這段時間，隨著傳統(tǒng)媒體關(guān)門倒閉這樣的壞消息越來越多，有關(guān)傳統(tǒng)媒體和新媒體的討論也非常熱烈。作為一名在傳統(tǒng)媒體里從事新媒體的老兵，從實戰(zhàn)的角度來講講傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體的問題和出路。有篇文章把傳統(tǒng)媒體比喻成末世的恐龍（見鈦媒體專欄作者陳序之文《傳統(tǒng)媒體這具恐龍會如何覆滅》），倒是也挺形象，身材龐大，轉(zhuǎn)身太慢?？铸堊罱K的命運逃不過滅絕，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體是必由之路但一定不行嗎？
先系統(tǒng)理順傳統(tǒng)媒體面臨的問題，這里我說的傳統(tǒng)媒體是中國大陸的傳統(tǒng)紙媒，電視臺和電臺也可參照。國外的傳統(tǒng)媒體以后撰文說。
傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體并非完全不能成功，杭州都市快報旗下，“19樓”網(wǎng)站的成功即是范例，后文將詳述，但傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型要面臨三大問題，我稱之為三座大山，體制、人才、資金，三個問題互相之間緊密關(guān)聯(lián)，一座邁不過去都沒戲。
第一座山：體制
說到體制，很多資深的老兵會想吐，這個詞用來用去都用的太濫了。但是根子就在這，要說轉(zhuǎn)型，必須改體制，就像中國改革一樣，不改體制根本不行，無論是政治還是經(jīng)濟。體制這個問題又分為內(nèi)部體制和外部體制。
先說內(nèi)部體制問題。中國傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)部體制要轉(zhuǎn)型新媒體存在這么幾個問題，首先要說領(lǐng)導(dǎo)者。紙媒的領(lǐng)導(dǎo)者基本都是黨的干部，由各級宣傳系統(tǒng)任命，普遍年齡都在40－60歲之間，這些領(lǐng)導(dǎo)者的觀念、視野、智慧和價值觀決定了媒體的方向?，F(xiàn)實是，一線城市的領(lǐng)導(dǎo)者大部分還都跟得上新媒體的步伐，這也僅僅是跟得上，會用微博、QQ，時髦點的會用微信和大眾點評。這些領(lǐng)導(dǎo)者基本還沒有產(chǎn)品的意識，把產(chǎn)品等同于內(nèi)容，贏利模式基本還是圍繞“內(nèi)容+廣告”，要不就是收費。思維局限性太強，繞不出紙媒的傳統(tǒng)路數(shù)，另一種說法就是沒有互聯(lián)網(wǎng)的血液和基因。二線城市和三線城市的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導(dǎo)者就更古舊了，大部分還處在紙筆時代，刀耕火種，微博、QQ基本不用，也不太會，拿著iphone的功能主要是打電話、發(fā)短信。這樣的領(lǐng)導(dǎo)者，怎么轉(zhuǎn)型？
其次是內(nèi)部流程再造的問題，傳統(tǒng)紙媒經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)形成一套成熟的流程，新媒體的玩法勢必要重塑流程。所謂船大難掉頭，任何一個成熟的大公司要重塑流程都是需要極大的勇氣和魄力，還需要資源的重新整合，代價非常高，也很難。舉個簡單的例子，傳統(tǒng)媒體是新聞專業(yè)主義的信仰者，一條新聞的出爐，要選題策劃－－采訪－－寫作－－編輯－－審稿－－修改－－再審－－校對－－終審發(fā)版－－印刷－－發(fā)行整個流程，最終才會傳到到讀者手里，新媒體呢，玩法就不一樣了，如果奉行新聞專業(yè)主義，采寫編審的時間要即時完成，原來的一套時間還比較充裕的流程在這里要完全重塑，印刷發(fā)行壓根就不用。如果想用UGC，發(fā)揮用戶積極性來生產(chǎn)內(nèi)容，這個流程就要完全顛覆。流程再造是轉(zhuǎn)型也必須面對的問題，有不少傳統(tǒng)媒體在這方面做了很多嘗試，有一定的效果，總體來看，道路依然很漫長。
再其次是分配機制的問題，傳統(tǒng)媒體在中國市場經(jīng)濟改革中一直相對來說比較落后。社會資本雖然可以進入，但是限制非常多，比如社會資本不能進入采編領(lǐng)域。而采編正是傳統(tǒng)媒體的核心資本之一。傳統(tǒng)媒體絕大部分既是企業(yè)，又是事業(yè)單位，當然現(xiàn)在都在改制，改制完之后仍然是國企。國企的弊病就是分配體制沒有市場化。大的互聯(lián)網(wǎng)公司一個技術(shù)總監(jiān)年薪四五十萬不算多，多于傳統(tǒng)媒體來說，相當于社長的年薪，對于傳統(tǒng)媒體來說是不可接受的。很多傳統(tǒng)媒體的收入分配是按各種局級、處級等等這種干部身份來分配的，而且因為是國企，監(jiān)管非常嚴厲，發(fā)的多點，監(jiān)管部門都不答應(yīng)。有的人可能說，可以拿股份吸引人才加盟啊，薪水不用開那么高。傳統(tǒng)媒體是國企，要成立一個公司，讓管理人員或者技術(shù)人員持有股份是非常危險的，首先要審批，這個基本批不下來，如果私下里偷偷的搞，就等著紀委來找你吧，定個“國有資產(chǎn)流失”、“私分國有資產(chǎn)”等問題，麻煩就不只是違規(guī)的問題，而是承擔(dān)刑事罪名。中國有不少其他的領(lǐng)域的國企企業(yè)家就栽在這。分配機制的問題，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體無法真正的市場化，很難得到優(yōu)質(zhì)的人才和社會資本，怎么和那些動不動融資千萬美金的新媒體抗衡呢？
再說說外部體制的問題。這個不能說太多，業(yè)內(nèi)的人都明白。媒體管制是我們特殊的國情，無論你喜歡、厭惡、憎恨，它就在那。南周的事件的曝光可以讓大眾充分的了解了媒體管制的環(huán)境。這個管制不僅是內(nèi)容上的管制，而且是人事和經(jīng)營的全面管制。為什么美國的推特不想中國的微博那樣稱為一個新聞集散地呢？深層次的原因不說了。事實就是，微博在中國的媒體民間影響力已是第一，是因為微博在技術(shù)上可以短暫的脫離管制。一個小時，微博的消息就可以傳遍全世界，而傳統(tǒng)媒體還在琢磨能不能發(fā)。人事上對媒體的影響也很大，黨的干部調(diào)來調(diào)去，今天你在這干的風(fēng)生水起，明天一紙調(diào)令就讓你到另一個遙遠的地方去重新開始。領(lǐng)導(dǎo)者的不穩(wěn)定和不確定性導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體決策飄忽不定，方向感很差。經(jīng)營上，在媒體領(lǐng)域有很嚴厲的財務(wù)監(jiān)管和各種政策禁區(qū)，社會資本很難進入。
第二座山：人才
這么多年，不斷有傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀人才流向新媒體，從來沒看見新媒體的優(yōu)秀人才流向傳統(tǒng)媒體。媒體，基本就是靠人，靠智慧。沒有人才，怎么打戰(zhàn)。隨著傳統(tǒng)媒體逐漸弱勢，其競爭優(yōu)勢也越來越弱勢。十年前，在傳統(tǒng)媒體可以拿到一份不錯的薪水，一個優(yōu)秀的記者和編輯可以拿月薪1萬，在當時可以買2平米的北京四環(huán)以內(nèi)的房子。十年后，這些優(yōu)秀記者編輯的月薪還是1萬，可是連六環(huán)邊1平米的房子都買不起。怎么留住人？
說到人才，除了機制的問題，還有個觀念的問題，傳統(tǒng)媒體對留住人才的意識不強，可以說基本不留，想留住優(yōu)秀的記者編輯，又不想付出更多的成本。紙媒收入不斷下降，如果要吸引人才，就更需要加大人力投入，而我所了解的是，幾乎沒有什么紙媒加大人力投入留住或者吸引新媒體人才加入，這不僅是機制的問題，還缺乏一種“以人為本”的根本理念。紙媒總覺得要以理想來把人才留住，理想很重要，給優(yōu)秀人才體現(xiàn)應(yīng)有的市場價值也很重要，這是一種尊重，不能光講理想。
?第三座山：資本
做新媒體，有錢不一定能做好，沒有錢肯定不行。傳統(tǒng)紙媒曾經(jīng)在上世紀90年代和本世紀的前幾年經(jīng)歷了一段輝煌的時期，年贏利過億的不在少數(shù)。有錢有勢的時候，對新媒體沒有任何感覺，更談不上危機意識。
在受到?jīng)_擊，逐年收入下降后，才開始投入新媒體的懷抱。而此時，已經(jīng)崛起了新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站，隨著微博、微信、垂直網(wǎng)絡(luò)媒體和各種社區(qū)媒體等等新媒體的興起，紙媒下滑的速度在加快，內(nèi)容上也不再有優(yōu)勢，經(jīng)營上更捉衿見肘，成本依然很大，收入?yún)s在不斷減少。此時才想到大規(guī)模的投入新媒體，又沒有人才儲備，找不到方向，錢袋子也很緊巴巴的。想找社會資本進來，政策的限制和本身存在的風(fēng)險也很大。
當然，做新媒體不一定要有巨額的資金。從一些垂直的相對較小的領(lǐng)域做起，也有可能在一定資金的支持下做起來，即使這樣，少說也要幾百上千萬。傳統(tǒng)媒體即要維護著成本巨大的老盤子，又要拿出錢做新媒體，在今天的經(jīng)營情況下確實沒有太大力量了。孤注一擲押寶新媒體，傳統(tǒng)媒體有這樣的勇氣和決心嗎？
希望在哪里？
上面三個問題根子上是體制問題，體制不改，人才、資本就進不來，轉(zhuǎn)型就沒有希望。
說了這么多，可能感覺會挺悲觀。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型一定不行嗎？我覺得未必不行，也有相對成功的案例，比如杭州的19樓。
19樓是杭州都市快報在新媒體領(lǐng)域一個比較成功的嘗試。19樓是一個生活社區(qū)型媒體，其在大本營杭州的影響力甚至超過了母報－－都市快報。
19樓的發(fā)展歷史比較長，有興趣的讀者可以去了解。19樓最成功之處在于他們完成了股份制的改造，成為管理者和投資者控股的一家互聯(lián)網(wǎng)公司，都市快報依然占有很大的股份，但管理者已經(jīng)可以按照互聯(lián)網(wǎng)公司的運作方式來管理這家公司了，這也較好地解決了體制、人才、資本的問題。
19樓的發(fā)展很快，目前年贏利已經(jīng)超過3000萬，有消息說他們在醞釀上市。19樓的股份制改造并不是在其他地方都能夠復(fù)制成功，這很大程度上得益于浙江發(fā)達的民營經(jīng)濟環(huán)境和較開明的體制政策環(huán)境。
另一個案例也在浙江，就是浙江日報集團打造的新媒體創(chuàng)投基地——傳媒夢工場。傳媒夢工場成立不算太久，但開了一個好頭。用資本的力量，結(jié)合自身傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，通過扶持新生的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)打造新媒體的未來之星。
傳媒夢工場代表傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的另一種思路，在獲得相應(yīng)的政府支持下，這種玩法從資本的角度解決了一些體制的問題。一些在新媒體領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)企業(yè)不僅可以獲得資本支持，甚至可以從浙報集團獲得今后政府在媒體資質(zhì)上的認可，從而成功避開一些政策的限制。這就是傳統(tǒng)媒體的一些優(yōu)勢的資源和渠道。不過，投資創(chuàng)業(yè)企業(yè)風(fēng)險高，傳統(tǒng)媒體本身沒有很強的資本積累，加上國資的背景，今后的穩(wěn)定性和不確定性有待觀察。
現(xiàn)在很多人評價傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型，更多是從產(chǎn)品角度，從目前的發(fā)展來看，傳統(tǒng)媒體做的新媒體產(chǎn)品的確乏善可陳，上的了臺面的找不出幾個。產(chǎn)品做的不好，是表象問題，根子上就是上述的三大問題。
如果能夠邁過三座大山，結(jié)合傳統(tǒng)媒體的品牌、資源和渠道，打造一個好的產(chǎn)品一點都不難。
要轉(zhuǎn)型，下面有幾條建議，未必每條都行得通，因為有很多因素不是媒體自身能夠決定的。
1、領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)型成產(chǎn)品總監(jiān)。聽來有點兒戲，有的領(lǐng)導(dǎo)者連qq都不會用，讓他做產(chǎn)品？如果在傳統(tǒng)媒體做新媒體，你的產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)者看不懂也不用，能夠獲得多少的支持可想而知。新媒體以產(chǎn)品為核心，產(chǎn)品不一定要局限于內(nèi)容生產(chǎn)。
2、成立完全互聯(lián)網(wǎng)化運作的公司，充分授權(quán)，股份改造，讓參與的人都能獲得應(yīng)有的市場回報。
3、調(diào)動傳統(tǒng)媒體相應(yīng)的有競爭力的核心資源，與互聯(lián)網(wǎng)公司分享。
4、引入社會資本，國退民進，傳統(tǒng)媒體做個大股東就行了，不要控股。
5、想方設(shè)法搶人才，放下身段，拋開體制束縛。
6、找方向、快成長，犯錯不要緊，快速調(diào)整，輕裝前進。
7、該花錢別猶豫，別想著省錢，沒有用的，也別著急掙錢，急功近利更危險。
傳統(tǒng)媒體這只“恐龍”已經(jīng)不適應(yīng)時代了，但他們就不能進化嗎，也許恐龍也可以進化成鱷魚。傳統(tǒng)媒體是相對于一個時代而言的，今天我們說紙媒是傳統(tǒng)媒體，明天門戶網(wǎng)站就變成傳統(tǒng)媒體了，微博或許也會變成傳統(tǒng)媒體的一天。變是唯一不變的東西。擁抱變化，這是唯一的選擇。
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傳統(tǒng)媒體是只不再被飼養(yǎng)的肥豬，日漸消瘦是其唯一出路。