文 | 時間線Timelines，作者 | 王志，編輯 | 周易
「百度正處于新舊引擎切換的一個最關(guān)鍵、也最艱難的陣痛期。」
在談到百度 2025 年 Q4 財報表現(xiàn)時，一位長期關(guān)注于 AI 發(fā)展的投資人給出了這樣的評價。
這位投資人告訴時間線 Timelines，百度在 Q4 的表現(xiàn)某種意義上還是超出預(yù)期的；而且很明顯，在百度的最新財報展現(xiàn)邏輯中，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)營收持續(xù)下滑的情況下，AI 新業(yè)務(wù)扮演了關(guān)鍵的替補角色。
當(dāng)然，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑缺口能否被 AI 業(yè)務(wù)及時補上，依舊是一個問號。
實際上，無論是百度管理層在財報電話會議中展示的動態(tài)，以及百度最近做出的一系列調(diào)整，已經(jīng)讓外界看到了百度全方位面向 AI 轉(zhuǎn)型的極端急迫性。
畢竟，百度喊出「AIl in AI」的口號已經(jīng)多年，也是時候拿出真東西了。
戰(zhàn)略重心，全面轉(zhuǎn)移
對于百度來說，面向 AI 的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，其實是已經(jīng)貫徹多年的業(yè)務(wù)邏輯——但是這個邏輯充分地體現(xiàn)在百度財報中，是 2025 年下半年的事情。
其中在 2025 年 11 月發(fā)布的百度 2025 年 Q3 財報中，為了展現(xiàn) AI 在百度業(yè)務(wù)版圖中的價值，百度首次在財報中公布了 AI 新業(yè)務(wù)的營收情況，目的是讓外界投資者了解百度的 AI 業(yè)務(wù)。
到了 2025 年 Q4 財報，百度又進(jìn)了一步。
在這份截止于 2025 年 12 月 31 日的 Q4 財報中，百度宣布將百度核心重新定義為「百度一般性業(yè)務(wù)」，而「百度一般性業(yè)務(wù)」主要包括百度核心 AI 新業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以及其他。
其中，涵蓋了搜索、信息流以及其他產(chǎn)品線提供的傳統(tǒng)廣告服務(wù)，并總體歸入到「傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中」去——在 Q4，這部分的營收是 123 億元。除此之外，其他板塊的收入是 25 億元。
而在百度的定義中，Q3 的「AI 新業(yè)務(wù)」已經(jīng)升級為「百度核心 AI 新業(yè)務(wù)」。
這個變化背后的邏輯，無疑是非常清晰的——百度官方就是希望向外界強調(diào)，AI 新業(yè)務(wù)已經(jīng)被百度定義為核心業(yè)務(wù)。
不僅如此，在財報中，這部分業(yè)務(wù)也得到了重點披露。具體來看，「百度核心 AI 新業(yè)務(wù)」在 2025 年 Q4 的營收為 113 億元，環(huán)比增長了 17.71%。
關(guān)鍵在于，在 Q4，「百度核心 AI 新業(yè)務(wù)」占季度總營收的比例為 43%——這個占比比 2024 年 Q4 的 26% 和 2025 年 Q3 的 39% 都有提升。
與此同時，2025 年全年，這一業(yè)務(wù)板塊的營收為 400 億元，占全年總營收的比例為 39%。同時，百度官方還給出了一個值得關(guān)注的數(shù)字，2025 年「百度核心 AI 新業(yè)務(wù)」的年度營收同比增長了 48%。
從整個「百度核心 AI 新業(yè)務(wù)」的細(xì)分板塊來看，還是有不少亮點的。
比如，百度智能云基礎(chǔ)設(shè)施在 2025 年 Q4 的收入為 58 億元，其中 AI 高性能計算設(shè)施收入的訂閱收入同比增長 143%——2025 全年，百度智能云基礎(chǔ)設(shè)施收入約為人民幣 200 億元，同比增長 34%。
同時，2025 年 Q4，百度 AI 應(yīng)用收入為人民幣 27 億元，環(huán)比略有所增加，但幅度并不大；2025 年全年，該細(xì)分板塊收入超過人民幣 100 億元，同比增長 5%。
另外在 AI 原生營銷服務(wù)板塊，2025 年 Q4 的營收為人民幣 27 億元，同比增長超過 110%——2025 全年，該細(xì)分板塊的總營收為 98 億元，相比于 2024 年全年增長超過 300%。
整體來看，無論是公司在財報口徑上的變化，還是 AI 新業(yè)務(wù)本身所占據(jù)的營收比例，都在清晰地展露著一個事實，那就是：從財務(wù)和公司營收結(jié)構(gòu)層面，百度的戰(zhàn)略重心從傳統(tǒng)廣告正式轉(zhuǎn)向 AI，這種轉(zhuǎn)向本身展露出來的姿態(tài)，是異常堅決的，甚至有壯士斷腕的意味。
而百度本身，自然也非常著力于對外展示自身作為一家更加有想象力的「AI 企業(yè)」的形象。
AI 究竟能頂?shù)米幔?/h2>
百度在財報中把 AI 新業(yè)務(wù)歸為核心的背后，有一個無可忽視的大背景，那就是：百度依舊在遭遇其營收體量和利潤層面的下滑困境。
從財報來看，百度 Q4 的總營收為 327.4億元，雖然實現(xiàn)環(huán)比增長 5%，但同比下滑幅度 4.06%；這個營收數(shù)字雖然略高于市場預(yù)期，但未能扭轉(zhuǎn)全年下滑態(tài)勢。
伴隨著 Q4 數(shù)據(jù)，2025 年全年，百度實現(xiàn)了1291 億元的年度營收規(guī)模，較 2024 年的 1331 億元同比下滑了 3.04%——結(jié)合歷史成績來看，自從 2023 年實現(xiàn)了高達(dá) 1346 億元的總營收之后，這是百度連續(xù)第三年出現(xiàn)營收下滑。
而從凈利潤來看，百度的壓力也同樣不小。
數(shù)據(jù)顯示，在GAAP 口徑下，百度第四季度凈利潤 17.82 億元，同比降幅達(dá) 65.68%；從 2025 全年來看，歸屬于百度的凈利潤僅 55.89 億元，同比暴跌 76.48%，較上年同期縮水約182億元。
當(dāng)然，此處需要說明的是，百度全年業(yè)績受 162 億元長期資產(chǎn)減值損失拖累，這筆減值主要源于核心資產(chǎn)組中不適應(yīng) AI 時代的服務(wù)器、芯片等舊基礎(chǔ)設(shè)施的出清，屬于一次性、非現(xiàn)金性質(zhì)的支出，是百度面向 AI 轉(zhuǎn)型進(jìn)行的「資產(chǎn)負(fù)債表大掃除」。
如果從 Non-GAAP 口徑來看，百度全年凈利潤為 189 億元，凈利率約 15%——但同比下滑幅度依舊是明顯的。
百度之所以面臨這樣的營收和凈利潤壓力，其背后邏輯不難理解。在短視頻、AI 大模型的沖擊和其他競爭對手的搜索入口之爭下，百度所占據(jù)的搜索入口的流量優(yōu)勢確實在不斷被侵蝕，由此帶來的廣告收入下滑是不可避免的。
盡管百度在 Q4 財報中明顯更換了口徑，但是值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，在 2025 年前三個季度，百度在線營銷收入同比下滑的幅度分別是 6%、15% 和 18%——其中到 Q3，百度廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù) 7 個季度實現(xiàn)同比下滑。
在這種情況下，百度在財務(wù)層面面向 AI 的重心轉(zhuǎn)移，確實是可以理解的。
不過，盡管 AI 相關(guān)營收的規(guī)模已經(jīng)披露，增速也確實比較客觀，且在 Q4 的占比已經(jīng)達(dá)到了 43%，但真正讓外界關(guān)心的是，百度并沒有主動公布 AI 新業(yè)務(wù)的相關(guān)毛利率、凈利率等關(guān)鍵盈利指標(biāo)。
因為，AI 能否撐得住百度的盈利，還是一個大大的問號。
在這種情況下，百度方面還披露了一個值得參考的數(shù)據(jù)，那就是在 2025 年，百度的全年銷售成本為 724 億元，同比增長了 10%——百度表示，這主要是因為百度核心 AI 新業(yè)務(wù)相關(guān)的成本增加。
這也在另外一個維度上證明，在 AI 業(yè)務(wù)變現(xiàn)難已經(jīng)成為行業(yè)通病的前提下，百度也并沒有成為例外。
另外一個讓外界擔(dān)憂的挑戰(zhàn)來自于：在行業(yè)里掀起對于 AI 入口的爭奪戰(zhàn)后，百度雖然也大力參與，但終究是被蓋過聲量了。
尤其是在 2026 年春節(jié)期間，字節(jié)跳動、騰訊、阿里巴巴先后發(fā)起了紅包大戰(zhàn)，百度也宣布發(fā)放 5 億元紅包參與其中，但效果明顯不佳——在春節(jié)期間蘋果 App Store 免費 App 排行榜上，百度相關(guān)產(chǎn)品的排位明顯是非?？亢蟮摹?/p>
百度的下一段征程
如果站在 2026 年的角度去回望，很容易觀察到，2025 年對于百度來說，是一個具備轉(zhuǎn)折點意義的年份——其轉(zhuǎn)折點的邏輯在于，無論是在實際業(yè)務(wù)層面，還是在財報上，AI 已經(jīng)成為百度戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的支點。
也因此，李彥宏才會在財報中強調(diào)，2025年是 AI 成為百度新核心的關(guān)鍵一年。
其中的「新核心」這個詞匯，也再次表明，百度已經(jīng)下定決心，徹底擺脫以往以廣告營銷業(yè)務(wù)為核心而構(gòu)建的企業(yè)運行范式，構(gòu)建一個新的、更具未來發(fā)展空間的全新企業(yè)增長引擎，也就是作為「新核心」的 AI。
從這個視角來看，百度在 2025 年 Q3 所進(jìn)行的高達(dá) 162 億元的長期資產(chǎn)減值，本身就已經(jīng)擁有了與過去的自己進(jìn)行徹底告別的決絕意味。
當(dāng)然，這種決絕，是百度這家企業(yè)的決絕，也是李彥宏本人的決絕。
回想百度一路而來的發(fā)展歷程，它確實是中國一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中對于人工智能押注最早、動作最多、培養(yǎng)人才最多的一家——尤其是從資金的投入方面，其在 2023 年 1 月，百度在大模型爆發(fā)之前，就宣布已經(jīng)投入了 1000 億元用于研發(fā)，有不少與 AI 相關(guān)。
而自 2023 年 3 月發(fā)布文心大模型以來，百度又在 2025 年 11 月宣布，又在 AI 領(lǐng)域已累計投資遠(yuǎn)超 1000 億元人民幣。
那么，回報呢？
坦白地說，從過去多年的情況來看，百度在 AI 領(lǐng)域所獲得的財務(wù)回報，與它在前期的大手筆投入確實不成正比，甚至也在行業(yè)里博了個「起大早趕晚集」的負(fù)面名聲。
這背后，一方面固然有 AI 落地本身就很難的原因，但另一方面也確實是百度以往在推進(jìn) AI 落地的動作不夠堅決，對于舊有廣告業(yè)務(wù)的路徑依賴也是客觀存在的；而基于這種路徑依賴，李彥宏本人想要的那種轉(zhuǎn)型一直未能遲遲推進(jìn)。
好在，到了 2025 年，在李彥宏的大力推動下，情況正在發(fā)生明顯變化。
比如，2025 年 11 月下旬，百度進(jìn)行技術(shù)研發(fā)組織的調(diào)整，新設(shè)基礎(chǔ)模型研發(fā)部和應(yīng)用模型研發(fā)部，基礎(chǔ)模型研發(fā)部負(fù)責(zé)研發(fā)高智能可擴展的通用人工智能大模型，由吳甜負(fù)責(zé)；應(yīng)用模型研發(fā)部負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)應(yīng)用場景需要的專精模型調(diào)優(yōu)和探索，由賈磊負(fù)責(zé)。
重點是，他們二人都向百度 CEO 李彥宏匯報。
到了 2026 年 1 月，百度成立了一個全新個人超級智能事業(yè)群組（PSIG），該群組涵蓋了百度體系內(nèi)最為 To C 的兩個業(yè)務(wù)，也就是百度文庫與百度網(wǎng)盤。這一事業(yè)群組由百度集團副總裁王穎擔(dān)任負(fù)責(zé)人。
這一系列動作表明，作為百度的一把手，李彥宏從以往董事長兼 CEO 的幕后管理角色中走出來，朝著業(yè)務(wù)方面又探出一步，將一些涉及到 AI 研發(fā)和落地的業(yè)務(wù)納入到自己的監(jiān)督和管理之下——對于百度這樣的大型組織來說，有了一把手的推動，事情往往會更加順利。
從這個角度來看，推動百度面向 AI 全面轉(zhuǎn)型，可以看做是李彥宏的「二次創(chuàng)業(yè)」。
那么，李彥宏的「二次創(chuàng)業(yè)」能夠成功嗎？
從目前的情況來看，百度已經(jīng)做出了全面轉(zhuǎn)型的姿態(tài)，，而 AI 已經(jīng)嶄露頭角，卻很難說已經(jīng)扛住了大旗。從長遠(yuǎn)來看，這條全面面向 AI 的轉(zhuǎn)型之路并不會一蹴而就，也很難一帆風(fēng)順——而在這條路上，百度還需要更多的耐心和定力。
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