文 | 斑馬消費，作者 | 范建
走出增程賽道的舒適區(qū)，理想汽車好像突然失去了節(jié)奏感。
2025年，這家曾穩(wěn)居新勢力銷冠的車企遭遇業(yè)績滑鐵盧，交出2023年以來最差成績單。不僅銷量在頭部新勢力中唯一負增長，全年業(yè)績表現(xiàn)更是大幅縮水。
增程市場增長的紅利已經(jīng)消失，理想汽車必須反攻純電賽道奮力一搏。今明兩年，也將是理想戰(zhàn)略轉型的關鍵之年。
業(yè)績滑鐵盧
理想汽車，這個中國新能源汽車市場的優(yōu)等生，終于在2025年遭遇滑鐵盧。
3月12日盤后，公司披露了2025年Q4及全年業(yè)績，各項核心經(jīng)營指標均出現(xiàn)大幅下滑，交出了2023年以來的最差成績單。
全年累計交付汽車406343輛，同比下滑18.8%，僅完成了年中下調(diào)后64萬輛銷量目標的63.48%。
除2月、3月受節(jié)日及市場短期需求拉動實現(xiàn)銷量正增長外，其余月份理想汽車銷量均同比下滑，成為新勢力頭部陣營中，唯一銷量萎縮的品牌。
而同期，頭部新勢力品牌，均實現(xiàn)了銷量大幅增長，零跑、小鵬、小米等品牌，更是銷量翻倍。漲跌之間，理想從2024年的新勢力銷冠，被擠到了第五。
受銷量下滑影響，公司全年實現(xiàn)總收入1123億元，同比大降22.3%；其中車輛銷售1067億元，同比下滑23.0%。盈利能力更是遭遇重挫，全年凈利潤11億元，較2024年的80億元暴跌85.8%，車輛毛利率從上年的19.8%降至17.9%。
單季度來看，2025年Q3凈虧損6.24億元，終結了公司連續(xù)11個季度盈利的紀錄，MEGA召回成本計提、L系列銷量大跌成為虧損主因。
Q4雖實現(xiàn)業(yè)績小幅修復，季度交付量109194輛，營收288億元，環(huán)比分別增長17.1%、5.2%，凈利潤2020萬元實現(xiàn)扭虧，車輛毛利率回升至16.8%，但同比仍呈大幅下滑態(tài)勢，交付量、營收同比分別下降31.2%、35.0%，凈利潤暴跌99.4%，未能扭轉全年業(yè)績頹勢。
戰(zhàn)略陣痛年
2025年可謂是理想汽車-W（02015.HK）的戰(zhàn)略陣痛之年，核心增程賽道紅利消退與純電轉型不順形成雙重擠壓，企業(yè)發(fā)展節(jié)奏被打亂。
去年，國內(nèi)新能源乘用車市場，呈現(xiàn)出“純電高增、增程失速”的顯著分化。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年，國內(nèi)純電乘用車銷量787.7萬輛，同比增長24.4%，在新能源乘用車總銷量中的占比達到61.5%，增量貢獻占比更是達到80.3%，是拉動市場增長的核心動力。
相較之下，增程車則出現(xiàn)增速斷崖式下滑，增長已近乎停滯。
2025年，國內(nèi)增程式乘用車銷量123.5萬輛，同比僅增長6.0%，這一增速較2024年的70.9%暴跌64.9個百分點，創(chuàng)下2021年以來的增速新低。
從市場占比來看，2025年新能源乘用車批發(fā)端增程式占比僅9.4%，自6月起占比連續(xù)5個月下滑，10月更是跌至7.5%。
市場的天平，已徹底傾斜。
創(chuàng)立之初，理想憑借增程路線號準了用戶的“里程焦慮癥”，又以“冰箱、彩電、大沙發(fā)”等舒適性配置組合打開市場。如今，這兩大核心賣點均已成為行業(yè)標配，中高端新能源汽車的配置同質(zhì)化，讓理想的產(chǎn)品辨識度大幅降低。
作為理想銷量基本盤的L系列，2025年遭遇競品精準狙擊，全年銷量集體大幅下滑。其中，L9全年累計銷量約4.5萬輛，同比幾近腰斬，月銷量一度滑落至4000輛以下；L8全年累計銷量同比下滑約1/3，11月單月銷量僅2125輛，同比跌幅達66.8%；L7全年銷量同比亦下滑超30%。
其此前引以為傲的“套娃”式設計，逐漸演變?yōu)槭袌鰧徝榔冢?025年L系列改款缺乏核心技術突破，進一步影響市場表現(xiàn)。
純電轉型接連不順，打亂了理想的戰(zhàn)略節(jié)奏。2024年推出的首款純電旗艦MEGA因外觀設計爭議、定價偏高等，導致出師不利。去年，1.14萬輛MEGA的召回事件，進一步傷及品牌純電形象。MEGA全年交付1.85萬輛，僅完成8萬輛年度目標的23%。
2025年，理想推出的i8、i6兩款純電車型，承擔著品牌在純電市場突圍的重任。其中，i6上市初期收獲較高訂單，并在年末完成產(chǎn)能爬坡，月銷躋身萬輛俱樂部，卻對i8及L系列形成內(nèi)部擠壓。
產(chǎn)品布局的內(nèi)部矛盾，是理想不得不重點審視的問題。L系列內(nèi)部定價重疊、i系列與L系列價格帶交叉，不僅造成用戶分流，更讓企業(yè)研發(fā)、渠道等資源分散，影響整體市場競爭力。
必打的純電戰(zhàn)
過去的2025年，儼然已成為國內(nèi)新能源乘用車市場技術路線的分水嶺，增程車市場份額萎縮的趨勢已不可逆。
純電市場是理想汽車必須拿下的戰(zhàn)略陣地，純電反攻戰(zhàn)已然箭在弦上。
面對轉型壓力，理想已提前布局技術補課。近年來在三電技術、補能體系等核心領域持續(xù)投入。截至2025年底，其自建超充站已達3907座，擁有21651個充電樁，5C超充技術落地應用，補能網(wǎng)絡的完善為純電車型落地奠定了基礎，三電技術的自研突破也逐步補齊了純電技術短板。
充足的現(xiàn)金儲備是理想純電反攻的重要底氣。截至2025年末，公司整體現(xiàn)金儲備達1012億元，厚實的資金安全墊為后續(xù)技術研發(fā)、產(chǎn)品迭代與市場推廣保留了充足彈藥。
但理想的純電之戰(zhàn)，仍面臨多重現(xiàn)實考驗。
長期深耕增程市場，品牌標簽固化，導致其純電認知薄弱，年輕與高端用戶對其純電技術成熟度存疑。相較于特斯拉、蔚來等純電標桿品牌，理想的純電品牌背書不足，成為用戶決策的關鍵阻礙。
市場競爭的白熱化，進一步壓縮了理想的突圍空間。其瞄準的25-50萬元純電核心價格帶，正遭遇鴻蒙智行、小米、小鵬等品牌的圍追堵截。競品在純電領域布局更早、產(chǎn)品矩陣更完善。而理想純電車型雖在空間、智能配置上具備優(yōu)勢，但在品牌溢價、極限能耗等核心維度表現(xiàn)并不突出。
因純電車型尚未形成規(guī)?；a(chǎn)，成本難以攤薄，與此同時，研發(fā)、超充網(wǎng)絡建設的持續(xù)投入，或許會讓理想在利潤端的表現(xiàn)持續(xù)承壓。
純電賽道雖大，但早已是紅海一片。在各路巨頭的圍剿下，理想面臨的純電之戰(zhàn)，必然不會輕松，可它不得不戰(zhàn)。
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