高德（Nasdaq:AMAP）近乎是脫離理工科的“技術(shù)宅”，最快轉(zhuǎn)變?yōu)橛仙鐣袌鰻I銷科，更顯“嫻熟”的企業(yè)之一。如今高德呈現(xiàn)的企業(yè)面相，明顯也比國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)，更著急證明自己是一門好生意：此次馬年逢春推出的全新版本，就立足于在LBS業(yè)內(nèi)首次達(dá)成與娛樂明星合作，主打“志玲”女神個性化服務(wù)及跨界品牌效應(yīng)。
我們聚焦高德的品牌演進(jìn)，一句的總結(jié)就是“動靜不小，卻也清楚分明”：動靜在于，回想其歷經(jīng)“免費(fèi)門”、“高百大戰(zhàn)”、“跑車風(fēng)云”等，高德在品牌重塑的方面，早已從“初出茅廬被犬欺”到“主動迎合求謀變”的昭昭然；清楚分明的是，轉(zhuǎn)變演進(jìn)可獲得大量產(chǎn)品創(chuàng)新層面的思維重塑，但高德以往專業(yè)精深的產(chǎn)品運(yùn)營形象，亦有部分面臨被表面營銷詞匯匯集，帶來的可能被遮蓋焦慮。
如今市場上對于高德的贊許和漠視，是出在當(dāng)下國內(nèi)的社會化營銷環(huán)境下，各路企業(yè)中的但凡求快者，最容易跌落這個品牌調(diào)性的深坑：走在前面的小米，已經(jīng)冒了最被懷疑的風(fēng)險(xiǎn)；爾后的追隨者們，更掀起粗淺媚俗化的質(zhì)問——為“制造話題”而動，卻鮮少能稱得上是標(biāo)桿案例，各家弊端反而更為清楚分明。我做品牌評論的最大動機(jī)，就是聚焦品牌/企業(yè)，能否對此進(jìn)行合理、全面的闡述上。此次高德的新版本，或許可以當(dāng)作一次解讀上的試水。
?“追逐動靜”還是“主動求變”
“萌萌，站起來（你行的）”，在林志玲最大武器的溫婉聲線面前，高德主打的市場目標(biāo)開車?yán)蠣攦簜內(nèi)后w哪兒能說“不行”——在社會化營銷核心的縮短用戶距離上，高德林志玲版不止是用戶體驗(yàn)和傳播話題的功用了，還有后續(xù)男女神版本中各部分想象空間的公眾議題（你懂的）。
語音互動作為地圖導(dǎo)航早應(yīng)“主動求變”的關(guān)鍵部分，林志玲“一改花瓶為大氣晚成”的個人高端形象，如今給高德帶來的產(chǎn)品和品牌上的雙重功用就無需再提。按高德副總裁、CMO金俊的話說，2014新年的第一次更新，重點(diǎn)放在解釋其林志玲版的推出，只是高德對移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“整體泛娛樂化”的市場判斷開始。
可以預(yù)料到的是，作為全國首款明星語音導(dǎo)航的地圖產(chǎn)品，如果此次在新版本上嘗到甜頭，高德后續(xù)勢必將把“娛樂氣息”向生活出行與服務(wù)領(lǐng)域的“吃、穿、住、行、購、生活”全盤切入。未來版本上，也可能囊括各地方言語音包及個性化植入功能，逐漸形成高德向LBS/O2O整體業(yè)務(wù)提供服務(wù)精深化與品牌競爭力的核心利器。
“弊端分明”還是“處變不驚”
此次我看好高德的緣由也就在于此，移動互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的變化，我向來不認(rèn)為是高談闊論談什么商業(yè)雛形，主動審視和判斷市場，遠(yuǎn)不僅是迎合和制造話題那么low和easy。
觀察下來，也有惡俗的方法論可以分享：基于對行業(yè)市場的整體判斷，加之主攻“用戶痛點(diǎn)”+“市場黏性”，傳播上主打“有趣”，大抵是高德此次選擇以娛樂線作為新年第一彈的核心考慮。好吧，說重點(diǎn)，我的觀點(diǎn)僅僅在于，此次高德地圖正逢春運(yùn)春節(jié)之際推出，圍繞“林志玲版+跨城公交查詢”上，其品牌真誠性和產(chǎn)品功用上不僅優(yōu)勢兼具，而且讓后續(xù)企業(yè)經(jīng)營和產(chǎn)品脈絡(luò)更加清晰，是手好棋。
可以直接回?fù)裘乃住岩烧摫旧?，我們這些年對某個品牌/企業(yè)，大部分是看其表面鬧騰的動靜大小，但此次的高德更像是不折騰——站在市場角度形而上的比喻是，我多少希望這些企業(yè)，與其在“動靜不小，卻清楚分明”上瞎七八努力，不如思考什么叫“主動求變，爾后處變不驚”。對于品牌和市場來說，這都是一個必然議題：浮云飄落，越來越多的人終將輕易分辨、比對。
（作者簡介：蘇一壹，科技品牌評論人；搜狐新聞客戶端、公眾微信搜索“蘇一壹”）
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