△圖源：財(cái)聯(lián)社公眾號(hào)截圖當(dāng)西貝身處懸崖邊緣，賈國龍第一時(shí)間想到的，還是這個(gè)老將。
但這次由老板帶來的“彎路”“敗仗”，危險(xiǎn)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2025年11月和12月，西貝很多門店的營收從過去的一兩百萬元斷崖式滑落至只剩70萬到80萬元?；⑿岬膱?bào)道中，西貝一位運(yùn)營負(fù)責(zé)人用“在止血”“還很虛弱”來形容當(dāng)時(shí)的經(jīng)營狀態(tài)。
今年1月，西貝在會(huì)議中稱將一次性關(guān)閉全國102家門店，占門店總數(shù)的30%。賈國龍?jiān)谂笥讶ψC實(shí)了這一消息，并表示“這次關(guān)閉的102家門店在一季度陸續(xù)完成，所有不得不離職的員工，工資一分錢不會(huì)差。”
后來，斷斷續(xù)續(xù)各地傳來了西貝關(guān)店的消息，比如2月28日，營業(yè)22年的西貝天津黑牛城道店結(jié)束了最后一天的營業(yè)。
2025年，董俊義結(jié)合自身管理經(jīng)驗(yàn)，出版了《西貝CEO工作日記》一書。他在書中寫道：“我們的工作沒有高難度動(dòng)作，只有基本功。不玩花招，不走捷徑，不取巧。最關(guān)鍵的是和公司戰(zhàn)略同頻，鏈接老板意圖，鏈接公司戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的一致性比戰(zhàn)略的正確性更重要。”
如今，老板的意圖已從進(jìn)攻轉(zhuǎn)向生存。董俊義的任務(wù)，是在這場行業(yè)寒冬中，帶領(lǐng)西貝活下去。
他的任務(wù)并不輕松。
西貝所在的中式正餐賽道，不會(huì)再有好時(shí)候。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年全國餐飲收入達(dá)5.8萬億元，同比增長3.2%，但增速明顯放緩。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2025年中式正餐市場規(guī)模10800億元，同比增長2.1%，慢于全國餐飲增速。
更不用說，西貝仍然深陷輿論泥潭。
社交媒體上，一位老顧客分享了自己于西貝換帥之后的體驗(yàn)，說了種種不足之后，只不過說了一句“烤鴨還可以，給好評(píng)”，就在評(píng)論區(qū)被人扣上了“水軍”的帽子。
這一次換帥本身，有著不同的意味：從一系列變革來看，西貝的話語體系得到了根本上的轉(zhuǎn)變。與江湖氣和“大哥”氣質(zhì)濃厚的賈國龍不同，從一線成長起來的董俊義更殺伐決斷一些。
最先被改變的，是門店管理。
曾經(jīng)，在品質(zhì)、中高端這些關(guān)鍵詞下，西貝的門店員工像海底撈一樣，承載了太多的任務(wù)和職能?！段髫惖姆?wù)員為什么總愛笑》中講述了賈國龍基于“快樂奮斗”的一套激勵(lì)機(jī)制，核心是“賽、利、愛”的三角模型。
其中，“賽”指的是西貝內(nèi)部建立了一套名為“西貝賽場”的系統(tǒng)，從分部到門店，再到每一個(gè)崗位，都要比、學(xué)、趕、幫、超。門店之間互相PK，比服務(wù)、比衛(wèi)生、比翻臺(tái)率，贏了的有獎(jiǎng)金、有榮譽(yù)。 所以之前去西貝的人，會(huì)覺得服務(wù)員特別熱情。
董俊義直接叫停了這套高溢價(jià)的服務(wù)體系。不僅是賽場制，他還暫停了“歡樂使者”培訓(xùn)計(jì)劃等。
取而代之的是，更注重效率的一套體系——一切圍繞著門店減虧和盈利。
2月初，西貝啟動(dòng)門店管理層降薪：店長、廚師長降薪30%。但這30%不是直接扣除，如果下個(gè)月門店能夠環(huán)比上月減虧，降薪部分會(huì)以獎(jiǎng)金的形式全額補(bǔ)發(fā)。3月6日，薪酬調(diào)整范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，幾乎全部中層及基層管理崗位，都被納入工資緩發(fā)范圍。
這套設(shè)計(jì)的邏輯是，把門店效率和減虧和所有人的收入綁定，激活一線的能動(dòng)性。
為了減虧，各個(gè)門店開始自發(fā)地想辦法。有的門店一人多用，服務(wù)員在非用餐期也要去后廚幫忙，后廚在用餐高峰期也要去前廳傳菜；有的門店不招人；有的門店減少濕巾、小米粥等免費(fèi)供給。
最近，云南一位消費(fèi)者分享了自己去某家西貝餐廳的體驗(yàn)：“服務(wù)直接跟不上了，也沒人引領(lǐng)入座了，小米粥要才給，服務(wù)員明顯變少。”
最殘酷的改變，發(fā)生在關(guān)店和人員調(diào)整上。
按照規(guī)劃，西貝一季度將要陸續(xù)關(guān)閉的102家門店，主要集中在一、二線城市。關(guān)店的沖擊，最先落在基層員工身上。
△圖源：財(cái)聯(lián)社公眾號(hào)截圖
根據(jù)媒體報(bào)道，四川一家西貝門店員工，在3月突然接到閉店的消息。據(jù)他說，之前說好的春節(jié)三倍工資不發(fā)了，如果要三倍工資就走人，也沒有離職補(bǔ)償。
其他員工也未能幸免。3月6日，網(wǎng)上流傳的一張蓋有西貝公章的文件顯示，公司通知部分員工進(jìn)行待崗安排，待崗期間按北京最低工資標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放待遇。
有網(wǎng)友評(píng)論：“挺爽的，有點(diǎn)生活費(fèi)，還可以休息或者干別的。”也有人揣測：“這是為了拖著讓員工自己辭職，這樣就不會(huì)賠償。”
這些改變背后，是董俊義對(duì)西貝最核心的判斷：先別想那么多，活下來再說。從一線摸爬滾打上來的他，懂門店，懂一家店怎樣才能賺錢，懂在生意不好的時(shí)候該怎么熬過去。
但效率武器一直存在另一面。
有消費(fèi)者觀察到換帥后西貝的微妙變化，“最愛的絲瓜尖感覺質(zhì)量輕微下降，沒有原來那么鮮嫩，可能換供應(yīng)商了”；有人曬出自己的賬單，兩份菜，一份肉、一份青菜，吐槽分量變少，價(jià)格還是貴。
2024年第四屆中國餐飲品牌節(jié)上，賈國龍自己就曾預(yù)警：“今年大部分餐飲人都感受到了環(huán)境的‘寒氣’，大部分餐企的生意也都出現(xiàn)了10%-30%的下滑……任何一次危機(jī)不會(huì)很快過去，可能要經(jīng)歷3年，餐飲業(yè)才會(huì)度過此次危機(jī)。”
他給出的建議包括：將不掙錢的、現(xiàn)金流為負(fù)的店堅(jiān)決關(guān)掉；再大的危機(jī)，只要回到一線，一定能找到解決辦法。
如今，這些建議正由手下的“好漢”董俊義一一執(zhí)行。而賈國龍本人，已從臺(tái)前退到幕后。
在西貝命懸一線的時(shí)刻，董俊義帶來的風(fēng)格切換能否成為救命稻草，仍要等待時(shí)間的驗(yàn)證。但有一點(diǎn)已經(jīng)確定：董俊義接手后的西貝，拋下了那些曾經(jīng)引以為傲的特色和面子，在“活下來”的道路上掙扎。
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