如果我說國內(nèi)某報發(fā)行量夸大了兩倍，你也許會信；如果我說國內(nèi)某報發(fā)行量夸大了30倍你信嗎？你不信就算了，反正我信了，但我死活不能講出來，恕我膽小惹不起官司。
傳統(tǒng)報紙的發(fā)行量是報業(yè)和廣告商雙方交易的量化依據(jù)，直接影響了廣告商的投放決策。歐美國家十分重視發(fā)行量的稽查。美國報業(yè)認(rèn)為只有低級小報才會虛報發(fā)行量。因此，一些有實力、有影響的報紙為了拉住客戶，而老老實實報出印數(shù)。這種不摻水分的發(fā)行量，對廣告客戶來說更有參考價值，更有利于促成廣告計劃的實施。
當(dāng)然凡事沒有絕對。2004年6月，美國三家報業(yè)公司的四份報紙相繼傳出發(fā)行量造假的丑聞，其中兩份報紙是美國第三大報業(yè)集團——論壇報業(yè)在紐約的《新聞日報》和《Hoy》。
《新聞日報》當(dāng)時發(fā)行量大約50萬份，夸大發(fā)行量4萬份左右。區(qū)區(qū)幾萬份報紙，結(jié)果損失的是9000萬美金和無法估量的信譽危機。這對國內(nèi)的報紙來說是不可想象的。
國內(nèi)報紙發(fā)行量亂到什么程度？你去問一些報社領(lǐng)導(dǎo)或發(fā)行公司領(lǐng)導(dǎo)，貴報發(fā)行量多大？你會發(fā)現(xiàn)他們昨天可能說120萬，今天又說125萬，后天有人問他又說135萬?？傊?，他自己都不會有個準(zhǔn)數(shù)。這也不奇怪，因為，本來他們的發(fā)行量就是隨口吹出來的。
那么中國報紙的發(fā)行量究竟是如何吹出來的？
綜合有四：
一，將歷史最輝煌發(fā)行量作為發(fā)行量的基礎(chǔ)。
某報在歷史上曾經(jīng)輝煌過，但后來由于經(jīng)營不好，或許是報紙內(nèi)容不再適合讀者口味，導(dǎo)致發(fā)行量下滑并造成連鎖反應(yīng)；也或許是廣告不好，于是報社削減發(fā)行上的投入所致；或許可能是市場競爭原因，別的報紙遠(yuǎn)遠(yuǎn)將該報甩到后面。但是，對外宣傳上，不能說自己的報紙發(fā)行量下跌，否則，哪還有商家敢在自家報紙上做廣告？
別的報紙的發(fā)行量都是上升的，咱沒有別家報紙上升的幅度大，但也得編出個上升的數(shù)字啊，別家上升15%，我上升10%總是可以的，于是，逐年“上升”。輝煌時的100萬份，次年就是110萬，第三年就是110×（1＋10%）=121萬份，第四年就是121×（1+10%）=133.1萬份……依次類推，發(fā)行量很高，也就“符合邏輯”、“有情可原”了。聰明一點的老總，也會根據(jù)市場情況“下調(diào)”發(fā)行上漲的幅度。免得“上升”太快，讓人看出破綻！
二、將報紙單日最高發(fā)行量作為對外宣傳的發(fā)行量。
哪家報紙沒搞什么大活動宣傳呢，或者有特大新聞，出紀(jì)念專版，也或者是社慶，總有那么一天發(fā)行量十分大，于是就將這個“發(fā)行量十分大”的量變成了日均發(fā)行量，比如說單日最大發(fā)行量是150萬，而平時發(fā)行量也就不到80萬。但從此以后，自己的報紙的發(fā)行量也就成了150萬了。這種情況在國內(nèi)報紙的發(fā)行量中非常普遍。
三、將讀者數(shù)量作為發(fā)行量。
讀者數(shù)量與發(fā)行量的關(guān)系是：發(fā)行量=讀者數(shù)量÷傳閱率，所以假如你今天發(fā)出去了12萬份報紙，實際銷售10萬份，而讀到報紙的人可能有30萬人，你既不能說你的發(fā)行量有12萬，更不能說你的發(fā)行量是30萬。而現(xiàn)在很多報社為了吹噓發(fā)行量，就說自己報紙發(fā)行量是30萬。
四、給錢第三方調(diào)查公司，然后編出來的高發(fā)行量和發(fā)行量排名。
這也是國內(nèi)報紙常用的伎倆。這種“無中生有”的招數(shù)，雖然很唐突，很大膽，但仍然可以忽悠很多人，特別是在忽悠商家做廣告上，有很大的幫助。
比方說，某報紙在廣告上最近有點疲軟，廣告商普遍反映說報紙發(fā)行量沒那么大，或者沒有同城的另外某報大，而你的版面還跟我收那么多錢。于是，報社的領(lǐng)導(dǎo)們又發(fā)揮聰明才智了：這個容易啊，找個調(diào)查公司，出名的、號稱信任度極高的、甚至“國際的”調(diào)查公司，對同城媒體或全國媒體做調(diào)研，并發(fā)布出“排名”，只要這個排名能將同城某對手報“甩到”自己下面，“權(quán)威”的調(diào)查公司就可以得到不菲的報酬。
有了這個“權(quán)威”的發(fā)行量排名，廣告部門的業(yè)務(wù)員，就可以拿著發(fā)行量，理直氣壯地面對廣告商要求做廣告了。
五、純粹編造。
我的報紙發(fā)行量我做主，上漲不商量，跟著大趨勢走。全國媒體一片紅，我就不能綠，反正都在漲，上漲的份額自己決定，膽子有多大，發(fā)行量就有多大。
中國的報紙為什么膽子這么大，膽敢集體造假？
1、一些報媒本身誠信缺失。
誠信缺失問題，說大點是全社會普遍存在的問題。別看媒體經(jīng)常在抨擊諸如老人摔倒，路人不扶的社會丑惡現(xiàn)象，譴責(zé)小偷又偷走了雨水井蓋讓市民摔跤有多可惡，卻永遠(yuǎn)不會對偷走了廣告商動輒數(shù)千萬乃至數(shù)億的廣告費流露出一點愧疚之意。
2、無監(jiān)管。
中國沒有權(quán)威的監(jiān)管機構(gòu)，盡管也有這協(xié)會那協(xié)會的，但這些協(xié)會對其會員沒有強制性權(quán)力，而且這些協(xié)會成員不說了你也懂的。再就是，廣告商在投放廣告時也不會關(guān)注這些協(xié)會的發(fā)布公告。
3、報社自欺欺人。
作為報社，每年社委會都會對發(fā)行部門下達(dá)發(fā)行任務(wù)，既然是下達(dá)任務(wù)，很少有說今年比去年少的。不問市場情況和客觀因素的下達(dá)任務(wù)，是帶有明顯中國特色的“中國式的下達(dá)任務(wù)”。于是社委會常常對發(fā)行部門下達(dá)了比去年發(fā)行量增長10%的決定。
發(fā)行部門接到?jīng)Q定，就說了，領(lǐng)導(dǎo)啊，你每年都給我增加發(fā)行任務(wù)，我壓力山大呀，因為全世界的發(fā)行量都在萎縮，這不是人力能扭轉(zhuǎn)的。領(lǐng)導(dǎo)就說，這也不是我一個說的，是社委會“集體討論”決定的，再說，你發(fā)行量不增長，我們的廣告就越來越難做了，你部門一定要克服困難啊。發(fā)行部門的聽這話就很清楚了，這是死命令，不得違抗，增也得增，不增也得增，否則我這發(fā)行部門的領(lǐng)導(dǎo)位置也不保了。
上有對策，下有對策，發(fā)行部門開始發(fā)揮聰明才智了，召開大收訂動員大會，號召全體發(fā)行人員認(rèn)真貫徹報社的發(fā)行指示，堅決完成報社下達(dá)的發(fā)行指標(biāo)！絕對服從命令，是本報社的企業(yè)文化，絕對完成任務(wù)是本公司（部門）的一貫工作作風(fēng)。大家斗志高昂，發(fā)行部門的幾個站著說話不腰疼的小領(lǐng)導(dǎo)，帶領(lǐng)幾個站長對上千名發(fā)行人員在會上宣誓，決心完成上級的任務(wù)。動員會開得很成功。
就這樣一層壓一層，發(fā)行任務(wù)最終壓到基層的投遞員身上。投遞員開完會回去的路上，就罵了：媽的，沒腦啊，我每天投遞227份報紙，要我增加10%，增加23份，這是要我向250份沖??？我才不做那個250呢。我不干了，總行吧，給我這么點工資，還這要求那要求，我明天就辭職。
這名投遞員帶著牢騷向另外幾個同事傾訴，覺得干得沒勁，一個干了數(shù)年的“革命先驅(qū)”就給這名發(fā)牢騷的投遞指路了：叫你250還真沒錯，你完成250份真有那么難嗎？不就是增加23份嘛，增加50份又能怎么樣？你去找兩個熟悉的報攤，讓他們每家訂閱12份，起止日期是從1月1日到1月15日，這報款也不多，應(yīng)該不難吧？這名投遞員立即茅塞頓開，但又不無疑惑地問：這樣做是不是太假了點，投遞地址上面看出是報攤，領(lǐng)導(dǎo)查下來怎么辦？“革命先驅(qū)”鄙視地看著這名投遞員說，你媽的白癡啊，投遞地址不會寫報攤對面或旁邊的小店啊，跟報攤的老板說好不就是了？
投遞員獲得“高人”指點，終于不再恐懼了。繼續(xù)留在了發(fā)行站工作，讓他吃驚的是，發(fā)行站的其他同事并沒有因任務(wù)增加辭職的。再一問，原來大家都這么干的，況且收訂還有提成，這是一年最賺錢的季節(jié)，辭職簡直就是二百五。
元月初，發(fā)行部門統(tǒng)計出新的發(fā)行數(shù)字，訂戶“增長”超過10%，超額完成任務(wù)。元月底，訂戶的實際數(shù)字沒準(zhǔn)跟上一年同比還跌了10%！
4.追求短期利潤。
經(jīng)濟形勢不好，每家都有廣告壓力，為了廣告最大化。
5.惡性競爭。
國內(nèi)的一二線城市有四五份報紙競爭都屬正常。一些報社通過優(yōu)惠措施或是報紙打折訂閱等措施爭取訂戶，已經(jīng)算是“正規(guī)途徑”了，而另外一些報紙更是想出“彎道超車”、投機取巧，以免總是“墊底”難看，故意通過浮夸的野蠻辦法來“制造”發(fā)行量。
總之，我國報業(yè)發(fā)行亂象叢生，存在嚴(yán)重的無序競爭、虛報造假等現(xiàn)象。因此，報業(yè)對公正、權(quán)威的發(fā)行數(shù)據(jù)監(jiān)測和稽查制度的建立的呼聲越來越大，這是確保了公平有序的報業(yè)競爭的必經(jīng)之路。另外，報業(yè)本身，需要加強自律性、回歸到誠信上，而不是標(biāo)榜著公平和正義的化身，卻不能做到表里如一。
我國報業(yè)的畸形發(fā)展，已經(jīng)到了最危險的時刻，打太多雞血，吃太多偉哥，必會死得難堪。有幸移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，那些虛假的發(fā)行量，那些虛偽的廣告收入，那些虛張聲勢的報業(yè)集團，是時候現(xiàn)回原形，踏踏實實地轉(zhuǎn)型了。
附小貼士：如何估算一家自辦發(fā)行的報紙發(fā)行量？
因為一個投遞員送報的數(shù)量不會差別太大，雖然有影響因素，比如城市的布局，鄉(xiāng)村的差別，投遞線路的設(shè)置以及發(fā)行公司的管理等都會導(dǎo)致投遞數(shù)量的變化。但相差仍不會太大。一家大報的自辦發(fā)行公司管理再爛，也不至于，同是在主城區(qū)，一家公司人均投遞300份，另一家投遞100份。即使真的是日人均投遞100份，那么這家報紙可能是一家不起眼的小報或者處于成長期的報紙。
通常，一家報業(yè)集團內(nèi)，發(fā)行量最大的都市類報紙的發(fā)行量通常跟該報的發(fā)行公司總?cè)藬?shù)的關(guān)系為250:1。如果該報是全省發(fā)行，這個比例可能會是200:1甚至更低。所以，判斷一家報業(yè)集團走市場的大報的實際發(fā)行量，你了解一下該發(fā)行公司總?cè)藬?shù)，大致核算一下，差別不是很遠(yuǎn)。
當(dāng)然，不走市場的報紙除外，非自辦發(fā)行的除外。所以一家自辦發(fā)行公司如果有1500員工，發(fā)行站80%以上在主城區(qū)，那么這家報業(yè)集團發(fā)行量的最大的報紙實際日均發(fā)行量不會超過40萬。如果是三千人的公司，其實際發(fā)行量在75-90萬之間。如果是六千人的公司，在全省發(fā)行，其最大的那份報紙的發(fā)行量也就大約在120萬份！
【作者文之強，系新近出版的《中國報業(yè)突圍》（粵人民2013.12出版）作者之一。】
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