圖說/Trade Joe創(chuàng)始人Joe Coulombe，圖源/品牌官網(wǎng)
圖說/Trader Joe's品牌理念，圖源/品牌官網(wǎng)
美國連鎖超市 Trader Joe's（被中國消費(fèi)者昵稱為“缺德舅”）在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起熱潮。品牌官網(wǎng)寫著一句話：“每當(dāng)客戶在我們這里購物時(shí)，我們都希望他們能說——哇，這段時(shí)間很愉快，我得到了很好的優(yōu)惠，我期待回來。”
創(chuàng)始人 Joe Coulombe 在自傳中總結(jié)得更直白：“我們所做的一切，都是為了保護(hù)那種小店的感覺，哪怕我們已經(jīng)變成了巨頭。”
圖說/Trade Joe創(chuàng)始人Joe Coulombe，圖源/品牌官網(wǎng)
在2026年，當(dāng)幾乎所有品牌都在口頭上標(biāo)榜人情味，缺德舅的選擇是為此付出“真金白銀”。
它主動拒絕了大型超市最賺錢的商業(yè)模式，只保留約 4000 個(gè)SKU，相當(dāng)于砍掉 90 %的進(jìn)場費(fèi)收入；堅(jiān)持人工收銀而非自動結(jié)賬機(jī)，讓員工有機(jī)會在理貨時(shí)與顧客聊上幾句。聊食譜、聊新品、聊周末吃什么。為了這種“閑聊”能夠真誠發(fā)生，它支付了同行兩倍的薪資，確保員工有足夠的精力和意愿投入情緒勞動。
這在財(cái)報(bào)上是赤裸裸的“低效”，但換回來的是收銀員記得?？偷拿帧⒅缹Ψ胶⒆酉矚g什么口味的餅干。
伊東屋是一家創(chuàng)立了百余年的日本頂級文具百貨，在全日本地價(jià)最貴的十字路口，東京銀座，它擁有一整棟 12 層的大樓。
如果只想賣文具，大部分企業(yè)會用最密集的貨架、最快的結(jié)算、最標(biāo)準(zhǔn)化的 SKU 來實(shí)現(xiàn)坪效最大化。
但伊東屋偏不。它拿出了極其巨大的面積，不賣貨。
早在 2015 年大樓重裝開業(yè)時(shí)，伊東屋社長伊藤明就已經(jīng)看透了商業(yè)的終局。他深知，當(dāng)數(shù)字化把“記錄信息”的成本降為零時(shí)，文具的“功能性主業(yè)”就注定崩塌了。如果文具店只拼賣貨效率，只有死路一條。
所以，伊藤明把伊東屋重新定義為“支持人們度過創(chuàng)造性時(shí)光的場所”。
圖說/11F 室內(nèi)水培蔬菜農(nóng)場，圖源/品牌官網(wǎng)
在這棟的 11 樓，它竟然打造了一個(gè)大規(guī)模的室內(nèi)水培蔬菜農(nóng)場（FARM）。很多人會問，你一個(gè)賣筆、賣本子的文具店，花重金在銀座種生菜干嘛？
在伊東屋的邏輯里，創(chuàng)造力來自人類五感的真實(shí)刺激。種菜和寫字，本質(zhì)上賣的是同一種東西——“真實(shí)的物理生長感與摩擦力”。
7 樓那一整面按顏色漸變排列的紙張墻，賣的是觸覺；墨水在紙上的暈染，賣的是視覺；而 11 樓長出來的生菜，轉(zhuǎn)身變成 12 樓咖啡廳里的一盤沙拉，賣的是嗅覺和味覺。
圖說/零售蔬菜沙拉，圖源/品牌官網(wǎng)
當(dāng)你在店里感受過鋼筆尖劃過粗糙紙面的阻尼感，然后再坐下來吃一盤這棟大樓里自己長出來的沙拉，它用一整套感官閉環(huán)，為你構(gòu)建了一個(gè)極度牢固的、對抗虛無數(shù)字世界的“物理避難所”。
折疊自行車小布（Brompton），有個(gè)很大的賣點(diǎn)是手工車架。
“匠人精神”這話挺爛大街的，大多數(shù)品牌的套路是營銷在巴黎，工廠在東歐，一切以利潤最大化為準(zhǔn)則。但小布偏不，非要在倫敦生產(chǎn)。倫敦是什么人工成本？這意味著它主動選擇了一個(gè)極高的盈虧平衡點(diǎn)。
它堅(jiān)持的手工釬焊，培養(yǎng)一個(gè)熟練工要好幾年。這意味著小布的產(chǎn)能不是由“市場要多少”決定的，而是由“工人學(xué)會多快”決定的。在追求規(guī)?；氖袌隼?，這種選擇簡直不可理喻。
圖說/BROMPTON 創(chuàng)始人安德魯·里奇（Andrew Ritchie）與BROMPTON 折疊自行車
但如果你以為小布的“笨”只停留在造車上，那就錯(cuò)了。它為了保住這份“人感”，在商業(yè)模式上支付的硬成本，遠(yuǎn)比造車更反算法。
在今天，電商平臺和算法分發(fā)可以把渠道成本降到最低，賣車完全可以變成一個(gè)簡單的“網(wǎng)上下單-快遞簽收”動作。但小布偏偏要在全球各大城市的核心地段，砸重金開線下直營店（Brompton Junction）。
圖說/BROMPTON上海門店，圖源/品牌官方
它圖什么？因?yàn)橐惠v折疊車帶來的快樂，是屏幕和 AI 算不出來的。它需要你親自跨上座墊，聽見機(jī)械鎖扣咬合時(shí)那聲清脆的“咔噠”聲。
更要命的是，在這個(gè)連售后客服、私域運(yùn)營都被 AI 徹底接管的年代，小布不僅沒有放棄與人溝通，反而把這種交流做得很重。在小布的店里，有活生生的技師手把手教你如何折疊，店員會花大量的時(shí)間和你聊周末的騎行路線，甚至經(jīng)常組織車友線下的真實(shí)約騎。這種毫無 ROI 可言的“閑聊與陪伴”，在財(cái)務(wù)報(bào)表上是一筆極其高昂的人力損耗。
2021 年，洗護(hù)品牌 LUSH 在全球范圍內(nèi)永久關(guān)閉了主要社交賬號（Instagram、Facebook、TikTok、Snapchat）。這相當(dāng)于放棄了最短的轉(zhuǎn)化路徑，斷掉了內(nèi)容到購買的閉環(huán)；放棄了數(shù)據(jù)反饋，主動對用戶畫像、點(diǎn)擊率“致盲”。這一退，讓 LUSH 瞬間損失數(shù)千萬英鎊的潛在業(yè)績。
外界笑他們“作秀”，但沒有任何一家公司會用長達(dá)數(shù)年、幾千萬英鎊的真金白銀去作秀。
LUSH 算的是一筆更長遠(yuǎn)的賬。
既然算法正在讓年輕人變得焦慮，而我的品牌核心價(jià)值是“身心治愈”，那我留在這些平臺上，無異于一邊賣毒藥、一邊推銷解藥。
既然切斷了用算法和鋪天蓋地的廣告去洗腦用戶的捷徑，LUSH 靠什么建立信任？
靠產(chǎn)品上最原始的“活人”擔(dān)保。
圖說/LUSH手工制皂，圖源/品牌官網(wǎng)
當(dāng)整個(gè)洗護(hù)行業(yè)都在卷冷冰冰的化學(xué)配方、無菌實(shí)驗(yàn)室和AI研發(fā)時(shí)，LUSH 把最鋒利的武器，貼在了每一個(gè)黑色包裝罐的底部：那是一張帶有手繪頭像、名字和制作日期的專屬貼紙。
它不是機(jī)器打印的冰冷出廠批號，而是明確地告訴你，這罐面膜，是調(diào)配師（Compounder）Steve 在三天前親手為你混合捏出來的。就這一張小小的貼紙，把一個(gè)冷冰冰的工業(yè)制成品，還原成了“某個(gè)人專門給你的禮物”。
圖說/LUSH制作人貼紙，圖源/品牌官網(wǎng)
但這層“真實(shí)感”的代價(jià)同樣慘烈。堅(jiān)持手工制作和活人溯源，意味著 LUSH 必須承擔(dān)居高不下的品控成本，以及對熟練人工的重度依賴。一旦某款產(chǎn)品需求爆發(fā)，它根本無法像同行那樣通過增加流水線來瞬間拉升產(chǎn)能。
但這就是 LUSH 的非計(jì)算價(jià)值。寧愿忍受極慢的產(chǎn)能、斷掉潑天的流量，也要用決絕的退網(wǎng)和罐子底部的活人貼紙向你證明，我們是由真實(shí)人類組成的品牌。
Rimowa（日默瓦），作為 LVMH 集團(tuán)麾下的頂級奢侈品箱包品牌，它那個(gè)標(biāo)志性的鋁鎂合金溝槽箱體，幾乎是全球常旅客和精英階層出行的“硬通貨”。
圖源/RIMOWA官網(wǎng)
按理說，奢侈品最擅長的商業(yè)模式是什么？是不斷創(chuàng)造“過時(shí)感”，用每年的流行色和新款，逼著你不斷復(fù)購。
但在2022年，Rimowa 干了一件極其反直覺的事，推出“終身保證”服務(wù)。宣布為 2022 年后購買的新行李箱，提供涵蓋所有功能性損害（如輪子、手柄、拉鏈等）的終身維修。
這意味著什么？賣給你一個(gè)箱子的同時(shí)，品牌直接往自己頭上砸了一個(gè)長達(dá)數(shù)十年的真實(shí)負(fù)債。
其實(shí)，想在營銷上展現(xiàn)“時(shí)間的重量”有很多聰明的捷徑。隨便定個(gè)五年、八年的保修期，就足夠?qū)戇M(jìn)公關(guān)稿當(dāng)賣點(diǎn)了。畢竟，多數(shù)奢侈品的保修不過兩年，過了保修期，高昂的維修費(fèi)往往讓你覺得“算了吧，不如直接買個(gè)新的”。
但 Rimowa 選擇了最笨、最重的那一種。
它的維修不是行業(yè)常態(tài)里那種“運(yùn)費(fèi)自理、漫長等待、反復(fù)扯皮”，而是便捷到離譜：在全球頂級城市的五星級酒店，你甚至只需給前臺打個(gè)電話，Rimowa 的維修工就會直接上門。這背后，意味著品牌必須在全球用真金白銀養(yǎng)著一支龐大的專屬維修團(tuán)隊(duì)。
Rimowa 是真心相信時(shí)間的價(jià)值。品牌主動犧牲了消費(fèi)品最核心的商業(yè)指標(biāo)，復(fù)購率。
在 Rimowa 的敘事里，箱子上的劃痕和凹陷不是損壞，而是你走過這個(gè)世界的勛章。當(dāng)所有的殘破都能被終身修繕，箱子越舊越有故事，用戶就越不想換新。它寧愿忍受短期復(fù)購銷量的流失，也要拿極其沉重的維修成本，換取你一輩子的品牌信仰。
2023 年，隨著疫情后全球旅行全面復(fù)蘇，Airbnb 卻陷入了一場嚴(yán)重的品牌危機(jī)。用戶瘋狂吐槽平臺充斥著冷冰冰的密碼盒、毫無人情味的職業(yè)二房東，以及堪比星級酒店的清潔費(fèi)。Airbnb 意識到，如果繼續(xù)跟連鎖酒店拼“標(biāo)準(zhǔn)化效率”，自己遲早會被拋棄。
于是，在 2023 年的夏季產(chǎn)品大升級中，Airbnb 決絕地推出了深度功能“房東護(hù)照”。
圖源/Airbnb Newsroom
它不再只顯示房東的名字和冷冰冰的星級評價(jià)，而是強(qiáng)制展示房東非常私人且有趣的一面：“我高中時(shí)最愛的歌”“我最沒用的技能”“我的人生傳記標(biāo)題”，甚至“我平時(shí)在家做早餐嗎”。
看似只是多填了一份簡單的問卷，但對那些手里握著幾十上百套房源的職業(yè)二房東（代運(yùn)營公司）來說，卻成了致命的難題。因?yàn)樗麄兏緹o法給這 100 套房，編出 100 個(gè)真實(shí)、有溫度、經(jīng)得起房客線下聊天的“活人故事”。
通過強(qiáng)化“護(hù)照”，Airbnb 實(shí)際上是在變相驅(qū)逐那些最能給平臺貢獻(xiàn) GMV（交易額）的職業(yè)大戶。這必然帶來短期營收規(guī)模的損耗，卻也死死守住了底線，避免了平臺徹底淪為一個(gè)沒有前臺、衛(wèi)生堪憂的廉價(jià)酒店中介。
它的代價(jià)是什么？
除了趕走賺錢的大戶，這種選擇還會將那些“只想簡單睡個(gè)覺”的效率型用戶直接推向傳統(tǒng)酒店。Airbnb 主動放棄了成為“高效版攜程/Booking”的賺錢機(jī)會，轉(zhuǎn)而選擇去做一個(gè)重運(yùn)營的“低效版社交圈”。而這種人與人之間非標(biāo)準(zhǔn)化的真實(shí)連接，意味著極高的客訴率、安全隱患以及龐大的客服溝通成本。
但這種為了保住品牌靈魂，而敢于主動限制增長的勇氣，正是算法永遠(yuǎn)算不出來的非計(jì)算價(jià)值。
品牌，是算法除不盡的“余數(shù)”
在算力過剩的2026年，我們反復(fù)剖析上面這些“不劃算”的案例，絕不是為了盲目“反算法”，更不是在歌頌?zāi)撤N原始的低效。
算法和AI是極好的基建工具，它們負(fù)責(zé)抬高商業(yè)的效率底線；但我們今天討論的，是如何保衛(wèi)那份脆弱的“品牌主權(quán)”。
如果一個(gè)品牌的所有動作都能被ROI完美對沖，如果它做的每一個(gè)決定都是為了順應(yīng)算法的“最優(yōu)解”，那么這個(gè)品牌本質(zhì)上，只是流量平臺上的一個(gè)臨時(shí)插件。它沒有性格，沒有邊界，自然也隨時(shí)可以被另一個(gè)效率更高的插件平替。
算法永遠(yuǎn)求同，它追求的是風(fēng)險(xiǎn)被對沖后的“最大公約數(shù)”；而品牌永遠(yuǎn)求異，它是真實(shí)的人類意志在商業(yè)世界的表達(dá)。
一個(gè)人的魅力，往往源于那些“不合邏輯”的偏執(zhí)；一個(gè)品牌的溢價(jià)，則源于它在面對效率誘惑時(shí)，敢于守住的人格邊界。這種邊界，就是算法永遠(yuǎn)無法通過模型推演出來的“余數(shù)”。
所以，真正的做品牌，絕不是拒絕擁抱AI，而是清醒地知道哪些核心資產(chǎn)絕不能交給AI去代勞。
它要求創(chuàng)始人深刻理解這些“活人質(zhì)感”背后高昂的商業(yè)代價(jià)，并且真正愿意為了這份真實(shí)去支付成本，去忍受短期的低效，去堅(jiān)持長期的復(fù)利。 因?yàn)橹挥心切┌殡S著陣痛、摩擦與真金白銀代價(jià)的堅(jiān)持，才能鑿穿數(shù)字世界的虛無，真正在消費(fèi)者腦海中，建立起一道難以割舍的心智防線。
當(dāng)算法停止計(jì)算的地方，品牌才真正開始。
我們要做的，就是在這個(gè)被計(jì)算力統(tǒng)治的時(shí)代，去尋找那些“算不出來的時(shí)刻”。用主動支付的代價(jià)、真實(shí)的物理摩擦、不計(jì)成本的身體力行，去和消費(fèi)者建立最真實(shí)的情感連接。
這種無法被窮盡的偏執(zhí)，正是算法的終點(diǎn)。這也是在2026年，做真實(shí)的人的生意，品牌能拿出的最大誠意。
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