文 | 賀大億
中國(guó)消費(fèi)品牌這三十年，真正變化的不是產(chǎn)品，是用戶做決定的方式。
如果把中國(guó)消費(fèi)品牌的發(fā)展?jié)饪s成一句話，很多人會(huì)說：從賣貨，到賣品牌；從賣功能，到賣文化。
這樣描述也沒問題，但略顯膚淺。
因?yàn)樗阎虚g最關(guān)鍵的東西都省掉了。
中間省掉的，恰恰是中國(guó)品牌最難、也是最容易誤判的部分：用戶為什么買，用戶憑什么記住你，用戶為什么愿意為你多付錢，用戶為什么會(huì)把你帶進(jìn)自己的生活。
這幾年我一直在線下跑門店，也一直看評(píng)論區(qū)。看得越多，越覺得中國(guó)消費(fèi)品牌的發(fā)展，不是一個(gè)“品牌越來越高級(jí)”的故事，更像一個(gè)“用戶決策依據(jù)不斷遷移”的故事。
最早，用戶買的是解決問題。
后來，用戶買的是更適合自己的結(jié)果。
再后來，用戶買的是一種生活方式里的位置。
再往后，用戶買的是情緒、表達(dá)、認(rèn)同。
到了最后，極少數(shù)品牌才會(huì)變成一種文化符號(hào)。
中國(guó)消費(fèi)品牌從來不是一步跨到文化的，它中間至少經(jīng)歷了七八道坎。
很多品牌并不是死在競(jìng)爭(zhēng)上，而是死在“跳層”上。
產(chǎn)品還停在前一層，表達(dá)已經(jīng)跑到后一層了，最后用戶只會(huì)覺得你懸浮。
下面我把中國(guó)品牌經(jīng)歷的完整歷程梳理一下，看看做好一個(gè)品牌都需要經(jīng)歷哪幾段路程。
第一段路：先把東西賣出去——功能時(shí)代
中國(guó)消費(fèi)品牌最早的一段路從90年代開始，那個(gè)時(shí)代核心根本不是品牌，而是商品。
那個(gè)階段的市場(chǎng)環(huán)境，今天很多年輕人已經(jīng)很難真正共情了。
商品沒那么豐富，信息也沒那么透明，消費(fèi)者的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)很樸素：有沒有用，耐不耐用，值不值。
所以你回頭去看，早年很多品牌的傳播非常直接。
飲料講解渴，洗發(fā)水講去屑，牙膏講防蛀，家電講省電、耐用、功率，食品講實(shí)惠、分量、口味穩(wěn)定。
那時(shí)候誰把生產(chǎn)做好，誰把渠道鋪開，誰把價(jià)格打到位，誰就更容易贏。
那個(gè)時(shí)代你很難說是在“做文化”，因?yàn)橛脩暨€沒有那么多閑心去理解你是誰。
他先解決生活問題。品牌存在的意義，是幫用戶降低試錯(cuò)成本，給他一個(gè)足夠確定的購(gòu)買理由。
這背后有一層更大的時(shí)代背景。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2025年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2025年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到50萬億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社零總額比重已到26.1%。
這說明今天的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)是一個(gè)供給極度豐富、渠道高度發(fā)達(dá)、線上線下一體化滲透很深的市場(chǎng)。
可在更早的時(shí)候，市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有這么飽和，消費(fèi)者的第一需求就是“買到靠譜的東西”。
所以第一階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)拼的是兩件事：產(chǎn)品力和分銷力。
這一層很重要，因?yàn)樗鼪Q定了一個(gè)殘酷事實(shí)：沒有功能底座，后面一切都站不住。
今天很多品牌一上來就想講情緒、講價(jià)值觀，最后沒人買單，本質(zhì)也不是表達(dá)不夠好，而是在底層的產(chǎn)品確定性沒有建立。
第二段路：光有功能不夠了——結(jié)果時(shí)代
后來市場(chǎng)慢慢變了。
電商起來之后，發(fā)生了一件非常關(guān)鍵的事：
信息被極度放大。
你可以對(duì)比10個(gè)產(chǎn)品，看100條評(píng)論。
這時(shí)候，功能已經(jīng)不夠了。
你必須回答：你比別人好在哪
產(chǎn)品越來越多，同行越來越多，大家都能把“基礎(chǔ)功能”做到七八十分。
這個(gè)時(shí)候，單純講功能開始失效。因?yàn)橛脩袈牰嗔?，也麻了?/p>
你說自己低糖，別人也低糖；你說自己高蛋白，別人也高蛋白；你說自己成分好，別人包裝上寫得比你還滿。
這時(shí)品牌必須往前走一步，從“我有什么功能”，轉(zhuǎn)到“你能得到什么結(jié)果”。
這一步特別關(guān)鍵，也是很多傳統(tǒng)企業(yè)最容易忽略的一步。
功能是企業(yè)語言，結(jié)果是用戶語言。
比如你賣一款護(hù)膚品，企業(yè)最喜歡講重組膠原、活性成分、透皮吸收、濃度配比。
可用戶真正關(guān)心的是：我用了之后，皮膚穩(wěn)不穩(wěn)，泛紅少不少，上妝服不服帖。
你賣一款輕食，企業(yè)講熱量、蛋白、配方，用戶要的是：我吃完有沒有負(fù)擔(dān)，體重會(huì)不會(huì)焦慮，下午會(huì)不會(huì)犯困。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，到了這一層，品牌已經(jīng)不是在解釋產(chǎn)品，而是在翻譯產(chǎn)品。誰能把專業(yè)語言翻譯成用戶收益，誰就更容易成交。
這也是為什么很多白牌明明參數(shù)不差，卻很難長(zhǎng)成品牌。因?yàn)樗粫?huì)講自己有什么，不會(huì)講用戶會(huì)變成什么樣。
中國(guó)消費(fèi)品牌真正開始從“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”往“品牌競(jìng)爭(zhēng)”邁的第一步，不是做廣告更漂亮，而是學(xué)會(huì)了用用戶聽得懂的話，把功能轉(zhuǎn)成結(jié)果。
第三段路：用戶不只想解決問題，他還想在具體時(shí)刻想到你——場(chǎng)景時(shí)代
再往后，市場(chǎng)又變了。
結(jié)果也開始同質(zhì)化。大家都在說“更輕松”“更安心”“更省時(shí)間”“更高效”，那怎么繼續(xù)往前？
答案就是場(chǎng)景。
這一層很多人說得輕，其實(shí)非常關(guān)鍵。因?yàn)閳?chǎng)景解決的不是“買不買”，而是“什么時(shí)候想起你”。
你仔細(xì)看過去十年的新消費(fèi)品牌，真正跑出來的，不是把產(chǎn)品介紹寫得最長(zhǎng)的，而是把產(chǎn)品和某個(gè)具體生活時(shí)刻綁定得最牢的。
咖啡不再只是提神，而是早八通勤、午后續(xù)命、加班陪伴。
氣泡水不再只是解渴，而是健身后、聚會(huì)中、辦公室替代高糖飲料。
香氛不再只是好聞，而是睡前放松、獨(dú)處、居家儀式感。
小包裝零食也不只是零食，而是追劇、通勤、下午嘴巴寂寞時(shí)的補(bǔ)位。
一旦產(chǎn)品進(jìn)入場(chǎng)景，它就不是一個(gè)冷冰冰的貨，是嵌進(jìn)了用戶生活流程的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。
你不再只是在賣成分、賣材料、賣工藝，而是在爭(zhēng)奪用戶一天當(dāng)中的某幾個(gè)時(shí)刻。
這一層的重要性在于，它讓品牌第一次真正進(jìn)入“記憶系統(tǒng)”。
用戶不一定記得你有多少賣點(diǎn)，但他會(huì)記得：哦，這個(gè)東西適合我加班時(shí)喝，那個(gè)東西適合我周末露營(yíng)帶著，那個(gè)東西適合送朋友。
能被想起，比被聽懂更重要。
第四段路：場(chǎng)景占住了，還不夠——體驗(yàn)時(shí)代來了
但場(chǎng)景也不是終點(diǎn)。
因?yàn)楫?dāng)越來越多品牌都在搶場(chǎng)景時(shí)，用戶會(huì)繼續(xù)分層。他開始在意同一個(gè)場(chǎng)景里，誰讓我感覺更順。
你如果回憶一下這幾年逛商場(chǎng)的感受，會(huì)發(fā)現(xiàn)：
很多店已經(jīng)不像“賣東西”，更像“一個(gè)空間”。
于是中國(guó)消費(fèi)品牌進(jìn)入了體驗(yàn)時(shí)代。
這一步是過去十幾年很多新消費(fèi)品牌真正吃到紅利的地方。
因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌長(zhǎng)期習(xí)慣了“把產(chǎn)品做出來、把渠道鋪出去”，但新一代品牌開始意識(shí)到，用戶買的不只是結(jié)果，也買過程。
包裝拿在手里有沒有感覺。
門店走進(jìn)去舒不舒服。
下單順不順。
開箱有沒有愉悅感。
整個(gè)品牌呈現(xiàn)是否統(tǒng)一。
這就是為什么有些品牌，你會(huì)覺得它東西未必比別人強(qiáng)多少，但就是更像“今天的人會(huì)買的東西”。
體驗(yàn)的本質(zhì)，是把消費(fèi)從一次理性交易，變成一個(gè)完整過程。
它不是裝飾，而是效率。
不是花哨，而是減少阻力。
更不是面子工程，而是讓用戶更愿意繼續(xù)往下走一步。
很多老品牌這些年最大的壓力，不是功能被新品牌超越，而是體驗(yàn)看起來太舊。
產(chǎn)品在貨架上，像上一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。它也不是不能用，而是用戶拿起來沒有感覺。
這一層之后，消費(fèi)開始真正脫離“純工具邏輯”。
第五段路：工具滿足完了，開始買感覺——情緒時(shí)代
再往后，就是這幾年最明顯的變化：情緒價(jià)值。
到這一階段，變化已經(jīng)非常明顯：
很多消費(fèi)，不再是“必須”，而是“想要”。
我在評(píng)論區(qū)會(huì)看到最多的一句話是：“這個(gè)沒啥用，但我就是想買”
這句話的背后，就是情緒消費(fèi)。
我一直覺得，外界對(duì)“情緒消費(fèi)”這個(gè)詞有點(diǎn)說輕了。很多人一提它，就以為是在講文案、包裝、拍照、氛圍感。
其實(shí)不是。
情緒價(jià)值不是一句漂亮話，它是當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化以后，用戶購(gòu)買理由發(fā)生了位移。
以前買，是為了把問題解決掉。
現(xiàn)在很多時(shí)候買，是為了把狀態(tài)調(diào)回來。
你累了，想獎(jiǎng)勵(lì)自己。
你煩了，想安慰自己。
你焦慮，想找點(diǎn)確定感。
你無聊，想給生活加一點(diǎn)新鮮感。
你不是真的缺那個(gè)東西，但你缺一個(gè)能讓當(dāng)下情緒好一點(diǎn)的理由。
這就是為什么這幾年，飲品、香氛、零食、潮玩、生活方式品牌會(huì)冒出這么多新玩法。它們賣的不是一個(gè)絕對(duì)剛需，而是一個(gè)心理補(bǔ)位。
從商業(yè)上看，這一步特別重要。因?yàn)橹灰放七M(jìn)入情緒層，它就有機(jī)會(huì)從“必要消費(fèi)”走向“偏好消費(fèi)”。必要消費(fèi)拼效率，偏好消費(fèi)才有溢價(jià)。
第六段路：只有情緒還不夠，用戶還要拿你表達(dá)自己——表達(dá)時(shí)代
但情緒也不是終點(diǎn)。
因?yàn)榍榫w更多還是“我自己感受到什么”，而品牌一旦要真正擴(kuò)張，就必須跨到下一層：我愿不愿意因?yàn)槟?，向外界表達(dá)點(diǎn)什么。
說白了，就是社交貨幣。
為什么有些產(chǎn)品用戶用了會(huì)發(fā)朋友圈，會(huì)拍照，會(huì)主動(dòng)安利？
不是因?yàn)樗δ茏顝?qiáng)，那是因?yàn)樗軒陀脩敉瓿杀磉_(dá)。
表達(dá)什么？
表達(dá)審美。
表達(dá)生活方式。
表達(dá)我屬于哪個(gè)圈層。
表達(dá)我是什么樣的人。
表達(dá)我今天的狀態(tài)和態(tài)度。
這一步，品牌開始從“使用對(duì)象”變成“身份道具”。
你看名創(chuàng)優(yōu)品這幾年的變化就很典型。它已經(jīng)不滿足于只做“便宜的小商品零售”，而是在持續(xù)把自己往“IP設(shè)計(jì)零售”上拉。
名創(chuàng)優(yōu)品在年度業(yè)績(jī)公告里明確提到，增長(zhǎng)來自其IP和全球化戰(zhàn)略的執(zhí)行；在2025年多個(gè)季度公告也持續(xù)強(qiáng)調(diào)IP設(shè)計(jì)、IP產(chǎn)品和全球擴(kuò)張帶來的增長(zhǎng)。
換句話說，它不是只想賣一個(gè)收納盒、一個(gè)杯子、一個(gè)玩偶，而是想賣一種可被年輕用戶帶走、曬出來、帶入日常審美里的內(nèi)容。
到這一層，品牌才真正有了“自傳播”的可能。用戶不是在替你轉(zhuǎn)發(fā)廣告，他們是在借你的產(chǎn)品說自己。
第七段路：表達(dá)成立之后，品牌才有資格談關(guān)系
再往后，就是很多人愛講的私域、會(huì)員、社群、復(fù)購(gòu)、用戶資產(chǎn)。
但我一直覺得，這些都只是表面詞。
底層其實(shí)就一句話：用戶為什么愿意長(zhǎng)期留下來。
如果一個(gè)品牌只能讓用戶買一次、拍一次、發(fā)一次，那它還是脆弱的。
真正強(qiáng)的品牌，是用戶慢慢對(duì)它形成路徑依賴。想都不用多想，默認(rèn)就選你；出了新品愿意看；有活動(dòng)愿意參與；別人問起愿意推薦。
這就是關(guān)系。
關(guān)系不是客服回得快，也不是建個(gè)微信群。
關(guān)系是用戶在長(zhǎng)期接觸里，把你從“一個(gè)商品”升級(jí)成“一個(gè)熟悉的存在”。
為什么今天很多品牌越來越重視內(nèi)容、會(huì)員、聯(lián)名、節(jié)日動(dòng)作、社群互動(dòng)？
并不是因?yàn)闊狒[，是因?yàn)槠放圃鲩L(zhǎng)的下一階段，不再只靠拉新，而要靠關(guān)系密度。
最后一段路：文化不是起點(diǎn)，它是結(jié)果
走到這里，才輪得到“文化”這兩個(gè)字。
所以我一直不太贊成很多品牌一上來就喊文化。
因?yàn)槲幕皇且粋€(gè)動(dòng)作，不是你拍幾支片子、找?guī)讉€(gè)設(shè)計(jì)師、講幾句態(tài)度，就能憑空長(zhǎng)出來的。
文化是結(jié)果。
是符號(hào)被反復(fù)確認(rèn)之后的結(jié)果。
是關(guān)系被長(zhǎng)期積累之后的結(jié)果。
是表達(dá)被一群人穩(wěn)定認(rèn)領(lǐng)之后的結(jié)果。
是品牌和某種時(shí)代情緒、群體認(rèn)同發(fā)生深連接之后的結(jié)果。
你再看這兩年泡泡瑪特在海外的表現(xiàn)，就很能說明問題。
它不再只是賣盲盒本身，而是在把IP、內(nèi)容、消費(fèi)體驗(yàn)、社交表達(dá)合成一套更完整的品牌機(jī)制。
公司2025年中報(bào)顯示，2025年上半年美洲收入同比增長(zhǎng)1142.3%，其中線上渠道同比增長(zhǎng)1977.4%；歐洲及其他地區(qū)收入同比增長(zhǎng)729.2%。這說明它輸出的已經(jīng)不只是一個(gè)商品，而是一整套可復(fù)制的情緒與符號(hào)系統(tǒng)。
當(dāng)然，文化也不是每個(gè)品牌都必須到達(dá)的終點(diǎn)。
說得更現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)品牌，這一生真正能做好的，不是“賣文化”，而是走到“賣表達(dá)”甚至“賣關(guān)系”，就已經(jīng)很強(qiáng)了。
因?yàn)橐坏┑搅四且徊?，你就不再只是貨架上的一個(gè)選項(xiàng)，而是用戶生活中的一個(gè)位置。
所以，別再把“中國(guó)消費(fèi)品牌從賣功能到賣文化”理解成一句輕飄飄的趨勢(shì)判斷。
它中間真正完整的路徑應(yīng)該是：
功能，結(jié)果，場(chǎng)景，體驗(yàn)，情緒，表達(dá)，關(guān)系，最后才有可能沉淀成文化。
這條路少一步都不行。
功能解決“能不能買”。
結(jié)果解決“值不值得買”。
場(chǎng)景解決“什么時(shí)候想起你”。
體驗(yàn)解決“用起來舒不舒服”。
情緒解決“為什么愿意多花錢”。
表達(dá)解決“為什么愿意分享你”。
關(guān)系解決“為什么愿意長(zhǎng)期選你”。
文化解決“為什么你會(huì)超出產(chǎn)品本身，變成一個(gè)時(shí)代里的符號(hào)”。
很多品牌做不起來，不是因?yàn)椴慌Γ膊皇且驗(yàn)椴粫?huì)營(yíng)銷，而是因?yàn)轫樞蝈e(cuò)了。
產(chǎn)品還停在功能層，就急著講情緒。
表達(dá)能力還沒建立，就急著談文化。
復(fù)購(gòu)關(guān)系還沒跑順，就以為自己已經(jīng)有品牌信仰。
最后用戶只會(huì)覺得一句話：你講得比你做得快。
真正成熟的品牌，不是會(huì)說高級(jí)的話，而是知道自己現(xiàn)在在哪一層，下一步該往哪一層走。
這才是中國(guó)消費(fèi)品牌這三十年，最值得反復(fù)講的一條主線。
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