移動(dòng)為先、一分為二、新浪微博要賺錢，三件事構(gòu)成新浪2013主旋律。但新浪信件通篇全無對(duì)公司的愿景和方向的真情展望，就是兩個(gè)字“沖啊”，沖向能賺錢的金山去吧！只是，曹國(guó)偉恐怕高估了新浪微博的用戶黏性。

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【方園婧/鈦媒編輯】本月 26日“@微博廣告”發(fā)出這樣一則微博，“我是廣告，我會(huì)努力做到更好！”

這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)600余次，評(píng)論2000多條，基本都是對(duì)新浪微博此次強(qiáng)勢(shì)廣告的舉動(dòng)的不滿和謾罵。

所謂的廣告，新浪微博解釋是“精選微博中優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，為用戶提供更感興趣的商業(yè)信息”，同一條微博只會(huì)看到一次，系統(tǒng)致力于控制用戶每天看到推廣微博出現(xiàn)的頻率和次數(shù)，通過用戶對(duì)推廣微博的反應(yīng)，來逐步改善今后推薦的內(nèi)容。

一年來新浪微博舉著商業(yè)化的大旗，在各個(gè)陣地小打小鬧無疾而終。如今如此不顧用戶反感和謾罵，大張旗鼓、厚起臉皮為自己的推廣保駕護(hù)航，尚屬首次。微博商業(yè)化是個(gè)必然趨勢(shì)，有多種渠道可以實(shí)現(xiàn)，為什么新浪微博要選擇如此強(qiáng)勢(shì)植入用戶視線引起反感呢？

分拆微博，擴(kuò)張廣告

2013三件事值得關(guān)注。一是新浪CEO曹國(guó)偉先生終于提出2013，移動(dòng)為先；二是杜紅分管新浪、曹國(guó)偉主抓新浪微博，新浪事實(shí)上已經(jīng)一分為二；三是新浪微博要賺錢。

我們基本上已經(jīng)可以肯定，新浪管理層要拋棄新浪，而專注新浪微博。2013年年底MBO遠(yuǎn)期合約交割后，新浪管理層和新浪的股權(quán)關(guān)系即將完結(jié)。與創(chuàng)始人和企業(yè)的關(guān)系不同，作為職業(yè)經(jīng)理人，他們對(duì)企業(yè)的熱情沒有那么專注。

門戶的式微和微博的崛起，為他們提供了又一種可能：分拆新浪微博。目前的業(yè)務(wù)分工，相當(dāng)于明確了以門戶養(yǎng)微博；未來新浪微博引入外部股東，成為獨(dú)立的公司?？梢钥隙ǖ氖?，現(xiàn)有的管理層將再次入股，成為股東；而新浪將隨著外部股東的進(jìn)入而成為小股東，一家全新的公司可能就此出爐。若要成為一家獨(dú)立的公司，最核心的問題是：如何建立自己的盈利模式？如何給資本市場(chǎng)一個(gè)想象空間？

曹國(guó)偉去年五月就曾對(duì)外表示過微博商業(yè)化可能有六大模塊，分別是互動(dòng)精準(zhǔn)廣告，社交游戲，實(shí)時(shí)搜索，無線增值，電子商務(wù)平臺(tái)和數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。隨后今年年初，成立微博商業(yè)化運(yùn)營(yíng)部門，主力著手研發(fā)精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)。原計(jì)劃于今年二季度上市的用戶精準(zhǔn)廣告，推遲到了年底才推出。

但是，和Twitter的推送廣告極為不同的是，微博對(duì)精準(zhǔn)廣告的解釋極為含糊不清。“精選微博中優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，為用戶提供更感興趣的商業(yè)信息”。也就是說，所有的推廣廣告都是由系統(tǒng)提供的，那么也就缺乏了與用戶興趣的互動(dòng)性。

比如說，Twitter的做法是：我關(guān)注了該酒類品牌的企業(yè)微博。系統(tǒng)測(cè)算以后給我推薦了相同檔次品牌的酒，或許我真的會(huì)比較有興趣；而新浪微博則直接測(cè)算我會(huì)不會(huì)喝酒，然后推送某種酒類品牌。這種做法難以投合用戶興趣，極容易引起反感和不適。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者一般不會(huì)跟進(jìn)社會(huì)化媒體上的廣告，基本表示漠不關(guān)心甚至是厭煩。如果消費(fèi)者看到廣告消息是他們已經(jīng)使用或者喜歡的品牌的話，會(huì)更容易接受一些。如果是企業(yè)通過社會(huì)化媒體主動(dòng)向消費(fèi)者推送廣告，消費(fèi)者已經(jīng)在使用，11%會(huì)感到厭煩，對(duì)于未知品牌，會(huì)表現(xiàn)出更低的容忍度。在初期推廣就使用戶厭惡反感，很難期望這樣的企業(yè)在后期能走得很遠(yuǎn)。

騰訊，新浪學(xué)不會(huì)

在曹國(guó)偉提及的微博商業(yè)化其他路徑上，新浪微博也并未取得實(shí)質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

先從社交游戲方面來看，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，新浪微博的登錄場(chǎng)景有七成來自移動(dòng)端，而手機(jī)游戲的主要消費(fèi)群體是三低（低學(xué)歷、低年齡、低收入），這和新浪微薄的用戶群體并不吻合。游戲廠商若在微博上推廣，恐難實(shí)現(xiàn)理想轉(zhuǎn)化率。

無線增值方面，微博采取的動(dòng)作是推出會(huì)員服務(wù)，通過付費(fèi)擁有置頂和最高關(guān)注上限等功能。這些功能基本和QQ會(huì)員特權(quán)相差無幾。微博以媒體屬性發(fā)展起來，而非真正的社交產(chǎn)品，因此用戶主要關(guān)注點(diǎn)還是信息，而非社交。從艾瑞發(fā)布的《2011-2012年中國(guó)SNS和微博用戶行為研究報(bào)告》可以看出，一半以上的人使用微博了解信息，發(fā)發(fā)牢騷，看看八卦。微博對(duì)其會(huì)員制度的定位有失偏頗，最終表現(xiàn)平平。

12月15日，微博推出了“微博錢包”，僅支持各大銀行網(wǎng)銀和銀聯(lián)支付，直接繞過支付寶。覆蓋了支付，轉(zhuǎn)賬，手機(jī)充值，但有地區(qū)和金額限制。12月19日，微博和小米打成合作，在新浪微博平臺(tái)開賣5萬臺(tái)小米2手機(jī)，并結(jié)合剛推出的“微博錢包”進(jìn)行支付，但因?yàn)榧夹g(shù)沒跟上，導(dǎo)致“錢包”頻頻宕機(jī)。

點(diǎn)評(píng)微博近期幾個(gè)商業(yè)化動(dòng)作，太過于零散，像是在對(duì)微博商業(yè)化進(jìn)行多方面的嘗試，卻無法突出重點(diǎn)。忽左忽右地游擊戰(zhàn)讓人不明白微博到底想做什么。

新浪過去一直長(zhǎng)于媒體+廣告的模式，對(duì)于其他商業(yè)模式并不擅長(zhǎng)。在中國(guó)眾多的微博玩家中，新浪能夠脫穎而出，正是因?yàn)槲⒉┚哂泻軓?qiáng)的媒體屬性，而這正是新浪的長(zhǎng)項(xiàng)。但是，顯而易見的是，曹國(guó)偉更欣賞騰訊的社交屬性和盈利模式。無論是微博近期的近乎大雜燴式的各種新增功能，還是他提出的六種盈利模式，都瞄準(zhǔn)了騰訊的賺錢法門。

微博最近的幾次改變都表達(dá)了明顯的想從單向Twitter轉(zhuǎn)型成雙向Facebook模式，盈利模式上則向騰訊靠攏。

于是我們看到了商業(yè)化的微博會(huì)員，社區(qū)化的微吧，媒體化的微刊。微博自己的功能圖譜就已經(jīng)在蠶食微博。如此一來必會(huì)本末倒置，因?yàn)楫a(chǎn)品功能性下降導(dǎo)致用戶的流失，最終兩敗俱傷。如今微博的用戶活躍度已經(jīng)因?yàn)閹状胃膭?dòng)導(dǎo)致下降了。據(jù)Alexa監(jiān)測(cè)，用戶在網(wǎng)站上的停留時(shí)間從今年7月最高值相比，已經(jīng)跌去三分一。

一言以蔽之，UGC模式下，不可或缺的唯一理由，就是平臺(tái)價(jià)值。一旦平臺(tái)有雜音，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就會(huì)減少；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容減少，平臺(tái)就失去價(jià)值。因此，無論是Twitter還是Facebook，他們都非常小心翼翼的進(jìn)行商業(yè)化嘗試。

騰訊雖然也有社區(qū)等內(nèi)容，但它的核心QQ和微信具有非常強(qiáng)大的黏性，用戶不會(huì)輕易離開QQ或者微信，雖然商業(yè)化讓用戶反感，但這種反感不會(huì)破壞其核心功能的價(jià)值；而微博的內(nèi)容來自用戶創(chuàng)造，一旦內(nèi)容價(jià)值下跌，用戶就不再依賴微博，相應(yīng)的，核心產(chǎn)品之外的衍生產(chǎn)品就毫無價(jià)值可言了。

被高估的動(dòng)機(jī)與黏性

鈦媒體專欄作家魏武揮并不看好新浪微博的嘗試：“啥都干，這不是平臺(tái)化的思路，而是四處試探看看哪里能盈利的做法。”

結(jié)合近日新浪管理層MBO殼公司減持和曹國(guó)偉新的《致全體員工信》可以看出，管理層已經(jīng)不再看好門戶，決定大力轉(zhuǎn)向移動(dòng)了，重點(diǎn)發(fā)展微博。搞銷售的杜紅接管門戶繼續(xù)兜售門戶業(yè)務(wù)，王高飛接管微博搞好移動(dòng)客戶端，二人分別向搞財(cái)務(wù)的曹國(guó)偉匯報(bào)。

信件通篇全無對(duì)公司的愿景和方向的展望，就是兩個(gè)字“沖啊”，沖向能賺錢的金山去吧。

但是，曹國(guó)偉高估了新浪微博的用戶黏性。強(qiáng)調(diào)商業(yè)化不顧用戶產(chǎn)品體驗(yàn)需求的結(jié)果，就是導(dǎo)致用戶的流失。

因?yàn)榭焖倭鲃?dòng)的信息流和同樣碎片化的信息互相匹配，才使得它能夠在移動(dòng)時(shí)代脫穎而出。只有當(dāng)它越來越有效的提供更及時(shí)迅速的信息時(shí)，才能成為全新媒介，而變得不可替代。但新浪微博慢慢的由一流媒介變成了二流社區(qū)。此時(shí)，新浪微博就不再具有不可替代性了。而一旦這些碎片化的信息變成了碎片化的廣告，它的價(jià)值就降低為和地鐵上的電視廣告同一級(jí)別。

由于信息流被八卦和抄襲來的段子所覆蓋，有效的信息和資訊流動(dòng)開始變緩。它的價(jià)值由不可或缺，變得可有可無。黏性從來就不是產(chǎn)品必然屬性，黏性是企業(yè)精心創(chuàng)造出來的用戶體驗(yàn)：沒有任何東西不可或缺，是“日拋”還是“長(zhǎng)期持有”完全取決于產(chǎn)品自身，和競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)。

新浪創(chuàng)始人王志東曾經(jīng)表示，微博的成功是天時(shí)、地利、人和的表現(xiàn)，適應(yīng)了大家碎片化上網(wǎng)的需求，微博和媒體結(jié)合成自媒體，給名人和企業(yè)一個(gè)推廣的渠道。

在《創(chuàng)業(yè)邦》采訪王志東時(shí)候，問其如何看待新浪當(dāng)前的局面，王志東回答道，“成功的企業(yè)絕大部分都有一個(gè)領(lǐng)袖人物，一個(gè)符號(hào)，你從這個(gè)人身上就能看出公司的文化、理想和狀態(tài)，比如蓋茨之于微軟，喬布斯之于蘋果。企業(yè)必須有靈魂，這位精神領(lǐng)袖能夠真正把公司當(dāng)成自己的，在任何情況下都能夠堅(jiān)持下來?！倍F(xiàn)在的新浪，在王志東離開后，就此丟失了靈魂。

新浪曾經(jīng)是最好的媒體，它的靈魂也在于最好的媒體服務(wù)。未來無論是移動(dòng)互聯(lián)還是云端時(shí)代，內(nèi)容依然是王者，而需要的是如何整合內(nèi)容，而非放棄內(nèi)容。杜紅上位和微博社區(qū)化，意味著新浪放棄了內(nèi)容，新浪徹底迷失。沒有了內(nèi)容，新浪和新浪微博的未來還剩下什么？或許，新浪可以考慮王志東回歸。■