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二月底、三月初，幾大電商圍繞化妝品展開了一場(chǎng)馬年首場(chǎng)電商大戰(zhàn)，然而無論是用戶反饋還是流量、銷售業(yè)績(jī)等方面都是乏善可陳，這場(chǎng)化妝品電商大戰(zhàn)為何慘淡收?qǐng)瞿兀?

今年的化妝品電商大戰(zhàn)主要在樂蜂、聚美和京東三家之間展開，蘇寧易購、一號(hào)店、天貓等是打醬油。樂蜂繼續(xù)推出桃花節(jié)促銷，聚美則繼續(xù)其“XX周年”的把戲。最大的變化是京東這個(gè)綜合電商巨鱷的加入，京東將其以往的“春雷行動(dòng)”改頭換面為“蝴蝶節(jié)”，主要聚焦化妝品促銷。據(jù)其高級(jí)副總裁徐雷接受媒體采訪時(shí)說，“廣告投入堪比618和雙十一”，可見京東希望借助化妝品大促拉動(dòng)其女性用戶銷售的野心。

然而，相比去年聚美和樂蜂大打出手，引發(fā)行業(yè)和社會(huì)關(guān)注不同，今年的化妝品電商大戰(zhàn)顯得雷聲大雨點(diǎn)小，不僅在行業(yè)沒有掀起多少波瀾，在社會(huì)層面更是幾乎沒有漣漪。三家電商對(duì)于銷售業(yè)績(jī)也是沉默應(yīng)對(duì)，記得去年此時(shí)，樂峰宣布首日銷售過億，聚美立刻回?fù)粽f單日銷售超5億，“如果物流能撐住，銷售能過10億……”

一鯊認(rèn)為，除了昆明恐怖襲擊、聚美/京東上市（樂峰被收購）、兩會(huì)等客觀因素，其實(shí)用戶心理及行業(yè)特性才是造成化妝品電商大戰(zhàn)蕭條冷清的主要原因。

用戶對(duì)價(jià)格沒有麻木，電商價(jià)格受限于渠道架構(gòu)

電商大戰(zhàn)，當(dāng)然是價(jià)格戰(zhàn)。事實(shí)也如此，三家電商將價(jià)格作為主要賣點(diǎn)之一。例如樂蜂推出化妝品滿200元減200元，并打出“零利潤(rùn)”的字樣；聚美則是“零元購”、1-4折等；京東是滿200送120券，后來還升格力度送600減380券等。

有人評(píng)論說，用戶已經(jīng)麻木了，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)不敏感了，什么一折、五折、送券、滿減，聽上去沒什么感覺了。一鯊覺得，這是個(gè)偽命題，用戶從來都不會(huì)對(duì)價(jià)格麻木的，根本原因還是價(jià)格沒有降到讓用戶心動(dòng)的地步。

化妝品的價(jià)格沒有下降空間嗎？當(dāng)然不是，化妝品是公認(rèn)的最有暴利的產(chǎn)品之一，那為什么無法下降呢，本質(zhì)上還是與化妝品的渠道結(jié)構(gòu)有關(guān)?；瘖y品廠商已經(jīng)建立起完備的線下分銷渠道，尤其是一線的大牌基本上還是和電商絕緣，他們對(duì)電商低價(jià)擾亂其渠道體系深惡痛絕。因此，一旦電商大降價(jià)，將會(huì)受到供應(yīng)商的線下渠道的投訴和反抗，從而引發(fā)群起抵制，這是電商無法打起真正的價(jià)格戰(zhàn)的原因。

真品宣傳反而毀壞了化妝品電商的聲譽(yù)

大家可能注意到，這次電商化妝品大促，三家電商不約而同的大打“真品”牌，例如樂峰舉辦發(fā)布會(huì)提出100%無水貨、真品的承諾，聚美也是用其建立的真品聯(lián)盟宣傳其產(chǎn)品是真貨，京東的廣告用“騙女生后果很嚴(yán)重，不光低價(jià)、真才靠譜”來宣傳其賣的是真貨。

三家電商的初衷很簡(jiǎn)單，也很一致，那就是宣傳自己賣的化妝品是真貨，而諷刺別家賣的是假貨、水貨。雖然今年三家電商沒有爭(zhēng)鋒相對(duì)的直接攻擊，但廣告或者公關(guān)宣傳的意圖不言自明。

一鯊認(rèn)為，這種宣傳再一次損壞了化妝品網(wǎng)購的名聲，使得去年樂蜂、聚美大戰(zhàn)造成的網(wǎng)購化妝品不可靠的境地雪上加霜。你想你說我的是真貨，用別人的后果很嚴(yán)重；你說我的是100%無水貨、假貨，別人的肯定不是100%真貨啦。在用戶看來，為什么電商們這么強(qiáng)化真品，肯定是此地?zé)o銀三百兩，肯定是因?yàn)樾奶撍圆乓磸?fù)強(qiáng)調(diào)。

更搞的是，聚美還出了個(gè)白皮書，說網(wǎng)購化妝品有兩成是假貨，這更是自宮的節(jié)奏，在用戶看來，線上買化妝品不可靠，誰愿意成為那2成？

所以，馬年首場(chǎng)化妝品的電商大戰(zhàn)高調(diào)開場(chǎng)、低調(diào)收?qǐng)?，三家電商花了無數(shù)廣告費(fèi)最后草草收?qǐng)龅脑蚴菦]有深刻探究用戶心理，營(yíng)銷的定位錯(cuò)了，這才是本質(zhì)的原因，也是需要吸取的教訓(xùn)。

【作者 微信公眾號(hào)：southsharker】