些解決方案。羅伯特·凱撒如約交稿，但拒絕提供，實(shí)際上也是沒(méi)有能力提供任何形式的解決方案。他的文章題目是《關(guān)于新聞業(yè)的壞新聞》。

我們不知道羅伯特·凱撒有沒(méi)有參與當(dāng)初和扎克伯格的談判，也不知道他是不是和丹·格雷厄姆一樣，對(duì)Facebook一見(jiàn)鐘情。不過(guò)，看起來(lái)，他們對(duì)Facebook愛(ài)得都還不夠深，對(duì)社交媒體的未來(lái)，都看得不很清楚。或者說(shuō)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)都缺乏信仰。

大智庫(kù)布魯金斯也許知道，他們向羅伯特·凱撒要的解決方案，曾經(jīng)歷史性地在華盛頓郵報(bào)辦公桌上出現(xiàn)過(guò)，幾乎就等著格雷厄姆家的人簽字；他們可能就是希望羅伯特·凱撒來(lái)進(jìn)一步評(píng)估一下這段歷史以及這段歷史的啟示。只是，羅伯特·凱撒忘了或者選擇不再追憶，雖然他在文中反復(fù)多次提到Facebook。不過(guò)，羅伯特·凱撒在文章一開(kāi)頭就暴了另一個(gè)更為驚悚的猛料，華盛頓郵報(bào)的人一般都不愿意講這個(gè)故事。1998年，當(dāng)時(shí)的華盛頓郵報(bào)公司副總裁拉夫·特克維茨（Ralph?Terkowitz），專門到硅谷去會(huì)見(jiàn)兩個(gè)在車庫(kù)中創(chuàng)業(yè)的年輕人，他們正在尋求初始的投資者。當(dāng)時(shí)，根據(jù)丹·格雷厄姆和時(shí)任郵報(bào)總裁的阿蘭·斯普恩的總體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，華盛頓郵報(bào)手中擁有大把大把銀子準(zhǔn)備投出去，主管IT部門的拉夫·特克維茨正是投資、并購(gòu)的具體執(zhí)行者。硅谷的兩個(gè)年輕人需要的啟動(dòng)資金，十分有限，不過(guò)以區(qū)區(qū)十萬(wàn)美元計(jì)。不過(guò)，華盛頓郵報(bào)方面在反復(fù)掂量后，雙方最后仍然什么故事都沒(méi)有發(fā)生。那兩個(gè)年輕人的名字分別叫謝爾蓋·?布林（Sergey?Brin）和拉里·佩奇（Larry?Page）。他們的公司名字后來(lái)成了互聯(lián)網(wǎng)怒海的明亮航標(biāo)?—?—?谷歌（Google）。

華盛頓郵報(bào)公司副總裁拉夫·特克維茨后來(lái)成了一位卓越的風(fēng)險(xiǎn)投資人，在華盛頓郵報(bào)的時(shí)候，他直接向格雷厄姆以及郵報(bào)數(shù)字業(yè)務(wù)的旗手、郵報(bào)總裁阿蘭·斯普恩匯報(bào)，具體負(fù)責(zé)數(shù)字業(yè)務(wù)項(xiàng)目的并購(gòu)與運(yùn)營(yíng)，并出任郵報(bào)旗下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的數(shù)字公司（Digital?Inc.）的CEO。格雷厄姆曾經(jīng)夸他特別會(huì)看項(xiàng)目、會(huì)看項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)。但是，谷歌從他以及阿蘭·斯普恩、丹·格雷厄姆的手指縫中溜走了。阿蘭·斯普恩在2000年也離開(kāi)了郵報(bào)，也成了一位深具影響力的風(fēng)險(xiǎn)投資人。十多年后，他評(píng)述郵報(bào)與谷歌、Facebook邂逅的故事時(shí)，哀嘆：我們與谷歌、Facebook相距幾千公里，他們（硅谷的風(fēng)險(xiǎn)投資人）與谷歌、Facebook相距幾條街！

拉夫·特克維茨、阿蘭·斯普恩、丹·格雷厄姆這三位在報(bào)業(yè)中難得一見(jiàn)的“金三角”，在數(shù)字業(yè)務(wù)方面做了那么多的事情，做成了那么多的事情，但是，最關(guān)鍵的兩件事情，全部砸了。幸運(yùn)地?fù)碛羞@三個(gè)人的華盛頓郵報(bào)最終成了主流報(bào)紙最大的犧牲品。這是多么具有諷刺意味的悲劇。

谷歌、Facebook兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨人故事開(kāi)頭的時(shí)候都同時(shí)指向華盛頓郵報(bào)，而華盛頓郵報(bào)恰恰是那張最早被賣掉的巨虧的美國(guó)頂尖主流報(bào)紙，買主是另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨人亞馬遜的貝佐斯。華盛頓郵報(bào)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的恩怨情仇，充滿了巧合與偶然，當(dāng)然，免不了一點(diǎn)點(diǎn)宿命的味道。歷史就愛(ài)用這樣殘忍的對(duì)比方式來(lái)教訓(xùn)人們。

2012?年5月，F(xiàn)acebook在納斯達(dá)克上市，上市當(dāng)天市值突破1000億美元，它和稍后上市的推特在全球范圍內(nèi)成了當(dāng)然的首屈一指的新媒體“公用事業(yè)”，就象微博和微信在中國(guó)一樣；在另一方面，2013年8月，華盛頓郵報(bào)賣給電商巨頭亞馬遜的杰夫·貝佐斯，作價(jià)2.5億美元。而從格雷厄姆家族手中橫刀奪愛(ài)的硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資公司Accel?Partners，初始投資1220萬(wàn)美元，F(xiàn)acebook上市當(dāng)天其持股市值84.52億美元；早在2010年，F(xiàn)acebook估值300億美元的時(shí)候，也就是估值上漲?300倍的時(shí)候，Accel已經(jīng)大筆減持鎖定利潤(rùn)。

在筆者追蹤研究的美國(guó)三大報(bào)業(yè)望族中，格雷厄姆家族是命運(yùn)最為灰暗的一家。但是，格雷厄姆家族雖然放棄了華盛頓郵報(bào)，但他們并未放棄互聯(lián)網(wǎng)，他們?nèi)匀辉谂?。而且，在所有的傳統(tǒng)媒體集團(tuán)領(lǐng)袖中，丹·格雷厄姆是最接近新媒體的人。他是最早接受美國(guó)最優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)行家（其助手阿蘭·斯普恩）貼身啟蒙的報(bào)業(yè)巨頭，也是最早撥出巨資進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的報(bào)業(yè)巨頭之一，他至今仍然是Facebook這一如日中天的新媒體平臺(tái)的的董事會(huì)成員。他雖然失去了投資Facebook的機(jī)會(huì)，但是，贏得了馬克·扎克伯格的尊敬與愛(ài)戴，在Facebook董事會(huì)中，格雷厄姆幫助扎克伯格在公司治理結(jié)構(gòu)、切入媒體市場(chǎng)方面提供了至關(guān)重要的建議。Facebook類似阿里巴巴的治理、控股結(jié)構(gòu)，就是格雷厄姆參照格雷厄姆家族控股華盛頓郵報(bào)的模式設(shè)計(jì)的。

如果說(shuō)，丹·格雷厄姆曾經(jīng)是一個(gè)沒(méi)有堅(jiān)定互聯(lián)網(wǎng)信仰的人，而這導(dǎo)致了他的完敗，那么，今天他已經(jīng)完全脫胎換骨了。他把自己的事業(yè)，完全信托給了來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的土著，他的女兒和他的女婿。這對(duì)年輕夫妻主演的美國(guó)傳媒望族基于互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)仇故事，筆者將在后面的敘述中展開(kāi)。我們無(wú)法預(yù)料格雷厄姆家族是否會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上重新崛起，再次創(chuàng)造輝煌，但是，我們敢說(shuō)，他們的實(shí)驗(yàn)，值得大家拿著放大鏡來(lái)認(rèn)真檢視。也許，他們會(huì)創(chuàng)造一個(gè)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的真正成功的案例也未可知。

二、技術(shù)缺乏：傲慢與偏見(jiàn)

他們甩不掉傲驕的歷史包袱，以傳統(tǒng)媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，來(lái)打造新媒體的商業(yè)模式，有意無(wú)意地輕視、忽視了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)基因，以為簡(jiǎn)單地復(fù)制傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品與服務(wù)，就可以包打天下，最后水土不服，一泄千里。他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)的根基，根植于富有生命力的應(yīng)用與服務(wù)之中。當(dāng)領(lǐng)教了技術(shù)的威力之后，又一味恐懼，讓恐懼本身成為最大的恐懼。

1998年初，比爾·蓋茨在“1997年度美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)年度大會(huì)”上，面對(duì)1200位報(bào)業(yè)巨子提出了一系列有關(guān)新聞業(yè)的預(yù)言。其中有兩條比較關(guān)鍵：第一條，“在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒體中，不存在象物質(zhì)世界中傳媒之間那種明確的界線。你將會(huì)看到軟件開(kāi)發(fā)者在做許多與新聞業(yè)有關(guān)的事情?！钡诙l，如果你的雇員們還沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，“你將與一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)失之交臂”。（注8）

紐約時(shí)報(bào)出版人小蘇茲伯格是那次會(huì)議的主持人，是他把比爾·蓋茨引薦給大家的。不過(guò)，小蘇茲伯格本人好象并沒(méi)有聽(tīng)明白比爾·蓋茨的這兩條預(yù)言。不幸的是，這兩條預(yù)言后來(lái)都不折不扣地實(shí)現(xiàn)了。

比爾·蓋茨所說(shuō)的“軟件開(kāi)發(fā)者”，顯然應(yīng)該包括當(dāng)時(shí)都還沒(méi)有氣候的谷歌、Blogger.com、Twitter、Facebook的創(chuàng)作者們，以及中國(guó)的微信、微博等的工程師們。幾乎所有的傳統(tǒng)媒體，都錯(cuò)過(guò)了充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，充分把握自己命運(yùn)的機(jī)會(huì)。或早或晚，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)，都曾參與這些游戲，但都沒(méi)有真正看清楚這些技術(shù)應(yīng)用的巨大潛力，淺嘗輒止，而不是傾力一搏，雷霆出擊。有時(shí)，的確擺開(kāi)了架勢(shì)，但由錯(cuò)誤的人、在錯(cuò)誤的地點(diǎn)、錯(cuò)誤的時(shí)間進(jìn)行了一場(chǎng)錯(cuò)誤的試錯(cuò)。大家好象都看到了互聯(lián)網(wǎng)的潛力，但是，大家好象并不明白，互聯(lián)網(wǎng)的潛力并不在看不見(jiàn)摸不著的所謂互聯(lián)網(wǎng)概念上，而在與互聯(lián)網(wǎng)用戶親密互動(dòng)、息息相關(guān)的豐富多彩、魅力無(wú)窮的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上。抽象的互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有意義，具體的應(yīng)用才是生命之源。傳統(tǒng)媒體的人們愛(ài)談互聯(lián)網(wǎng)的危脅與互聯(lián)網(wǎng)的潛力?；ヂ?lián)網(wǎng)的所有危脅與潛力都不在互聯(lián)網(wǎng)上，而在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上。

中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播局局長(zhǎng)姜軍最近有一段話，一語(yǔ)中的：真正有前途的媒體成長(zhǎng)路徑，一定是靠其他方法吸引大量用戶之后再去傳播新聞信息?，F(xiàn)在，全世界范圍內(nèi)很少有做純新聞的網(wǎng)站是賺錢的，應(yīng)該是有了很多用戶然后再去傳播新聞信息，依靠它龐大的用戶群，先有用戶再去做傳播。（注10）

這段話說(shuō)清楚了“出牌順序”的重要性，可以清晰地解釋Facebook正在實(shí)驗(yàn)的基于NewsFeed的新聞應(yīng)用Instant?Articles以及蘋果即將推出的基于iOS9的新聞應(yīng)用News的緣起與走向。如果沒(méi)有數(shù)以十億計(jì)的海量用戶，F(xiàn)acebook、蘋果的新聞應(yīng)用會(huì)有多少人搭理？

可以擁有龐大用戶群的“其他方法”又是什么呢？姜軍沒(méi)有展開(kāi)來(lái)討論，但我們認(rèn)為，他所說(shuō)的“其他方法”顯然就是指看起來(lái)與新聞傳播沒(méi)有直接關(guān)系的種種互聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)、應(yīng)用平臺(tái)、應(yīng)用工具。也就是比爾·蓋茨所說(shuō)的“軟件開(kāi)發(fā)者在做許多與新聞業(yè)有關(guān)的事情”。

在1998年初比爾·蓋茨提出關(guān)于新聞業(yè)預(yù)言的那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)雖然已經(jīng)開(kāi)始狂飚突進(jìn)，但一切都還剛剛開(kāi)始。互聯(lián)網(wǎng)上的眾多殺手應(yīng)用還沒(méi)有出現(xiàn)，或者，還沒(méi)有展現(xiàn)其殺手的本質(zhì)。

電子郵件，BBS論壇，HTML瀏覽器，即時(shí)通訊工具，目錄導(dǎo)航服務(wù)，搜索，網(wǎng)絡(luò)游戲，個(gè)人主頁(yè)托管，電子商務(wù)?（B2B，B2C，C2C），這些現(xiàn)象級(jí)、平臺(tái)級(jí)應(yīng)用此時(shí)都已經(jīng)出現(xiàn)，但是，并沒(méi)有形成太大的氣候。博客及Web?2.0多種應(yīng)用，社交媒體，以及這些應(yīng)用隨機(jī)混搭并與智能手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)合流后產(chǎn)生的，以社交為特征的各種移動(dòng)應(yīng)用還都是很多年后的故事。比爾·蓋茨所說(shuō)的“千載難逢的機(jī)會(huì)”不是一個(gè)，而是無(wú)數(shù)，此時(shí)正在醞釀。

但是，比爾·蓋茨面對(duì)的那1200位聽(tīng)眾，基本上都沒(méi)有聽(tīng)懂比爾·蓋茨究竟說(shuō)的是什么。

互聯(lián)網(wǎng)上幾乎毎一個(gè)成功的應(yīng)用，都可以聚集海量的用戶，都可以導(dǎo)向媒體，或者說(shuō)都具有媒體功能。而最終，所有這些應(yīng)用，事實(shí)上都催生了偉大的新媒體與偉大的新媒體巨人。不幸的是，傳統(tǒng)媒體恰恰與這些應(yīng)用無(wú)一例外地失之交臂。二十多年的新媒體歷史，反反復(fù)復(fù)地演義著這樣的故事，這樣的故事，還在進(jìn)一步演繹。故事的第一主角，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)是傳統(tǒng)媒體或者傳統(tǒng)媒體人。傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體人在這個(gè)過(guò)程中始終只是配角。

麥克盧漢用媒介是人的延伸這個(gè)認(rèn)知角度來(lái)解釋媒介、媒體發(fā)展的歷史。在數(shù)千年的人類文明史上，媒介在技術(shù)形態(tài)上的不斷進(jìn)化，催生了數(shù)不勝數(shù)的新媒體，使人，從肌肉到思想都不斷得以強(qiáng)化，不斷得以延伸。這條線索，可以把人類的媒介、媒體史，從原始的鍥形文字、甲骨文到互聯(lián)網(wǎng)，梳理得清清楚楚；在短短幾十年的互聯(lián)網(wǎng)文明史中，用麥克盧漢的延伸論來(lái)梳理新媒體發(fā)展軌跡，也可以豁然開(kāi)朗。在基于互聯(lián)網(wǎng)這一新媒介的新媒體發(fā)展過(guò)程中，新的應(yīng)用的不斷發(fā)明、創(chuàng)造，使新媒體不斷地延伸，使互聯(lián)網(wǎng)新媒體日益強(qiáng)壯，也使媒體融合得以廣泛地、勢(shì)如破竹地推進(jìn)。

筆者不是技術(shù)決定論者。技術(shù)不是萬(wàn)能的，但是，沒(méi)有技術(shù)是萬(wàn)萬(wàn)不能的。技術(shù)，為媒體帶來(lái)了無(wú)窮無(wú)盡的機(jī)會(huì)。而傳統(tǒng)媒體由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其應(yīng)用的隔膜，對(duì)于貌似非媒體的種種應(yīng)用，視而不見(jiàn)。

十幾年前，筆者在《誰(shuí)將成為21世紀(jì)傳媒贏家??——?紐約時(shí)報(bào)出版人小蘇茲伯格的新媒體哲學(xué)》（注9）一文中，講過(guò)三個(gè)令人扼腕痛惜的關(guān)于紐約時(shí)報(bào)的故事：

• 20世紀(jì)初，紐約時(shí)報(bào)創(chuàng)始人阿道夫·奧克斯曾有機(jī)會(huì)對(duì)一家新創(chuàng)業(yè)的公司進(jìn)行投資。但他的決定是放棄，因?yàn)樵摴舅?jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)與紐約時(shí)報(bào)主業(yè)相去甚遠(yuǎn)。那家公司的名字后來(lái)叫可口可樂(lè)。
• 1922年，麻省理工學(xué)院（MIT）一名研究用電話線路傳輸圖像的工程師加盟紐約時(shí)報(bào)。紐約時(shí)報(bào)立即將這項(xiàng)新技術(shù)運(yùn)用到在美國(guó)及歐洲的分支機(jī)構(gòu)。后來(lái)，紐約時(shí)報(bào)還由此獲得了多項(xiàng)專利。1959年，紐約時(shí)報(bào)以100萬(wàn)美元的價(jià)格將此項(xiàng)技術(shù)打包賣給了他人。這項(xiàng)技術(shù)很快被用來(lái)發(fā)明出了傳真機(jī)。
• 二戰(zhàn)結(jié)束以后，電視行業(yè)蓬勃發(fā)展，美國(guó)政府指名由在新聞業(yè)內(nèi)建立了卓越聲譽(yù)的紐約時(shí)報(bào)在紐約開(kāi)辦一家電視臺(tái)。紐約時(shí)報(bào)的管理層覺(jué)得這不是自己的主業(yè)，象謝絕可口可樂(lè)那樣謝絕了這個(gè)找上門來(lái)的機(jī)會(huì)。

這三個(gè)故事中的標(biāo)的，都與紐約時(shí)報(bào)的主業(yè)無(wú)關(guān)，把這些機(jī)會(huì)拒之門外理所當(dāng)然。就象電子郵件、BBS論壇、即時(shí)通訊工具、目錄導(dǎo)航服務(wù)、搜索、網(wǎng)絡(luò)游戲、個(gè)人主頁(yè)托管、電子商務(wù)、博客及Web?2.0多種應(yīng)用、社交媒體、移動(dòng)端應(yīng)用等等因“與媒體無(wú)關(guān)”，在開(kāi)始的時(shí)候遭傳統(tǒng)媒體及其網(wǎng)站冷遇一樣，理由充分。

小蘇茲伯格2001年在談到這些問(wèn)題時(shí)自我辯護(hù)說(shuō)：這些都是事實(shí)，但我想提醒大家一點(diǎn)，在1896年的紐約有17家英文日?qǐng)?bào)，而今天（2001年）只剩三家了。盡管紐約時(shí)報(bào)曾有過(guò)許多失誤，我們總能夠去適應(yīng)、改變或跟隨我們的讀者。我們從17家日?qǐng)?bào)中實(shí)力最弱的一家，最終發(fā)展成了世界首屈一指的日?qǐng)?bào)。

小蘇茲伯格講的，以及上面的三個(gè)故事都是真實(shí)的。但有一點(diǎn)，顯然有出入，那就是“我們總能夠去適應(yīng)、改變或跟隨我們的讀者”。十幾年前血?dú)夥絼?，如今已?jīng)頭發(fā)花白的小蘇茲伯格，在這個(gè)數(shù)字時(shí)代，還有勇氣再重復(fù)這句話嗎？小蘇茲伯格近二十年來(lái)的確一直在互聯(lián)網(wǎng)上努力追趕讀者，但是，顯然沒(méi)有趕上讀者的步伐。他帶著紐約時(shí)報(bào)在數(shù)字時(shí)代取得了巨大的成就，但是，也錯(cuò)失了無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)，以至于，時(shí)不時(shí)可以有人，包括可愛(ài)的陳光標(biāo)先生，鄭重其事地告訴小蘇茲伯格，他們打算收購(gòu)市值不斷縮水的紐約時(shí)報(bào)。陳光標(biāo)完全具備收購(gòu)紐約時(shí)報(bào)的財(cái)力，至于陳家是不是比蘇家具有更高超的經(jīng)營(yíng)紐約時(shí)報(bào)的能力，那就不得而知了。

有意思的是，到了2015年，紐約還是擁有三家日?qǐng)?bào)。蘇茲伯格家的紐約時(shí)報(bào)，默多克家的紐約郵報(bào)，以及正在以1美元標(biāo)售但乏人問(wèn)津的負(fù)責(zé)累累的紐約每日新聞報(bào)（Daily?News）。這樣的格局看來(lái)無(wú)法維持多久了。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，正在從根本上動(dòng)搖傳統(tǒng)媒體的根基。傳統(tǒng)媒體自從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)以來(lái)，就一直在緊緊地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，但是，傳統(tǒng)媒體愛(ài)的方式，總是不對(duì)，總是欠缺“技術(shù)”，總是愛(ài)不到點(diǎn)子上。

2014年2月7日，紐約時(shí)報(bào)出身的新媒體企業(yè)家喬納森·格里克（Jonathan?Glick）發(fā)表了一篇文章《平臺(tái)型媒體的崛起》，杜撰了由Platform（平臺(tái)商）和Publisher（出版商）兩個(gè)字合成后的新詞Platisher，解讀了技術(shù)導(dǎo)向的新媒體平臺(tái)與內(nèi)容導(dǎo)向的新媒體機(jī)構(gòu)之間互相融合的大趨勢(shì)。既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺(tái)所特有開(kāi)放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體“平臺(tái)型媒體”的確展現(xiàn)了驚人的力量。當(dāng)天，就在全球新聞界引起了廣泛關(guān)注。關(guān)注者當(dāng)中的一個(gè)，就是紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站的創(chuàng)始人，馬丁·尼森霍茲。他當(dāng)天就在自己的博客上寫了一篇博文，?稱格里克的文章是驚世之作（terrific?piece），并給格里克提供了進(jìn)一步的支持性論據(jù)。但是，他注意到了，格里克提到的正在崛起的平臺(tái)型媒體，不包括任何一家傳統(tǒng)媒體，而紐約時(shí)報(bào)，目前已經(jīng)雇傭了大批計(jì)算機(jī)工程技術(shù)、設(shè)計(jì)人員，建立了龐大、獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，這些工作就是在他本人任內(nèi)完成的。他直截了當(dāng)?shù)卦诓┪闹性O(shè)問(wèn)格里克，紐約時(shí)報(bào)是“平臺(tái)型媒體”或者“媒體型平臺(tái)”嗎？如果不是，時(shí)報(bào)應(yīng)該成為以及是否能夠成為？潛臺(tái)詞是，他并不確定所有這些問(wèn)題的答案。他急切地想知道所有這些問(wèn)題的答案。雖然他已經(jīng)退休了。

尼森霍茲是格里克的老上司，也是格里克所創(chuàng)辦企業(yè)的重要投資人。格里克當(dāng)天給予了回答：雖然紐約時(shí)報(bào)投資了世界一流的計(jì)算機(jī)工程技術(shù)與設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，大規(guī)模地納入了技術(shù)因子，但仍然稱不上平臺(tái)型媒體。

筆者認(rèn)為，格里克的結(jié)論是正確的，但是，他的簡(jiǎn)單答復(fù)并不令人信服。筆者的結(jié)論是，紐約時(shí)報(bào)的確擁有了龐大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，建立了自己獨(dú)立的、自成體系的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、管理平臺(tái)（CMS），但是，紐約時(shí)報(bào)擁有的技術(shù)，都是戰(zhàn)術(shù)級(jí)的，他們沒(méi)有戰(zhàn)略級(jí)的技術(shù)。他們沒(méi)有具有戰(zhàn)略威懾能力的技術(shù)或者技術(shù)應(yīng)用，沒(méi)有關(guān)鍵技術(shù)。從根本上講，紐約時(shí)報(bào)沒(méi)有平臺(tái)，如果一定要說(shuō)紐約時(shí)報(bào)有平臺(tái)，那也是一個(gè)相對(duì)封閉的平臺(tái)，一個(gè)紐約時(shí)報(bào)采編人員及其撰稿人專用的帶圍墻的平臺(tái)。

或者，用上面引用的姜軍先生的話，更簡(jiǎn)單地說(shuō)，他們沒(méi)有“吸引大量用戶”的技術(shù)。至于這個(gè)“大量”究竟應(yīng)該是多少量，參見(jiàn)本文（下）提供的尼森霍茲自己的評(píng)估。

這里所討論的技術(shù)其實(shí)并不莫測(cè)高深。比如，雅虎、新浪的門戶模式，其核心“技術(shù)”是整合，在整合面前，原創(chuàng)灰飛煙滅。相比較于整合，原創(chuàng)只不過(guò)是匠心獨(dú)具的手藝與情懷。催生后來(lái)一系列戰(zhàn)略級(jí)應(yīng)用的即時(shí)通訊軟件，比如ICQ，并不是什么精密儀器，馬化騰和他的小伙伴很快學(xué)會(huì)了并且找到了ICQ的缺陷，馬化騰以一個(gè)更完美的中國(guó)故事QQ，把ICQ、AIM、MSN等等打得滿地找牙。同樣，馬化騰也讓媒體們滿地找牙，并由此出發(fā)，把自己打造成目前中國(guó)的事實(shí)上的第一媒體大亨。

從馬丁·尼森霍茲對(duì)于“平臺(tái)型媒體”的反應(yīng)，以及他的設(shè)問(wèn)來(lái)看，尼森霍茲的確有許多不明白的事情。而這種“不明白”，也正是紐約時(shí)報(bào)數(shù)字業(yè)務(wù)的缺陷與局限。因?yàn)?，紐約時(shí)報(bào)數(shù)字業(yè)務(wù)的開(kāi)天辟地的人物以及長(zhǎng)達(dá)17年的數(shù)字領(lǐng)軍人物，小蘇茲伯格長(zhǎng)期的數(shù)字業(yè)務(wù)左臂右膀，并不明白紐約時(shí)報(bào)為什么成不了“平臺(tái)”的原因，他似乎并不知道“平臺(tái)”技術(shù)，與他辛苦拼湊的夢(mèng)幻技術(shù)團(tuán)隊(duì)并不是一回事情。

魯伯特·默多克似乎完全不懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，他的身邊也沒(méi)有阿蘭·斯普恩、馬丁·尼森霍茲這樣拿得出手的重量級(jí)數(shù)字業(yè)務(wù)助手，他甚至不會(huì)用電郵。他的確有一個(gè)推特帳號(hào)，而且還相當(dāng)喜歡通過(guò)推特對(duì)時(shí)政發(fā)表見(jiàn)解，也許是有人在幫助他運(yùn)營(yíng)？?jī)H管如此，默多克在許多時(shí)候表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的理解，其實(shí)比許多專家更為深刻。比如，他懂得互聯(lián)網(wǎng)接入與論壇的價(jià)值（Delphi），懂得導(dǎo)航與門戶的價(jià)值（iGuide），他懂得社交的重要性（MySpace），以及平臺(tái)的重要性（基于iPad?的TheDaily以及流媒體平臺(tái)Huhu）。他舍得為此一擲千金豪賭，雖然最終的結(jié)果大都并不理想，但默多克的確在這些平臺(tái)級(jí)、現(xiàn)象級(jí)、戰(zhàn)略級(jí)技術(shù)及應(yīng)用上下了血本。他玩的全是大的，雖然大都沒(méi)有玩成。本能的敏銳，使他總是找對(duì)方向，但對(duì)技術(shù)根本上的隔膜，使他總是最終功虧一簣。

新媒體能量的聚合，與釋放，需要海量用戶的聚集。每一項(xiàng)成功的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，都提供了這樣的機(jī)會(huì)與平臺(tái)。我們可以把它們叫作互聯(lián)網(wǎng)核島，新媒體聚變與裂變有可能就在這里發(fā)生，甚至也只可能在這里發(fā)生，在別處發(fā)生的，可能只是爆竹、煙花。

事實(shí)上，如前文所述，所有成功的新媒體實(shí)踐，都是在這樣那樣的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，在“核島”中實(shí)現(xiàn)的。借助這樣的核島，比如Facebook、推特、微信、微博，傳統(tǒng)媒體也正在進(jìn)行自己的實(shí)驗(yàn)。不過(guò)，如果以為這就是傳統(tǒng)媒體及其網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的自我救贖之路，那會(huì)不會(huì)又是一個(gè)誤會(huì)？這仍然是在為他人做嫁衣裳。當(dāng)新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用出現(xiàn)，新的IT小子幸運(yùn)地被歷史所選擇的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體及其網(wǎng)站是不是還要再次打點(diǎn)行裝，跟著他們繼續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)上遷徙？

如果說(shuō)，某一項(xiàng)成功的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用?—?—?具有強(qiáng)烈新媒體指向的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，與傳統(tǒng)主流媒體及其新媒體機(jī)構(gòu)沒(méi)有關(guān)系的話，很好理解；每一項(xiàng)成功的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用?—?—?媒體導(dǎo)向越來(lái)越明確的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，都與傳統(tǒng)主流媒體及其新媒體機(jī)構(gòu)失之交臂，那就十分難以理解了。