作者 | 高恒
過去二十年，電商的購(gòu)物入口幾乎沒有變化：用戶產(chǎn)生需求后，打開平臺(tái)、搜索關(guān)鍵詞、在商品列表中反復(fù)比較，最終完成下單。這套流程支撐了電商平臺(tái)的流量分發(fā)模式，但也讓用戶長(zhǎng)期面對(duì)信息過載的決策成本。
隨著大模型和AI助手普及，這條路徑正在被改寫。越來越多用戶開始在AI對(duì)話框中直接描述需求，由AI完成篩選和推薦。字節(jié)的豆包、阿里的千問、京東AI購(gòu)以及亞馬遜的Rufus，都在嘗試把AI變成新的消費(fèi)入口。
當(dāng)購(gòu)物從“搜索商品”變成“描述需求”，一個(gè)新的問題也隨之浮現(xiàn)：AI會(huì)不會(huì)成為新的電商平臺(tái)，還是只是電商的下一代導(dǎo)購(gòu)工具？
01：AI正在成為新的購(gòu)物入口
越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司正將AI打造為新的購(gòu)物入口。
在國(guó)內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)的豆包已開始測(cè)試AI購(gòu)物能力。當(dāng)用戶在對(duì)話框中輸入“推薦一款適合跑步的鞋”時(shí)，系統(tǒng)不僅提供文字建議，還會(huì)直接展示抖音商城的商品卡片。點(diǎn)擊卡片即可進(jìn)入商品詳情頁，下單和支付都能在應(yīng)用內(nèi)完成，無需跳轉(zhuǎn)到抖音商城。公開數(shù)據(jù)顯示，豆包在2026年春節(jié)期間的日活躍用戶峰值達(dá)到 1.45億，一旦購(gòu)物功能全面開放，字節(jié)將擁有一個(gè)規(guī)模巨大的AI消費(fèi)入口。
文心一言依托百度搜索和文心大模型，以AI導(dǎo)購(gòu)+多平臺(tái)跳轉(zhuǎn)+百度優(yōu)選為核心。用戶可以通過自然語言搜索商品、比價(jià)、生成對(duì)比表，并獲得穿搭、開學(xué)裝備等場(chǎng)景化推薦，同時(shí)可跳轉(zhuǎn)至京東、拼多多等平臺(tái)。2026年3月推出的“紅手指Operator”支持跨應(yīng)用自動(dòng)操作，可輔助完成下單流程。文心一言不提供站內(nèi)支付閉環(huán)，主要聚焦信息整合和決策輔助，而百度優(yōu)選可實(shí)現(xiàn)站內(nèi)下單，形成“搜索+導(dǎo)購(gòu)+部分閉環(huán)”的組合模式。
騰訊元寶基于混元大模型，主打AI導(dǎo)購(gòu)+跳轉(zhuǎn)第三方模式，也不提供站內(nèi)支付閉環(huán)。自2025年起陸續(xù)上線圖書直達(dá)、比價(jià)、湊單、年貨推薦等功能，并接入京東、微信小店、得物、值得買等渠道。2026年春節(jié)期間，元寶日活一度突破 5000萬，強(qiáng)化自然語言商品推薦和場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)，但跳轉(zhuǎn)入口從卡片轉(zhuǎn)為引用來源，操作更繁瑣。元寶的核心定位是輔助決策而非直接銷售，深度綁定微信生態(tài)，側(cè)重跨平臺(tái)消費(fèi)決策。
阿里則將AI打造為整個(gè)消費(fèi)生態(tài)的統(tǒng)一入口。千問App在2026年初的月活躍用戶已突破 1億，并逐步接入淘寶、餓了么、飛豬和高德等業(yè)務(wù)。用戶在同一個(gè)AI對(duì)話界面中既可查詢餐廳、規(guī)劃路線，也可購(gòu)買商品、預(yù)訂酒店。與其說千問是聊天工具，不如說它更像阿里正在構(gòu)建的 “AI版超級(jí)入口”。
美團(tuán)在2026年1月22日上線“問小團(tuán)”AI搜索助手，內(nèi)置于App頂部搜索框。基于自研LongCat大模型，能夠理解“帶寵物的年夜飯餐廳”等復(fù)雜自然語言需求。依托美團(tuán)本地生活實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，可精準(zhǔn)推薦、自動(dòng)領(lǐng)券、智能比價(jià)，結(jié)果直接對(duì)接下單，覆蓋外賣、餐飲、酒旅等全場(chǎng)景，主打本地生活一站式智能決策。
京東的策略更直接。2025年底推出獨(dú)立應(yīng)用 “京東AI購(gòu)”，界面被大幅簡(jiǎn)化，只保留對(duì)話區(qū)和推薦區(qū)。用戶輸入需求，例如“4000元左右手機(jī)推薦”，AI會(huì)直接給出商品卡片，點(diǎn)擊即可進(jìn)入支付頁面。傳統(tǒng)電商中復(fù)雜的商品列表和篩選條件被壓縮，整個(gè)購(gòu)物流程由對(duì)話驅(qū)動(dòng)完成。
類似的變化也出現(xiàn)在海外市場(chǎng)。亞馬遜在2024年推出AI購(gòu)物助手Rufus，入口放在亞馬遜App底部導(dǎo)航欄。Rufus能理解復(fù)雜自然語言需求，例如“給喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的男朋友推薦一款1000元以內(nèi)的防水手表”，還能比較產(chǎn)品參數(shù)、追蹤價(jià)格變化并在降價(jià)時(shí)提醒購(gòu)買。到2025年底，Rufus累計(jì)用戶超過2.5億，亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，使用Rufus的用戶下單概率比普通用戶高約60%。
谷歌嘗試將AI打造為跨平臺(tái)購(gòu)物入口。此前聯(lián)合Shopify、沃爾瑪、Target等企業(yè)推出 “通用商業(yè)協(xié)議”（UCP）。在這一模式下，用戶在Gemini或AI搜索中提出購(gòu)物需求，AI可以自動(dòng)瀏覽多個(gè)平臺(tái)商品、比較價(jià)格、領(lǐng)取優(yōu)惠券并完成支付。理論上，用戶只需一次對(duì)話即可完成整個(gè)購(gòu)物流程。
這些不同路徑背后指向同一個(gè)趨勢(shì)：AI正在成為新的消費(fèi)入口。
產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人彭德宇對(duì)此分析到：當(dāng)用戶對(duì)AI說“幫我買一臺(tái)洗衣機(jī)”時(shí)，AI通常會(huì)直接給出幾款推薦，并引導(dǎo)用戶到相應(yīng)平臺(tái)完成交易。在這個(gè)過程中，電商平臺(tái)仍然承擔(dān)商品供應(yīng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流和售后服務(wù)，但消費(fèi)決策的起點(diǎn)已經(jīng)從平臺(tái)搜索框轉(zhuǎn)移到了AI對(duì)話框。換句話說，這場(chǎng)圍繞AI購(gòu)物助手的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上爭(zhēng)奪的并不是賣貨能力，而是一個(gè)更關(guān)鍵的位置：誰能夠成為用戶開始購(gòu)物的那個(gè)入口。
02：電商平臺(tái)為什么開始焦慮
如果說AI進(jìn)入電商只是技術(shù)演進(jìn)的一部分，那么電商平臺(tái)的反應(yīng)，則說明這件事已經(jīng)觸及行業(yè)最核心的利益結(jié)構(gòu)。
電商平臺(tái)真正的核心資產(chǎn)，從來不是商品，而是流量入口。
品牌戰(zhàn)略定位專家吳玉興認(rèn)為：只要用戶在產(chǎn)生購(gòu)物需求時(shí)首先打開的是平臺(tái)App，平臺(tái)就掌握了整個(gè)消費(fèi)過程的主導(dǎo)權(quán)——用戶會(huì)看到哪些商品、點(diǎn)擊哪個(gè)鏈接、最終買什么，都由平臺(tái)的搜索和推薦系統(tǒng)決定。這也是電商平臺(tái)能夠持續(xù)賺錢的原因。
在主流模式中，平臺(tái)并不依賴商品差價(jià)盈利，而是通過流量變現(xiàn)。商家需要購(gòu)買廣告位、參與排名競(jìng)價(jià)、投放推廣活動(dòng)，以獲得更多曝光。由此帶來的廣告與營(yíng)銷服務(wù)收入，已經(jīng)成為各大平臺(tái)的重要收入來源。
這套商業(yè)模式的前提只有一個(gè)：用戶必須先進(jìn)入平臺(tái)。一旦購(gòu)物入口發(fā)生變化，整套商業(yè)邏輯都會(huì)受到影響。
如果未來用戶的購(gòu)物流程變成：需求 → AI → 推薦商品 → 下單
那么用戶在決策階段看到的就不再是平臺(tái)的商品列表，而是AI篩選后的少量結(jié)果。平臺(tái)原有的搜索排名、廣告競(jìng)價(jià)和推薦系統(tǒng)都會(huì)被削弱。
這也是為什么巨頭紛紛開始親自布局AI入口，而不是把AI當(dāng)作平臺(tái)的輔助工具。本質(zhì)上，它們都在試圖把消費(fèi)入口牢牢握在自己手中，避免第三方AI截走用戶的消費(fèi)第一站。更深層的矛盾來自商業(yè)邏輯的差異。
傳統(tǒng)平臺(tái)追求的是更多選擇。商品越多，曝光機(jī)會(huì)越多，平臺(tái)能夠獲得的廣告收入就越高。因此平臺(tái)往往會(huì)展示大量商品列表，讓用戶在眾多選項(xiàng)中反復(fù)比較。
而AI系統(tǒng)追求的則是更少選擇、更優(yōu)結(jié)果。AI的目標(biāo)不是展示所有商品，而是從海量商品中篩選出最合適的幾個(gè)推薦給用戶。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子。如果用戶在電商平臺(tái)搜索“500元跑鞋”，頁面上往往會(huì)出現(xiàn)幾十甚至上百個(gè)商品；但如果把同樣的問題交給AI，系統(tǒng)可能只會(huì)推薦三到五款產(chǎn)品，并解釋它們之間的差異。
對(duì)于用戶來說，這種方式更加高效；但對(duì)于平臺(tái)而言，大量商品將失去被展示的機(jī)會(huì)。
從商業(yè)模式角度看，這幾乎是兩種完全不同的邏輯：電商依賴流量分發(fā)，而AI追求決策效率。
也正是在這種矛盾中，AI電商的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸清晰：一邊是希望成為消費(fèi)入口的AI公司，另一邊是試圖守住流量入口的電商平臺(tái)。
03：AI為什么短期取代不了電商平臺(tái)
盡管AI正在成為新的購(gòu)物入口，但從現(xiàn)實(shí)條件來看，它短期內(nèi)很難真正取代電商平臺(tái)。
電商看起來是一個(gè)“賣貨”的行業(yè)，但真正的核心并不是推薦商品，而是商品體系、供應(yīng)鏈能力和履約網(wǎng)絡(luò)。這些能力往往需要十多年時(shí)間積累，并不是技術(shù)模型可以快速替代的。
第一個(gè)限制來自商品與庫(kù)存體系。
AI在推薦商品時(shí)所依賴的信息，幾乎全部來自現(xiàn)有電商平臺(tái)。商品參數(shù)、價(jià)格變化、庫(kù)存數(shù)量以及用戶評(píng)價(jià)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，基本都掌握在平臺(tái)手中。公開資料顯示，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫曾在去年10月披露，淘寶平臺(tái)的商品SKU已達(dá)到20億；京東集團(tuán)CEO許冉在2023年9月也表示，京東自營(yíng)商品SKU已超過1000萬；百度集團(tuán)資深副總裁、百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（MEG）總經(jīng)理何俊杰則在2022年9月透露，百度App內(nèi)來自第三方主流電商網(wǎng)站的SKU數(shù)量已接近10億。這些數(shù)據(jù)不僅體量巨大，而且每天都在實(shí)時(shí)更新。
與此同時(shí)，電商平臺(tái)也在不斷加強(qiáng)對(duì)這些數(shù)據(jù)的保護(hù)。亞馬遜已經(jīng)限制ChatGPT、Gemini等AI工具抓取商品信息，eBay也禁止第三方AI未經(jīng)授權(quán)訪問平臺(tái)內(nèi)容。這意味著AI無法獨(dú)立搭建自己的商品庫(kù)，只能通過合作方式接入平臺(tái)數(shù)據(jù)，本質(zhì)上仍然依附于現(xiàn)有電商體系。
第二個(gè)限制來自履約能力。
購(gòu)物并不僅僅是推薦商品，它涉及一整套復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系，包括倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送、支付結(jié)算以及售后服務(wù)。這些重資產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施投入巨大，也是電商平臺(tái)長(zhǎng)期積累的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
AI模型本身并不具備這些能力。即使AI能夠完成商品推薦和下單操作，商品仍然需要通過電商平臺(tái)完成倉(cāng)儲(chǔ)、配送和售后。換句話說，AI更像是一個(gè)前端決策工具，而真正的交易執(zhí)行仍然依賴平臺(tái)。
第三個(gè)限制來自用戶信任與消費(fèi)習(xí)慣。
在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中，用戶很少完全依賴單一推薦來源。即使AI給出商品建議，很多消費(fèi)者仍然會(huì)習(xí)慣性地打開電商平臺(tái)查看更多信息，例如用戶評(píng)價(jià)、銷量數(shù)據(jù)和商品圖片。
例如，當(dāng)AI推薦一件“喬遷新居禮物”時(shí)，用戶往往不會(huì)立刻下單，而是會(huì)去淘寶或京東、拼多多搜索同款商品，查看評(píng)論、比較價(jià)格，再?zèng)Q定是否購(gòu)買。這種行為反映出消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)仍然需要多重信息驗(yàn)證，以降低決策風(fēng)險(xiǎn)。
與此同時(shí)，過去十多年中，用戶已經(jīng)形成了穩(wěn)定的消費(fèi)路徑：在社交媒體上看到推薦，再到電商平臺(tái)搜索商品并完成下單。這種“站外種草、站內(nèi)拔草”的消費(fèi)模式已經(jīng)深深嵌入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，短期內(nèi)很難改變。
結(jié)語：
這也回答了開頭提出的問題。
短期來看，AI很難獨(dú)立成為新的電商平臺(tái)，它更可能成為電商的下一代導(dǎo)購(gòu)工具。未來兩者會(huì)形成更加清晰的分工：AI負(fù)責(zé)理解需求、篩選商品，幫助用戶提高決策效率；而電商平臺(tái)繼續(xù)承擔(dān)商品供應(yīng)、履約配送和售后服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施角色。
AI改變的是購(gòu)物的決策方式，但不會(huì)取代電商平臺(tái)的交易根基。
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