消息落地后，市場有兩種聲音。一種說“利空出盡”，另一種更謹(jǐn)慎：這到底是觸底反彈，還是更大的至暗時刻尚未到來？
要看清美團(tuán)現(xiàn)在處境，得回答三個問題：錢虧在哪了？仗打贏了嗎？未來靠什么？
從季度走勢看，美團(tuán)虧損先急后緩：二季度利潤驟降，三季度核心業(yè)務(wù)虧損141億元達(dá)到高點，四季度收窄至100億元。虧損曲線與外賣大戰(zhàn)烈度高度吻合——二、三季度正是和京東外賣、淘寶閃購巷戰(zhàn)的白熱化階段。
真正問題是，2025年美團(tuán)的毛利率從38.4%掉到30.4%。8個百分點的下滑，直接戳穿了盈利基本盤。
為什么毛利率會大幅下滑？核心原因在于銷售成本增速遠(yuǎn)高于收入增速：銷售成本同比上漲22.2%，而收入僅增長8.1%，成本增速接近收入增速的2.7倍。通俗點說，每實現(xiàn)100元收入，對應(yīng)的成本較上年增加近8元。
年報將成本高增歸結(jié)為三點：訂單規(guī)模擴(kuò)大、騎手相關(guān)補(bǔ)貼增加、新業(yè)務(wù)持續(xù)投入。這三項短期內(nèi)均難以顯著回落。
更為突出的是營銷費(fèi)用的激增。全年營銷費(fèi)用從640億元飆升1029億元，同比增加389億元，占收入比重從19%躥到28.2%。換句話說，美團(tuán)每賺100元收入，就要拿出28元用于補(bǔ)貼、推廣和用戶爭奪。
最要命的不是撒錢本身，而是撒錢的結(jié)果。
2024年，美團(tuán)的核心本地商業(yè)板塊（外賣+到店）還貢獻(xiàn)了524億的利潤。到了2025年，這塊直接變成虧損69億元。593億的利潤憑空蒸發(fā)了。而新業(yè)務(wù)的虧損只比去年多了28億。
換句話說，2025年的虧損，核心業(yè)務(wù)是主角，新業(yè)務(wù)只是配角。這不是擴(kuò)張的代價，這是大本營失守的信號。
2024年，美團(tuán)節(jié)奏還很清晰：外賣盈利，到店增長。但到了2025年，隨著京東入局外賣、阿里升級淘寶閃購并開啟補(bǔ)貼大戰(zhàn)，美團(tuán)被拖入一場不得不打的即時零售戰(zhàn)爭。伴隨部分傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域被競爭對手反超，悲觀情緒一度在公司內(nèi)部蔓延。
到2025年第四季度，一個微妙變化出現(xiàn)了：營銷費(fèi)用環(huán)比少了25億。不是美團(tuán)突然變摳了，是所有參戰(zhàn)方都扛不住了，默契地開始減虧。
但外賣戰(zhàn)場格局，依然撲朔迷離。
先說地盤。目前市場上有好幾份格局截然不同，互相打架的第三方數(shù)據(jù)。瑞銀稱美團(tuán)、淘寶閃購、京東的份額為51%、42%、7%；易觀稱淘寶閃購以45.2%的份額反超美團(tuán)（45%），京東份額為8.4%。
拋開數(shù)據(jù)“羅生門”，按照美團(tuán)最新財報，按交易額（GTV）算，美團(tuán)在外賣市場的份額仍然在60%以上。
再說花錢的效率。根據(jù)“海豚研究”推算，去年第四季度，美團(tuán)和淘寶閃購的單均虧損差距曾縮小到1.5元——阿里追得很緊。但到今年第一季度，這個差距又拉大到2元。
所以，這是部分觀察人士認(rèn)為美團(tuán)雖然虧損但利空出盡：從“戰(zhàn)損比”看，防守方美團(tuán)似乎以更少虧損守住了更大戰(zhàn)果。份額雖有小幅下滑，但對手想追上來反而更難，美團(tuán)的護(hù)城河反而更寬了。
但別高興太早。這場仗什么時候能打完，不取決于美團(tuán)。
去年底，隨著淘寶閃購茶飲補(bǔ)貼退坡，美團(tuán)跟進(jìn)調(diào)整也削減補(bǔ)貼。進(jìn)入今年一季度，淘寶閃購在更多區(qū)域繼續(xù)降補(bǔ)。
這看起來像美團(tuán)“贏”了一局。但問題是，淘寶閃購不是當(dāng)年的餓了么。當(dāng)年餓了么被阿里收購前已經(jīng)陷入資金困境，而現(xiàn)在的阿里，賬上現(xiàn)金是美團(tuán)的數(shù)倍。美團(tuán)在等阿里犯錯，但阿里可能比美團(tuán)更能熬。
監(jiān)管確實在喊話，《經(jīng)濟(jì)日報》都發(fā)文說“外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了”——這也是美團(tuán)最希望看到的，這有助于它從這場歷時一年的外賣消耗大戰(zhàn)抽身。但監(jiān)管能管的，是“1分錢喝奶茶”那種惡性補(bǔ)貼，管不了平臺自己貼錢做市場。
真正能叫停戰(zhàn)爭的，是阿里的態(tài)度。
美團(tuán)內(nèi)部判斷，若淘寶閃購保持當(dāng)前減虧節(jié)奏，今年中期有望實現(xiàn)單月盈利。但這取決于對手不再加碼補(bǔ)貼。
這個前提很脆弱。一季度通常是外賣淡季，雙方都減少了投入。尤其需要考慮到，阿里每年都是在3月績效考核后，才進(jìn)行當(dāng)年戰(zhàn)略重點部署——事實上，阿里管理層已在年初明確表態(tài)：2026年要繼續(xù)大投入淘寶閃購，“直至份額超過美團(tuán)”。阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡在上周業(yè)績會上也重申了這個態(tài)度。
更麻煩的是，降補(bǔ)同時，美團(tuán)開始從商家身上找錢。全國多個區(qū)域的商家反映，其單均配送費(fèi)較去年三季度普遍上漲。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在2025年年中接受采訪時坦言，配送成本一單接近7元，一些遠(yuǎn)距離訂單平臺還要多補(bǔ)貼，“我們要努力降低商戶的經(jīng)營成本，提高行業(yè)效率。”
這招能走多遠(yuǎn)？實際上，餐飲商家普遍不希望消費(fèi)轉(zhuǎn)向外賣——自己要負(fù)擔(dān)配送和營銷成本，只會帶來利潤率的進(jìn)一步下滑。如今肯德基、瑞幸、蜜雪、古茗等連鎖集團(tuán)到中小餐飲商家，都在針對外賣訂單提價。商家能承受的“收割”是有限的。
更重要的是，戰(zhàn)火已經(jīng)轉(zhuǎn)移到30元以上的高客單價訂單。
在2025年Q3的財報電話中，王興稱在30塊錢以上的訂單里，美團(tuán)占到七成左右——不過最新發(fā)布的財報中，美團(tuán)并未披露高客單價最新數(shù)據(jù)，只是表示在中高客單價正餐市場保持絕對優(yōu)勢。與之對比，阿里最新財報則顯示，進(jìn)入2026年以來，商家每筆訂單價格提升約10%，平臺投入會向高客單價傾斜。
如果說外賣是明面上的陣地戰(zhàn)，那到店就是暗流涌動的游擊戰(zhàn)。而現(xiàn)在，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)正面臨抖音和高德的兩面夾擊——一個從內(nèi)容側(cè)切入，一個從物理世界側(cè)包抄。
一個容易被忽略的細(xì)節(jié)：去年第四季度，美團(tuán)的傭金收入開始下滑，廣告收入的增速也掉到只有2.3%。與此同時，與外賣強(qiáng)綁定的配送收入，跌幅卻在收窄。這說明一個問題：傭金和廣告的惡化，不是外賣的鍋，是到店在出事。
更麻煩的是，到店收入增速一直跑不贏交易額增速——這意味著每做一單生意，美團(tuán)實際抽成比例在下降。這是競爭加劇最直接的證據(jù)。
第一個對手是抖音。2025年全年，抖音本地生活服務(wù)交易額同比增長了59%，今年GMV增速目標(biāo)定在50%左右。抖音本地生活目標(biāo)是2026年成交額超過美團(tuán)到店業(yè)務(wù)，還在今年2月推出了獨(dú)立App“抖省省”，從“刷視頻種草”直接切進(jìn)了“搜店鋪下單”的地盤——這本來是美團(tuán)的命根子。
但抖音還不是唯一的威脅。
2025年9月10日，高德正式推出“高德掃街榜”。這個榜單的玩法完全不同——它不依賴用戶主動寫評價，而是基于用戶真實的導(dǎo)航、搜索、到店行為數(shù)據(jù)生成排名。你去了哪家店，你的車停在哪條街，你的腳步走進(jìn)了哪個門——這些物理世界的真實軌跡，成了排名的依據(jù)。高德CEO郭寧說得很直白：“平臺的價值，不在于制造流量，而在于守護(hù)真實。”
這套打法效果驚人。上線100天，掃街榜用戶規(guī)模突破6.6億，日均活躍用戶達(dá)7000萬。86萬商家主動入駐，訂單量環(huán)比增長超330%，營業(yè)額增長超270%。按用戶規(guī)模算，它可能是全球最大的生活服務(wù)榜單。
今年1月7日，高德又甩出三張牌：全球首個“飛行街景”，讓用戶出發(fā)前就能“飛”到店鋪門口，沉浸式預(yù)覽店內(nèi)實景；應(yīng)季應(yīng)時的“動態(tài)榜單”，從春日賞花到冬日滑雪，靠數(shù)據(jù)自動生成6553個時令榜單；以及“好友動態(tài)”功能，讓用戶決策多一層熟人背書。
高德的意圖很明確：用“空間流”對抗美團(tuán)的“數(shù)據(jù)流”。美團(tuán)依賴用戶主動評價和搜索，高德則吃透了“人在地圖上的每一次移動”——導(dǎo)航去哪、在哪停留、走進(jìn)哪家店，這些行為比任何評價都真實。
兩個對手，兩條戰(zhàn)線。抖音切的是用戶的“沖動消費(fèi)”，高德切的是用戶的“真實信任”。 美團(tuán)引以為傲的“真實評價”體系，正在被兩個不同維度的對手同時挑戰(zhàn)。
美團(tuán)怎么接招？今年第一季度，到店的利潤率守住了25%左右，但代價是收入增速掉到了個位數(shù)。美團(tuán)的選擇很現(xiàn)實：近場零售這塊陣地，守下去利潤太薄，不如讓給抖音。但面對高德這個從“物理世界”切入的對手，美團(tuán)的應(yīng)對空間更小——因為高德打的不是流量戰(zhàn)，是“真實到店”的信任戰(zhàn)。
按交易額算，美團(tuán)在到店市場仍是領(lǐng)先者，但抖音和高德正在從不同方向蠶食這個市場。到店業(yè)務(wù)曾是美團(tuán)的利潤奶牛——2024年核心業(yè)務(wù)524億利潤中，到店貢獻(xiàn)了大頭。如果這塊利潤池持續(xù)被侵蝕，美團(tuán)的財務(wù)基本面將面臨根本性挑戰(zhàn)。
2025年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)收入增長了19%，遠(yuǎn)超核心業(yè)務(wù)。增長主要靠兩樣：Keeta出海，和自營零售的擴(kuò)張。
財報顯示，去年第四季度，新業(yè)務(wù)虧損從上季度的13億元擴(kuò)大到47億元，光是環(huán)比就多燒了34億元。外賣那邊好不容易省下的彈藥，轉(zhuǎn)眼又被新業(yè)務(wù)消耗掉了。
比虧損數(shù)字更值得關(guān)注的，是AI投入節(jié)奏是否被外賣大戰(zhàn)打亂。
去年3月，美團(tuán)首次披露AI戰(zhàn)略，王興認(rèn)為AI是進(jìn)攻而不是防守，要在工作、產(chǎn)品和底層基座模型上構(gòu)建AI戰(zhàn)略。一年后，美團(tuán)全年研發(fā)開支260億元，同比增長23.5%，占收入比從6.2%提升至7.1%。也就是說，AI投入的節(jié)奏沒有變，還在加速。
王興在電話會上說，除了那些云廠商，美團(tuán)可能是中國公司里AI投入最多的之一。他的邏輯是：當(dāng)人機(jī)交互從“搜索”變成“對話”，誰能真正“辦事”，誰就是下一個超級入口。
但在AI故事兌現(xiàn)之前，美團(tuán)先得解決眼前的問題。
王興曾多次提及《有限與無限的游戲》這本書對他的影響。在他看來，業(yè)務(wù)競爭沒有什么真正的終局，“棋盤還在不斷擴(kuò)大。”這種思維曾驅(qū)動美團(tuán)一路開疆拓土。但今天，當(dāng)美團(tuán)自己成為被挑戰(zhàn)的對象，當(dāng)阿里、抖音、高德從不同方向同時進(jìn)攻，王興面臨的考驗是——不是要不要擴(kuò)張，而是拿什么擴(kuò)張。
美團(tuán)的應(yīng)對是轉(zhuǎn)向自營。歪馬送酒采用自控供應(yīng)鏈模式，累計開倉超2000個，交易額突破60億元。小象超市扛起自營零售大旗，已覆蓋39個城市，到今年年底前置倉數(shù)量將比去年二季度增加約50%。
春節(jié)前，美團(tuán)以7.17億美元收購叮咚買菜中國業(yè)務(wù)，叮咚只有約200億元的市場規(guī)模，倉儲配送體系與小象超市也不匹配，但在美團(tuán)看來這筆收購非常合算——它幫小象超市結(jié)束了華東戰(zhàn)事，阻止競爭對手拿下其倉配網(wǎng)絡(luò)。
有消息透露，外賣大戰(zhàn)后，王興將更多精力放在小象超市。這透露了一個信號：在外賣和到店之外，即時零售可能是王興真正押注的未來。
押注是有代價的。今天的美團(tuán)，多個方向都在要錢：外賣防御阿里、到店防御抖音和高德、在全國鋪設(shè)食雜零售配送基礎(chǔ)設(shè)施、出海、做AI。錢不夠花，只能收縮。
外賣大戰(zhàn)打響前，美團(tuán)曾計劃進(jìn)攻高星酒店，但補(bǔ)貼戰(zhàn)升級后計劃擱置。更早之前，美團(tuán)叫停了累計虧損超千億元的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選。出海也放緩了——今年2月末，Keeta在里約開城前夕突然叫停，裁撤當(dāng)?shù)?00人團(tuán)隊。
這或許是“無限游戲”在2026年的新解：不是停止擴(kuò)張，而是在有限的資源里，選擇最能守住的戰(zhàn)場。
2025年的虧損，拆開看就清楚了：核心業(yè)務(wù)從賺524億到虧69億，貢獻(xiàn)了593億的窟窿；新業(yè)務(wù)多虧了28億，反倒顯得沒那么扎眼。真正讓市場擔(dān)心的，不是擴(kuò)張花了多少錢，而是大本營出了大問題。
2026年第一季度，情況確實在好轉(zhuǎn)：外賣份額穩(wěn)住了，單均虧損差距重新拉開，到店利潤也保住了。但按照萎縮速度，“穩(wěn)住”不等于“安全”。
到店的戰(zhàn)局正在起變化。抖音從內(nèi)容側(cè)切入，高德從物理世界側(cè)包抄——一個搶的是用戶的“沖動”，一個搶的是用戶的“信任”。美團(tuán)引以為傲的“真實評價”體系，正在被兩個不同維度的對手同時挑戰(zhàn)。高德CEO郭寧那句話，聽起來像是對美團(tuán)宣戰(zhàn)：“讓用心的經(jīng)營，能在數(shù)字世界獲得公平回響。”
現(xiàn)在的美團(tuán)，像在走鋼絲——一邊要用核心業(yè)務(wù)的錢擋住對手，一邊要用新業(yè)務(wù)的錢賭未來。外賣這邊剛省下一點彈藥，出海那邊就燒掉了；到店剛穩(wěn)住利潤，抖音和高德又換了姿勢進(jìn)攻。
2026年的美團(tuán)，需要回答三個問題：仗打贏了嗎？利潤守住了嗎？未來靠什么？前兩個問題，財報已經(jīng)給出了一部分答案。第三個問題——如何在AI時代等到對手犯錯，可能才是真正的考驗。
這條路，注定不會平坦。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機(jī)號后發(fā)表評論