近期和一些做用戶研究的人員進(jìn)行了交流，發(fā)現(xiàn)很多做這個(gè)行業(yè)的人都對(duì)自己所做的工作有些迷茫。報(bào)告寫了很多，數(shù)據(jù)也分析了很多，但是卻感覺(jué)對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)營(yíng)幫助不大，甚至分析出來(lái)的結(jié)果和實(shí)際情況比偏差很大。其實(shí)用戶研究并不是一個(gè)新興的領(lǐng)域，在很多傳統(tǒng)行業(yè)，用戶研究為行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了巨大作用。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶研究實(shí)際上和傳統(tǒng)行業(yè)有非常大的不同，但我們很多研究人員實(shí)際上還是沿用了傳統(tǒng)市場(chǎng)研究的理念和方法，結(jié)果效果并不好。在這里，筆者總結(jié)了幾個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)，希望能夠?qū)氖禄ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶研究的朋友起到參考作用。
誤區(qū)一、毫無(wú)目的地做用戶細(xì)分和用戶畫(huà)像
做用戶畫(huà)像這個(gè)事情其實(shí)是從快消品做用戶研究的模式繼承過(guò)來(lái)，通過(guò)定性、定量的方式，將自己的用戶分成一類或多個(gè)類型的群體，并找到他們的典型特征，比如男性、25~24歲，收入4000~5000元、……快消品行業(yè)做這樣的研究是有一定價(jià)值的，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，市場(chǎng)上不同公司的產(chǎn)品，或者同一公司不同子品牌的產(chǎn)品，在功能上其實(shí)沒(méi)有太大差別，誰(shuí)都很難壟斷整個(gè)市場(chǎng)。
所以每個(gè)產(chǎn)品都要找到自己的市場(chǎng)位置，并通過(guò)廣告、價(jià)格等手段強(qiáng)化自己在這個(gè)位置中的地位。這個(gè)時(shí)候，找到一個(gè)細(xì)分的用戶群體是很重要的。但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，基本不存在成本和定價(jià)問(wèn)題，主要差別在于用戶體驗(yàn)。而用戶體驗(yàn)的好壞基本上是有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)因?yàn)槿后w的不同而有什么大的變化。
因此，這個(gè)時(shí)候做用戶細(xì)分和對(duì)細(xì)分群體進(jìn)行畫(huà)像實(shí)際上就沒(méi)有太大的意義了。雖然如此，大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶研究團(tuán)隊(duì)（包括他們的市場(chǎng)研究供應(yīng)商）還在將用戶細(xì)分和用戶畫(huà)像作為自己的一項(xiàng)重要工作，撰寫大量精美、豐富的用戶畫(huà)像報(bào)告，但最終這些報(bào)告的成果根本無(wú)法得到利用。
誤區(qū)二、將產(chǎn)品的忠實(shí)用戶作為產(chǎn)品的核心用戶來(lái)進(jìn)行研究
什么是核心用戶？不同的互聯(lián)網(wǎng)公司有不同的定義?？紤]到操作的方便，很多公司會(huì)把自己產(chǎn)品的忠實(shí)用戶或者活躍用戶作為自己的核心用戶來(lái)研究。認(rèn)為這些忠實(shí)的使用者是產(chǎn)品所能依賴的基礎(chǔ)。很多時(shí)候，這樣的假設(shè)是沒(méi)有問(wèn)題的。在傳統(tǒng)行業(yè)中，對(duì)忠實(shí)用戶深入研究，找到他們的共同特征，然后在相類似的群體中推廣產(chǎn)品，從而擴(kuò)大忠實(shí)用戶的規(guī)模，這是很常見(jiàn)的操作方式。
但對(duì)一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，特別是處于回落期的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，忠實(shí)用戶可能僅僅是惰性用戶。他們還在使用這個(gè)產(chǎn)品的唯一原因可能僅僅是“懶得”去換一款更好用的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候他們的特征并不能代表市場(chǎng)的需求和發(fā)展趨勢(shì)。反倒是那些非忠實(shí)的用戶，他們對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知特別敏感，才應(yīng)該是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需要特別關(guān)注的對(duì)象。
誤區(qū)三、將產(chǎn)品的現(xiàn)有用戶當(dāng)成目標(biāo)用戶來(lái)研究
如果產(chǎn)品是自然增長(zhǎng)獲得的，一般情況下，現(xiàn)有用戶就是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。但很多產(chǎn)品由于有營(yíng)銷拉動(dòng)等原因，雖然用戶數(shù)量非?？捎^，可是用戶活躍度并不高。這時(shí)候很可能這些用戶并不是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。他們本身對(duì)產(chǎn)品并沒(méi)有什么需求，只是被迫或不經(jīng)意的使用它。對(duì)其進(jìn)行研究會(huì)發(fā)現(xiàn)得不到什么有價(jià)值的觀點(diǎn)。
在傳統(tǒng)行業(yè)中，如果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有用戶和目標(biāo)用戶不一致，可以改變產(chǎn)品自身定位，以更好的滿足現(xiàn)有用戶需求。而這種情況如果在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中出現(xiàn)則可能麻煩大了。因?yàn)槟憧赡芨緵](méi)搞懂用戶想要什么，也沒(méi)法調(diào)整自己的產(chǎn)品以滿足現(xiàn)有用戶的需求。
互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)用戶的確定實(shí)際上應(yīng)該是產(chǎn)品概念期就要確定的，究竟什么樣的用戶有這類需求，了解清楚之后再針對(duì)性的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。并在之后的產(chǎn)品迭代過(guò)程中始終把握目標(biāo)用戶的需求，營(yíng)銷工作也盡可能面向目標(biāo)用戶來(lái)開(kāi)展?，F(xiàn)在很多產(chǎn)品之所以推出來(lái)并不是看到有用戶需求，而是看到市場(chǎng)上有同類產(chǎn)品做得還算不錯(cuò)，自己也想嘗試下，就開(kāi)發(fā)出來(lái)了。推出市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)效果不好，目標(biāo)用戶不買賬，就不斷改功能，改變目標(biāo)用戶，結(jié)果還是四處碰壁，最終黯然退出市場(chǎng)。
誤區(qū)四、重視用戶意見(jiàn)而輕視用戶行為
用戶在考慮產(chǎn)品功能的時(shí)候往往不會(huì)想到實(shí)現(xiàn)的難度，甚至不會(huì)考慮這個(gè)功能真的推出來(lái)之后是不是真的能滿足自己的需求。如果直接問(wèn)用戶的意見(jiàn)，他們可能會(huì)說(shuō)很多，如果產(chǎn)品經(jīng)理一一照辦之后，做出來(lái)的產(chǎn)品卻發(fā)現(xiàn)用戶并不會(huì)用。
在傳統(tǒng)行業(yè)的調(diào)研中看重用戶意見(jiàn)是因?yàn)橛脩粜袨榈挠^察和記錄是很困難的，獲得的數(shù)據(jù)也不準(zhǔn)確。但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，用戶行為路徑可以被完整的保存下來(lái)供研究人員分析。一方面是要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的用戶日志數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，另外一方面要在專項(xiàng)的用戶調(diào)研中盡量模擬用戶真實(shí)的使用環(huán)境，觀察其使用相關(guān)產(chǎn)品的行為。
對(duì)于研究人員的要求是一方面能夠設(shè)計(jì)研究場(chǎng)景，假設(shè)哪些內(nèi)容是值得觀察行為的；另一方面要能夠從用戶行為的細(xì)節(jié)中觀察到有價(jià)值的點(diǎn)，比如頁(yè)面的停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，是因?yàn)榭吹膬?nèi)容多？還是因?yàn)檎也坏剿璧膬?nèi)容？
【本文作者唐欣，艾瑞咨詢集團(tuán)資深分析師 微博：@博衍慎行】
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