圖 / 奧克斯空調(diào)官方微信公眾號(hào)
從早年鄭堅(jiān)江的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷不難發(fā)現(xiàn)，其很有賭性，更有勇氣，敢于以價(jià)換量，率先搶占藍(lán)海市場(chǎng)。這次在空調(diào)業(yè)，鄭堅(jiān)江也選擇了通過“自曝”的方式給對(duì)手痛擊。
2002年，鄭堅(jiān)江公布了一份《空調(diào)成本白皮書》，稱生產(chǎn)一臺(tái)1.5匹空調(diào)的成本只有1378元，而市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的售價(jià)卻高達(dá)2500-3000元，直指行業(yè)暴利。同時(shí)稱自家空調(diào)90%的零部件都實(shí)行了自產(chǎn)，零部件的品控也牢牢掌握在自己手上，同時(shí)對(duì)旗下16款空調(diào)價(jià)格進(jìn)行下調(diào)，平均降幅20%。
“要將空調(diào)貴族外衣一脫到底。”彼時(shí)，如此冒天下之大不韙的做法，也讓奧克斯收獲了“價(jià)格屠夫”的名號(hào)。
在低價(jià)之外，奧克斯還是第一批抓住電商渠道風(fēng)口的空調(diào)廠商。
過去傳統(tǒng)空調(diào)品牌以國美、蘇寧等線下渠道商為主，而電商渠道能有效縮減渠道成本，更契合了低價(jià)空調(diào)目標(biāo)消費(fèi)群體的習(xí)慣。
于是從2013年開始，奧克斯率先與京東、天貓等平臺(tái)開展全面合作。到2018年其線上空調(diào)市場(chǎng)份額達(dá)到26%。
不過隨著市場(chǎng)高端需求迸發(fā)，格力崛起勢(shì)頭迅猛，并建立起龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，其與奧克斯的糾纏也就此開始。
據(jù)格力方面稱，自2010年以來，奧克斯通過各種不正當(dāng)方式挖走其電器300余位研發(fā)、質(zhì)檢等部門的核心骨干人員，并試圖通過“挖人”的方式，“竊取”核心技術(shù)和最新項(xiàng)目信息。
此后多年，雙方的纏斗也從人才向核心專利技術(shù)全面鋪開。在格力電器2019年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，董事長董明珠甚至直言“奧克斯天天挖人，比美的更糟糕”。在業(yè)內(nèi)，人們甚至戲稱鄭堅(jiān)江為董明珠“最恨的男人”。
這場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)斗在2019年達(dá)到頂峰，并徹底改變了奧克斯的命運(yùn)。
當(dāng)年，格力公開實(shí)名舉報(bào)奧克斯生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)、產(chǎn)品能效不達(dá)標(biāo)。次年4月，浙江省寧波市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)奧克斯作出“責(zé)令改正”和“處罰款十萬元人民幣”的行政處罰決定。
十萬元罰款雖是冰山一角，但對(duì)企業(yè)口碑而言幾乎是致命的。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2018年中國空調(diào)電商市場(chǎng)份額中，奧克斯達(dá)到26%位居首位，甚至超過如今的頭部美的、格力；然而到2020年上半年，奧克斯線上市場(chǎng)份額為9.95%，在空調(diào)行業(yè)線下與線上銷量TOP 20名中下降最多。
在此后漫長的歲月中，空調(diào)市場(chǎng)陷入美的、格力、小米等品牌的多強(qiáng)爭(zhēng)霸，而奧克斯則逐漸滑落至第二梯隊(duì)。
第三方權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2025年7月中國空調(diào)市場(chǎng)銷量排名前五的品牌依次為美的、格力、小米、海爾和奧克斯。
時(shí)移勢(shì)易，低價(jià)策略也不再是奧克斯一家的獨(dú)門秘籍。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，空調(diào)行業(yè)均價(jià)明顯下探，線上家用空調(diào)2100元以下的低端機(jī)銷量占比首次超過50%，2200元-3000元中端價(jià)格段份額正在快速收窄。
奧克斯還面臨更多低價(jià)對(duì)手。
2017年小米正式進(jìn)軍空調(diào)領(lǐng)域，2018年美的將原有的華凌品牌重新定位為線上平價(jià)品牌，兩者都走低價(jià)互聯(lián)網(wǎng)路線。
2025年618期間，華凌空調(diào)的線上均價(jià)甚至比同規(guī)格的小米機(jī)型還低；同年10月，格力旗下子品牌晶弘空調(diào)開始進(jìn)入線上渠道，1匹掛機(jī)低至1899元。
作為對(duì)比，奧克斯天貓旗艦店內(nèi)1.5匹省電俠Pro售價(jià)1996元，同一規(guī)格小米1.5匹巨省電空調(diào)掛機(jī)定價(jià)1899元，而1.5匹華凌超省電Pro定價(jià)僅為1571元。
即便是拼低價(jià)，如今的奧克斯也面臨著更加強(qiáng)勁的對(duì)手。
2025年9月，奧克斯迎來其來之不易的高光時(shí)刻。
9月2日，奧克斯在港交所敲鐘上市，午間收盤跌破發(fā)行價(jià)，最后報(bào)收16.48港元/股。截止3月18日，奧克斯電氣股價(jià)報(bào)收10.28港元/股，較發(fā)行價(jià)下跌超37%。
據(jù)奧克斯電氣發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，集團(tuán)預(yù)期取得截至2025年12月31日止年度的收入約人民幣300億元，同比微增0.8%；年度公司擁有人應(yīng)占溢利約人民幣22億元，同比下滑24%。
奧克斯的主要收入來自家用空調(diào)，其中，2025年上半年家用空調(diào)（掛機(jī)、柜機(jī)、移動(dòng)空調(diào)）貢獻(xiàn)收入為179.14億元，占比89.19%，來自中央空調(diào)收入為19.22億元，收入占比為9.57%，奧克斯收入幾乎均來自空調(diào)產(chǎn)品。
相比同行，奧克斯的業(yè)務(wù)構(gòu)成顯得過于單一。
截至2025年上半年，格力電器消費(fèi)電器主營業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了總營收的78.38%，且毛利率為33.2%；美的集團(tuán)智能家居業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了收入的66.58%，毛利率為28.52%;海爾智家空調(diào)產(chǎn)品僅貢獻(xiàn)了收入的20.94%，毛利率為24.26%。同期，奧克斯毛利率為19.53%。
對(duì)奧克斯來說，海外市場(chǎng)的收入貢獻(xiàn)甚至超過了國內(nèi)市場(chǎng)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，奧克斯來自國內(nèi)外市場(chǎng)的收入分別為92.46億元、108.39億元，同比分別增長5.8%、28%。公司業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展至歐洲、北美洲、南美洲等區(qū)域市場(chǎng)。
在海外，奧克斯采用的是OBM（自主品牌制造商）和ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）并行的業(yè)務(wù)模式。
但奧克斯的海外業(yè)務(wù)主要是靠有著“代工”性質(zhì)的ODM業(yè)務(wù)拉動(dòng)，而非自主品牌出海。
截至2025年上半年，公司ODM業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入88.61億元，占總營收比重為44.1%，收入占比較去年同期上漲0.7個(gè)百分點(diǎn)。
奧克斯在2025年中報(bào)表示，雖然受到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和貿(mào)易保護(hù)主義的影響，但由于持續(xù)推進(jìn)OBM戰(zhàn)略，公司經(jīng)營穩(wěn)步增長。
但值得一提的是，2025年上半年，公司毛利率為19.5%，而上年同期為21.1%。奧克斯方面解釋稱毛利率下降主要系公司策略性優(yōu)化訂單組合，且透過ODM進(jìn)行的銷售占比增加，而ODM毛利率一般較低。
而依賴ODM業(yè)務(wù)也讓奧克斯短期很難在海外市場(chǎng)建立起自主品牌的影響力，這也直接導(dǎo)致公司2025年上半年銷售及經(jīng)銷開支同比增長19.3%。
反觀國內(nèi)，2025年上半年，雖然奧克斯研發(fā)開支同比增長11.7%，但在2025年6月前，作為空調(diào)核心零部件的壓縮機(jī)，奧克斯一直采用外采方式獲得。
2023年底，奧克斯電氣與松下達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同研發(fā)和生產(chǎn)壓縮機(jī)。到2025年6月，奧克斯電氣蕪湖壓縮機(jī)工廠一期正式投產(chǎn)，一期投資超過22億元。直到如今，奧克斯才逐漸擺脫了核心零部件對(duì)外部供應(yīng)商的依賴。
而對(duì)比同業(yè)，傳統(tǒng)空調(diào)廠商們的業(yè)務(wù)也早已走到空調(diào)機(jī)之外。
格力電器的消費(fèi)領(lǐng)域覆蓋家用空調(diào)、暖通空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、廚房電器、環(huán)境電器、智能樓宇、智能家居；美的集團(tuán)的智能家居業(yè)務(wù)包含空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚電及其他家電等；海爾更是全面開花，空調(diào)收入只占到總收入的20%。
而奧克斯則堅(jiān)定地將做空調(diào)進(jìn)行到底。
其曾在招股書中表示，相較于空調(diào)行業(yè)其他主要企業(yè)同時(shí)經(jīng)營多個(gè)品類，通過深度專業(yè)化和專業(yè)品牌深耕，將所有資源集中在空調(diào)產(chǎn)品上，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和營銷上形成合力，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的快速響應(yīng)，從而提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
然而，所謂的深耕也讓奧克斯錯(cuò)失了新一代白電革命轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵契機(jī)。
在一眾廠商都紛紛發(fā)力大模型的背景下，奧克斯智能空調(diào)也僅僅添加了語音功能，可實(shí)現(xiàn)離線語音聲控，并添加APP耗電可視化、NFC等交互功能，產(chǎn)品定價(jià)2230元。
圖 / 奧克斯天貓旗艦店
在AI方面，奧克斯在半年報(bào)中的描述不過寥寥數(shù)語。其表示自主研發(fā)了AI智控系統(tǒng)，集成奧克斯自研大模型和Deepseek，實(shí)現(xiàn)離線/在線語音、手機(jī)APP等多場(chǎng)景交互方式操控。
20多年前，堅(jiān)守一個(gè)品類可能是品牌打穿市場(chǎng)的關(guān)鍵性策略。然而到了2026年，不追熱點(diǎn)、價(jià)格又缺乏明顯優(yōu)勢(shì)的奧克斯，在行業(yè)集體向中高端、智能化轉(zhuǎn)型的浪潮中，或許正被層層圍堵在自己畫下的空調(diào)賽道里。
總體來看，鄭堅(jiān)江曾經(jīng)靠“價(jià)格屠夫”的魄力撕開市場(chǎng)缺口，卻在行業(yè)變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)錯(cuò)失了轉(zhuǎn)型的窗口，當(dāng)?shù)蛢r(jià)這張王牌失效，繼續(xù)深耕空調(diào)的堅(jiān)守能否為奧克斯帶來新希望？「創(chuàng)業(yè)最前線」將密切觀察。
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