一年一度的春節(jié)是中國最重要的節(jié)日，在這一段時間所有華人都會不畏千辛萬苦的趕回家與親人團聚，共享天倫之樂。而互聯(lián)網(wǎng)公司則不約而同的在這個時期發(fā)起一年一度的“營銷大戰(zhàn)”，戰(zhàn)場也從搶票軟件擴展至地圖、視頻、安全等諸多領(lǐng)域?；剡^頭來看今年的春節(jié)營銷大戰(zhàn)，對日后及明年的營銷之戰(zhàn)有何啟示和借鑒意義？且看我從天時、地利、人和三大要素來進(jìn)行簡單剖析。
天時，春節(jié)是營銷的好時刻
這是一年之中最喜悅的時刻，也是一年之中人們各種需求最旺盛的時刻，在中國人們要回家有搶票的需求，回家要拜訪長輩就有送禮的需求，過年就又有購辦年貨的需求，回到家要聚會就會又衍生出各種各樣的別的需求…最好的營銷是針對需求所做，所以這是一年之中最好的營銷時刻。這種一年難遇的時刻，互聯(lián)網(wǎng)公司們怎么能夠放過。
百度，阿里，騰訊，京東，小米等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛發(fā)力，抓住這難得一遇的時機。
百度“春運遷徙”大數(shù)據(jù)連續(xù)一周被央視新聞滾動播出，更登上除夕夜新聞聯(lián)播，為百度品牌高科技形象賺足了眼球。春晚前手機百度廣告邀請《萬萬沒想到》的原班人馬制作了并推出了數(shù)只電視廣告，力推手機百度，從2014年伊始就在各大電視臺及視頻網(wǎng)站傳播。此外，百度手機衛(wèi)士的戶外廣告、移動應(yīng)用首屏、視頻網(wǎng)站廣告在春節(jié)期間亦鋪天蓋地；百度地圖還在CCTV-6投放了TVC。在春節(jié)這一關(guān)鍵時點的借勢上，百度無疑用力最全面。
騰訊則在春晚開始前的黃金廣告位接連兩發(fā)廣告大力推廣騰訊手機管家和微信支付，但意外走紅的微信紅包的力量要比這兩發(fā)廣告的力量大得多?？慨a(chǎn)品說話，產(chǎn)品即營銷，營銷即產(chǎn)品，用戶在不知不覺中都成為了騰訊春節(jié)營銷的助力者參與者，騰訊抓住了春節(jié)送紅包這一傳統(tǒng)習(xí)俗，結(jié)合產(chǎn)品功能創(chuàng)新，將春節(jié)營銷同樣演繹得相當(dāng)漂亮。
而相比百度騰訊，阿里的春節(jié)營銷則看點不多。除了忙于解釋微信紅包給支付寶帶來的沖擊之外，能看到的是阿里利用春節(jié)期間熱播劇《愛情公寓4》，處處植入支付寶，制作貼片廣告以及各種發(fā)紅包力推來往和手機淘寶，另外，馬云還上了春晚的短片。
此外，京東和小米都抓住了春晚開始前的時間播放了大制作的廣告，一支感人一支勵志，但似乎并沒有想象中的令人記憶深刻，反倒是京東在《愛情公寓4》的植入，連續(xù)相同的臺詞“這么快，早上剛訂就到了”讓人記憶猶新。
地利，電視成為春節(jié)營銷首選平臺
當(dāng)人們回到家后，親人團聚最好的消遣方式就是一大家子人坐在一起看著電視，聊聊天。親人們在一起需要的是溝通，是分享，還沒有哪個工具比電視媒體更能讓家人形成團圓歡樂，其樂融融的氣氛。我們?nèi)绻诩依镞€是一個人抱一個手機或者平板，那我們回家團圓的意義就淡了。
所以平時無聊消遣的手機和電腦這種人們深惡痛絕，阻礙社交的工具，則會被人們會不約而同的放下。而且春節(jié)還有春晚這一年中最隆重最盛大的晚會，所以電視媒體在春節(jié)可能是廣告到達(dá)率和影響力最高的媒體。
黎萬強承認(rèn)，“泡在一個地方的群體，到了兩年三年都會有些疲態(tài)，像男女朋友，時間長了也會有審美疲勞?！被ヂ?lián)網(wǎng)公司的營銷如果只局限于互聯(lián)網(wǎng)，最終會讓用戶膩歪。所以，互聯(lián)網(wǎng)公司也應(yīng)更加重視電視廣告。因為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷一般只能在一二線城市，而電視媒體的到達(dá)率最高的則是在三四線城市。
百度，阿里，騰訊，京東，小米，360都看到了這一點，但是電視廣告并不能“畢其功于一役”，只在春晚前的時間投放，大部分人還在包餃子，一不注意廣告就從指尖匆匆溜走了，而大部分人在這時候都是處于“一不注意”的狀態(tài)，如果廣告的吸引力不足無法把用戶的視線拉回來，廣告的傳播效果并不會很好。所以有實力的廠商除了投放春晚，還在央視其他節(jié)目、各大衛(wèi)視全面投放，不放過接觸用戶的任何通路。
百度“萬萬沒想到”系列，京東的“每一點喜悅”，和小米的“我們的時代”廣告內(nèi)容質(zhì)量蠻高，短片里的馬云也亮瞎了大部分人的眼，但是花大價錢請名導(dǎo)演拍廣告只在這時候來一發(fā)，我并不覺得性價比夠高。在去年便有作者撰文指出小米2013年花大價錢突兀的春晚賀歲廣告套餐“為發(fā)燒而生”甚至都沒雷軍發(fā)條微博的吸睛。
營銷是一個過程，品牌的奠定需要時間的沉淀，想要一口吃個大胖子不現(xiàn)實，一次性筷子可以發(fā)揮一次的作用，一次性的廣告沒有刻意的運作，一次的作用都難有。
品牌以及習(xí)慣的培養(yǎng)降低了消費者進(jìn)行選擇的難度，但它不是一朝一夕的事情，如果不像陳歐體，凡客體能夠在社交網(wǎng)絡(luò)上病毒傳播，那營銷就應(yīng)該像個男人一樣，持久一點。
人和，春節(jié)營銷一定要接地氣
回家過年的人們與思念已久的親人聊天，與朋友聚會。人與人生活的環(huán)境不同導(dǎo)致觀念和生活方式不同，而兩類人剛見面或者久別重逢時總會產(chǎn)生一些思想和生活上的碰撞，所以在春節(jié)期間這種碰撞是一年之中最激烈的時候。
在這短暫的見面時間，就像是手機百度王大錘發(fā)過年的短信的廣告那樣，我們會把由于互聯(lián)網(wǎng)帶來的新的生活方式極力推薦給爸媽。我們會刪掉爸媽電腦里關(guān)于360的任何東西，我們覺得它流氓，我們會幫他下載一些我們認(rèn)為好的軟件，不管會不會過幾天360又會自己裝上。
爸媽也會向我們請教一些自己在生活中電視上見到的各個不懂的行為。比如父母在瀏覽器上網(wǎng)的首頁都是搜索頁面，也想在手機端用，但手機和電腦的差異讓父母都不知道怎樣使用。
所以在春節(jié)這樣特殊的時間段，營銷更應(yīng)像手機百度那樣用三個幽默的小故事和百度手機管家的解答問題的對話這樣的廣告一樣接地氣。
父母看到這樣的生活情景廣告之后，便會產(chǎn)生疑問：手機也能搶票？還能掃二維碼？手機竟然也會自己扣費？便會向旁邊的你請教，你一解釋既加深了你對手機百度的印象，又解決了父母的疑問，增進(jìn)了感情，進(jìn)一步幫父母下載app。在以后父母便會比價的時候，不會發(fā)拜年短信的時候以至于自己擴展的任何時候都不懂就問百度。
一個招數(shù)用兩次就不奏效了?！懊恳稽c喜悅”這樣的感動式的廣告則過于泛濫，而且略顯平庸，讓人很難有印象。京東和小米這樣離我們生活很近的公司，廣告不足之處是離我們的生活太遠(yuǎn)。我們的生活中并沒有那么多的勵志和感動，大部分的生活都是平凡的，我們并不能產(chǎn)生共鳴。
而假如是像鈦媒體文章《營銷人的葵花寶典：制造談資》這樣制造談資呢？
京東：過年的時候不能網(wǎng)購，因為大部分快遞都放假了。而據(jù)我所知，京東在春節(jié)對一些產(chǎn)品和地區(qū)依舊不打烊，如果京東在春節(jié)期間推出京東不打烊的廣告對消費者狂轟亂炸，制造談資。就會出現(xiàn)這樣情況：
“咱們網(wǎng)上買這個耳機吧，實體店太貴了?！?
“不行啊，春節(jié)網(wǎng)上都不發(fā)貨的，收到都元宵節(jié)了。”
“沒事，京東不打烊的，還按時發(fā)貨?！?
……
這樣制造談資，通過口碑傳播，人們知道了這一消息，便在這時候買東西就上京東。接下來大家都能想到會發(fā)生什么。
小米：則和京東在趁機一起推出一則廣告：爸媽還是舊手機，平時打電話也省話費沒聊幾句就讓掛掉，看著爸媽用了多少年的舊手機，想給爸媽裝微信便于溝通，但是沒辦法，想要盡孝心上京東啊，然后通過京東買小米手機，方便了爸媽也沒花多少錢，春節(jié)便宜還送到家。
一家子在春節(jié)這一時期看到這樣的廣告，結(jié)合春節(jié)，盡孝心，方便和溫情讓人感動又心動。
京東通過這樣的廣告制造了談資，有利于口碑傳播，而且買東西的時候肯定要教會爸媽網(wǎng)購，拓展了用戶群體，打感情牌還提升了品牌高度。
而小米則把手機定位于送爸媽，就像腦白金定位于禮品，爸媽不懂小米大米，而且也不舍得買，但是兒女為了盡孝心，感情是無價的。小米既增加了銷量，培育了市場，又可以在新的群體中獲得口碑傳播。
年后，一群老太太，一位拿著小米手機炫耀：兒子給買的，用這手機的微信給兒子說話都不要錢的，好像叫小米，好土的名字，但是特別好用，哈哈哈哈……一群老太太聽了會不上心嗎？
……
比較看來，在互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)營銷嘗試方面，百度不僅起步更早，在接地氣方面也發(fā)揮得更加淋漓盡致。隨著用戶觸媒習(xí)慣碎片化特點日趨明顯，單一的營銷手段的效果早已開始式微。今年百度的春節(jié)營銷沒有拘泥于廣告這一種形式，而是在一系列的TVC基礎(chǔ)之上，嘗試了一系列的社會化營銷手段和內(nèi)容營銷，真正形成立體化傳播之勢。
而騰訊的春節(jié)營銷多少有點重劍無鋒的感覺，支付寶也有春節(jié)搶紅包活動，但聲勢不如騰訊，關(guān)鍵還是騰訊龐大的用戶基礎(chǔ)和關(guān)系鏈的作用，營銷在其中價值反倒沒那么重要。而小米京東只能算剛剛起步，還在嘗試運用各種手法的初體驗中，當(dāng)土豪新貴容易，但要把春節(jié)營銷玩得熟爛尚需時日。
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