南京老鋪黃金線下店排隊(duì) 圖源：作者拍攝
老鋪黃金去年至今的持續(xù)狂飆，并非憑空而來(lái)，是一場(chǎng)天時(shí)和地利的共謀。
首先，是背靠大樹(shù)好乘涼的“天時(shí)”。
得益于去年下半年金價(jià)的高位趨勢(shì)，老鋪黃金通過(guò)去年8月和10月的兩次大幅度提價(jià)策略（約 20%左右），瞄準(zhǔn)消費(fèi)者“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的心理，既帶動(dòng)了新一輪“排隊(duì)潮”，還推高了當(dāng)期銷售。
除此以外，背靠SKP、恒隆等高奢商場(chǎng)，去年雙11、SKP店慶折扣也順勢(shì)拉動(dòng)了老鋪黃金的銷售高峰。一位老鋪黃金代購(gòu)告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」，在老鋪沒(méi)有活動(dòng)的時(shí)候，商場(chǎng)折扣的95折也會(huì)吸引很多消費(fèi)者。
其次，老鋪黃金自身的“克制”動(dòng)作也放大了稀缺性。
一是開(kāi)店的克制。
2025全年老鋪黃金新增10家門(mén)店、凈增9家門(mén)店，保持了個(gè)位數(shù)的開(kāi)店速度。9家國(guó)內(nèi)新店的分布延續(xù)了老鋪只進(jìn)高奢和潮奢商場(chǎng)的定位：3家IFC系、2家恒隆系、1家SKP系商場(chǎng)、1家萬(wàn)象系、1家新天地系。
開(kāi)店的克制，帶來(lái)了老鋪黃金店效的提升。2025年，老鋪同店?duì)I收增長(zhǎng)161%，據(jù)財(cái)報(bào)披露，老鋪黃金去年在單個(gè)商場(chǎng)平均實(shí)現(xiàn)年化銷售業(yè)績(jī)近10億元，根海豚投研的測(cè)算，全年老鋪的單店平均營(yíng)收達(dá)到了5.6億元。
二是客群的克制。
古法黃金是一個(gè)新賽道，因此老鋪黃金面臨新客破圈和老客復(fù)購(gòu)的雙重任務(wù)，但顯然老鋪黃金依舊將重點(diǎn)放在高端客群的維護(hù)上。
老鋪黃金的會(huì)員體系以黑金卡、金卡等高凈值客戶為主，其中年消費(fèi)50萬(wàn)元以上、高忠誠(chéng)度的黑金卡會(huì)員貢獻(xiàn)70%銷售額。
盡管老鋪并未公開(kāi)披露具體黑金卡會(huì)員數(shù)，但一位老鋪黃金黑金用戶告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」，她的體感是黑金和金卡用戶都在變多。“今年2月去門(mén)店領(lǐng)新年禮，領(lǐng)禮物的比買(mǎi)老鋪的都多”。
去年下半年，老鋪還針對(duì)黑金卡會(huì)員成立了高客（VIC）管理部，這也是奢侈品的常規(guī)運(yùn)營(yíng)模式，主要通過(guò)定向邀約、一對(duì)一服務(wù)等強(qiáng)化高客體驗(yàn)，提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。
數(shù)據(jù)顯示，從去年7月到今年3月，老鋪和LV、愛(ài)馬仕、卡地亞、寶格麗等五大奢侈品品牌消費(fèi)者平均重合率從77.3%進(jìn)一步提升至82.4%。
三是產(chǎn)品的克制。
按照價(jià)格帶劃分，老鋪黃金的產(chǎn)品分為三類：10萬(wàn)以下的佩戴型飾品、10萬(wàn)到20萬(wàn)重要場(chǎng)合兼具收藏性質(zhì)的商品、20萬(wàn)以上的收藏級(jí)金器。
針對(duì)10萬(wàn)以下的金飾，老鋪黃金的產(chǎn)品上新思路是一面圍繞經(jīng)典元素迭代，如葫蘆、玫瑰花窗、佛教元素（如金剛杵）等，另一面是提升克重來(lái)提高單價(jià)。
圖源：老鋪黃金公眾號(hào)
老鋪黃金非常聰明。一邊仿照奢侈品邏輯，如LV的老花圖案、香奈爾的雙C標(biāo)志等，用經(jīng)典符號(hào)來(lái)夯實(shí)自身的品牌調(diào)性，和其他金飾品牌做區(qū)隔；另一邊，抓住黃金投資品屬性，一口價(jià)模式下淡化克重，悄悄提升收入。
而針對(duì)20萬(wàn)以上的金器，老鋪去年在線下門(mén)店推出了大克重、復(fù)雜工藝的擺件，比如香爐、龍鳳牌、佛金牌、如意等，而這些金器主要是起到收藏作用，且集中展示老鋪花絲、錘揲、鏨刻等非遺工藝。
開(kāi)店克制帶來(lái)的高店效、客群克制帶來(lái)的高復(fù)購(gòu)以及產(chǎn)品克制帶來(lái)的高客單，讓老鋪成為了狂奔的印鈔機(jī)。
但業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，市場(chǎng)對(duì)老鋪黃金的分歧卻在持續(xù)升溫。
截至目前，盡管老鋪黃金依舊躋身千億市值，但股價(jià)距高點(diǎn)1108港元，已跌去近一半。
資本市場(chǎng)的回調(diào)，本質(zhì)上是對(duì)老鋪稀缺性的質(zhì)疑——老鋪是奢侈品嗎？它能否擺脫金價(jià)和消費(fèi)市場(chǎng)情緒的波動(dòng)，具備奢侈品高溢價(jià)、抗周期的特點(diǎn)？
顯然，現(xiàn)在的老鋪黃金無(wú)法給出確定的答案。
一方面，資本市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)的情緒正在回調(diào)。有機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，老鋪的模式無(wú)法復(fù)制。
東吳證券消費(fèi)商社行業(yè)首席分析師吳勁草提到，老鋪黃金是典型的“新消費(fèi)奢侈品”，有三點(diǎn)“不能模仿”：分別是收藏家品牌、奢侈品打法和上市時(shí)點(diǎn)。
其中老鋪黃金的上市節(jié)點(diǎn)，恰好卡準(zhǔn)了市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)標(biāo)的熱情，社交媒體的破圈讓消費(fèi)者對(duì)老鋪產(chǎn)生了一種“審美優(yōu)勢(shì)感”，這種情緒價(jià)值催化了市場(chǎng)對(duì)老鋪的期待。
另一方面，老鋪模糊的客群定位和質(zhì)量也在消耗一部分原有會(huì)員的體驗(yàn)。
上述老鋪黑卡會(huì)員提到，隨著老鋪的破圈，她明顯感受到會(huì)員體驗(yàn)有所下降。在她看來(lái)，老鋪需要進(jìn)一步劃分自己的會(huì)員級(jí)別，給忠誠(chéng)客戶更多的增值服務(wù)。
在社交媒體上，也涌現(xiàn)出一批退坑老鋪的消費(fèi)者，其給出的理由如漲價(jià)太多、黃牛太多、會(huì)員權(quán)益不清晰等，而這些問(wèn)題其實(shí)也出現(xiàn)在了老鋪的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，比如老鋪高管表示也將進(jìn)一步管控代購(gòu)行為等，來(lái)控制和穩(wěn)定自身的定價(jià)體系。
圖源：小紅書(shū)截圖
同屬新消費(fèi)賽道的泡泡瑪特，也曾飽受代購(gòu)和黃牛影響，而泡泡瑪特的方法是通過(guò)增加產(chǎn)能的方式來(lái)控價(jià)。但黃金的投資屬性、結(jié)合自身對(duì)工藝的要求，老鋪黃金并沒(méi)有主動(dòng)放量的動(dòng)作，它也顯然不會(huì)這么做。
但有分歧也不是壞事，對(duì)老鋪黃金來(lái)說(shuō)，同樣是機(jī)遇。
利用分歧時(shí)刻，老鋪黃金可以進(jìn)一步篩選出目標(biāo)客群、提升品牌的稀缺性，但前提是管理層必須要保持對(duì)增長(zhǎng)的克制和定位奢侈品的戰(zhàn)略定力。
去年，LVMH集團(tuán)CEO貝爾納·阿爾諾來(lái)老鋪黃金逛了一圈，他評(píng)價(jià)老鋪：“迷人有趣”。
來(lái)自大洋彼岸外的奢侈品老錢(qián)們對(duì)這股東方新勢(shì)力的贊賞也推高了市場(chǎng)對(duì)古法黃金的期待，甚至奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)還自己下場(chǎng)投了一家古法黃金品牌。
也是去年，古法黃金賽道涌現(xiàn)出一批玩家，君佩、琳朝、寶蘭、寶王府、多寶閣金鋪......目不暇接的品牌為消費(fèi)者提供了類似的故事，就連商場(chǎng)也在爭(zhēng)奪古法黃金的招商，以南京德基廣場(chǎng)為例，就同時(shí)集齊了古法黃金四姐妹。
但和曾經(jīng)資本看不懂泡泡瑪特一樣，我們究竟如何看老鋪黃金？
券商衡量老鋪黃金的增長(zhǎng)，分為兩派觀點(diǎn)——
一派是規(guī)模論。如客群規(guī)模，未來(lái)隨著老鋪黃金店數(shù)與單價(jià)穩(wěn)步上行，其增長(zhǎng)會(huì)持續(xù)拓寬；一派是品牌論。對(duì)標(biāo)奢侈品的運(yùn)營(yíng)路徑，老鋪黃金可以在文化賦能、工藝傳承、門(mén)店打造等維度在等級(jí)森嚴(yán)的奢侈品帝國(guó)里殺出一條東方品牌的路。
但有意思的是，還有一部分投資者是押人。
一位老鋪黃金投資者認(rèn)為，“押老鋪黃金，就是在押徐高明”。他稱，今年徐高明在業(yè)績(jī)會(huì)上的狀態(tài)好很多，也更愿意與投資者交流。“一些機(jī)構(gòu)很滿意”。
在押人的邏輯里，徐高明“怎么說(shuō)、怎么看”可能比老鋪的業(yè)績(jī)更關(guān)鍵。
這和徐高明的經(jīng)歷有關(guān)，他既是老鋪的一號(hào)位，也身兼商品研發(fā)總監(jiān)。黑蟻資本創(chuàng)始合伙人何愚在接受采訪時(shí)提到：“今天所看到的老鋪的一切，都是這個(gè)品牌的價(jià)值主張，背后都是創(chuàng)始人一手建立起來(lái)的。”
徐高明本人十分神秘，尚未公開(kāi)接受任何采訪。何愚曾透露，徐高明做金制品幾十年了，對(duì)佛學(xué)、對(duì)藝術(shù)也很有研究。
徐高明的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷可分為兩段：一段是下海經(jīng)商加入岳陽(yáng)紅喬旅游投資管理公司（下稱：岳陽(yáng)紅喬）一直擔(dān)任總經(jīng)理至2017年。另一段是2004年他還創(chuàng)立了金色寶藏，主要從事黃金珠寶及把玩業(yè)務(wù)，老鋪黃金早期為金色寶藏旗下的運(yùn)營(yíng)品牌。
公開(kāi)資料顯示，岳陽(yáng)紅喬主要負(fù)責(zé)湖南（岳陽(yáng)）景區(qū)的旅游投資、經(jīng)營(yíng)，金色寶藏則以租賃、聯(lián)營(yíng)等方式，在商場(chǎng)、景區(qū)經(jīng)營(yíng)佛教文化產(chǎn)品及旅游紀(jì)念品。
兩段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷本質(zhì)上都和文旅文玩市場(chǎng)相關(guān)，正因如此，或許也讓徐高明吃透了中國(guó)高凈值人群的審美和消費(fèi)心理，以及看到了“文化 IP+工藝+高端定價(jià)”在黃金賽道里的可能性。
創(chuàng)始人的神秘感某種程度上也是奢侈品品牌常規(guī)的運(yùn)營(yíng)手段。
以愛(ài)馬仕為例，它只需要提供克制的產(chǎn)品供應(yīng)，等待時(shí)間的復(fù)利，一只Birkin的溢價(jià)取決于消費(fèi)者、二級(jí)市場(chǎng)和流行文化的接力和發(fā)酵，慢就是快。
徐高明曾說(shuō)：“賣黃金的，如果比不過(guò)賣皮具的，我們要回去反省一下。”可以肯定的是，未來(lái)對(duì)于老鋪黃金的分歧會(huì)越來(lái)越多，老鋪黃金究竟是一個(gè)奢侈品品牌，還是只是一個(gè)高端消費(fèi)品品牌？它需要在接下來(lái)漫長(zhǎng)的時(shí)間里證明自己。
而這不是老鋪黃金一家所面臨的挑戰(zhàn)，是所有想挑戰(zhàn)奢侈品霸權(quán)的中國(guó)品牌都需看到的關(guān)鍵命題。
參考資料：
1、晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)：加速度和加杠桿的老鋪黃金，得學(xué)著慢下來(lái)
2、暗涌：消費(fèi)投資人何愚，像等待戈多一樣等來(lái)了兩條大魚(yú)
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