“買點(diǎn)平替，只為戴個(gè)樣式，日常佩戴磕磕碰碰不心疼磨損，戴膩了換新也完全沒有心理負(fù)擔(dān)。”00后消費(fèi)者王琳，說出了一眾年輕買家的心聲。面對(duì)動(dòng)輒上千元一克的足金，她們心生向往卻有心無力，轉(zhuǎn)而心甘情愿為平替買單。
《天下網(wǎng)商》觀察到，今年春節(jié)以來，線下金包銀、沙金門店加速下沉，大批量進(jìn)駐縣城市場(chǎng)，將核心受眾鎖定三四線城市消費(fèi)者。線下渠道鋪開的同時(shí)，線上流量也在暴漲，電商平臺(tái)上的爆款單品顯示已銷超8萬，小紅書、抖音等社交平臺(tái)上，更有商家創(chuàng)下月入百萬的亮眼成績。
消費(fèi)端的火熱，點(diǎn)燃了產(chǎn)業(yè)端的熱情。浙江義烏、廣東海豐梅隴等國內(nèi)核心飾品產(chǎn)業(yè)帶的生產(chǎn)線上，關(guān)于金包銀、沙金相關(guān)加工訂單量成倍增長。
金包銀也好，沙金也罷，與真金之間有著天壤之別。但真金火熱，這些借勢(shì)而起的生意也擊中了部分年輕人的需求。只是，當(dāng)熱潮退去，它能成為一門可持續(xù)的長久生意，還是一陣短暫狂歡？
在浙江義烏經(jīng)營著一家金包銀線上店鋪的陳帆，是最早感知并抓住這波“黃金平替”消費(fèi)趨勢(shì)的商家之一。
深夜十一點(diǎn)，義烏一間燈火通明的工作室里，陳帆剛剛結(jié)束一場(chǎng)直播。他的手機(jī)屏幕上，訂單通知仍在不斷彈出，消費(fèi)者的需求都指向同一類商品：金包銀首飾。
“行情大概從去年開始，感覺噌一下就起來了。”陳帆向《天下網(wǎng)商》表示，他口中的“行情”，指的便是金包銀飾品。2024年，金價(jià)持續(xù)走高的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，在杭州某電商公司做運(yùn)營的他，發(fā)現(xiàn)小紅書以及抖音平臺(tái)上關(guān)于金包銀的搜索量大幅攀升。嗅到了背后的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，他辭掉工作，帶著多年積累的線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，來到義烏創(chuàng)業(yè)，成熟的飾品產(chǎn)業(yè)鏈、齊全的加工配套，正是做金包銀生意的天然沃土。
看準(zhǔn)了這一市場(chǎng)空白，陳帆在義烏租下一間小工作室，作為線上運(yùn)營的核心陣地，既用來拍攝產(chǎn)品視頻、搭建直播間，同時(shí)也能接待零散客戶。據(jù)他講述，在創(chuàng)業(yè)初期，他主要做內(nèi)容獲客，線下則與義烏本地有十幾年金銀加工經(jīng)驗(yàn)的老工藝廠達(dá)成合作，自己負(fù)責(zé)前端的流量運(yùn)營、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和訂單對(duì)接，工廠則按照他的工藝要求完成金包銀飾品的生產(chǎn)制作。
在他看來，金包銀的門道全在工藝?yán)?。陳帆告訴《天下網(wǎng)商》，“我們是把足金通過專業(yè)壓延工藝做成薄厚均勻的金片，再手工緊緊包裹在銀胎上，比如近兩年很火的泥鰍背手鐲，看著有20克，實(shí)際黃金用量也就1克多，花1克黃金的錢，就能獲得體面感和佩戴效果，這就是最核心的吸引力。”
在小紅書，他會(huì)發(fā)布金包銀飾品的細(xì)節(jié)實(shí)拍圖、純金與金包銀的對(duì)比測(cè)評(píng)視頻，以及現(xiàn)場(chǎng)試戴不同款式的金包銀飾品。陳帆的客群里，八成是20-35歲的女性，客單價(jià)大多在800-2500元左右，她們找上門時(shí)，大多會(huì)直截了當(dāng)?shù)卣f：“不指望保值，就是買個(gè)樣子，拍照戴著開心。”
為了持續(xù)抓住年輕客群，陳帆開始在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和審美上不斷下功夫，關(guān)注社交媒體上飾品流行趨勢(shì)，結(jié)合年輕人的穿搭喜好調(diào)整設(shè)計(jì)方向。今年初，他瞄準(zhǔn)新中式審美熱潮，與合作工廠的老師傅共同設(shè)計(jì)推出了融合傳統(tǒng)元素的金包銀款式，從手鐲到吊墜，兼顧工藝細(xì)節(jié)和顏值。
金包銀的火爆，也讓這條賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如今義烏的金包銀線下門店越開越多，大批商家涌入線上渠道，行業(yè)內(nèi)的分化開始顯現(xiàn)。陳帆坦言，在義烏本地，那些手握豐富供應(yīng)鏈資源、能快速撬動(dòng)平臺(tái)流量的頭部商家，僅憑金包銀這一門生意，就能做到月入百萬的業(yè)績，而像他這樣的小商家，更多還是靠品控和內(nèi)容，試著站穩(wěn)腳跟。
如今，金價(jià)依舊居高不下，陳帆的金包銀生意也越做越穩(wěn)，從最初的月銷幾十單，到如今月銷破百單，為了提升服務(wù)，小店逐漸組建起線上客服、訂單處理和產(chǎn)品質(zhì)檢等團(tuán)隊(duì)。在他看來，金價(jià)越高，年輕人對(duì)高性價(jià)比黃金平替的需求就越強(qiáng)烈，“只要抓住年輕人的需求，把工藝做扎實(shí)，這門生意就能一直走下去。”
金包銀爆火的同時(shí)，“黃金平替”賽道里還有一類價(jià)格區(qū)間更低的產(chǎn)品——沙金。
相較于千元左右的金包銀首飾，以銅鋅合金為核心材質(zhì)的沙金，憑借更低的價(jià)格受到年輕群體追捧，至2025年下半年，將性價(jià)比做到極致的“次拋黃金”，已然從線上直播間火到了線下大街小巷。
在被稱作中國首飾之都的廣東海豐梅隴鎮(zhèn)，上千家首飾加工廠遍布街巷，做了5年沙金線上批發(fā)生意的林威，直觀地感受著這波市場(chǎng)熱度。他的工廠為多個(gè)平臺(tái)的諸多直播間以及全國線下精品店供貨，自2025年開年以來，工人兩班倒趕工成了常態(tài)。
梅隴鎮(zhèn)成熟的首飾加工產(chǎn)業(yè)鏈，讓沙金的成本被壓到極致，林威的沙金飾品批發(fā)價(jià)從幾元到幾十元不等，一枚簡約的沙金戒指僅3元，一條質(zhì)感厚重的粗項(xiàng)鏈20元。
他的主要客戶中，直播間主播占比較高，這些主播靠著“幾十元戴出大牌感”“日常佩戴不易掉色”等標(biāo)簽和話術(shù)，將沙金飾品賣向全國。
林威直言，如今大家口中的沙金，都是經(jīng)過專業(yè)電鍍工藝處理的工藝飾品，跟真正的黃金并不搭邊。這一點(diǎn)，梅隴產(chǎn)業(yè)帶的從業(yè)者以及客戶們都心知肚明。
在林威看來，沙金的爆火并不是單純借了金價(jià)上漲的東風(fēng)，本質(zhì)是年輕人“次拋飾品”需求的爆發(fā)。而且如今的沙金款式早已擺脫了以往夸張粗重的大金鏈標(biāo)簽，開始朝著新中式和輕奢風(fēng)靠攏，葫蘆、羅盤、小貔貅這些寓意好、款式小巧的精致飾品能很好融入日常穿搭。
“我們核心的客戶，本來就不是黃金的潛在購買者，他們算是更年輕的一批消費(fèi)者，追求的更多是新鮮感。”林威認(rèn)為。
《天下網(wǎng)商》觀察到，沙金的熱度從梅隴的產(chǎn)業(yè)帶批發(fā)端，一路燒到了全國縣城的線下零售端，在春節(jié)期間，河南某縣城的幾家精品店不約而同地將沙金飾品擺在柜臺(tái)最顯眼的位置，玻璃柜里金燦燦的手鐲、項(xiàng)鏈、戒指錯(cuò)落擺放，標(biāo)價(jià)從十元到幾十元不等，駐足試戴的年輕人看中后便直接付款，很少會(huì)猶豫。
在小紅書、抖音、視頻號(hào)等社交媒體平臺(tái)檢索便能發(fā)現(xiàn)，沙金線下門店的布局正以肉眼可見的速度向縣域下沉市場(chǎng)蔓延，大批創(chuàng)業(yè)者扎堆入局，在平臺(tái)上批量發(fā)布開店、招商、零售的相關(guān)內(nèi)容。不少從業(yè)者直接打出“低成本創(chuàng)業(yè)”“縣城黃金平替爆款”“千元拿貨即可開店”的吸睛口號(hào)，有的還會(huì)附上店鋪實(shí)景、爆款沙金飾品實(shí)拍。
簡單直接的引流方式，讓沙金生意的下沉布局變得格外迅速，也讓這股“次拋黃金”的風(fēng)潮，從線上直接落地到了縣城的街頭巷尾。
沙金與金包銀在市場(chǎng)一路狂飆的同時(shí)，爭(zhēng)議與痛點(diǎn)也逐漸浮出水面。
沙金因行業(yè)門檻低、工藝缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，雖靠著極致親民的價(jià)格吸引大批消費(fèi)者，卻不乏鍍層薄、易氧化掉色、鎳釋放量超標(biāo)引起過敏等問題，甚至有主播在話術(shù)中模糊概念，或包裝出“越南沙金”等產(chǎn)地賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。社交媒體上隨處可見年輕人的避雷分享，不少人吐槽剛?cè)胧值纳辰痫椘反髁藳]幾天就掉色。
而金包銀賽道，因?yàn)榻饘雍穸葻o明確行業(yè)規(guī)范，部分商家存在金層厚度虛標(biāo)行為，有些飾品佩戴不久便出現(xiàn)金層脫落的情況，更有商家刻意模糊“非純金”的產(chǎn)品屬性，變相誤導(dǎo)消費(fèi)者。
面對(duì)黃金平替的客源分流，傳統(tǒng)黃金品牌與線下金店也在捕捉年輕消費(fèi)群體的需求變化，主動(dòng)求新求變。今年以來，小克重戒指、小件金飾、輕金產(chǎn)品、痛金持續(xù)爆火，成為真金市場(chǎng)平衡高漲克價(jià)與用戶需求間的核心策略。不少品牌將目光聚焦于年輕人的日常佩戴場(chǎng)景，推出1-3克的小克重金戒指、金耳釘，降低消費(fèi)門檻。
近期，周大福推出的一款0.1克足金編繩戒指引發(fā)了廣泛關(guān)注，這款戒指以精致編繩為戒圈，中間鑲嵌0.1克足金，定價(jià)660元，被網(wǎng)友戲稱“在大方和小氣之間選了小方”。而這類小克重編繩戒指、手繩早已成為市場(chǎng)爆款，《天下網(wǎng)商》搜索發(fā)現(xiàn)，許多小件黃金飾品克重多在0.8-2克之間，售價(jià)集中在幾百元到兩千元不等，在輕克重的基礎(chǔ)上，品牌還將黃金配件設(shè)計(jì)成錢幣、小元寶、轉(zhuǎn)運(yùn)珠、平安扣等多種樣式，兼顧顏值與美好寓意，精準(zhǔn)契合年輕人的穿搭與審美需求。
除了小克重飾品，生肖吊墜、小貔貅、祥云手鏈等微金金飾也持續(xù)走俏，成為線下金店的銷量主力。這些真金飾品既能滿足年輕人對(duì)真金的執(zhí)念，又無需承擔(dān)過高的消費(fèi)成本。
高金價(jià)時(shí)代，黃金消費(fèi)市場(chǎng)正迎來一場(chǎng)分化：沙金、金包銀憑借低成本悅己的消費(fèi)邏輯，擊中年輕人追求性價(jià)比的需求，在市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地；但與此同時(shí)，真金的核心價(jià)值也無可替代，其保值、收藏、傳承的屬性，以及工藝與材質(zhì)的天然優(yōu)勢(shì)，是任何平替產(chǎn)品都無法企及的。兩者滿足了不同群體、不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。
黃金平替的出現(xiàn)，并非搶了金店的生意。這些如今為平替買單的年輕人，當(dāng)他們有了真正的收藏與投資的需求時(shí)，或許會(huì)走進(jìn)金店，買下那件真正屬于自己的真金飾件。
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