文 | 酒周志
流量轉(zhuǎn)化效率低，表面看是消費(fèi)者只追熱點(diǎn)、復(fù)購(gòu)不足，深層次還是品牌用“快消品”打法做“酒”，用戶因“林允和貓”而來(lái)，卻未必對(duì)“張?jiān)?rdquo;這個(gè)品牌本身產(chǎn)生粘性，未能形成可持續(xù)的溢價(jià)能力，品牌吸引力較弱，流量沒有轉(zhuǎn)化為銷量。
在傳統(tǒng)葡萄酒整體承壓的背景下，白葡萄酒正成為新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。
從春節(jié)餐桌上的新寵，到巴黎國(guó)際酒展上的展團(tuán)擴(kuò)容，再到德國(guó)雷司令、新西蘭長(zhǎng)相思進(jìn)口數(shù)據(jù)的量?jī)r(jià)齊升，這場(chǎng)“白色風(fēng)暴”正在重塑行業(yè)版圖。
國(guó)內(nèi)葡萄酒頭部酒企張?jiān)Ｔ缫巡季?，推出面向Z世代的干白品牌“長(zhǎng)尾貓”。憑借精準(zhǔn)營(yíng)銷與萌寵話題，該品牌上線不足一年即斬獲19個(gè)電商榜單榜首，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的爆發(fā)力。然而，流量熱度并未傳導(dǎo)至公司整體業(yè)績(jī)，2025年張?jiān)衾麧?rùn)預(yù)降超75%，與新品的高歌猛進(jìn)形成鮮明反差。
從“網(wǎng)紅爆款”到“經(jīng)典大單品”，長(zhǎng)尾貓能否跨越年輕化賽道上的重重關(guān)卡，真正為張?jiān)ｉ_辟第二增長(zhǎng)曲線？
白葡萄酒逆勢(shì)增長(zhǎng)
從剛剛過(guò)去的春節(jié)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，葡萄酒市場(chǎng)整體表現(xiàn)較為平淡，但白葡萄酒成為少有的亮點(diǎn)。
山姆的酒類銷售人員表示，春節(jié)期間選購(gòu)白葡萄酒的消費(fèi)者不少，像馬爾堡長(zhǎng)相思、雷司令這類酒款都挺受歡迎，口感清爽不膩，和年夜飯搭配起來(lái)很合適。
這一趨勢(shì)在線上的即時(shí)零售平臺(tái)也得到了驗(yàn)證。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，自臘八節(jié)后一周內(nèi)，平臺(tái)白葡萄酒銷量同比激增80%，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱度攀升的同時(shí)，國(guó)際展會(huì)也傳遞出相似信號(hào)。在國(guó)際酒類盛會(huì)巴黎國(guó)際葡萄酒及烈酒展覽會(huì)上，白葡萄酒展團(tuán)也有所擴(kuò)大。據(jù)WBO葡萄酒商業(yè)觀察報(bào)道，以德國(guó)為例，德國(guó)葡萄酒國(guó)家展團(tuán)亮相6號(hào)館，來(lái)自德國(guó)8個(gè)產(chǎn)區(qū)的66家展商亮相，展商數(shù)量創(chuàng)歷史新高，較去年的51家實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
宏觀進(jìn)口數(shù)據(jù)也反映出白葡萄酒的熱度。2025年，德國(guó)與新西蘭葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)進(jìn)口量、進(jìn)口額雙增長(zhǎng)。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年兩國(guó)2L及以下瓶裝葡萄酒進(jìn)口量分別為500.27萬(wàn)升和503.96萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)10.07%和49.33%。其中，作為國(guó)際上最具代表性的白葡萄酒品種，德國(guó)雷司令與新西蘭長(zhǎng)相思成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的核心品類。
為何白葡萄酒實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？
從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，年輕人對(duì)葡萄酒的接受度逐步提高，而白葡萄酒更貼合年輕消費(fèi)者與女性消費(fèi)者的口味偏好。藝恩營(yíng)銷智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2025年Z世代法定飲酒人群的飲酒參與率已達(dá)73%，較2023年提升7個(gè)百分點(diǎn)；年輕人飲酒相關(guān)社媒聲量同比增長(zhǎng)219%，互動(dòng)量突破14.5億次。
針對(duì)這一現(xiàn)象，戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，白葡萄酒逆勢(shì)增長(zhǎng)，一是契合當(dāng)下輕飲、悅己、低醇、清爽化消費(fèi)趨勢(shì)，口感更易被新手接受；二是場(chǎng)景高度日?；?，適配聚餐、露營(yíng)、居家小酌，跳出傳統(tǒng)宴請(qǐng)局限；三是電商渠道發(fā)力，讓高性價(jià)比白葡萄酒快速觸達(dá)年輕消費(fèi)者，成為行業(yè)增量突破口。
張?jiān)?ldquo;長(zhǎng)尾貓”成黑馬
在白葡萄酒市場(chǎng)整體升溫的背景下，張?jiān)Ｓ谌ツ?月，推出面向年輕人的干白品牌長(zhǎng)尾貓白葡萄酒，主打“微醺”與松弛感，定位“高性價(jià)比、低卡低酒精、清新健康”，并找來(lái)女星林允擔(dān)任品牌代言人。
產(chǎn)品定價(jià)40-60元，酒精度11度，搭配“擼貓喝酒”營(yíng)銷話題，迅速切入年輕消費(fèi)市場(chǎng)。上市后在抖音4小時(shí)銷售額破百萬(wàn)元，不到一年拿下19個(gè)電商平臺(tái)暢銷榜榜首。
在社交媒體運(yùn)營(yíng)方面，長(zhǎng)尾貓也表現(xiàn)不俗。僅抖音平臺(tái)上，與之相關(guān)的話題總播放量已突破1億次，品牌還發(fā)起“長(zhǎng)尾貓代言喵挑戰(zhàn)賽”，吸引大量養(yǎng)寵年輕人參與互動(dòng)，品牌聲量快速放大。
然而，這一系列的流量熱度似乎并未為張?jiān)?lái)顯著的銷量支撐。張?jiān)?025年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為5500萬(wàn)元至7500萬(wàn)元，同比下滑75.43%至81.98%，與長(zhǎng)尾貓的快速增長(zhǎng)形成反差。
對(duì)此，市場(chǎng)中存在這樣一種聲音，盡管長(zhǎng)尾貓品牌增長(zhǎng)迅猛，但其銷售規(guī)模與公司傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)相比，目前仍不在同一量級(jí)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)整體低迷，張?jiān)Ｗ鳛辇堫^企業(yè)難以獨(dú)善其身。在此背景下，張?jiān)＜哟a白葡萄酒意在拓展消費(fèi)場(chǎng)景，但當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品類尚未形成細(xì)分飲用習(xí)慣，餐前酒等概念難以沉淀為持久趨勢(shì)。加之平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本較高，該業(yè)務(wù)線可能進(jìn)一步拖累利潤(rùn)。綜合判斷，他不看好此次戰(zhàn)略方向。
酒類分析師、知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛則認(rèn)為，長(zhǎng)尾貓的“叫好”是精準(zhǔn)營(yíng)銷和品類紅利的勝利，它抓住了白葡萄酒的消費(fèi)升級(jí)和年輕女性“小酌悅己”的細(xì)分市場(chǎng)，用萌寵營(yíng)銷快速建立了認(rèn)知。
他補(bǔ)充道，“不叫座”對(duì)張?jiān)Ｕw而言，恰恰說(shuō)明這種高舉高打的流量玩法成本極高，可能侵蝕了單品利潤(rùn)，更關(guān)鍵的是，它未能扭轉(zhuǎn)公司在傳統(tǒng)紅葡萄酒基本盤上的頹勢(shì)，而流量轉(zhuǎn)化效率低，表面看是消費(fèi)者只追熱點(diǎn)、復(fù)購(gòu)不足，深層次還是品牌用“快消品”打法做“酒”，用戶因“林允和貓”而來(lái)，卻未必對(duì)“張?jiān)?rdquo;這個(gè)品牌本身產(chǎn)生粘性，未能形成可持續(xù)的溢價(jià)能力，品牌吸引力較弱，流量沒有轉(zhuǎn)化為銷量。
從“流量爆款”到“經(jīng)典大單品”，張?jiān)＿€有幾道坎？
地位曾與茅臺(tái)比肩的張?jiān)?，在巔峰時(shí)期曾創(chuàng)下全年?duì)I收60.28億元、歸母凈利潤(rùn)逼近20億元的戰(zhàn)績(jī)。彼時(shí)的張?jiān)２粌H登陸資本市場(chǎng)，更憑借高端產(chǎn)品解百納在紅酒市場(chǎng)的風(fēng)靡，以及高達(dá)30%的市場(chǎng)份額，構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的行業(yè)地位。
然而，隨著市場(chǎng)變遷，張?jiān)２粌H錯(cuò)過(guò)了酒類消費(fèi)的黃金年代，也迎來(lái)了市場(chǎng)變遷帶來(lái)的挑戰(zhàn)。尤其是在消費(fèi)主體逐漸向年輕一代遷移的背景下，消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣發(fā)生了深刻變化。相比上一代人對(duì)傳統(tǒng)紅酒的接受和依賴，如今的年輕人更傾向于低度酒、果酒、精釀啤酒等更為多元、輕松的酒精選擇。
為了抓住這群正在“拋棄”傳統(tǒng)紅酒的年輕人，張?jiān)Ｔ谶^(guò)去十年間并非沒有作為，陸續(xù)推出了好幾款面向年輕人的產(chǎn)品，除了長(zhǎng)尾貓外，還有醉詩(shī)仙、味美思以及小葡氣泡酒等，但遺憾的是，這些嘗試大多未能在市場(chǎng)中激起太多水花。
頻繁的產(chǎn)品更替反而讓年輕消費(fèi)者感到眼花繚亂，難以形成品牌認(rèn)知。據(jù)尼爾森《中國(guó)酒類消費(fèi)報(bào)告》顯示，張?jiān)Ｔ赯世代年輕人中的認(rèn)知度僅為11%，而同期長(zhǎng)城葡萄酒為18%，RIO等雞尾酒品牌則為43%。
不難看出，年輕消費(fèi)市場(chǎng)的場(chǎng)景爭(zhēng)奪戰(zhàn)早已白熱化。在“悅己消費(fèi)”這條賽道上，RIO雞尾酒、梅見等品牌布局更早，也更快搶占了年輕消費(fèi)者的心智。
在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)中，“長(zhǎng)尾貓”如何走出一條差異化的路徑？
詹軍豪指出，長(zhǎng)尾貓依托張?jiān)９?yīng)鏈與品質(zhì)，在酒體專業(yè)度上優(yōu)于果酒、雞尾酒。主打易開、易飲、無(wú)壓力，弱化儀式感，強(qiáng)化年輕化表達(dá)，用親民定價(jià)+正統(tǒng)葡萄酒口感，占據(jù)“想喝點(diǎn)像樣的酒又不想太重”的心智空白。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，長(zhǎng)尾貓可能試圖在“低度潮飲”和“正統(tǒng)葡萄酒”之間找到一個(gè)差異化賣點(diǎn)，比如預(yù)調(diào)酒和青梅酒的核心是“飲料化”，追求即時(shí)的風(fēng)味刺激和便捷，而長(zhǎng)尾貓的本質(zhì)仍是葡萄酒，它用親和的設(shè)計(jì)降低了葡萄酒的認(rèn)知門檻，但保留了葡萄酒的佐餐廣度、風(fēng)味層次和微妙的儀式感。它的競(jìng)爭(zhēng)空間，就是抓住那些覺得預(yù)調(diào)酒太“甜膩”、青梅酒太“單一”，想嘗試更“高級(jí)”一點(diǎn)的風(fēng)味體驗(yàn)，卻又對(duì)傳統(tǒng)葡萄酒望而卻步的年輕消費(fèi)者，并且將“擼貓”沉淀為對(duì)“白葡萄酒”這種生活方式的認(rèn)同，這種推廣方式有創(chuàng)意，但是效果也有待觀察。
從流量爆款到經(jīng)典大單品，長(zhǎng)尾貓能否跨越年輕化賽道上的重重關(guān)卡，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
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