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鈦媒體注：這是一個影視劇作品商業(yè)價值大于文學價值的年代，鈦媒體作者馬喬的評論文章中《電影與媒體：植入式內容悖論永遠存在》也有類似的論述，影視劇作品與廣告內容的融合越來越普遍，即本文作者所提到的“融媒體”。最近大熱的電視劇《咱們結婚吧》就是一個值得分析的樣板。

各位看官，開始之前，想問大家個問題，豐田、蘋果、午后紅茶、58同城、灣仔碼頭、怡寶礦泉水、金六福、百合網(wǎng)、碧生源減肥茶這幾個品牌之間都有什么聯(lián)系？喜歡追劇的伙伴們想必都猜出來了，它們都被熱劇《咱們結婚吧》（以下簡稱《結婚吧》）赤果果的植入了！有細心的觀眾數(shù)了一下，《結婚吧》里面有超過20個品牌的廣告植入，開辟了中國電視劇廣告植入新紀元。于是乎網(wǎng)上吐槽一片——究竟是讓我們看戲還是看廣告？！

可是制片方卻樂了，為什么？數(shù)據(jù)好看啊。

近一個月來，《結婚吧》電視累計觀眾規(guī)模達到了6.7億，意味著一半的電視觀眾在看它；網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站累計點播量超過27億，光12月10一天就新增1.4億；百度風云榜電視劇榜單第一名，日均搜索量超過50萬。那些笑罵的觀眾們著實幽了自己一默——你們貢獻了絕大部分的點擊量。真可謂《結婚》虐你千百遍，你待《結婚》如初戀。

《結婚吧》如今已完美收官，作為年終大戲不負眾望。蓋棺定論，我們認為與其說它是一部好的電視劇，不如說是好的廣告劇來的貼切。導演劉江在一次采訪中透露，如何選擇植入品牌，品牌以何種形式植入，他們有一個專門的團隊在做這個事情。舉當中一個劇情作為例子來說，果然與楊桃（男女主角）婚后鬧別扭，楊桃就住到她親戚家，后來，果然拿著一堆東西去探她，最后把化妝品給她拿出來了，說：“你的XX牌子，再生氣咱也不能忘了美麗?！?

看了這段筆者也著實樂了，廣告植入的不是太生硬，又體現(xiàn)了劇中人物的關系，制作團隊的睿智值得贊一個。

由“意見領袖”引爆的傳播關系

這兩年K.O.L一詞被反復提及，特別是數(shù)字媒體和自媒體發(fā)展以來。K.O.L是Key Opinion Leader的縮寫，就是我們常說的意見領袖。更多時候，意見領袖是以個人、團體形式出現(xiàn)的，粉絲數(shù)、擁躉者的數(shù)量往往決定了意見領袖的影響力和權力。《結婚》這部劇從開播以來，鐵桿粉絲日益遞增，在無形中已變成了一個品牌，一個特殊存在的意見領袖——劇情走向牽動觀眾的心情，露出廣告影響觀眾的消費習慣。

在進入融媒體時代以來，不單單名人、專家、學者、平臺能成為意見領袖，草根群體也可以。他們的轉型軌跡一般是這樣：有時候一些普通民眾的表現(xiàn)，引起了意見領袖的關注，繼而一個意見領袖站在一個媒體平臺上或者他自己有影響力的平臺上，幫這些普通民眾進行推廣，使之能夠影響更多的人。

這也同時說明，大眾傳播已經(jīng)形成了多向發(fā)展、相互影響的傳播特征?！督Y婚》這部劇的發(fā)展軌跡也印證了這一點：它的原型來源于生活中的一種“恐婚”“恨嫁”“剩男剩女”的現(xiàn)象和文化氛圍，被知名導演創(chuàng)造然后放在有影響力的平臺上被播出，繼而有更多的社會人參與其中使討論升級，再傳播再擴大，才形成了這樣一種特殊存在的意見領袖。

顯而易見，這種特殊存在的意見領袖是一個生財利器——無論對制片方還是播出平臺。因為他已經(jīng)成為一種稀缺資源存在，他的影響力使他有足夠的權利去選擇品牌，去掏廣告主口袋里的錢。

掏中產(chǎn)階級的腰包

除此之外，我們也發(fā)現(xiàn)一個特點，即在品牌選擇上，如開頭所說，《結婚吧》更多的選擇了蘋果、豐田、灣仔碼頭這類消費層次偏高的品牌，我們認為這也是市場選擇的結果。

正如導演劉江所說：

從戲的收視率來說，現(xiàn)在收視率有兩個網(wǎng)，全國網(wǎng)和城市網(wǎng)。全國網(wǎng)能包含更多的人群，包括農村人口。但是業(yè)內更多的關注城市網(wǎng)，因為城市網(wǎng)主要面向城市人口——更有購買力的那部分人群。我們更關注城市網(wǎng)的收視率，這也是商品的主要面向市場。

所以說，《結婚吧》這部戲從廣告角度來說，作為特殊存在的意見領袖，更希望影響有購買力的那群人——這群人我們有一個詞叫“中產(chǎn)階級”可以概括。國外對中產(chǎn)階級的定義比較廣泛：衡量中產(chǎn)階級的標志是，當扣去你生活所需費用后，至少還有30%的結余。也就是說不需要考慮太多有關生存的問題，而是如何提升生活品質。結婚的男主角果然就很符合這樣的條件，是個公務員，有房有車，年收入十多萬，生活條件也不錯。

有機構在今年對中國排名前150的城市，針對手機和平板的持有者做了調研，結果如下（圖片來源于百度相冊）：

數(shù)據(jù)顯示，在被調研的17700多個樣本當中（其中家庭年收入一二線城市≥72,000；三四線城市≥48,000），汽車擁有率達到71%，并且有近一半無車族有購車意愿，此外，超過57%人擁有學位。

基于對上述數(shù)據(jù)的分析，我們認為在中國的中產(chǎn)階級，他們整體上擁有高學歷，高收入，并更加注重數(shù)字媒體，特別是在線媒體的使用。來自劇星傳播（網(wǎng)絡視頻代理機構）的一組數(shù)據(jù)也驗證了這一點，如下圖所示，對比電視和網(wǎng)絡收視人群，在學歷分布上比較極端化，電視上多為初中學歷以下觀眾，網(wǎng)絡上則多為大學學歷以上的觀眾；收入分布上，網(wǎng)絡上家庭收入5900以上的人群接近電視上的兩倍，2000元以下的低收入則為電視上的1/2。

因此《結婚吧》本身對他們來說就是一個非常特殊的象征——它既可以說自己有一定的能力和實力，可以承擔起一定的責任，同時也寄托了很多中產(chǎn)階級或者正在努力成為中產(chǎn)階級階層的一個夢想?！督Y婚》從內容或者植入品牌來說，都很好的抓住了他的目標人群——對那些正處于這個階段的群體，讓他們看到一個美好的故事以及對未來一個美好的構畫，然后在他們的眼中呈現(xiàn)。

廣告是一個影響受眾的心理的過程，廣告在引起受眾關注、興趣、欲望、記憶及行動的每一個環(huán)節(jié)中都會起作用。在向中產(chǎn)階級這群三高群體（高知/高職/高識）推送廣告的過程中，其實是電視劇、廣告主和消費者三方之間的理性博弈。一方面，在品牌與受眾溝通的過程中，要及時發(fā)現(xiàn)并利用好“意見領袖”，用他們在劇情、內容里的一舉一動去感染觀眾。

另一方面，把握好中產(chǎn)階級的夢想故事。我們認為品牌故事是整合營銷傳播過程中非常堅實的基礎，以中產(chǎn)階級夢想為切入點的品牌故事對滿足受眾需求、建立品牌信任度、提供連續(xù)性及相關性傳播都大有裨益。白巖松曾說，“中國人，實際上一個人的夢想可以這么有廣度有深度?！痹趯?shù)字媒體，特別是移動媒體特別敏感的融媒體時代，我們覺得能夠談到最后的，能夠啟發(fā)到消費者的，或者說我們的受眾，我覺得最重要的是內容始終為王——那些圍繞階層夢想、心理訴求而展開的內容和故事，才能最終感動大家。

【本文作者Xiao-N來自Visionstar】