△圖源：淘寶
進賬少了，銷售費用卻翻倍。營銷開支達到了1301.7萬美元，同比增長76.98%，其中廣告開支915.9萬美元，這一項就超出了2024年全部的營銷費用。這筆錢主要砸向了中國內(nèi)地超高人氣的時代少年團——IFBH簽下他們給副牌Innococo代言。
然而，主打“椰子水+其它天然食材”的Innococo，于2024年還貢獻了16.6%的營收，但到了2025年，營收占比已收縮至5.5%。男團的人氣，沒有切實轉(zhuǎn)化成銷量。
作為IFBH探索第二曲線的產(chǎn)物，Innococo歷經(jīng)幾年發(fā)展仍未能扛起營收的大旗，這意味著，IFBH短期內(nèi)仍難以擺脫對單一品牌的業(yè)績支撐。
數(shù)據(jù)也不會說謊，IFBH旗下主品牌if的營收占比在增加。2024年，其營收為1.31億美元，占比83.3%，2025年增長至1.67億美元，占比94.5%。
可以說，現(xiàn)在的IFBH幾乎全靠if拉動，而if又幾乎全靠“100%椰子水”這一個單品。
過去，IFBH被討論最多的，一直是其輕資產(chǎn)的神話。
從入駐劉畊宏直播間到先后簽約肖戰(zhàn)、時代少年團，IFBH一直以營銷運營為主業(yè)，而把制造、運輸、配送等環(huán)節(jié)都外包給了第三方公司負責(zé)。這才有了上市時“46名員工，11.6億元營收”的人效奇跡。
原料依賴泰國，加工依賴代工廠，銷售依賴分銷商，這套邏輯在if椰子水上跑通了。2017年，if椰子水進入中國，踩準了健康風(fēng)口的節(jié)拍，且當時國內(nèi)的椰子水市場正處于剛剛起步階段，還未出現(xiàn)占領(lǐng)消費者心智的品牌。
所以，當if的小綠瓶往便利店、超市貨架上一擺，就吸引了無數(shù)中產(chǎn)的目光。至于這家企業(yè)有沒有自有生產(chǎn)工廠、有沒有庫存?zhèn)}儲，消費者并不關(guān)心。
但當整個市場逐漸熱起來，輕資產(chǎn)的背面就開始顯露出來。原料依賴、加工依賴、銷售依賴，相當于“讓自己的命運掌握在別人手里”。
而IFBH能做的就是，讓明星在鏡頭前喝，讓經(jīng)銷商往貨架上鋪。
也因此，它的營銷動作都是為了分銷商能順利出貨。一旦分銷商不買賬，整個鏈條就無法串聯(lián)。
Innococo營收占比下滑就是佐證。在2月27日舉行的財報電話會上，IFBH公司對外解釋稱，Innococo品牌收入大降，乃是受到分銷商內(nèi)部問題的影響，有數(shù)月停止發(fā)貨，還有新品推出延誤等因素。
翻譯過來就是：分銷商不買賬，貨鋪不下去，廣告費打了水漂。
去年，IFBH設(shè)立了首家全資子公司IFB中國，分銷商合作伙伴由三個增至七個，包括中糧、屈臣氏，并在國內(nèi)探索OEM合作機會，推動本地化生產(chǎn)?？此剖窃谘a短板，但本質(zhì)上，還是在用重投入維持輕資產(chǎn)模式，不愿走出輕資產(chǎn)的舒適區(qū)。
健康理念的深入讓椰子水走上風(fēng)口，但原料單一意味著它的門檻很低，導(dǎo)致誰都想進來分一杯羹。
有原料、有工藝、有渠道的企業(yè)早已聞風(fēng)而動，廣東椰泰飲料集團推出“輕上”、佳農(nóng)食品推出“佳果源”、做椰子糖的海南春光食品也推出了“一口鮮氣椰汁”。
山姆、盒馬、小象等商超巨頭開始上架自有品牌的椰子水，良品鋪子、周黑鴨等零食玩家也紛紛入局。
△圖源：七鮮小程序
玩家越來越多，IFBH的市場份額就會被不斷蠶食。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2024年前三季度，if椰子水的市占率分別為62.50%、54.97%、35.83%，2025年三季度則繼續(xù)下跌至30.30%。
這走勢，不由讓人聯(lián)想到椰樹集團。其市場份額一度在1999年達到了79%，此后一路下滑，今天仍在“吃老本”。
不同在于，IFBH的老本可沒有椰樹集團厚。
在原料端，IFBH采購的椰子水原料都來自泰國，代工廠大都位于泰國，但把椰子賣到不產(chǎn)椰子的地方，這一路徑在今天的世界工廠面前，已經(jīng)有些過時了。如今，很多本土供應(yīng)鏈企業(yè)都已鎖定東南亞的優(yōu)質(zhì)椰林。
原料沒優(yōu)勢，口味上也難出新。單看if推出的椰子咖啡、椰子紅茶，遠不如現(xiàn)制茶飲花樣多。既無法調(diào)整糖度、冰量，也不做定制客單，常溫包裝也注定了它的場景只有貨架。
2025年，公司雖然增加了20萬美元的研發(fā)設(shè)備，推出了9款新品。但在實際產(chǎn)品表現(xiàn)上，包括if街頭飲品（粉紅奶）、if西瓜飲品、if本土風(fēng)情茉莉香米味椰子水等新品，都很難在常規(guī)貨架上見到。
而且，if的產(chǎn)品，有些不上不下的尷尬：下沉不下去，也高端不起來。
紅餐供應(yīng)鏈指南注意到，if的產(chǎn)品規(guī)格上，除了最暢銷的1升裝，剩下的都在300+毫升檔位，310毫升、320毫升、330毫升、350毫升，包裝規(guī)格沒有太大差異。
if椰子水1升裝價格為17.9元，而七鮮、佳果源、小象等同等規(guī)格的椰子水均在九塊九上下。
規(guī)格卡位300毫升情有可原，因為椰子水空口喝多了真的會膩。同時，在IFBH進入內(nèi)地市場的2017年，小規(guī)格使其定價還算是一個夠得著的中產(chǎn)飲料。彼時，兩杯60元的喜茶還在大排長龍。
但到了今天，市場早已迭代了一套新玩法，喜茶二十元出頭的新品都開始買一送一做促銷了。
再看副牌Innococo，他的產(chǎn)品有不一樣的問題。Innococo以椰子水為主營產(chǎn)品，主打健康、天然的運動功能飲品替代選擇，強調(diào)傳統(tǒng)運動飲料的升級。但其要在其他軟飲市場分蛋糕，很難。
△圖源：截圖自電商平臺
也許是出于統(tǒng)一瓶型、包材復(fù)用的考慮，Innococo電解質(zhì)飲料的規(guī)格也只有330毫升、350毫升和1升裝，這和運動完補水解渴的場景是矛盾的。
中國運動飲料市場的路線，向來是“量大管飽”。過去的脈動、尖叫，今天的外星人、補水啦等，主力產(chǎn)品就沒有低于500毫升的。而以椰基著稱的菲諾，其即將推出的椰子水營養(yǎng)素飲料，也是500毫升和750毫升裝。
這大概也是IFBH輕資產(chǎn)模式的另一個問題：離市場太遠了。
一番比較下來，可以看到，IFBH入華近十年，其產(chǎn)品沒有靈活應(yīng)變，沒有好喝到媲美茶飲連鎖，性價比也沒有高過在供應(yīng)鏈上更強勢的軟飲巨頭。
而其所宣稱的“以泰國風(fēng)味為重點的產(chǎn)品開發(fā)能力”，這話消費者聽不見，也感受不到。
今天，IFBH的護城河依然在北回歸線以南——它的椰子水來自泰國，這是它講了多年的故事。
但椰子水終究是一個再基礎(chǔ)不過的單品。它可以因為椰子雞等大眾餐飲應(yīng)用更廣，可以成為更多飲品的基底，可以延伸出椰漿、椰乳等品類。這些方向都在生長，卻都不在IFBH的輻射范圍內(nèi)。
IFBH依然守著那個綠瓶子。在招股書和年報中，其多次強調(diào)，看好中國零售市場的潛力。但中國零售市場，也在時刻變動著，配料都是“100%天然椰子水”，為什么必須是if？
關(guān)于這一點，精于營銷的IFBH并未給到消費者一個真正的答案。
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