文 | 斑馬消費，作者 | 沈庹
是內(nèi)容驅(qū)動，還是營銷驅(qū)動，日前中文在線向聯(lián)交所遞交的招股書中自曝答案——靠砸錢營銷。
盡管，這在數(shù)字文娛行業(yè)早已是公開秘密，但公司銷售支出與收入增長的背離，直接暴露出業(yè)務短板。
字節(jié)系依賴番茄小說+紅果短劇，再造文化工廠；騰訊系通過閱文集團+視頻號，打造文化帝國。它們都在自己構(gòu)建的生態(tài)體系內(nèi)形成轉(zhuǎn)化，但中文在線缺乏自有生態(tài)，尤其在海外短劇業(yè)務上，只能依賴于第三方平臺。
這一現(xiàn)狀暫時難以改變，公司試圖以超級內(nèi)容庫存和IP資源，以及AI賦能等尋求破局，而這一次沖刺港股，成為補血的關(guān)鍵。
連續(xù)虧損
中文在線（300364.SZ）是國內(nèi)數(shù)字文娛行業(yè)當之無愧的前輩。
2000年，童之磊在北京創(chuàng)辦中文在線，8年后，掌閱科技創(chuàng)立；2015年，騰訊文學與盛大文學合并為閱文集團。
中文在線創(chuàng)立之初，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)方興未艾，數(shù)字內(nèi)容消費只是一個鮮為人知的細分賽道。純文學內(nèi)容生產(chǎn)及商業(yè)模式正處于探索期，中文在線只能默默積蓄力量。
未曾想，起點中文網(wǎng)在2003年啟動付費閱讀模式，成為網(wǎng)絡純文學內(nèi)容進行商業(yè)化試水的分水嶺；2004年，起點中文網(wǎng)被盛大網(wǎng)絡收購，推動構(gòu)建IP版權(quán)運營體系，其手中的爆款I(lǐng)P《鬼吹燈》，在日后影視、游戲兩大領(lǐng)域大放異彩，至今仍保持高活躍度。
到了2006年，中文在線才有所動作。當年，其創(chuàng)辦17K小說網(wǎng)站，通過在源頭上集聚優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文、吸納優(yōu)質(zhì)作者，逐步形成網(wǎng)文、IP等數(shù)字文娛業(yè)務的基本盤。
隨著業(yè)務拓展，中文在線商業(yè)模式逐漸清晰：對優(yōu)質(zhì)作者采取首創(chuàng)買斷制，牢牢抓住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源；開創(chuàng)電子書+實體書聯(lián)動付費模式；業(yè)務及產(chǎn)品遍及IP全產(chǎn)業(yè)鏈條。先后孵化出《何以笙簫默》《后宮?甄嬛傳》等爆款I(lǐng)P，覆蓋影視等多個細分領(lǐng)域，形成爆款I(lǐng)P矩陣。
門戶網(wǎng)站統(tǒng)治的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡文學行業(yè)迎來首輪資源爭奪大戰(zhàn)，各大平臺紛紛爭搶優(yōu)質(zhì)作者和內(nèi)容。而此時的中文在線，在完成17K小說網(wǎng)的基礎布局之后，選擇率先沖刺資本市場。2015年，公司順利登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，成為A股首家數(shù)字文娛產(chǎn)業(yè)上市企業(yè)。
盡管資本化先行一步，但中文在線并未將這一優(yōu)勢完全轉(zhuǎn)化到業(yè)務端。以2024年為例，公司營業(yè)收入為11.59億元，遠低于同期閱文集團的80.21億元、掌閱科技的25.83億元。
值得注意的是，公司盈利能力逐年疲軟，2022年至2025年，扣非凈利潤連續(xù)虧損，合計虧損超過13億元。
業(yè)務結(jié)構(gòu)性缺陷
26年來，中文在線在數(shù)字文娛賽道勤懇耕耘，已擁有數(shù)字內(nèi)容560萬種、注冊作者超400萬名，建立起了龐大的IP資源庫。
據(jù)招股書，2023年至2024年及2025年前三季度，公司營業(yè)收入分別為約14.09億元、11.59億元及10.11億元，同期，歸母凈利潤分別為約0.90億元、-2.43億元及-5.17億元。
以2024年收入計，公司在國內(nèi)網(wǎng)絡文學市場版權(quán)驅(qū)動型內(nèi)容平臺排名第三，市場份額1.6%；在海外短劇平臺中，按2025年9月收入計，排名第八。在閱文集團、掌閱科技等頭部企業(yè)壓制之下，公司在行業(yè)話語權(quán)較弱。
中文在線為何連續(xù)虧損？或許可以從其業(yè)務結(jié)構(gòu)上窺見一斑。
公司的業(yè)務主要分兩大板塊：網(wǎng)絡文學及相關(guān)業(yè)務、短劇及IP衍生品業(yè)務。據(jù)招股書，2023年至2024年及2025年前9個月，網(wǎng)絡文學及相關(guān)業(yè)務收入分別為約6.70億元、6.86億元及4.80億元，占公司總收入的47.5%、59.2%及47.5%；同期，短劇及IP衍生品業(yè)務收入分別約6.22億元、3.98億元及4.74億元，占比分別為44.2%、34.4%及46.9%。
作為基石業(yè)務的網(wǎng)絡文學及相關(guān)業(yè)務出了“問題”。一方面，是收入增速放緩，2024年及2025年前三季度收入，同比分別增長2.24%及-1.23%；另一方面，盈利水平急速下降，毛利率由2023年的40.6%降至2024年的24.4%。
在短視頻的沖擊下，中文在線的老本行盈利能力肉眼可見地下降，公司即便擁有龐大作者和內(nèi)容資源，也難抵商業(yè)變現(xiàn)能力被削弱。
對此，公司試圖通過發(fā)展短劇業(yè)務來補缺，這或許只是一廂情愿。2025年前三季度，短劇及IP衍生品業(yè)務收入4.74億元，同樣面臨盈利能力下滑。當期毛利率僅34.4%，較2024年同期減少12.5個百分點，而在2023年、2024年，該業(yè)務毛利率分別為44.6%和47.4%。
2023年，公司推出Sereal平臺探索海外短劇市場，但該平臺定位和內(nèi)容，與海外用戶需求存在偏差，運營未達預期。2025年，再推海外短劇業(yè)務平臺FlareFlow，Sereal被淘汰。
新老平臺更迭，雖然實現(xiàn)用戶基數(shù)的階段性增長，但也產(chǎn)生了較高的制作、內(nèi)容以及銷售成本，加之國內(nèi)霸總爽文類短劇與海外文化審美偏差，內(nèi)容變現(xiàn)效率偏低。
在核心業(yè)務接連遇阻的背景下，中文在線將破局的希望寄托于AI技術(shù)賦能。
此番沖刺港股，公司將自主研發(fā)的AI 創(chuàng)作平臺“逍遙”視作最大亮點，在招股書中不少于314次提及AI技術(shù)，并將其列為未來發(fā)展的核心布局方向。
截至最后實際可行日期，逍遙AI已服務全球90多個國家與地區(qū)的5萬名內(nèi)容創(chuàng)作者，協(xié)助產(chǎn)出20億字以上內(nèi)容。
同期，公司已運用AI技術(shù)創(chuàng)作超過5萬部文學作品，超過250部AI漫劇，及超20萬小時的音頻內(nèi)容。
遺憾的是，公司并未披露該工具的變現(xiàn)路徑，以及商業(yè)化程度，這也讓其大力渲染的AI優(yōu)勢缺乏實際業(yè)績支撐。
無論網(wǎng)絡文學業(yè)務的變現(xiàn)能力削弱，還是短劇業(yè)務的成本大增，本質(zhì)上源于公司未能構(gòu)建起自有流量生態(tài)，內(nèi)容分發(fā)依賴第三方，失去渠道定價權(quán)，盈利空間被壓縮。
繼續(xù)“燒錢”
中文在線從國內(nèi)內(nèi)卷走向海外，押注短劇市場，是符合當下趨勢的戰(zhàn)略布局。
據(jù)弗若斯特沙利文報告，海外短劇市場仍處于發(fā)展初期，市場規(guī)模預計由2024年的140億元增至2029年1208億元，復合年增長率達53.9%。
但這一賽道的核心痛點在于短劇的制作、獲客等各環(huán)節(jié)的高成本。據(jù)行業(yè)測算，一部海外短劇制作成本約15萬美元，單個用戶獲客成本介于15美元至20美元之間，保守測算，一部海外短劇投入產(chǎn)出比要達到1比10，才有可能收回成本。而中文在線作為短劇市場后來者，尚未形成規(guī)模效應，且重度依賴第三方平臺，進一步推高獲客成本。
2025年，公司預計歸母凈利潤虧損5.80億元-7.00億元；扣非凈利潤虧損5.79億元-6.99億元。虧損倍增正是因為擴大海外業(yè)務規(guī)模，對海外短劇業(yè)務推廣投入加大，持續(xù)“燒錢”換市場所致。
2025年前9個月，中文在線營業(yè)收入同比增長25.12%，增長動力來自海外短劇平臺境外收入，但同期虧損超5億元。當期，公司銷售及營銷費用支出高達6.60億元，占總收入比例高達65.28%，支出規(guī)模同比大增93.55%，燒錢換效率極低。
持續(xù)虧損也讓企業(yè)現(xiàn)金流遭遇挑戰(zhàn)。截至2025年9月，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為約2.94億元，同期經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額-1.64億元。到今年1月底，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物進一步收窄至2.39億元，同期銀行及其他借款為4.03億元。
這或許正是中文在線尋求港股二次上市的重要因素之一。在招股書中，公司披露計劃募資5大用途，除了開發(fā)和改進AI技術(shù)、建設海外短劇生態(tài)系統(tǒng)以及持續(xù)擴充數(shù)字內(nèi)容庫之外，還將用部分資金償還銀行及其他借款、補充營運資金和一般公司用途。
即便順利赴港上市補血，如果中文在線不能擺脫燒錢換市場的模式、彌補生態(tài)短板，二次上市只會變成新一輪燒錢游戲。
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