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2017年的《中國有嘻哈》則是最后一把火。當(dāng)Rapper們排隊穿著北面×Supreme登臺，北面徹底完成了對中國消費者的心智教育。
關(guān)于“Rapper為何不約而同穿北面”的考古討論中，最精辟的結(jié)論是：它切中了“體面保暖”的空窗期。
當(dāng)時的中國市場，階級分化得很有趣：波司登還沒完成高端變身，加拿大鵝又盤踞在萬元關(guān)口。潮人們可以在40度高溫下疊戴項鏈，但在零下20度的冬天，也得找件爆款裹住瑟瑟發(fā)抖的尊嚴(yán)。
兩三千元的北面，成了價格、面子與保暖之間的最大公約數(shù)。“一屆學(xué)生6000人，北面占去3000件”，這種認(rèn)同感最后被濃縮進了社交媒體的段子里。
不過隨著時間推移，北面在消費者眼中的定位，正悄然向大眾時尚滑坡。在小紅書的濾鏡里，北面頻繁閃爍在地鐵、操場和菜市場，唯獨消失在雪山和荒野。人們逐漸忘了它是個戶外品牌，其slogan高喊的“永不停止探索”，最后只探索了我們的放學(xué)路。
這種靠規(guī)?；餍薪⑵饋淼膬?yōu)勢，為今天的業(yè)績下滑埋下了伏筆，當(dāng)一件商品成為“集體制服”，它離被中產(chǎn)階層放逐也就不遠(yuǎn)了。
中產(chǎn)的消費決策，從來繞不開那點隱秘的“身份標(biāo)簽”。
這種標(biāo)簽不一定非得貴過金條，正如千元的HOKA或昂跑也能讓精英們相視一笑，其內(nèi)核在于某種排他的歸屬感。
lululemon捆綁的是瑜伽館的汗水，迪桑特切入的是低調(diào)的“廳局審美”，始祖鳥則死守極寒巔峰的硬核底色。而頻繁閃現(xiàn)在路邊攤煙火氣里的北面，顯然已經(jīng)不再是中產(chǎn)想要的盔甲。
如果說審美的平庸化只是慢性失血，那么假貨產(chǎn)業(yè)鏈的深度寄生，則是直接拔掉了北面的氧氣管。龐大的灰色市場讓正品與山寨在街頭真假難辨。
二十年前，北面的假貨問題就已是公開的秘密。
早年間有媒體報道：“世紀(jì)之交，因為正品貨源很少，戶外市場到處都是仿貨，當(dāng)時的秀水街甲12號的The North Face（北面）仿貨，就非常出名。”
這么多年過去，這塊頑疾不僅沒被切除，反而長成了毒瘤。
2023年，安徽搗毀的北面等品牌假貨窩點，涉及金額高達2億元；2025年，河南市監(jiān)局查獲北面等一批侵權(quán)服飾，涉案貨值金額近千萬元……據(jù)第三方鑒定機構(gòu)“犀真”統(tǒng)計，2023年送檢的羽絨服產(chǎn)品中，北面的假貨率超過35%，每三件產(chǎn)品中就有一件產(chǎn)自非正規(guī)工廠。
在社媒上，吐槽“假貨比真貨多”已成為一種行為藝術(shù)。“花正品錢買莆田貨體驗”“北面的銷量，正品一半，莆田一半”“本來我只是窮，穿上后變成了又窮又裝”，這些毒舌評論正加速消解北面的品牌價值。
當(dāng)消費者因為“怕被當(dāng)成穿假貨”而產(chǎn)生社交壓力時，北面苦心經(jīng)營多年的信任體系就此崩塌。
更尷尬的是，即便拋開假貨，北面自己的產(chǎn)品也開始接不住那份溢價。
在Supreme聯(lián)名和Nuptse系列之后，北面再無拿得出手的爆款。隨著2025年Nuptse搜索熱度下滑42%，這個老牌頂流的市場存在感正迅速干癟。
質(zhì)量層面的爭議則進一步透支了口碑。
2019年和2020年，北面分別因“羽絨服實測含絨量和絨子含量未達產(chǎn)品明示標(biāo)準(zhǔn)”“速干衣吸濕速干性差，涉嫌虛假宣傳”兩次北北京市消協(xié)點名。黑貓投訴平臺上，關(guān)于北面“羽絨服鉆絨”“面料開裂”等反饋亦不在少數(shù)。
北面正面臨著進退兩難：在失去制造潮流能力的同時，也丟掉了專業(yè)戶外的技術(shù)骨氣。在當(dāng)下回歸理性的消費大背景下，這種錯位被無限放大。
尼爾森2025年《運動消費趨勢報告》顯示，在3000元以上高端運動產(chǎn)品購買決策中，“品牌知名度”的權(quán)重已降至21%，而“性價比”“功能匹配度”的權(quán)重則大幅提升至38%和32%。
消費者的腳投票最誠實，財報里的負(fù)增長，不過是這場大撤退的余波。
北面對市場需求和品控失敏，背后是母公司VE集團在戰(zhàn)略上的遲鈍。
在中國市場，北面一直玩的是直營與經(jīng)銷商并行的混合局。但因為直營權(quán)重低，在滔搏、勁浪體育這些大渠道商手里分到的籌碼又不夠，導(dǎo)致品牌面對風(fēng)向轉(zhuǎn)型的反射弧長得驚人。
即便VF集團曾豪擲三千萬升級中國運營中心，試圖理順那占掉八成訂單的供應(yīng)鏈，但終端的質(zhì)疑聲從未斷絕：“設(shè)計沒新意”“門店太難找”?？偛吭赑PT里規(guī)劃的改革藍圖，到了柜臺前似乎都化作了虛無。
另一方面，VF集團對北面中國的定位，也與當(dāng)下的消費降級產(chǎn)生了嚴(yán)重的錯位。
回溯2010年前后，始祖鳥還在商場摸索，薩洛蒙剛進中國，北面就已經(jīng)是越野圈的頭牌，曾在北京、莫干山、香港等地開展多場越野跑賽事。
轉(zhuǎn)折點在于VF集團對“時尚突圍”的執(zhí)念?！队幸馑紙蟾妗吩龢I(yè)內(nèi)人士指出：“VF集團旗下另一品牌Vans是潮牌，利潤率更高，增長也更快。在前任CEO長達十年的掌舵下，集團在全力推動公司潮牌公司。”
2024年接任北面全球品牌總裁的Caroline Brown，職業(yè)底色是阿瑪尼和奢侈品。這曾被外界視為北面要徹底“奢侈化”的信號。
如果是在2020年以前，潮流確實是最好的催情劑；但在戶外風(fēng)潮回歸硬核的后疫情時代，這種路徑依賴讓品牌徹底跟消費趨勢脫了鉤。
看看友商的數(shù)據(jù)：2025財年，始祖鳥所在的戶外功能性服飾板塊全年營收同比增長30%，薩洛蒙和On昂跑分別錄得31%和30%的營收增長。
對比人家的歌舞升平，北面亞太區(qū)的增速卻像泄了氣的皮球，從37%一路跌破20%。
或許是終于痛定思痛，2026年3月業(yè)內(nèi)傳出Caroline Brown要離職的消息，接替者Chris Goble曾擔(dān)任Gap北美區(qū)高管。外界猜測，這或許意味著，VF集團終于打算放下對時尚的過度期待，轉(zhuǎn)而提升運營效率。
但在這個萬物皆卷的中國市場，轉(zhuǎn)身的時機可能已經(jīng)晚了。
2024年中國戶外市場規(guī)模沖破1500億，但紅利只屬于兩頭：高端市場被始祖鳥們用“極致性能”鎖死，5000元以上的裝備復(fù)購率極高；大眾市場則被駱駝、伯希和這些國產(chǎn)平替包圓，它們靠著“技術(shù)平民化”，切走了2000元以下近八成的市場份額。
夾在中間的北面，陷入了“高不成低不就”的局面。論高，不及“始祖鳥們”的品牌力和高端敘事想象力；論低，兩三千元的定價又不及“駱駝們”有性價比。據(jù)媒體報道，駱駝的航天級制冷粒子面料、伯希和的EnerG-X速干系統(tǒng)，已能實現(xiàn)北面80%以上的性能，但價格僅為北面的一半。
去年年底，《鈦媒體》援引業(yè)內(nèi)人士提到一個冷酷預(yù)言：“戶外其實是一個小眾市場，這一陣風(fēng)過去，很多品牌會死掉的。”背后的意思是，當(dāng)這陣風(fēng)口過去，缺乏差異化競爭力的品牌終會出局。
只剩下“校服梗”消遣的北面，正行走在這個預(yù)言的懸崖邊上。
參考資料：
智族Lab《被穿成校服的北面，沒有賺到一分錢？》
有意思報告《為什么大街上穿北面的人越來越少了？》
新浪財經(jīng)《為什么以‘北面’為代表的高端戶外品牌在中國市場增長失速？》
談心社《吳亦凡帶火的“北面”，怎么站到了潮牌鄙視鏈頂端？》
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