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鈦媒體注：鈦媒體從上線至今的一年多來(lái)，“潛伏”在各行各業(yè)的有洞見的作者群是我們最寶貴的財(cái)富，也正是作者的群體智慧支撐著我們一步一步積累至目前的小成就，獲得了一定的影響力。年關(guān)將近，以下這篇文章我們希望推薦給每一位在各自的事業(yè)和崗位上忙碌了一年的讀者們，誰(shuí)說(shuō)職場(chǎng)的打拼不需要?jiǎng)?chuàng)意？不論你來(lái)年即將面對(duì)新的崗位，還是希望在同一個(gè)平臺(tái)上讓Boss“重新認(rèn)識(shí)你”，都建議你讀完這篇文章。其中，有關(guān)于如何策劃“職場(chǎng)類”互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的詳細(xì)策劃方法，也有這位忠實(shí)作者在鈦媒體最真實(shí)的投稿經(jīng)歷。作者木柄在后記中說(shuō)：

此文從謀篇布局到寫成，前前后后用了10天的功夫，幾經(jīng)修改刪節(jié)仍有將近萬(wàn)字的篇幅，木柄希望把它當(dāng)做一份新年賀禮送鈦媒體還有我的讀者們。

此文的寫作也是一次對(duì)木柄本人策劃能力與思考能力的大檢閱，受益頗豐。

有心人自有感悟，希望本文可以作為鈦媒體送給所有讀者的第一份新年禮物：

年關(guān)在即，年后的跳槽、招新的大潮亦已不遠(yuǎn)了，你是否正在期待尋求一個(gè)更好的發(fā)展平臺(tái)？你有沒(méi)有為年后博取一份心儀的工作做好準(zhǔn)備？在這樣的一個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，木柄就和大家探討“如何憑借策劃案打動(dòng)你心儀的公司”這個(gè)話題。

當(dāng)然即便沒(méi)有準(zhǔn)備換一家公司，你也一定期待在新的一年里能夠在公司里擔(dān)當(dāng)更重要的角色，不過(guò)前提就是讓你的BOSS“重新認(rèn)識(shí)你”，所以為你的老板準(zhǔn)備一份“特殊”的新年禮物——一份精心策劃的案子，或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

好了，如果你對(duì)以上兩個(gè)引子充滿興趣，那么請(qǐng)看木柄與你細(xì)細(xì)分享自己的見解。

1、背景：為什么需要寫針對(duì)性的策劃案？

至于為什么要針對(duì)目標(biāo)公司寫策劃案，這里套用下蟬游記CEO純銀的一個(gè)精辟的比喻：

通用簡(jiǎn)歷好比于‘買彩票，碰運(yùn)氣’；而一份‘針對(duì)性與目的性’極強(qiáng)的簡(jiǎn)歷（策劃案），實(shí)質(zhì)上是一次風(fēng)險(xiǎn)投資?？瓷先ィL(fēng)險(xiǎn)投資比買彩票更驚悚得多，但你付出的只是一些空閑時(shí)間罷了，為了收獲一份稱心的工作。

這個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)是非常有道理的，如果你的經(jīng)歷沒(méi)有很出彩，那么盡量簡(jiǎn)略的概括就行，誰(shuí)都不會(huì)對(duì)沒(méi)有引起自己興趣的東西抱有太大的熱情。而相對(duì)地，你可以突出針對(duì)于該公司的一份目標(biāo)感極強(qiáng)的策劃案，“關(guān)注與自己息息相關(guān)的東西”是人的本能，而這份“關(guān)注”是你傳遞出“有效信息”的關(guān)鍵所在。直到該公司開始對(duì)你感興趣了，那么它才有可能去查看你更多的資料。

這個(gè)道理也同樣適用于公司內(nèi)部——向你的上司提交你精心策劃的文案，也許你會(huì)感到一些猶豫，不過(guò)筆者認(rèn)為即使是在最壞的情況下，也只是建議沒(méi)有被采納而已。只要策劃案表現(xiàn)出了足夠的探索精神與敬業(yè)精神，你一定會(huì)在上司那里贏得不少的印象分。

不過(guò)，無(wú)論是向面試官還是向你的上司兜售自己的策劃，你當(dāng)然希望這份策劃案能寫的更加“打動(dòng)人心”一點(diǎn)。而下面木柄不準(zhǔn)備空泛的說(shuō)理，而是精心準(zhǔn)備了一份策劃案實(shí)例，并以此作為藍(lán)本來(lái)闡釋如何寫出真正“打動(dòng)人心”的策劃案。

2、案例：一份“打動(dòng)人心”的策劃案實(shí)例

策劃對(duì)象是經(jīng)過(guò)精心“挑選”的，最終選擇了鈦媒體作為策劃對(duì)象，原因在于木柄準(zhǔn)備在鈦媒體上發(fā)布此文，鈦媒體的讀者將成為本文最大的受眾群體。要向受眾提供“針對(duì)性”的，“感興趣”的策劃案是上一節(jié)的核心觀點(diǎn)，在這一節(jié)的策劃對(duì)象“挑選”的過(guò)程中就開始踐行這個(gè)準(zhǔn)則。下面具體談?wù)劜邉潈?nèi)容：

為鈦媒體設(shè)計(jì)一個(gè)“鈦俠客面試游記”板塊。

取這個(gè)名字是因?yàn)榉奖阕x者的記憶與理解——相信《徐霞客游記》為大眾所熟知。更重要的是它們兩者的概念可以構(gòu)成強(qiáng)烈的類比關(guān)系：徐霞客以身歷險(xiǎn)，遍訪中國(guó)名山大川，以細(xì)膩、真實(shí)的筆觸寫出《徐霞客游記》；而“鈦俠客”亦采用類似的概念，親歷各大公司（TMT領(lǐng)域公司）面試，用記錄還原真相，描畫當(dāng)今各大公司招人、面試的現(xiàn)狀，并做更高層次的解析與紀(jì)實(shí)報(bào)道。

徐霞客與鈦俠客精神本質(zhì)就是摒棄“悟言一室之內(nèi)”，而是以“躬行”的態(tài)度“絕知此事”，砥礪出給人“身臨其境”之感的獨(dú)特文風(fēng)，沖擊讀者內(nèi)心，讓他們真正心聲共鳴，由此受益。

“鈦俠客面試游記”內(nèi)容方面包含以下四個(gè)層次：

第一層，以紀(jì)實(shí)的筆觸記錄面試過(guò)程，還原真相；

第二層，反思與解構(gòu)這一場(chǎng)面試的得失所在，供讀者借鑒學(xué)習(xí)；

第三層，落葉知秋，面試往往能夠從側(cè)面折射出該公司“在想什么”，“想要什么”，從這個(gè)角度出發(fā)分析該公司戰(zhàn)略層面的思考比僅僅通過(guò)主觀猜測(cè)的“分析人士”的分析要靠譜的多；

第四層，反思之后應(yīng)該怎樣提高的問(wèn)題，分析面試中的具體問(wèn)題，并把“怎么做”的建議細(xì)化到可執(zhí)行的粒度，讓讀者真正有所收獲。

總之，“喬裝打扮”后的鈦俠客就是我們身邊普通的一名參與面試的求職者，有自己的成功失敗，也有自己的悲喜得失，“游記”第一層面力求以記錄的角度還原職場(chǎng)的原始生態(tài)，讓讀者卸下抵觸心理，產(chǎn)生共鳴，從而使他們?cè)陂喿x后三個(gè)層次時(shí)獲得最大的收益，并贏得讀者忠誠(chéng)度。

下面木柄來(lái)說(shuō)明這個(gè)策劃案的幾個(gè)key points，當(dāng)然在說(shuō)明的過(guò)程中，這個(gè)策劃的輪廓也會(huì)被描繪地更加清晰：

2.1、抓住用戶需求

“就業(yè)難”是當(dāng)前社會(huì)的大背景，而TMT領(lǐng)域更是一個(gè)發(fā)展迅速，充滿變數(shù)的細(xì)分領(lǐng)域，其員工離職率也遠(yuǎn)高出傳統(tǒng)領(lǐng)域。尋求一個(gè)更好的發(fā)展平臺(tái)是從業(yè)者共同的心愿，他們急需了解當(dāng)前的人才市場(chǎng)到底是一個(gè)怎樣的狀況，當(dāng)前的自己擁有多少競(jìng)爭(zhēng)力，如何高效打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是想要透徹的了解這些，僅憑一己之力很難完成：一方面，這需要消耗很多精力；另一方面在工作之余也不見得有足夠的“時(shí)間成本”了。

“鈦俠客面試游記”就能很好的滿足鈦媒體用戶群體中存在的這個(gè)普遍性需求。當(dāng)然我們還能做的更多：把鈦媒體受眾群體細(xì)分、抽象成幾種典型的“人物臉譜”，這些臉譜能夠更精準(zhǔn)的描述整個(gè)鈦媒體的受眾。

鈦俠客帶著“人物臉譜”，去各大公司參與面試，這些典型“人物臉譜”在面試過(guò)程中的“遭遇”更能引發(fā)相關(guān)群體的同感，也更好的回答了讀者心中“自己當(dāng)前擁有多少競(jìng)爭(zhēng)力”這個(gè)核心疑問(wèn)，幫助讀者挖掘隱藏在呆板乏味的“職位要求”之后更鮮活的東西?！扳亗b客游記”是創(chuàng)造性的體驗(yàn)式媒體產(chǎn)品，典型“人物臉譜”給讀者一種身臨其境的“代入感”，這些典型人物臉譜的成敗得失，也是讀者自身成敗得失的一個(gè)縮影，讀者看“鈦俠客”游歷，看著看著就看到自己的影子，這樣的產(chǎn)品顯然做到了“以用戶為中心”，把握住了用戶更深層次的訴求。

2.2、競(jìng)爭(zhēng)差異化

我們都不會(huì)相信一個(gè)反映百萬(wàn)人群體狀況的新聞的價(jià)值會(huì)不比阿里巴巴董事局主席馬云的新聞價(jià)值——你也可以將其理解成印證長(zhǎng)尾理論的一個(gè)例子。遺憾的當(dāng)前科技新媒體往往只關(guān)注的是所謂的“大事件”、“大人物”、“大戰(zhàn)略”，一方面這導(dǎo)致內(nèi)容趨同，比如“阿里巴巴進(jìn)軍手游”這一個(gè)事件相關(guān)的文章，筆者已經(jīng)看了一大把，味如嚼蠟；另一方面，一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，這些“高大上”的東西究竟給我們讀者帶去了什么，是眼界是戰(zhàn)略都沒(méi)有錯(cuò)，但是這些都太“虛”了，試問(wèn)有多少讀者在現(xiàn)實(shí)工作中做的是“戰(zhàn)略決策”？這些“高大上”滿足不要用戶的“剛性需求”，它們只是“可以一讀”而不是“值得一讀”。

“鈦俠客游記”關(guān)注的是TMT行業(yè)里的“普通人”、“普通事”，它關(guān)注的就是我們這些默默無(wú)聞的但數(shù)量龐大的TMT從業(yè)人員，“鈦俠客游記”絕對(duì)不會(huì)去指點(diǎn)“馬云該怎么玩”、“騰訊該怎么折騰”，它就是為我們普通大眾出謀劃策，告訴諸位怎么在TMT這個(gè)行業(yè)里“安生立命”，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“鈦俠客”是一名富有“社會(huì)責(zé)任感”的記者，他潛入新聞現(xiàn)場(chǎng)，用冷靜客觀的筆觸勾畫現(xiàn)實(shí)，做出深度報(bào)道以求還原真相；更重要的他是一名心懷悲憫的“俠客”，換上一張張不同的臉譜，體驗(yàn)百般人生，無(wú)非是為了幫助蕓蕓眾生中那個(gè)渺小的“你”。新媒體競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，只有華麗轉(zhuǎn)身、率先走下神壇，走到“群眾中去”，真正地“為群眾服務(wù)”，才成率先踩住下一輪擴(kuò)張的“引爆點(diǎn)”。小米手機(jī)能從眾多的手機(jī)廠商中脫穎而出，正是因?yàn)樾∶鬃叩接脩糁腥チ耍洹胺劢z經(jīng)濟(jì)”是成功的關(guān)鍵支柱。同樣誰(shuí)能做成新媒體行業(yè)里的“小米”，誰(shuí)就贏得了新一輪發(fā)展的先機(jī)。

縱觀市場(chǎng)，新媒體領(lǐng)域中類似“鈦俠客游記”的產(chǎn)品還未出現(xiàn)。至于各大招聘網(wǎng)站缺失媒體屬性，它們很難做起來(lái)。更多地，在這里木柄想說(shuō)說(shuō)“鈦俠客面試游記”與當(dāng)紅求職節(jié)目“非你莫屬”的區(qū)別。做一個(gè)很簡(jiǎn)單的比喻，“鈦俠客面試游記”是“紀(jì)錄片”，是求職生態(tài)環(huán)境的“無(wú)損”反映——不掩飾失敗，不粉飾太平?！胺悄隳獙佟憋@然就是一部“韓劇”，一方面，真實(shí)場(chǎng)景下你永遠(yuǎn)不用奢望12個(gè)大老板來(lái)面試你（在這場(chǎng)面試中你有12次失敗的機(jī)會(huì)）；另一方面電視臺(tái)攝像機(jī)下的一切，早已扭曲了真相，限于節(jié)目規(guī)則與媒體輿論壓力的約束，老板們自然會(huì)表現(xiàn)的更加親和。

說(shuō)到底，“鈦俠客游記”是面包香腸式的“三明治”產(chǎn)品，它結(jié)合了求職產(chǎn)品與媒體產(chǎn)品的元素（垂直的TMT領(lǐng)域），采用體驗(yàn)式的敘述手法，給受眾一種充滿“代入感”的閱讀體驗(yàn)，更有效的提升受眾的自我素養(yǎng)。沒(méi)有哪一家公司有類似的產(chǎn)品，也就是說(shuō)這是一片藍(lán)海市場(chǎng)。

2.3、風(fēng)險(xiǎn)控制與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

其一，“鈦俠客面試游記”不可能造成鈦媒體“品牌迷失”。“游記”是一種“三明治”式的創(chuàng)新，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)并沒(méi)有脫離“TMT媒體”的范疇。一場(chǎng)面試在一定程度上能夠體現(xiàn)出公司想要什么，當(dāng)然技巧性地與面試官談?wù)?，就能更加深度的了解該公司的策略方向，這些“一手”信息比一般作者自己的預(yù)想、推測(cè)要靠譜太多，這樣一篇“面試游記”其實(shí)也會(huì)有典型TMT文的特質(zhì)，而且能夠走得更深，沒(méi)有面試需求的讀者一樣能從中獲取他們想要的信息。

“鈦俠客面試游記”最大的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)，在于培養(yǎng)一群靠譜的“鈦俠客”，參與面試并寫出覆蓋“四層內(nèi)涵”的優(yōu)質(zhì)游記，持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的游記內(nèi)容，使游記形成獨(dú)特的風(fēng)格。也基于此，前期內(nèi)容必須由鈦媒體編輯原創(chuàng)，打造“鈦俠客面試游記”的獨(dú)到氣質(zhì)。只有當(dāng)游記的“筆觸”與“寫法”深入人心（通過(guò)前期引導(dǎo)）后，才能開啟投稿，讓用戶參與形成更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

其二，“鈦俠客面試游記”從產(chǎn)品角度上來(lái)說(shuō)“基本可行解”容易獲取?！扳亗b客面試游記”模塊只要根據(jù)現(xiàn)有的“話題”模塊進(jìn)行微調(diào)整即可。游記模塊與其他模塊是松耦合的架構(gòu)，因此不會(huì)對(duì)其他模塊造成太多連帶影響——最多也只是在其他模塊為游記模塊設(shè)置入口、導(dǎo)入流量。在得到“基本可行解”后，再逐步對(duì)“游記”模塊進(jìn)行再設(shè)計(jì)與迭代開發(fā)。

其三，后期內(nèi)容設(shè)計(jì)展望。在價(jià)值導(dǎo)向成功的前提下，可以逐步放開投稿，讓用戶也體驗(yàn)一下做鈦俠客的感覺(jué)。更多地，在內(nèi)容方面還能做其他有價(jià)值的試探。比如：

揭露面試“黑幕”。這部分不做理論說(shuō)明了，直接用親身經(jīng)歷來(lái)“擺事實(shí)”，木柄去某家軟件公司面試，過(guò)程就不細(xì)說(shuō)了，直接把當(dāng)時(shí)我的質(zhì)疑點(diǎn)拋出：“一個(gè)重點(diǎn)院校計(jì)算機(jī)科班出生的學(xué)生的C語(yǔ)言答卷憑什么讓一個(gè)根本不懂技術(shù)的前臺(tái)小姐批閱，而且畫了叉也說(shuō)不出所以然？而又憑什么根據(jù)這樣一個(gè)站不住腳的批閱結(jié)果確定我要接受最基礎(chǔ)的C語(yǔ)言培訓(xùn)？你們是招聘人才，還是搞‘黑心’培訓(xùn)的？”

當(dāng)時(shí)，木柄可以跳出“黑幕”完全是因?yàn)槠垓_遇到了“內(nèi)行人”，但是如果換做一個(gè)對(duì)自己水平不自信的人，也許就上鉤了。故事到這里還沒(méi)有結(jié)束，在之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，木柄還是總在招聘網(wǎng)站上看到這個(gè)“軟件公司”——它時(shí)常處于置頂狀態(tài)，并且延續(xù)著開出相當(dāng)誘人的條件的風(fēng)格。木柄不知道在繼自己之后又有多少人上當(dāng)了。

“鈦俠客”在面試過(guò)程中能夠探訪此類并不罕見的“黑作坊”，揭露其“黑幕”，一方面擔(dān)負(fù)起了媒體的社會(huì)責(zé)任，為掃蕩TMT行業(yè)不良之風(fēng)做出了貢獻(xiàn)，同時(shí)為求職者尤其是那些初入職場(chǎng)的求職者提供了一頂“保護(hù)傘”，另一方面“傳播似看山不喜平”，有內(nèi)幕，有揭露，“游記”模塊才有更大的幾率戳中“爆點(diǎn)”，引起新一輪傳播浪潮。

至于筆者把“揭露黑幕”放在“后期內(nèi)容設(shè)計(jì)展望”中，是因?yàn)椴幌Ｍ凇扳亗b客面試游記”品牌還未樹立的時(shí)候就“橫生枝節(jié)”。“揭露黑幕”是話題性與爭(zhēng)議性很強(qiáng)的內(nèi)容，只有在核心內(nèi)容穩(wěn)固的情況下，才能夠?yàn)椤坝斡洝蹦K帶來(lái)更大的關(guān)注度貢獻(xiàn)力量，否則就容易喧賓奪主，讓用戶忘記“游記”真正的主旨了。

2）職場(chǎng)“時(shí)弊”專題。這里木柄也舉一個(gè)具體的例子，對(duì)因種種情況沒(méi)有認(rèn)真對(duì)待校招的應(yīng)屆生，或者入職后不久離職的畢業(yè)生們來(lái)說(shuō)，需要面對(duì)一個(gè)“囧境”：很多優(yōu)秀公司的“校招條件”與“社招條件”有著天壤之別，之間并沒(méi)有一個(gè)緩沖過(guò)渡的地帶，“社招”重經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)，輕發(fā)展?jié)撃堋＿@引起了很多有發(fā)展?jié)撃艿漠厴I(yè)生的彷徨：或不敢丟下目前并不喜歡的工作，白白浪費(fèi)青春；或丟失了校招身份，空有抱負(fù)，面對(duì)社招“X年工作經(jīng)歷”的死標(biāo)準(zhǔn)感到無(wú)奈。

“鈦俠客面試游記”可以為職場(chǎng)招聘上出現(xiàn)的司空見慣卻不合理的行業(yè)制度（時(shí)弊）發(fā)起挑戰(zhàn)，幫助這些“囧境”中的人群發(fā)出呼喊，一方面這也是媒體社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，另一方面代表了普通用戶群體的利益，并贏得他們的“忠誠(chéng)”。

其四，后期產(chǎn)品設(shè)計(jì)展望。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的推進(jìn)與內(nèi)容設(shè)計(jì)是同步的，相輔相成的。“鈦俠客游記”產(chǎn)品設(shè)計(jì)的逐步迭代過(guò)程中，我們可以根據(jù)典型“人物臉譜”設(shè)計(jì)具體的“人物形象”，比如：小鈦哥，25歲，畢業(yè)兩年，IOS程序員，喜歡移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，正在謀劃轉(zhuǎn)做產(chǎn)品經(jīng)理，喜歡穿藍(lán)格子襯衫和牛仔褲（可以向服裝品牌商提供廣告服務(wù)）?！叭宋镄蜗蟆苯o用戶更強(qiáng)烈的代入感——用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)“小鈦哥”與現(xiàn)實(shí)中的自己所差無(wú)幾。

此外“人物形象”可以為用戶投稿提供正確指引，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)某一個(gè)形象恰好就是自己，那么用戶就可以以該形象寫游記，并以這個(gè)身份投稿（比如我作為“小鈦哥”的身份投稿給“游記”），“人物形象”會(huì)隨著欄目的成長(zhǎng)而逐步豐滿起來(lái)。

3、方法：如何寫出 “打動(dòng)人心”的策劃案

上節(jié)展示了一個(gè)具體的策劃案例，下面木柄就結(jié)合這個(gè)策劃實(shí)例來(lái)分析“如何寫‘打動(dòng)人心’的策劃案”。

3.1、用戶需求

一個(gè)策劃案成敗的關(guān)鍵，在于對(duì)用戶需求的把握是否得當(dāng)。當(dāng)你準(zhǔn)備向上司遞出策劃案，請(qǐng)思考這兩個(gè)問(wèn)題：我的策劃案解決了用戶什么的問(wèn)題，給他們帶去了怎么樣的價(jià)值。如果你能胸有成竹回答這兩個(gè)問(wèn)題，并能得到老板的認(rèn)同，那么這就是成功的一半了。在“游記”（以后的篇幅中“鈦俠客面試游記”在表述過(guò)程中可能簡(jiǎn)稱為“游記”）案例中，解決了“用戶繪制‘職場(chǎng)面試全景圖’成本高、代價(jià)大”的問(wèn)題，帶給讀者的價(jià)值可以表述為：“‘游記’帶給讀者一種體驗(yàn)式的閱讀過(guò)程，使其有充分的‘代入感’，幫助讀者對(duì)自己的現(xiàn)狀做出準(zhǔn)確的評(píng)估并向其提供切實(shí)可行提升自我競(jìng)爭(zhēng)力的建議，最終幫助用戶找到更好的發(fā)展平臺(tái)”。這個(gè)表述最后的落腳點(diǎn)就在為了幫助讀者“找到一個(gè)更好的發(fā)展平臺(tái)”——TMT讀者群體的一個(gè)剛性需求。

上文闡述了把握用戶需求對(duì)一個(gè)策劃案的重要性，那么怎么樣更好地把握用戶需求呢？，下面木柄具體來(lái)談一談如何挖掘用戶需求。

理解自己的需求。事物的存在是客觀的，但一個(gè)人對(duì)事物的闡述無(wú)論站在多么客觀的角度，還是基于此人對(duì)事物的理解，也就是主觀的。因此挖掘用戶需求，不用避諱“主觀感受”，需要摒棄的僅僅是“主觀判斷”，深度的挖掘自己的需求與潛在需求，然后再推己及人，考察需求的普遍性問(wèn)題，是一個(gè)研究用戶需求的好方法。所以，想要了解用戶的需求，那么請(qǐng)先了解自己的需求，更高級(jí)的做法就是把自己放置在用戶的位置上，去了解自己的需求，而這個(gè)所謂的“自己的需求”其實(shí)就代表了用戶需求。在“游記”案例中，“想要一款描述求職生態(tài)的，并能夠貼心地給我們求職面試支招的媒體產(chǎn)品”這是木柄與身邊很多朋友共同的愿望。木柄目前仍處于“自由職業(yè)”狀態(tài)，每一次面試都有“生死未卜”的感覺(jué)，沒(méi)有人幫我分析成敗，也沒(méi)有人告訴我如何能做的更好。因此策劃“游記”產(chǎn)品的根由就是木柄深度分析了自己的需求，并發(fā)現(xiàn)這個(gè)需求具有普遍的意義，而且現(xiàn)有產(chǎn)品不能很好的滿足這個(gè)需求。

理解用戶的需求。很多產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)收到用戶直接的抱怨，或者從銷售、客服的同事那邊接收客戶反饋信息。一個(gè)真正的策劃者需要認(rèn)真傾聽這些聲音，不過(guò)可不能直接按照用戶的意思去改進(jìn)，用戶的抱怨與建議僅僅表明用戶確實(shí)意識(shí)到某些不好或者某些可以改進(jìn)的地方，不過(guò)他們不是產(chǎn)品方面的專家，所謂的意識(shí)是比較淺層次的，這些東西需要策劃者的深度思索與“再加工”，從用戶“顯性”需求出發(fā)，去追溯問(wèn)題的根源。比如用戶說(shuō)他想要一枚釘子，你應(yīng)該迅速意識(shí)到或許用戶只是想要墻上的那個(gè)洞。因此深度挖掘用戶反饋，也是一個(gè)理解“真正”的用戶需求的好方法。

3.2、用戶研究

策劃案的著力點(diǎn)越貼近實(shí)際，就越有說(shuō)服力，好的策劃模型要“擬真”化，真實(shí)的反映出現(xiàn)實(shí)狀況。這種“逼真”往往是通過(guò)對(duì)用戶群體做深度研究得到的。以下木柄將從“用戶細(xì)分”與“用戶調(diào)研”兩個(gè)方面來(lái)闡述用戶研究。

用戶細(xì)分。直接研究產(chǎn)品的用戶群體往往顯得太過(guò)粗略，這樣粗糙的策劃模型就不能“打動(dòng)人心”。因此需要根據(jù)精心挑選的有意義的“截面組合”（facets combination）細(xì)分用戶群體，從而更精準(zhǔn)的去研究他們。事實(shí)上，用數(shù)學(xué)中的 “分類討論”的思想就能非常清楚的解釋細(xì)分的好處：把一個(gè)復(fù)雜度很高的問(wèn)題拆解成幾個(gè)規(guī)模較小的問(wèn)題，然后對(duì)這些規(guī)模較小的問(wèn)題逐個(gè)擊破，從而使“復(fù)雜問(wèn)題”得到解決，即使在解題過(guò)程中發(fā)現(xiàn)某個(gè)子問(wèn)題暫時(shí)無(wú)法解決，我們也可以先對(duì)那些較簡(jiǎn)單的子問(wèn)題進(jìn)行求解，這樣就算不能得到此題全部的分?jǐn)?shù)，也能得到一個(gè)相對(duì)可觀的分?jǐn)?shù)了。

在“游記”案例中，人物臉譜就是對(duì)鈦媒體用戶群體進(jìn)行細(xì)分后產(chǎn)生的，每一個(gè)人物臉譜“代表”了一個(gè)細(xì)分后的用戶群，比如有這樣一個(gè)典型的人物形象：小鈦哥，25歲，畢業(yè)兩年，IOS程序員，喜歡移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，正在謀劃轉(zhuǎn)做產(chǎn)品經(jīng)理。它就反映了那些工作了幾年，準(zhǔn)備從程序員往產(chǎn)品經(jīng)理方向發(fā)展的那個(gè)子群體。對(duì)這些子群體進(jìn)行充分研究，并取得成功，才能真正地在全局上把握用戶，理解用戶。

用戶調(diào)研。用戶研究還有一個(gè)重要手段就是用戶調(diào)研。用戶調(diào)研的主要方法有用戶問(wèn)卷、用戶訪談、用戶測(cè)試等等。用戶調(diào)研一定會(huì)穿插在產(chǎn)品周期各個(gè)里程碑之間，為決策提供用戶數(shù)據(jù)方面的的支撐。不過(guò)木柄在寫“游記”策劃案的過(guò)程中并沒(méi)有用戶資源可供調(diào)研，不再舉例。

3.3、差異化

一篇中規(guī)中矩的策劃稿只能稱之為“模仿”，策劃的靈魂就在于“獨(dú)辟蹊徑”。當(dāng)你做策劃案的時(shí)候，一定要時(shí)刻思考我的做法與市面上現(xiàn)有的做法相比有哪些不同和優(yōu)勢(shì)，也就是要體現(xiàn)差異化。當(dāng)然，差異化也不是非得讓我們天馬行空，而且這樣的策劃往往更是不靠譜的。事實(shí)上，差異化的靈感往往來(lái)自于“面包+香腸的三明治”式創(chuàng)新或者是基于原有產(chǎn)品的持續(xù)“微創(chuàng)新”，這兩種方式都根植在現(xiàn)實(shí)的土壤里，很大的一部分價(jià)值已經(jīng)被證實(shí)，其中的創(chuàng)造部分又激發(fā)了新的想象空間。事實(shí)上“游記”案例就是一個(gè)結(jié)合了媒體元素與求職元素的“三明治”式的策劃，也是一個(gè)在鈦媒體原始態(tài)產(chǎn)品基礎(chǔ)上持續(xù)的“微創(chuàng)新”的策劃。

3.4、可行性

如果一個(gè)策劃只是飄在設(shè)想層面，即便再好，領(lǐng)導(dǎo)看了只是覺(jué)得“值得一讀”，而不是“值得一試”。因此，一個(gè)好的策劃案必須用足夠的篇幅去描述“可執(zhí)行”相關(guān)的內(nèi)容。為策劃設(shè)計(jì)一個(gè)“最小可行方案”是不錯(cuò)的選擇，“最小可行方案”嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)，求解最低可行成本與最小可行代價(jià)，讓老板覺(jué)察到這個(gè)策劃案不會(huì)有太大的風(fēng)險(xiǎn)，但又有不錯(cuò)的投入產(chǎn)出的期望值?！坝斡洝卑咐小帮L(fēng)險(xiǎn)控制與產(chǎn)品設(shè)計(jì)”的其一（“鈦俠客面試游記”不可能造成鈦媒體“品牌迷失”）與其二（“鈦俠客面試游記”從產(chǎn)品角度上來(lái)說(shuō)“基本可行解”容易獲取”），分別從市場(chǎng)角度與產(chǎn)品角度出發(fā)求解策劃實(shí)施的“最小可行解”。當(dāng)然僅止于此還是不夠的，“最小可行解”說(shuō)明“道路是清晰的”，我們也要向老板說(shuō)明“前途是美好的”——你還需要設(shè)計(jì)一個(gè)“未來(lái)展望或者產(chǎn)品迭代規(guī)劃”相關(guān)的子方案。“游記”案例中“風(fēng)險(xiǎn)控制與產(chǎn)品設(shè)計(jì)”的“其三”與“其四”分別從內(nèi)容角度與產(chǎn)品角度闡述“展望”。

3.5、品牌意識(shí)

Kevin Lane Keller教授所著的《Strategic Brand Management》一書中有一個(gè)重要的概念就是“customer based brand equity”，即“基于顧客的品牌資產(chǎn)”。想要擴(kuò)大品牌資產(chǎn)就需要提升品牌認(rèn)知度，有力地塑造品牌形象，并從廣度和深度上的延拓品牌聯(lián)想。如果策劃案能從“擴(kuò)大品牌資產(chǎn)”作為一個(gè)論述角度，那么策劃案的“立意”就變得更加高遠(yuǎn)了。在“游記”案例中，有兩個(gè)方面的策劃很能體現(xiàn)品牌意識(shí)：

第一，代表各個(gè)細(xì)分受眾群的典型“人物臉譜”可以深度挖掘，將他們做成不同形象的“鈦俠客”。人們從“福娃”能夠聯(lián)想到北京奧運(yùn)會(huì)，那么就能從一個(gè)個(gè)具體的“鈦俠客”形象中認(rèn)識(shí)“鈦媒體”品牌，形成獨(dú)特的品牌記憶。人們看到鈦俠客的海報(bào)或者公仔的時(shí)候就會(huì)回想起這些有著獨(dú)特“游歷”故事的、性格鮮明的人物形象，再而聯(lián)想到鈦媒體的品牌——這已經(jīng)成為鈦媒體品牌資產(chǎn)的一部分了。

第二，“鈦俠客面試游記”的命名方式很大程度上基于品牌認(rèn)知（brand awareness）方面的考慮。這樣的命名能夠讓用戶聯(lián)想起“徐霞客游記”，而“徐霞客游歷山川大澤”與“鈦俠客馳騁職場(chǎng)”是有類比性的，用戶自然會(huì)把徐霞客那種重于親身體驗(yàn)與實(shí)踐，寫出瑰麗的游記作品的高貴精神與“鈦俠客面試游記”關(guān)聯(lián)起來(lái)。也就是我們借著名的“徐霞客游記”讓受眾第一時(shí)間感知到“鈦俠客面試游記”是一個(gè)怎樣的產(chǎn)品，擁有怎樣的品牌精神，從而降低了品牌認(rèn)識(shí)的成本。

4、策劃的最高境界——善弈者謀勢(shì)

讀到這里文章已經(jīng)接近尾聲了，也許你心里會(huì)有些許質(zhì)疑：“紙上得來(lái)終覺(jué)淺”，是驢子是馬還得拉出來(lái)溜溜。嘴上說(shuō)的天花亂墜，比不上真槍實(shí)彈的“實(shí)戰(zhàn)式”策劃。

所以，在本文的最后，木柄把自己精心設(shè)計(jì)的“魚鉤”全部曝露出來(lái)，事實(shí)上你看到的這篇策劃案本身就是一場(chǎng)涉及多個(gè)利益點(diǎn)（魚鉤）的精心策劃，當(dāng)然此刻的曝露本身就又是一個(gè)魚鉤。

第一層謀劃：向鈦媒體遞交自己的“投名狀”。鈦媒體是一家木柄心儀的公司，因此我一直在謀劃引起它的注意，在之前曾經(jīng)發(fā)表過(guò)《秀靈感三：我為鈦媒體謀》，從產(chǎn)品策劃的角度切入進(jìn)行創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，成功吸引了鈦媒體大BOSS趙何娟老師的注意（她評(píng)論的原話：“寫得非常好，受益了。也給我們產(chǎn)品經(jīng)理看看”），而本文中那份策劃案實(shí)例也是為鈦媒體量身定制的，它從內(nèi)容策劃與市場(chǎng)策劃的角度切入，呼應(yīng)“我為鈦媒體謀”，為木柄的“投名狀”繼續(xù)加碼。

第二層謀劃：為“投名狀”套上一層“傳播友好型”的外殼。如果僅僅站在第一層謀劃的高度上，那么此文就是一個(gè)具體的策劃方案，題目就應(yīng)該類似于《秀靈感四：我為鈦媒體謀（二）》。但是《秀靈感三：我為鈦媒體謀》這篇文為數(shù)不多的反饋已經(jīng)告訴我，讀者并不關(guān)心“我對(duì)鈦媒體的出謀劃策”，也就是我應(yīng)該對(duì)讀者出謀劃策（事實(shí)上，我在鈦媒體上有一篇典型的為讀者出謀劃策的文章《一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的自我修養(yǎng)》就有較高的熱度）?；谝陨戏治瞿颈蜑椤巴睹麪睢碧咨狭艘粚硬《臼絺鞑サ耐鈿ぃ瑢⑽恼轮黝}定位在“如何憑借策劃案打動(dòng)你心儀的公司”，“投名狀”本體變成了一個(gè)策劃案實(shí)例。此外，對(duì)于“投名狀”本身而言，有了“外殼”部分的解讀，能讓讀者更加體會(huì)到其“用心良苦”的地方。

第三層謀劃：文章本身就是為“鈦俠客面試游記”謀劃的一次用戶調(diào)研?！度绾螒{借策劃案打動(dòng)你心儀的公司》如果能夠火爆，說(shuō)明鈦媒體的受眾對(duì)“打動(dòng)心儀的公司”這樣的話題有足夠的敏感度，也意味著他們對(duì)“求職、面試”這樣的內(nèi)容有比較強(qiáng)的需求，一定程度上就能夠折射出“面試游記類”的成功概率。更多地，在前章節(jié)講“用戶研究”中“用戶調(diào)研”相關(guān)內(nèi)容的時(shí)候木柄自承“在寫游記策劃案的過(guò)程中并沒(méi)有用戶資源可供調(diào)研，不再舉例”，其實(shí)是賣了個(gè)關(guān)子，這里重新告訴大家：文章本身就是為“鈦俠客面試游記”策劃的一次用戶調(diào)研。

第四層謀劃：為個(gè)人品牌推廣蓄力。如果此文能夠造成足夠的影響力，那么與之匹配的木柄的“個(gè)人品牌”影響力也會(huì)得到提升，為個(gè)人博客網(wǎng)站（mubing01.cn）導(dǎo)入更多的流量，為公共號(hào)（mubing01）贏得更多的關(guān)注者。此外，通過(guò)本文木柄非常好的“展示”了個(gè)人策劃才能，通過(guò)這種“另類”的求職方法，嘗試為自己謀取一個(gè)更好的發(fā)展平臺(tái)（注：木柄正處于“自由狀態(tài)”，如果您喜歡木柄，并能夠提供靠譜職位請(qǐng)聯(lián)系我）。

第五層謀劃：前面所有的努力都是為了引出“善弈者謀勢(shì)”這個(gè)終極“策劃境界”。前面所有章節(jié)是為本節(jié)曝露前四層謀劃所做的埋伏，而本節(jié)前四層謀劃也只是引出“善弈者謀勢(shì)”這個(gè)第五層謀劃的鋪墊。策劃的最高境界是可以在不同的維度和層面上埋下鉤子，謀在大局，而不該去計(jì)較一城一池的得失。比如即使木柄第一層謀劃失敗了（鈦媒體沒(méi)有收下我的“投名狀”），我也不一定就是輸了，因?yàn)槲业牡谒膶又\劃還有可能成功了（個(gè)人品牌推廣得到重大突破）。只要有一個(gè)維度可以突圍，那么這仍將是一個(gè)成功的策劃。因此，策劃的最高境界就是如古語(yǔ)所云“善弈者謀勢(shì)，不善弈者謀子。善謀勢(shì)者必成大事”。

5、寫在最后的話

此文從謀篇布局到寫成，前前后后用了10天的功夫，幾經(jīng)修改刪節(jié)仍有將近萬(wàn)字的篇幅，木柄希望把它當(dāng)做一份新年賀禮送鈦媒體還有我的讀者們。

此文的寫作也是一次對(duì)木柄本人策劃能力與思考能力的大檢閱，受益頗豐。當(dāng)然木柄還希望有“伯樂(lè)”能看到這篇文章，為木柄提供一個(gè)靠譜的策劃方面的工作。