文 | 競(jìng)核
“0糖、0卡、0脂”，如果你沒(méi)喝過(guò)元?dú)萆?，想必也?huì)有所耳濡目染，甚至被身邊的朋友安利。
日前36氪報(bào)道稱(chēng)，元?dú)萆旨磳⑼瓿尚乱惠喨谫Y，投后估值約為20億美元。這也意味著，元?dú)萆只蛞?年時(shí)間，打破喜茶用8年創(chuàng)造估值160億的網(wǎng)紅飲品記錄。
然而鮮少有人知道，如今被貼滿(mǎn)電梯和電視屏幕的元?dú)萆值膭?chuàng)始人，正是當(dāng)年“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”偷菜帝國(guó)、SLG中手游出海“前浪”智明星通《列王的紛爭(zhēng)》的締造者唐彬森。
創(chuàng)新工廠創(chuàng)始人兼CEO李開(kāi)復(fù)曾說(shuō)：“他是我見(jiàn)過(guò)的創(chuàng)業(yè)者里面最有潛力的，他有可能成為下一個(gè)馬化騰。”可見(jiàn)，李開(kāi)復(fù)對(duì)唐彬森評(píng)價(jià)之高。
現(xiàn)如今，游戲大佬轉(zhuǎn)行干起了網(wǎng)紅飲料的買(mǎi)賣(mài)，還以黑馬的姿態(tài)跑在新消費(fèi)領(lǐng)域前列。這令吃瓜群眾對(duì)唐彬森本人，產(chǎn)生了好奇之心。
本文，競(jìng)核將從唐彬森過(guò)往履歷切入，一探元?dú)萆直澈笥螒虼罄械纳衩孛婕啞?/p>
無(wú)奈做游戲，開(kāi)啟全民偷菜時(shí)代
時(shí)間追溯到2005年，22歲的唐彬森獲得國(guó)際程序設(shè)計(jì)大賽獎(jiǎng)金，靠著25萬(wàn)元獎(jiǎng)金開(kāi)始了校園創(chuàng)業(yè)過(guò)程。當(dāng)時(shí)他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做的互聯(lián)網(wǎng)心理測(cè)試產(chǎn)品，一度居于該領(lǐng)域的第一名。
由于對(duì)商業(yè)模式和環(huán)境缺乏了解，公司折騰了兩年的應(yīng)用愣是沒(méi)折騰起什么水花。一直到2007年底，公司8個(gè)月沒(méi)發(fā)工資，唐彬森幾近絕望。
“我們實(shí)在沒(méi)辦法，窮得快不行就去試了下游戲，結(jié)果多虧是實(shí)在沒(méi)辦法，要不然真得在這個(gè)心里測(cè)試行業(yè)里死掉。”這便是唐彬森進(jìn)入游戲行業(yè)的直接契機(jī)。
2008年，唐彬森創(chuàng)立的智明星通，在人人網(wǎng)舉辦的“創(chuàng)意編程”大賽上以“性格簽”獲得第一，引起了千橡集團(tuán)的關(guān)注。
時(shí)年，正值程炳皓的開(kāi)心網(wǎng)與千橡開(kāi)心網(wǎng)打得火熱之際，千橡迫切需要一款社交游戲留住因域名而誤打誤撞注冊(cè)的用戶(hù)，進(jìn)而引流至校內(nèi)網(wǎng)。
本想憑借《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》種菜、偷菜的高粘性玩法，開(kāi)啟社交+游戲商業(yè)模式的千橡，偏遇《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》原開(kāi)發(fā)商五分鐘“適時(shí)”掉鏈子。而這恰巧給了唐彬森一展身手的機(jī)會(huì)——《開(kāi)心農(nóng)民》問(wèn)世。
后來(lái)，千橡開(kāi)心網(wǎng)的數(shù)據(jù)并入校內(nèi)/人人網(wǎng)，《開(kāi)心農(nóng)民》正大光明改叫《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》（以下《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》為唐彬森版）。
不過(guò)，當(dāng)時(shí)的唐彬森還不知道，《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》會(huì)一度成為主宰互聯(lián)網(wǎng)沉浮的網(wǎng)頁(yè)、最早的全民游戲。
2009年，《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》校內(nèi)用戶(hù)規(guī)模剛過(guò)百萬(wàn)，進(jìn)入海外市場(chǎng)后增長(zhǎng)十倍，收獲1500萬(wàn)全球用戶(hù)。這讓唐彬森嘗到了出海的甜頭，也將智明星通游戲業(yè)務(wù)發(fā)展重心引向海外。
據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，“全民偷菜 ” 熱浪，覆蓋了全球 20 多個(gè)國(guó)家，影響了海外 5 億人口。它也是迄今為止最具影響力的中國(guó)出海游戲之一。
此后唐彬森一路開(kāi)掛：
2012年，智明星通憑借爆款游戲《帝國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)》錄得6億元營(yíng)收，凈利潤(rùn)7600萬(wàn)，獲得騰訊、創(chuàng)新工場(chǎng)投資。
2014年，智明星通上線(xiàn)手游《列王的紛爭(zhēng)》名列中國(guó)手游出海收入榜第一。同年年，中文傳媒以26.6億價(jià)格收購(gòu)智明星通。
2015年，《列王的紛爭(zhēng)》營(yíng)收24億元。
2016年，智明星通在 APP Annie 2015 全球50大發(fā)行商排行榜中位列第16位，在中國(guó)企業(yè)中僅次于騰訊和網(wǎng)易，排行第三。同年智明星通掛牌新三板。
“我們?cè)谝粋€(gè)大趨勢(shì)下，只能順著趨勢(shì)走，誰(shuí)都不可能改變這個(gè)趨勢(shì)。”當(dāng)初“實(shí)在沒(méi)辦法”的唐彬森就此一路開(kāi)啟屬于智明星通的輝煌。
值得提出的是，時(shí)至今日，《列王的紛爭(zhēng)》開(kāi)創(chuàng)的COK品類(lèi)仍是各大SLG游戲廠商的重要參照對(duì)象之一。
開(kāi)創(chuàng)SLG-COK品類(lèi)，引領(lǐng)出海潮流
放眼2020年，除了“吃雞”和MOBA兩座金礦外，SLG當(dāng)屬最賺錢(qián)的游戲。
隨著《列王的紛爭(zhēng)》在全球爆發(fā)，吸引眾多游戲廠商出海，涌現(xiàn)了眾多爆款出海SLG手游，如《王國(guó)紀(jì)元》《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》等，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)《率土之濱》《三國(guó)志：戰(zhàn)略版》等也長(zhǎng)期占據(jù)游戲暢銷(xiāo)榜前十。
2014年，由智明星通研發(fā)發(fā)行的《列王的紛爭(zhēng)》全球上線(xiàn)，游戲在Google Play和IOS Store以及PC全面互通。
該作曾在50個(gè)國(guó)家市場(chǎng)排名前五，80個(gè)國(guó)家排名前十。在美國(guó)等歐美地區(qū)、韓國(guó)等亞洲地區(qū)、馬來(lái)西亞等東南亞各國(guó)、以及臺(tái)灣地區(qū)排名全部前十。
由此，智明星通《列王的紛爭(zhēng)》開(kāi)創(chuàng)了SLG—COK手游品類(lèi)。
據(jù)智明星通股份轉(zhuǎn)讓書(shū)顯示，2014年—2016年7月，《列王的紛爭(zhēng)》持續(xù)貢獻(xiàn)流水收入。2016年上半年，該作貢獻(xiàn)了22.19億元收入，占比為79.79%，成為絕對(duì)的營(yíng)收主力。
智明星通也憑借《列王的紛爭(zhēng)》的良好表現(xiàn)，于2016年掛牌新三板。據(jù)智明星通報(bào)告書(shū)披露，當(dāng)時(shí)該作總營(yíng)收近70億元。
“我們?cè)谝粋€(gè)大趨勢(shì)下，只能順著趨勢(shì)走，誰(shuí)都不可能改變這個(gè)趨勢(shì)。”唐彬森當(dāng)初的一句自省名言，似乎也映射到整個(gè)游戲市場(chǎng)上。
2017年是中國(guó)手游積極出海，繼續(xù)探索海外市場(chǎng)的一年。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，智明星通和獵豹移動(dòng)旗下的《列王的紛爭(zhēng)》及《別踩白塊兒2》分別引領(lǐng)了去年一年海外收入及下載量TOP30榜單。
同時(shí)，海外收入TOP30的榜單中共有來(lái)自25家中國(guó)公司的作品，而下載量TOP30的中國(guó)手游來(lái)自16家國(guó)內(nèi)廠商。
值得提出的是，競(jìng)核整理Sensor Tower、長(zhǎng)城證券數(shù)據(jù)了解到，2017年—2020年5月，中國(guó)出海手游收入前15榜單中，SLG手游有7款左右。
市場(chǎng)占有率方面，2019年中國(guó)策略手游在全球范圍內(nèi)占比超過(guò)76%，美日韓等占比分別約為13.03%、1.77%、13.75%。
簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，SLG或策略手游這塊蛋糕，中國(guó)廠商分食了3/4左右。
近日，有著全球收入第一SLG手游之稱(chēng)的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》國(guó)服定檔9月23日公測(cè)，引起業(yè)界不小的關(guān)注。而在此之前，發(fā)行商莉莉絲憑借該作，在海外市場(chǎng)也是賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
梳理整個(gè)SLG中手游時(shí)間線(xiàn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，智明星通《列王的紛爭(zhēng)》不僅開(kāi)創(chuàng)了SLG-COK品類(lèi)，更是引領(lǐng)SLG中手游出海潮流。在“前浪”智明星通的帶領(lǐng)下，IGG、FunPlus、莉莉絲、友塔網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)易、阿里、騰訊等“后浪”也將SLG這一小眾品類(lèi)手游，推向了主流。
然回首我們發(fā)現(xiàn)，那個(gè)“實(shí)在沒(méi)辦法”才做游戲的唐彬森已悄然淡離游戲行業(yè)，不開(kāi)“農(nóng)場(chǎng)”、不做SLG，轉(zhuǎn)行去賣(mài)元?dú)萆?。?020年6月11日起，唐彬森正式離職智明星通）
雖不是原來(lái)的“味道”，但還是熟悉的“配方”。
愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)的游戲大佬
“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”唐彬森認(rèn)為自己能在游戲領(lǐng)域拿下優(yōu)異成績(jī)，主要?dú)w功于這一“從高到低的”打法。
由此不難理解，如今元?dú)馍譃楹螘?huì)走大范圍高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的路徑。
從線(xiàn)上到線(xiàn)下，元?dú)萆值纳碛邦l頻出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目、網(wǎng)紅直播帶貨、小紅書(shū)微博等年輕人喜歡瀏覽的媒體和平臺(tái)里。
例如，元?dú)萆窒群筚澲恕段覀兊臉?lè)隊(duì)》、《運(yùn)動(dòng)吧少年》等熱門(mén)綜藝；選擇《乘風(fēng)破浪的姐姐》中的張雨綺作為品牌推廣大使；選擇李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播推廣帶貨，甚至連電梯廣告都沒(méi)放過(guò)。
對(duì)比《列王的紛爭(zhēng)》，當(dāng)時(shí)該作在北美地區(qū)，制作了大量的CG廣告，韓國(guó)地區(qū)邀請(qǐng)了EXID成員Hani進(jìn)行了代言推廣，回國(guó)之后，更是與小米強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在北上廣進(jìn)行了大規(guī)模的廣告造勢(shì)。
正是采用這種連番轟炸的方式，《列王的紛爭(zhēng)》和元?dú)萆纸o人們留下深刻的印象。
在元?dú)萆之a(chǎn)品定位上，唐彬森同樣采取了打造游戲的策略思維。
一直以來(lái)，元?dú)萆謧涫?ldquo;偽日系”爭(zhēng)議。從早期的“燃茶”到現(xiàn)今大火的“元?dú)萆?rdquo;，在產(chǎn)品概念和包裝上都顯得比較取巧。“0糖、0卡、0脂”不想胖的概念+換皮日系產(chǎn)品包裝特色，既搶占了人們的眼球，又助力其打開(kāi)了健康飲品市場(chǎng)。
這種一箭雙雕的產(chǎn)品定位策略，在唐彬森的游戲生涯中依稀可見(jiàn)。例如，《開(kāi)心農(nóng)民》在美術(shù)上大量借鑒了五分鐘的《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》，《列王的紛爭(zhēng)》是在Supercell《Clash of Clans》、Kabam的《霍比特人》以及Machine Zone《Game of War》的基礎(chǔ)上進(jìn)行微創(chuàng)。
此外，2015年8月，小米互娛宣布拿下《列王的紛爭(zhēng)》在國(guó)內(nèi)安卓平臺(tái)的獨(dú)家代理權(quán)，雷軍更是親自為該作吆喝。“王，我?guī)慊丶?rdquo;“中國(guó)隊(duì)參戰(zhàn)”等口號(hào)，不亞于現(xiàn)今“0糖、0卡、0脂”對(duì)年輕一代形成的號(hào)召力。
總的來(lái)說(shuō)，從游戲到新消費(fèi)，從《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》到元?dú)萆郑票蛏趦煞N不同的領(lǐng)域都取得了驕人戰(zhàn)績(jī)。
或許我們分析的只是大佬產(chǎn)品思維的冰山一角，但唐彬森的營(yíng)銷(xiāo)邏輯從來(lái)沒(méi)有變過(guò)，變的只是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和場(chǎng)景。
利用游戲化營(yíng)銷(xiāo)思維，唐彬森在新消費(fèi)行業(yè)精準(zhǔn)打擊。不知大佬的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，會(huì)涉足哪個(gè)領(lǐng)域呢？（本文首發(fā)鈦媒體APP）
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