這種“熱度不及預(yù)期”也延續(xù)到了二手市場。以潮玩交易平臺(tái)千島為例，該系列部分常規(guī)款成交價(jià)低于69元發(fā)售價(jià)，最低成交價(jià)一度在40元出頭；隱藏款“我超兇”則出現(xiàn)一定溢價(jià)，但整體溢價(jià)水平仍顯著弱于泡泡瑪特過去的頭部爆款隱藏款表現(xiàn)。
如果說“放學(xué)后的Merodi”的遇冷，更多來自市場接受度與辨識(shí)度不足，那么即將于3月13日發(fā)布的“KeyA”，則從曝光階段就面臨更尖銳的口碑爭議。
這款由05后設(shè)計(jì)師陳嫣冉合作推出的IP，被官方定義為“一個(gè)永遠(yuǎn)在‘生成自我’的女孩”。作為泡泡瑪特在IP形象上的創(chuàng)新嘗試，KeyA主打賽博機(jī)械美學(xué)，試圖以開放式成長人設(shè)承接更深層的情緒共鳴。
有網(wǎng)友認(rèn)為其設(shè)計(jì)語言與多位創(chuàng)作者作品風(fēng)格相近，疑似“撞車”；也有人認(rèn)為其IP形象與設(shè)計(jì)師本人高度相似。
社交平臺(tái)上，圍繞KeyA的負(fù)面聲音占據(jù)了相當(dāng)比例——“看不懂”“不適合泡泡瑪特”等評(píng)價(jià)反復(fù)出現(xiàn)。雖然該產(chǎn)品尚未正式發(fā)售，但爭議本身已經(jīng)外溢到對(duì)泡泡瑪特“審美與價(jià)值表達(dá)”的討論中。
一個(gè)是發(fā)售后出現(xiàn)“破發(fā)”、熱度不及預(yù)期；一個(gè)是未發(fā)售就陷入爭議、口碑承壓。兩款新IP在開年接連遇阻，至少說明泡泡瑪特正在進(jìn)入一個(gè)更難的階段，爆款的誕生越來越依賴“設(shè)計(jì)差異化+情緒共鳴+節(jié)奏運(yùn)營”的共同作用，而不是單靠上新頻率就能自然跑出來。
回望泡泡瑪特，多個(gè)爆款I(lǐng)P的誕生都伴隨著現(xiàn)象級(jí)的市場狂熱。
從早期的MOLLY，到后來的SKULLPANDA、LABUBU，這些IP無一例外點(diǎn)燃了整個(gè)潮玩市場。2016年，泡泡瑪特簽下MOLLY，首個(gè)星座系列一經(jīng)推出便迅速售罄；2020年橫空出世的SKULLPANDA，憑借獨(dú)特的暗黑風(fēng)格迅速破圈，“密林古堡”系列隱藏款在二手市場一度被炒至數(shù)千元；而從2024年開始席卷全球的LABUBU，更是將泡泡瑪特推向了一個(gè)新的高度。
這些現(xiàn)象級(jí)爆款，撐起了泡泡瑪特的業(yè)績神話，讓品牌穩(wěn)坐潮玩行業(yè)的頭把交椅。但頂流IP的成功也是一把雙刃劍，它驗(yàn)證了爆款的重要性，同時(shí)也把“誰來接棒”的焦慮推到臺(tái)前。
一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，要再造一個(gè)能達(dá)到LABUBU量級(jí)的“超級(jí)爆款”，難度正在上升。值得關(guān)注的是，目前營收超10億元的五大頭部IP，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY、DIMOO，推出時(shí)間均集中在2016至2020年，這意味著泡泡瑪特已經(jīng)近五年沒有誕生新的超級(jí)爆款。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2025年上半年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列實(shí)現(xiàn)收入約48.14億元人民幣，占公司總收入的34.7%，是絕對(duì)頂流。這一數(shù)據(jù)在展示LABUBU成功的同時(shí)，也意味著公司收入結(jié)構(gòu)對(duì)頭部IP的依賴度仍然偏高。
為了突破瓶頸，泡泡瑪特的IP戰(zhàn)略正在改變。公開報(bào)道顯示，泡泡瑪特新IP的年度發(fā)布數(shù)量已從2024年的29個(gè)提升至2025年的57個(gè)，上新節(jié)奏明顯加快。
問題在于，當(dāng)上新從“月更”變成“周更”，新品更容易面對(duì)兩種極端——要么不夠獨(dú)特，淹沒在同質(zhì)化；要么過于私人化，難以成為大眾可以投射情緒的載體。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾這樣解釋MOLLY的成功：“它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進(jìn)去”。
過去的MOLLY、SKULLPANDA、LABUBU之所以能引爆市場，在于留下了充足的情緒留白與高辨識(shí)度，讓不同玩家能在其中投射自己的情緒。MOLLY的傲嬌、SKULLPANDA的叛逆暗黑、LABUBU的反常規(guī)與搞怪，都成為“千人千面”的情緒載體。
但當(dāng)下的新IP，似乎正在背離這一原則。“放學(xué)后的Merodi”陷入了設(shè)計(jì)同質(zhì)化的困局，校園治愈風(fēng)在市場中不具備足夠的辨識(shí)度。KeyA則因形象過于具象、爭議過重而難以承接廣泛情緒投射。
與此同時(shí)，高頻上新也可能壓縮IP打磨與運(yùn)營的窗口期，新品剛進(jìn)入玩家視野，還未建立認(rèn)知便被下一波新品覆蓋，難以形成持續(xù)影響力。當(dāng)“批量孵化”無法穩(wěn)定產(chǎn)出具備情緒承載力的新角色時(shí)，市場出現(xiàn)冷淡反饋并不意外。
新IP折戟的同時(shí)，尚未正式發(fā)售的THE MONSTERS與Hello Kitty的聯(lián)名款卻未發(fā)先火，相關(guān)話題在社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵，還意外帶火了名創(chuàng)優(yōu)品的蝴蝶結(jié)眼罩。
這種“老IP仍能打、新IP不確定性上升”的擔(dān)憂，也更容易傳導(dǎo)至資本市場：在2025年階段高位之后，泡泡瑪特股價(jià)進(jìn)入震蕩回撤通道，市場對(duì)其增長可持續(xù)性的討論明顯升溫。
2024至2025年，泡泡瑪特曾憑借LABUBU的現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績與市場關(guān)注度的雙高。公開業(yè)績披露顯示，2025年上半年泡泡瑪特營收約138.76億元人民幣，同比增速超200%，凈利潤同比增速接近400%。但當(dāng)“爆發(fā)式增長”不可避免地走向常態(tài)化，資本市場對(duì)其未來增速的預(yù)期自然會(huì)出現(xiàn)分歧。
匯豐環(huán)球研究分析師Lina Yan在近期報(bào)告中指出，“Labubu帶來的超高速增長會(huì)褪去，但平臺(tái)能力會(huì)延續(xù)”，并將2026年定義為泡泡瑪特“再定基”的一年。此外，2025年10月以來，投資研究機(jī)構(gòu)伯恩斯坦兩次發(fā)布做空?qǐng)?bào)告，將泡泡瑪特的目標(biāo)價(jià)定為225港元。
預(yù)期分化的背后，潮玩行業(yè)的消費(fèi)邏輯與行業(yè)格局正在發(fā)生變化。
首先，消費(fèi)者正在變得理性，“為愛發(fā)電”的盲目跟風(fēng)熱潮消退。據(jù)《2025年閑魚潮玩消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，過去一年，平臺(tái)月均潮玩消費(fèi)人數(shù)同比增長43.4%，人均單次消費(fèi)金額為218元。由于潮流迭代、用戶喜好轉(zhuǎn)移等原因，潮玩消費(fèi)者頻繁經(jīng)歷 "入坑" 與 "退坑"，通過 "以玩養(yǎng)玩" 模式持續(xù)消費(fèi)。這種模式的流行，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者對(duì)新IP的購買意愿。
其次，供給端競爭加劇，同質(zhì)化壓力上升。隨著潮玩品牌與渠道玩家增多，用戶審美門檻提高，單純依靠“可愛/治愈”或“獵奇刺激”的設(shè)計(jì)更難形成長期優(yōu)勢。這也意味著，新IP想突圍，需要更強(qiáng)的識(shí)別度與更精細(xì)的運(yùn)營節(jié)奏。
最后，潮玩市場仍在擴(kuò)張，但行業(yè)正在從“增量紅利”走向“存量競爭”。據(jù)《中國潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測，2026年中國潮玩產(chǎn)業(yè)總價(jià)值將達(dá)1101億元，年復(fù)合增長率超20%。當(dāng)市場變大、玩家變多，任何單一品牌都更難“躺贏”，泡泡瑪特不僅要面對(duì)52TOYS等競爭對(duì)手，也要持續(xù)爭奪用戶注意力與錢包份額。
在業(yè)績屢創(chuàng)新高之下，即將發(fā)布的業(yè)績報(bào)，將成為市場觀察泡泡瑪特短期表現(xiàn)的重要切口。然而無論這份財(cái)報(bào)是否亮眼，其都將繼續(xù)面對(duì)一個(gè)長期命題，如何在LABUBU之后，持續(xù)孵化能被大眾情緒接住、并能規(guī)?；虡I(yè)化的新爆款I(lǐng)P。
這個(gè)問題的答案，或?qū)Q定泡泡瑪特的下一個(gè)五年。
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