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影視行業(yè)涼涼的2020年，近期市場又風(fēng)云再起。原本看似已經(jīng)穩(wěn)固的長視頻格局，似乎要迎來了變數(shù)。
在上周，路透社消息稱，騰訊計劃成為愛奇藝的最大股東。知情人士表示，騰訊已經(jīng)與擁有56.2%愛奇藝股權(quán)的百度，就購買未確定規(guī)模的股份進行接洽，不過該計劃仍處于早期階段，隨時可能更改。
在消息發(fā)布當(dāng)天，騰訊和愛奇藝給出了模糊的態(tài)度，“不予置評”；資本市場則給出了積極的反饋，受該消息影響，愛奇藝盤前漲幅達45%，百度盤前漲超7%。
而第二天，百度集團公關(guān)總監(jiān)發(fā)聲，“別亂猜了，愛奇藝是百度內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略的重要組成部分，百度會一如既往支持愛奇藝的發(fā)展。”
很多人以為百度要“辟謠”，不賣了。實際上仔細(xì)琢磨，這發(fā)聲模棱兩可，畢竟“一如既往支持”與出售愛奇藝并不矛盾。此后，還有阿里參與競購的消息傳來……
1 騰訊有意向買，百度有意向賣？
在長視頻“愛騰優(yōu)”三巨頭格局中，愛奇藝與騰訊視頻的排位，在2019年發(fā)生了微妙的變化。
實際上，論爆款，雙方在每年都有各自拿得出手的作品，不分伯仲；論財務(wù)，愛奇藝2018年登陸公開市場，狀況較為清楚，而騰訊視頻的營收狀況，只能從騰訊集團中財報中看到，暫時無法客觀評判孰優(yōu)孰劣。
但是，如果從雙方都公布的一個重要指標(biāo)——付費會員來看，騰訊視頻已經(jīng)被愛奇藝反超。
很長一段時間，騰訊視頻的會員訂閱數(shù)持續(xù)領(lǐng)先愛奇藝。愛奇藝真正實現(xiàn)反超是在2019年第一季度，當(dāng)時愛奇藝公布訂閱會員數(shù)為9680萬，騰訊視頻則為8900萬。此后，愛奇藝在這一指標(biāo)上持續(xù)領(lǐng)先。目前最新的數(shù)據(jù)是，愛奇藝訂閱會員是1.19億，而騰訊視頻是1.12億。
從行業(yè)發(fā)展規(guī)模上看，Questmobile統(tǒng)計，2019年長視頻的活躍用戶規(guī)模同比增長率，已經(jīng)從Q1的7.6%下跌至Q4的1.0%；而廣告收入同比增長率，從Q1的3.2%下滑至Q4的-15.9%。長視頻的市場規(guī)模和用戶規(guī)模已經(jīng)日漸放緩，而用戶使用時長也逐漸讓位于短視頻等其他形態(tài)。
視頻行業(yè)媒介分化，短視頻占據(jù)用戶時間，在線視頻增長乏力。圖片來自：QuestMobile
可以預(yù)期的行業(yè)增長瓶頸，可能讓騰訊集團的決策者重新看待這部分業(yè)務(wù)。
騰訊今后可能會有的一個操作是，將長視頻的板塊進一步拆分，與愛奇藝合并之后打包上市，正如他們此前操作TME和閱文集團那樣。
從行業(yè)的競爭來看，收購愛奇藝整合長視頻內(nèi)容，對騰訊集團此番行為可能還有一個重要的目的——對抗在長視頻不斷深入的字節(jié)跳動。
今年春節(jié)期間，因為疫情的影響，在最大票房檔期春節(jié)檔被迫停擺之際，字節(jié)跳動一舉以超6億元的價格，拿下徐崢的電影《囧媽》的獨播版權(quán)，并且在旗下抖音、西瓜視頻和今日頭條全平臺免費播放。雖然傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)這樣的打破“行規(guī)”的行為頗為不滿，但字節(jié)跳動與徐崢這一次出其不意的聯(lián)手，也讓他們再一次重新審視字節(jié)跳動，以及流媒體對于產(chǎn)業(yè)變革的影響。
事實上，字節(jié)跳動從未停止進入長視頻的決心，而真正的主角是西瓜視頻。西瓜視頻承載著字節(jié)跳動進入長視頻的重?fù)?dān)，目前已經(jīng)悄悄采購了很多優(yōu)質(zhì)的電影和電視劇版權(quán)。而且，西瓜視頻也在發(fā)力獨家播放內(nèi)容，主打優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片。去年，西瓜視頻獨家免費播映BBC年度巨制《德古拉》；在今年與BBC Studio、Discovery等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容簽署了戰(zhàn)略合作。
騰訊視頻買下愛奇藝，不僅可以鞏固在長視頻的護城河，這畢竟是騰訊IP的重要出口，更重要的是，還可以阻止競爭對手，也就是“不差錢”的字節(jié)跳動去競購。如果字節(jié)跳動拿下了愛奇藝，那對騰訊視頻來說將是一場災(zāi)難。而字節(jié)跳動并非沒有收購長視頻平臺的意圖，之前，市場上就一直在不斷傳言字節(jié)跳動有收購優(yōu)酷意向，雖然在最后被阿里大文娛集團很堅決地否定了。
而百度上述意味深長的回應(yīng)之后，也無法阻擋市場認(rèn)為其想要賣愛奇藝股份的決心，即便這是百度這些年來好不容易孵化的優(yōu)質(zhì)項目（另一個是作業(yè)幫）。
百度現(xiàn)在仍是愛奇藝最大的股東。愛奇藝在今年4月向美國SEC遞交的20-F文件顯示，百度持有愛奇藝7933331股A類普通股，及2876391396股B類普通股，擁有92.7%的投票權(quán)，占愛奇藝總股本的比例為56.1%；而愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇持有99302235股A類普通股，只占總股本1.93%。
但值得注意的是，分拆剝離是百度近些年戰(zhàn)略的核心。除了核心的搜索業(yè)務(wù)，以及重點發(fā)力的人工智能之外，百度其他業(yè)務(wù)都在逐一剝離出售。
在移動互聯(lián)時代，愛奇藝與百度的關(guān)聯(lián)沒有PC時代強。用戶的觀影習(xí)慣，已經(jīng)從搜索引擎轉(zhuǎn)移至各大視頻APP獨立搜索；加之，百度也在發(fā)展自己在移動互聯(lián)時代的視頻相關(guān)業(yè)務(wù)，如好看視頻、全民小視頻等。
并表的之后的愛奇藝，雖然貢獻了百度財報上的營收，但也一直在持續(xù)虧損，且虧損呈現(xiàn)逐年擴大的趨勢，短期內(nèi)似乎也看不到盈利的可能。因此，市場普遍認(rèn)為百度是有很大的出售愛奇藝的動機的，所以在股價上給出了積極的反饋。
2 “愛騰”合并能一統(tǒng)江山？
設(shè)想一種可能，假如百度與騰訊談妥，雙方進行下一輪整合。之前勢同水火的，且內(nèi)容資源和用戶規(guī)模重合度高兩個平臺，必然會經(jīng)過一番碰撞和“血洗”，極有可能一方失勢，另一方出走，保留下一套隊伍和一個品牌。
這樣的局面在互聯(lián)網(wǎng)競爭中并不鮮見，在長視頻領(lǐng)域前也有優(yōu)酷和土豆的案例。2012年8月，優(yōu)酷和土豆宣布合并，當(dāng)時，行業(yè)老大和老二結(jié)合，大多數(shù)人都以為長視頻的戰(zhàn)爭終結(jié)，江湖就此太平。
然而，實際情況并不是如此。2013年，彼時，即將成立十周年的樂視網(wǎng)強勢崛起，以現(xiàn)金和發(fā)行股份的形式買下了《甄嬛傳》，從此開啟了視頻網(wǎng)站的版權(quán)時代，版權(quán)大戰(zhàn)由此開始。
此后，同樣注重版權(quán)和付費會員的愛奇藝和騰訊視頻風(fēng)頭也越來越盛。直至與優(yōu)酷形成分庭抗禮之勢，長達數(shù)年“優(yōu)騰愛”格局形成，而頻繁更換主帥且動蕩的優(yōu)酷，最終在競爭中錯失老大地位，并落得下風(fēng)。
拋開一些市場競爭的變幻莫測和機緣巧合，以及人為的偶然的管理決策因素來看，我們可以進一步思考，為什么從2005年就出現(xiàn)的長視頻一直無法做到一家獨大，這樣的局面最根本的原因是什么？
簡單來說，在流媒體時代，用戶永遠(yuǎn)選擇對內(nèi)容忠誠而不是平臺，所謂的個別為“信仰”充值的（比如說B站的大會員）原動力，也是主要是因為由內(nèi)容品味和品質(zhì)運營出的社區(qū)調(diào)性而引發(fā)，平臺上用戶優(yōu)先的目的，主要在平臺上消費內(nèi)容。
在這個“鐵律”下，作為影視產(chǎn)業(yè)上游的制作方，是很重要的一極，是可以擁有一定的話語權(quán)。而在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，決定內(nèi)容最主要的因素是人才和團隊，而創(chuàng)意人才會不斷更新迭代。而影視產(chǎn)業(yè)高風(fēng)險的特性，讓市場口味也向來難以精準(zhǔn)捕捉，因此，影視制作是很難形成絕對意義的壟斷。
所以，在充分的市場競爭格局下（而不是行政壟斷），平臺也不可能形成絕對意義上壟斷局面。
舉個當(dāng)前最熱門的例子，即便當(dāng)前“愛騰”擁有足夠多的資金、資源和流量，且都在今年下大力氣主推女團節(jié)目《青春有你2》以及《創(chuàng)造營2020》，但是，妹妹們的“爭奇斗艷”，瞬間卻被“興風(fēng)作浪”的姐姐們打破。
今年在綜藝方向（這是拉動視頻網(wǎng)站廣告營收的核心）上，目前熱度最高的爆款是芒果TV的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，不僅收獲了強大口碑，目前豆瓣上評分目前高達8.3（《青春有你 2》為6.7，《創(chuàng)造營2020》為6.1），還直接引爆芒果超媒的股價，持續(xù)拉高，在疫情沖擊下表現(xiàn)慘淡的傳媒板塊中，暴漲至千億市值。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》目前在豆瓣評分8.3，在國產(chǎn)綜藝中十分少見。
而這還是在湖南廣電和芒果TV近些年優(yōu)秀人才不斷出走和流失的基礎(chǔ)上形成的局面，這也意味著新一代芒果制作人正在嶄露頭角（《乘風(fēng)破浪的姐姐》的總導(dǎo)演吳夢知曾是龍丹妮麾下干將）。
不同于音樂和文學(xué)等更偏向于個人屬性的創(chuàng)作，影視制作在產(chǎn)業(yè)上是工業(yè)化程度最高的。工業(yè)化的核心要素是“分工”，尤其是電影行業(yè)（這是拉動視頻網(wǎng)站會員收入的核心），某種程度上是屬于工業(yè)文明的產(chǎn)物，而最熱門的科幻電影，亦被稱為電影工業(yè)化皇冠上的明珠。
在影視制作這個行當(dāng)，在上游，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及其制作方，總是有極大的議價權(quán)，而且遠(yuǎn)高于其他形式的文化創(chuàng)意內(nèi)容。有這個重要的變量存在，長視頻領(lǐng)域就不可能是單一環(huán)節(jié)可以決定的市場，這也造成了“優(yōu)騰愛”三家，其實早已經(jīng)拿走了長視頻絕大多數(shù)的用戶和流量，還是難以實現(xiàn)盈利的原因之一。
在雙方都有過億的會員數(shù)量的背景下，愛奇藝年報顯示，2019年，愛奇藝總營收達到290億元，而運營虧損擴大至103億，其中，內(nèi)容成本是最大支出，為222 億元；而騰訊方面，騰訊視頻全年虧損接近30億元。
3 合并后扭虧為盈？
既然如此，有觀點會說，愛騰合并之后，可以提高雙方在制作和購買內(nèi)容時的議價能力，進而降低最大的支出——內(nèi)容成本，有可能扭轉(zhuǎn)虧損的局面。
如果要實現(xiàn)盈利，目前可行的手段主要有兩個方面：對上游壓低采購成本，或者以分賬的形式對抗風(fēng)險；對用戶提升會員用戶ARPU值，最直觀的是訂閱會員漲價，或者提升廣告曝光時長和曝光次數(shù)。
但這樣做的可能造成的局面是，加大了上游的商業(yè)風(fēng)險，以及破壞了用戶的觀影體驗感。此前，鈦媒體采訪過一些知名影視公司也表示，在劇集上難以接受分賬這樣的模式，主要的顧慮一個是高昂的制作成本，另一個是平臺數(shù)據(jù)的透明度。
上文中，我們已經(jīng)談到，內(nèi)容制作方在這個領(lǐng)域舉足輕重的地位。影視行業(yè)的高風(fēng)險，讓整個產(chǎn)業(yè)都難以精準(zhǔn)預(yù)判下一個爆款是什么。因此，在一個項目的前期，最先扛下商業(yè)風(fēng)險的是制作方，尤其是對于一些可能會獲得高額回報而重金投入的項目而言。
而如果平臺形成了一定的壟斷的格局，內(nèi)容產(chǎn)品需要面臨的一個情況是，用戶的注意力和時間是有限的，所以單個平臺的資源位（比如說首頁推薦）是有限的，宣發(fā)資源也有優(yōu)先級的。優(yōu)秀的制作方拿著厲害的作品，當(dāng)然是想去爭取平臺的頭部資源，以期獲得合理的商業(yè)回報。
所以，足夠自信且強勢的制作方，會拿著作品去其他平臺博弈，去談價格和資源，比如說芒果TV，西瓜視頻，或者B站，他們擁有購買版權(quán)內(nèi)容的意愿和實力，并且對于爆款流量有極其的渴求。
近些年行業(yè)內(nèi)一些典型的案例是，《人民的名義》和《延禧攻略》，都屬于一開始不被看好，最后被芒果TV和愛奇藝“撿漏”的情況。其中，有報道稱，2018年，因獨播《延禧攻略》，愛奇藝一個暑期獲得了1200萬新增訂閱會員。
這也是在這個領(lǐng)域內(nèi)，版權(quán)大戰(zhàn)為什么一無休止存在的重要原因。
那么，將內(nèi)容制作權(quán)把握在自己手里呢？這也是現(xiàn)在各大平臺正在大力做的一件事情。愛奇藝創(chuàng)始人龔宇也在不同的場合說過，原創(chuàng)內(nèi)容是愛奇藝重要的戰(zhàn)略之一。
但這并不容易?；谟耙曌髌返念^部效應(yīng)，我們以愛奇藝上的電視劇播放熱度值排行為例，在排名前十劇集中，嚴(yán)格意義上來說，只有《破冰行動》和《擇天記》是流媒體平臺出品，分別屬于愛奇藝和騰訊影業(yè)。而他們更多試水的自制內(nèi)容，已然折戟在了海量的內(nèi)容庫存之中。
愛奇藝熱度值排名前十作品
此外，還有一種觀點認(rèn)為，技術(shù)可以徹底改變長視頻，就像Netflix一樣。“愛騰”合并之后，平臺擁有更多豐富的IP，以及更多的數(shù)據(jù)指導(dǎo)制造爆款，一些文章還以Netflix出品的《紙牌屋》（House of Cards）舉例。
但是實際上，Netflix的高管們，在不同的場合澄清過多次，《紙牌屋》之所以成功，更大的因素是因為導(dǎo)演是大衛(wèi)·芬奇（David Fincher），所謂大數(shù)據(jù)選角和制作劇本，只不過是制造出來的營銷噱頭而已，這也進一步佐證了制作方對于產(chǎn)業(yè)的重要性。
短時期內(nèi)，“愛騰”想要扭虧為盈，更大的可能性是從用戶身上下手。
對于愛騰可能的合并，有一個非常不理解現(xiàn)象就是，一些用戶表示很開心，以為這樣雙方就可以把各自自制和原創(chuàng)的獨播內(nèi)容打通，這樣一來，就不用下載多個APP，更同時買好幾個平臺的會員了。
但這顯然是一種“傻白甜”式的短視。
如果從商業(yè)上分析的話，公司是以盈利為目的，目前視頻網(wǎng)站的核心盈利手段，是會員收入與廣告營收。所以，可以預(yù)想的局面是，雙方為了彌補長久以來的巨額虧損，可行的手段也只是從這兩方面入手。
首先看，視頻網(wǎng)站如何增加廣告收入。以目前宏觀環(huán)境，以及頭條系強勢入局后廣告市場競爭激烈程度而言，長視頻短期內(nèi)大概率比較難迅速拉升廣告收入。于是，一種可能性就是，在內(nèi)容端加載更長時間的廣告，現(xiàn)在可能貼片廣告120秒，之后可能會更多，實現(xiàn)電視時代的“廣告里插播電視劇”，而你幾乎沒有用遙控跳臺的選擇，因為平臺已經(jīng)壟斷了。
另一個可行的方式，就是從會員收入入手提升營收。如果說新增會員增多，那是自然是平臺喜聞樂見的事情。但是，一旦缺乏引發(fā)用戶主動付費的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，新增規(guī)模就可能停滯，而在當(dāng)前會員規(guī)模難以上升的情況之下，平臺更可能采取的措施是，減少更多免費的內(nèi)容，提升此前的免費會員轉(zhuǎn)化為付費會員的轉(zhuǎn)化率，但這又在一定程度上與廣告收入相斥。
所以，各平臺現(xiàn)在以“超前點播”的模式，進一步挖掘訂閱用戶的ARPU值；愛奇藝還在今年6月推出了價格更高的星鉆會員體系。也許合并之后，更大概率我們即將面臨的情況是的訂閱會員價格進一步上漲。這顯然對用戶來說不是利好的信號。
4 利于新手上位
越來越高的付費門檻和繁雜的廣告，犧牲了用戶體驗，而用戶是無情的，一旦體驗受損立馬走人。這部分流失的用戶，大概率不可能是流向同樣的模式的優(yōu)酷。
對于愛騰合并，市場上目前出現(xiàn)了一種主流的錯誤觀點，認(rèn)為騰訊收購愛奇藝之后，未來長視頻領(lǐng)域又將是騰訊和阿里的角逐。
實際上，騰訊和阿里在長視頻battle是事實（騰訊視頻VS優(yōu)酷），但這目前不是長視頻行業(yè)內(nèi)最主要的競爭，未來大概率也不會。
自從阿里大文娛板塊火速整合以后，這么些年，阿里大文娛與阿里整個體系的關(guān)聯(lián)度沒有外界想象的那么高，而作為用戶，我們也比較少看到淘系與文娛的強捆綁合作，目前比較熟知的，大概是88VIP會員，以及阿里影業(yè)一些知名IP的衍生品售賣而已。
況且，最近市場上一直有傳言，阿里為了應(yīng)對拼多多等電商新勢力的崛起，一直在削減在大文娛方面投入的預(yù)算。所以，目前騰訊和阿里在文娛方向上的競爭，并沒有那么劍拔弩張。
長視頻真正值得引起重視的新變量，是不斷擴大用戶規(guī)模的B站，已經(jīng)正在默默砸版權(quán)的西瓜視頻。
“出圈”是以陳睿為首的B站管理層今年最核心的目標(biāo)之一，而B站也在進一步擴充以紀(jì)錄片、綜藝等品類的為代表的長視頻內(nèi)容題材。
B站的財報顯示，2020年第一季度，月均活躍用戶同比增長70％達到1.72億，移動端月均活躍用戶同比增長77％達到1.56億，日均活躍用戶同比增長69%達到5100萬。
在接受媒體場采訪時，陳睿曾透露今年B站在月活用戶數(shù)上的增長目標(biāo)為1.8億，顯然，本季度B站的1.72億的月活用戶成績，已經(jīng)十分接近此目標(biāo)。在財報后電話會議上，陳睿表示非常有信心完成此項指標(biāo)。
在字節(jié)跳動，西瓜視頻在初步嘗試自制綜藝之后，最終也走上了購買版權(quán)之路，正在默默地豐富平臺的長視頻內(nèi)容庫存。而且，他們做了一個非常“財大氣粗”的舉措，目前西瓜視頻上幾乎所有內(nèi)容都高清免費觀看，并且無廣告。
今年，西瓜視頻還進行了重要的人事調(diào)整，抖音系上位。據(jù)晚點Latepost消息，任利峰替代了原西瓜視頻總裁張楠（男）成為負(fù)責(zé)人，前者是抖音從0到1的早起成員。調(diào)整之后，西瓜視頻依舊將堅持長視頻平臺戰(zhàn)略，在綜藝、影視和MCN資源上均會有激進動作。
不過，最終西瓜視頻能不能給行業(yè)帶來改變，是不是能探索出一條新路子來，還是未知數(shù)。
因為我們也注意到了一個變化，西瓜視頻最新主推的影片，和Netflix全球同步推出的日本動畫片《想哭的我戴上了貓的面具》，已經(jīng)開始采用付費點播的模式，或許他們也意識到，免費并不是長久可行的措施，也許最終可能會回到長視頻發(fā)展的老路上來。
所以，總體來看，在重度依靠內(nèi)容的流媒體平臺，在正常市場競爭發(fā)展的情況下，是難以做到一家平臺吃遍天下。
就像最開始好萊塢最耀眼時期的“八大”，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和人才輩出，誰也干不掉誰，即便是現(xiàn)在成為了“六大”，也還無法動搖其在全球影視產(chǎn)業(yè)的核心地位，即便是Netflix在流媒體時代開跑領(lǐng)先，也無法阻擋蘋果TV+，Disney+，HBO Max等后續(xù)跟進的步子。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜李程程）
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