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電子煙網(wǎng)售禁令發(fā)布4個(gè)多月以來(lái)，電子煙行業(yè)早已不復(fù)從前熱鬧光景。
“電子煙國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大出貨渠道在天貓、京東、淘寶這類(lèi)電商平臺(tái)，線下渠道只占銷(xiāo)售的20%。”業(yè)內(nèi)人士闞先生對(duì)鈦媒體表示，禁令頒布之前，像國(guó)內(nèi)品牌商悅刻，最多的時(shí)候一天大概能賣(mài)出500、600萬(wàn)的貨，正常來(lái)講一天也能達(dá)到200、300萬(wàn)。
禁令一出，不少依賴線上渠道的電子煙玩家轉(zhuǎn)而尋求線下渠道，但鋪設(shè)線下渠道不僅需要大量資金投入，更需要豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)絕大多數(shù)品牌商來(lái)說(shuō)是一道難解之題。
電子煙行業(yè)風(fēng)暴之下，有人黯然離場(chǎng)，也有人選擇堅(jiān)守，只不過(guò)誰(shuí)都無(wú)法預(yù)測(cè)何時(shí)才能迎來(lái)曙光。
前路難行
“羅永浩這種自帶流量的人來(lái)做電子煙，讓整個(gè)圈子都沸騰了，之后無(wú)數(shù)資本涌進(jìn)來(lái)。”闞先生表示。
做電子煙門(mén)檻很低，注冊(cè)一個(gè)品牌，帶著資金就能入場(chǎng)。據(jù)闞先生透露，電子煙的利潤(rùn)一向豐厚，以換彈式電子煙為例，其中煙油大概2、3毫升，成本也就一兩塊錢(qián)，再加上工藝成本，一顆煙彈成本最多7、8塊錢(qián)，跟動(dòng)輒幾十元的售價(jià)相比，利潤(rùn)率至少在50%以上。
數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，國(guó)內(nèi)共有35家電子煙品牌獲得融資，總?cè)谫Y金額超過(guò)10億元，電子煙旋即成為最火熱的風(fēng)口。
然而這場(chǎng)狂歡隨著11月的禁令頒布戛然而止。電子煙相關(guān)的產(chǎn)品不能上架電商平臺(tái)，也不能在線上宣傳，受政策影響，不少依賴電商渠道的品牌代理商開(kāi)始忙著低價(jià)甩賣(mài)。
業(yè)內(nèi)人士告訴鈦媒體，F(xiàn)LOW福祿的代工廠為了降低損失，一次性小煙的甩賣(mài)價(jià)甚至降到了幾塊錢(qián)，堪稱(chēng)白菜價(jià)。
據(jù)了解，F(xiàn)LOW福祿由原錘子科技001號(hào)員工朱蕭木創(chuàng)辦，是2019年最炙手可熱的電子煙品牌之一，在京東6·18電子煙銷(xiāo)售榜單中高居第二位。不過(guò)，受禁令頒布以及疫情影響，高度依賴線上渠道的福祿陷入困境當(dāng)中，近期被曝出欠薪、裁員等問(wèn)題。
“像合肥、杭州這種級(jí)別的城市，從福祿進(jìn)30萬(wàn)的貨，就可以通過(guò)自己的渠道售賣(mài)了。如果是開(kāi)線下實(shí)體店，通常15萬(wàn)左右就能拿下。”闞先生表示，福祿的經(jīng)銷(xiāo)商壓著很多貨，無(wú)奈之下只能通過(guò)甩賣(mài)來(lái)回籠資金。
鈦媒體從一位福祿經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，原價(jià)299元的“一桿三彈”，現(xiàn)售價(jià)為199元。一次性小煙買(mǎi)10送15，390元共計(jì)25支。“目前在售的一次性小煙，還是去年10月份左右的貨，短期內(nèi)工廠不會(huì)再生產(chǎn)了。”
在朋友圈售賣(mài)福祿電子煙的經(jīng)銷(xiāo)商
她同時(shí)表示，“公司沒(méi)有倒閉的話，我們還是會(huì)堅(jiān)持下去的。”
而與羅永浩有密切關(guān)系的小野電子煙，已經(jīng)在轉(zhuǎn)型賣(mài)百貨了，近日羅永浩再次為小野站臺(tái)，積極轉(zhuǎn)發(fā)謀求關(guān)注。
電子煙品牌商陷入困境，電子煙工廠的日子也沒(méi)那么好過(guò)。
據(jù)《電子煙產(chǎn)業(yè)監(jiān)管狀況報(bào)告（2019）》顯示，深圳地區(qū)有近千家電子煙及零配件廠商，產(chǎn)量占世界的90%。
闞先生告訴鈦媒體，“位列前幾名的電子煙工廠還是以外貿(mào)品單為主，一般都是千萬(wàn)級(jí)的訂單，像悅刻已經(jīng)算是國(guó)內(nèi)最大的品牌了，它也僅占代工廠麥克韋爾整個(gè)產(chǎn)量的10%左右。”
2019年9月，美國(guó)多個(gè)州宣布一系列電子煙禁令，以此遏制越來(lái)越多未成年電子煙民的增加，市場(chǎng)監(jiān)管政策不明的情況下，當(dāng)?shù)亓闶矍郎碳娂娦紩和Ｊ圪u(mài)電子煙。
同時(shí)，根據(jù)FDA規(guī)定，在今年5月份之前，所有電子煙產(chǎn)品必須通過(guò)上市前審查標(biāo)準(zhǔn)（PMTA），該規(guī)定大幅增加了電子煙產(chǎn)品的上市成本。
另外，此前美國(guó)眾議院籌款委員會(huì)批準(zhǔn)了電子煙稅的征收法案，目的依然是禁止青少年吸食電子煙。“一旦實(shí)行電子煙稅，其售價(jià)可能要提高不少，這對(duì)電子煙售賣(mài)當(dāng)然不是一件好事。”業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。
種種政策之下，歐美電子煙市場(chǎng)開(kāi)始萎縮，不僅對(duì)以出口為主的電子煙工廠造成不小的沖擊，也嚴(yán)重影響了頭部電子煙品牌的發(fā)展。
“像悅刻這種大品牌慢慢活著沒(méi)問(wèn)題，但絕不會(huì)有太大發(fā)展前景，除非是某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)新技術(shù)，電子煙行業(yè)才有可能再次爆發(fā)。”闞先生向鈦媒體表示。
監(jiān)管政策趨嚴(yán)，電子煙巨頭JUUL估值暴跌70%
過(guò)去半年以來(lái)，全球電子煙巨頭JUUL在本土市場(chǎng)過(guò)得相當(dāng)艱難。
去年8月，美國(guó)伊利諾伊州一名成年人因病死亡，CDC懷疑其死因與生前吸食電子煙有關(guān)，JUUL公司CEO凱文·伯恩斯被迫下臺(tái)，公司承諾無(wú)限期停止廣告投放，等候從司法部到藥監(jiān)局的全面調(diào)查，JUUL由此陷入泥沼之中。
9月，美國(guó)FDA宣布將從市場(chǎng)下架除煙草味道電子煙以外的所有電子煙，以遏制未成年人吸食。此后，包括馬薩諸塞州、紐約州、加利福尼亞州在內(nèi)的多州積極響應(yīng)政策打擊電子煙，連鎖超市品牌沃爾瑪、Costco也宣布將在美國(guó)全境停售電子煙，這對(duì)JUUL的營(yíng)收造成巨大沖擊。
10月，JUUL內(nèi)部出現(xiàn)劇烈動(dòng)蕩，公司CFO和其他3名高管被更換，隨后裁員超過(guò)650人，并宣布了削減10億美元支出的計(jì)劃。
除此之外，JUUL的其他海外市場(chǎng)，如加拿大、印度等國(guó)均采取相關(guān)措施，對(duì)電子煙的科學(xué)性和安全性進(jìn)行審查，控?zé)熜袆?dòng)蔓延至全球，JUUL迎來(lái)真正意義上的“至暗時(shí)刻”。
受持續(xù)負(fù)面消息影響，11月奧馳亞對(duì)JUUL的投資減記45億美元，估值縮水了三分之一以上，至240億美元；12月，私募股權(quán)公司老虎全球基金將其對(duì)JUUL的估值降低了一半，至190億美元，品牌價(jià)值進(jìn)一步下降。
在萬(wàn)里之外的中國(guó)市場(chǎng)，JUUL同樣遭受重挫。
2018年12月25日，由JUUL全資控股的玖爾電子（上海）有限公司，在上海自貿(mào)區(qū)注冊(cè)成立，野心畢顯。
2019年3月和4月，玖爾電子又成立了深圳、蘇州分公司，不久之后，JUUL中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)搭建完畢，入華一事似乎再無(wú)阻礙。
據(jù)燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，JUUL進(jìn)入中國(guó)后，采用的是授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)模式，選擇了杭州淘呀淘信息技術(shù)有限公司、杭州金涌和商貿(mào)有限公司，其分別是JUUL天貓旗艦店和京東旗艦店的所有方。
9月9日，JUUL天貓和京東旗艦店正式上線，瞬間引爆了市場(chǎng)。“當(dāng)時(shí)在零宣傳的情況下，3天的銷(xiāo)售額就達(dá)到一個(gè)驚人的數(shù)字。”有行業(yè)人士向鈦媒體透露。
始料未及的是，僅僅4天之后，在9月13日晚上11點(diǎn)前后，JUUL天貓店、京東店突然下線，15日晚間再度短暫上線，16日匆匆下線。11月1日，電子煙網(wǎng)售禁令發(fā)布當(dāng)天，JUUL又重新上線了天貓旗艦店，再次下線之后便再無(wú)音訊。
業(yè)內(nèi)對(duì)JUUL退出中國(guó)一事有頗多猜測(cè)，有一種說(shuō)法是，JUUL發(fā)明的尼古丁煙油配方是全球?qū)＠m然在中國(guó)還未獲得專(zhuān)利，但是專(zhuān)利一旦通過(guò)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在售的大多數(shù)電子煙產(chǎn)品就會(huì)被定義為侵權(quán)。如此一來(lái)，將給中小型電子煙品牌商帶來(lái)巨大壓力。
“JUUL退出中國(guó)之后，想要再進(jìn)來(lái)就不太可能了。”某電子煙專(zhuān)家表示，這也是行業(yè)普遍認(rèn)識(shí)。
進(jìn)入2020年，JUUL依舊頹勢(shì)難逆。
1月底，奧馳亞又對(duì)JUUL進(jìn)行第二次減值沖銷(xiāo)，估值進(jìn)一步降低至120億美元，對(duì)比巔峰時(shí)期的380億美元，慘烈境況可見(jiàn)一斑。
2月初，JUUL通過(guò)可轉(zhuǎn)換債券從投資人處募集超過(guò)7億美元資金，以維持其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，可謂是近半年來(lái)難得的利好消息。
3月13日，據(jù)外媒報(bào)道，JUUL聯(lián)合創(chuàng)始人詹姆斯·蒙西斯（James Monsees）計(jì)劃辭去該公司的顧問(wèn)兼董事職位，受到輿論關(guān)注，業(yè)內(nèi)也在猜測(cè)其是否又將進(jìn)入新一輪人事變動(dòng)當(dāng)中。
可以想見(jiàn)，這家全球電子煙巨頭未來(lái)發(fā)展依然充滿變數(shù)。
電子煙飽受爭(zhēng)議，監(jiān)管“靴子”何時(shí)落地？
電子煙和傳統(tǒng)香煙不同，主要通過(guò)物理霧化的方式，通過(guò)加熱煙油，使煙油霧化，通過(guò)呼吸吸入肺部，使煙油中的尼古丁達(dá)到傳統(tǒng)意義上吸煙的效果。
公開(kāi)資料顯示，電子煙的煙油中含有的物質(zhì)主要為丙二醇、丙三醇、香精香料以及尼古丁，其中丙二醇是常用的食品添加劑，主要作用是溶解香精；丙三醇是植物甘油，主要作用是提供煙霧；香精香料為電子煙提供不同口感；尼古丁又稱(chēng)煙堿，為香煙的成癮物質(zhì)，是電子煙產(chǎn)生“擊喉感”的原因之一。
“早期的電子煙，動(dòng)不動(dòng)就六七十瓦，高溫下容易產(chǎn)生甲醛危害，不過(guò)像悅刻這種小煙出來(lái)之后，對(duì)人體的危害其實(shí)沒(méi)那么大了。真正有害的是焦油物質(zhì)，而不是尼古丁，當(dāng)然尼古丁也不能過(guò)量吸食。”闞先生表示。
據(jù)了解，由于加熱不燃燒卷煙沒(méi)有燃燒的過(guò)程，不含焦油，商家往往把它作為一種戒煙產(chǎn)品來(lái)宣傳，不少消費(fèi)者也認(rèn)為其無(wú)害或危害遠(yuǎn)低于香煙。
不過(guò)，據(jù)《學(xué)術(shù)經(jīng)緯》報(bào)道，一項(xiàng)來(lái)自英國(guó)的新研究發(fā)現(xiàn)，電子煙對(duì)肺部多種病原菌的影響并不亞于傳統(tǒng)煙草。使用電子煙對(duì)人體、動(dòng)物和實(shí)驗(yàn)室研究中的肺部組織樣本都有明顯的不利生物學(xué)影響，并且這種影響與傳統(tǒng)香煙相似。尤其是年輕人使用電子煙，會(huì)增加支氣管炎樣癥狀、哮喘、呼吸急促等問(wèn)題。
該研究的通訊作者Deirdre Gilpin博士同時(shí)稱(chēng)，“相比傳統(tǒng)香煙的吸煙者，電子煙使用者每一口煙量都更大、吸得更長(zhǎng)，可能會(huì)增加尼古丁攝入量。也就說(shuō)，我們的模型可能還低估了呼吸系統(tǒng)致病菌在電子煙蒸汽中接觸到的尼古丁量。”
另一位行業(yè)人士也向鈦媒體表達(dá)了類(lèi)似觀點(diǎn)，稱(chēng)電子煙不管外形設(shè)計(jì)多么酷炫，其本質(zhì)就是有害品，也無(wú)法幫人戒煙。
由于電子煙備受爭(zhēng)議，工信部、國(guó)家衛(wèi)建委、國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局及國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門(mén)都參與其中，需要多方面的討論及協(xié)商，原定于2019年底出臺(tái)的新國(guó)標(biāo)遲遲未能出臺(tái)。
據(jù)了解，電子煙立法是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和銷(xiāo)售規(guī)范尤為重要，如煙油中尼古丁、添加劑的含量都要有明確規(guī)定，同時(shí)也要從產(chǎn)品采購(gòu)、生產(chǎn)、包裝及銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效監(jiān)管。
此外，為了切實(shí)保護(hù)青少年，電子煙監(jiān)管亟待上升到法律層面，如在《未成年人保護(hù)法》中添加明確禁止向未成年人銷(xiāo)售電子煙的條例，有效保護(hù)青少年身心健康。
在市場(chǎng)等待靴子落地之時(shí)，地方對(duì)于電子煙的管控正在逐步加強(qiáng)，深圳、杭州、長(zhǎng)沙多地將電子煙納入控?zé)煹姆懂犞畠?nèi)，在一定程度上彌補(bǔ)了監(jiān)管空白。
“未來(lái)行業(yè)怎么走，還是要看政策，等政策落地之后，國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)會(huì)經(jīng)歷一輪大洗牌，不排除某些大品牌被國(guó)家隊(duì)收編的可能。”業(yè)內(nèi)人士表示。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者丨柳牧宗）
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