萬歲山走紅，有其時代背景。疫情之后，文旅景區(qū)借助短視頻平臺迎來一波集體爆發(fā)，淄博燒烤、天水麻辣燙、哈爾濱冰雪……流量一波接一波，但大多數(shù)來得快去得也快，熱度退潮后歸于平靜。萬歲山的不同之處在于，它越燒越旺，從2024年初王婆說媒出圈至今，每逢節(jié)假日都能再上一輪熱搜。
據(jù)開封市文旅局?jǐn)?shù)據(jù)，2026年春節(jié)假期全市接待游客1073.56萬人次，旅游綜合收入75.8億元，萬歲山武俠城與清明上河園共同成為核心引流景區(qū)。2025年全年，萬歲山綜合營收12.7億元，入園游客2452.2萬人次，三年時間實現(xiàn)了近15倍的營收增長，超越了河南本地的云臺山、清明上河園等老牌景區(qū)。
論先天條件，萬歲山并不占優(yōu)。它沒有得天獨厚的自然山水或者人文底蘊(yùn)，500多畝的體量在國內(nèi)景區(qū)里也只能算中等偏小。但萬歲山走的是一條平民化價位+極致人工運(yùn)營的路，100元門票暢玩3天，千余名NPC演員每日輪番上演「比命長的節(jié)目單」。
如今，在全國范圍內(nèi)，萬歲山已然成為一個現(xiàn)象級的文化IP。2025年，景區(qū)在抖音平臺的相關(guān)話題總播放量突破100億次?！溉f歲山武俠城=蜜雪冰城的價位+泡泡瑪特的情緒價值+胖東來的服務(wù)，這些背后還都是河南老板?！挂晃痪W(wǎng)友在官號評論區(qū)寫道。
爆火兩年間，除了坐擁700萬粉絲的頂流王婆，還有大批身懷絕活的草根NPC。在這背后，有敢于創(chuàng)新的家族企業(yè)，以及將全員抖音直播推向極致的運(yùn)營體系。
圍繞著萬歲山，一個流量江湖已然野蠻生長起來。
在走進(jìn)萬歲山之前，我對這座開封迪士尼充滿了好奇。從地圖上看，這個園區(qū)是一條狹窄的東西向長條，約為上海迪士尼的八分之一、北京環(huán)球影城的五分之一，如何能撐得起玩三天？
帶著這個疑問，我在2025年11月走進(jìn)萬歲山。為了更高效地了解園區(qū)信息，我通過抖音私信找到虹貓少俠做地陪。他是1999年出生的開封本地人，戴著黑框眼鏡，有一張親和的圓臉。去年初，他從外地回到家鄉(xiāng)，看到萬歲山火爆，改行做了這份「能到處跑、很自由」的地陪行當(dāng)。
上午十點，邁入南大門，仿宋風(fēng)格的街道兩側(cè)，NPC演員們「隨地大小演」：歌舞、魔術(shù)、雜技……不同區(qū)域移步景遷，內(nèi)容密度極高，超過我此前去過的所有樂園。
我意識到，相比迪士尼、環(huán)球等擁有自有頂級IP的國際樂園，萬歲山靠的是另一套內(nèi)容邏輯——中國大眾文化的開源IP。能進(jìn)園的內(nèi)容顯然有一個共同的篩選標(biāo)準(zhǔn)：公共知識產(chǎn)權(quán)，老百姓都熟悉。從《水滸傳》《七俠五義》到抗戰(zhàn)打鬼子再到古裝武俠，不需要版權(quán)費(fèi)，認(rèn)知度毫無門檻。
虹貓少俠帶我從西區(qū)的影視街開始逛起，第一個節(jié)目《城北槍聲》是抗戰(zhàn)打鬼子秀，他給我安排在一棵禿樹前坐下，等戲演到高潮時，我才反應(yīng)過來此處是最佳觀景位：女游擊隊員被日本軍吊在樹上打，跳起來狂扇巴掌，甚至還有一只訓(xùn)練有素的黃狗負(fù)責(zé)與鬼子撕咬追逐。
雖然當(dāng)天是周五工作日，但園區(qū)里人頭攢動，游客們熱情高漲。每逢互動參演環(huán)節(jié)，男女老少踴躍舉手。幾位被選中飾演游擊隊員的素人，輪流表演刺刀突擊，口中大喊，「打倒日本帝國主義！」
除了這類固定演出，早就聽聞萬歲山是一個能「賺錢」的景區(qū)，只要參與互動，大多能領(lǐng)到幾張銀票。如今，在社交平臺上曬出一疊銀票已成為萬歲山的必打卡項目。園區(qū)里隨處可見各種小游戲：閉眼在圓圈里原地踏步、盲摸麻將牌說花色、腦筋急轉(zhuǎn)彎猜謎語……每個攤位前都圍滿了躍躍欲試的游客。
根據(jù)官方信息，銀票確實能兌換物品或服務(wù)，3張換一個橘子，50張換一頂帽子。但我發(fā)現(xiàn)很少有人特意找地方兌換，尤其考慮到人流量的麻煩程度，銀票帶來的即時的情緒價值，顯然遠(yuǎn)大于其實際購買力。
下午5點，虹貓少俠把我?guī)е聊苋菁{三千余人的城寨沙場，他給我約上了《三打祝家莊》的前排座位。這個節(jié)目給我最大的感受就是「良心表演」，仿佛近距離看了一場影視級馬術(shù)動作戲，起碼兩三百名演員，五十多匹戰(zhàn)馬，云梯攻城、吊威亞、影視級爆破。這讓我理解了網(wǎng)友的評論，「沒想到他們來真的啊」。
一對鄰座的60歲左右的夫婦告訴我，他們從鄰省湖北來，已經(jīng)是第二日進(jìn)園，特意來補(bǔ)看節(jié)目。聽說我是第一次進(jìn)園，夫婦倆還特意叮囑道，一定要去東邊的仙俠區(qū)逛逛，「很適合年輕人。」
傍晚時分，我們走到仙俠奇境區(qū)的大門前，畫風(fēng)驟變，從水滸街頭穿越到了國風(fēng)仙俠劇，年輕女孩的比例肉眼可見地提升。夜色漸深，人們排成長隊，等著與古裝美男NPC互動、合影。
夜幕徹底落下，虹貓少俠帶我來到11月剛開發(fā)的「銀絲古建」區(qū)域，「這個新區(qū)在抖音上很出圈?！惯@一片的建筑通體銀色，外墻上還有大片的鏡子，燈光一亮，就會呈現(xiàn)出「廣寒宮」的視覺效果。
水滸區(qū)十字路口掛著「萬歲山王婆說媒」匾額的亭子，是整條街的地標(biāo)。我去的那天，趙梅本人外出走穴，由B角代班?！溉绻勤w梅本人，這里會圍得里三層外三層。」虹貓少俠說，春節(jié)期間最多時有4000人圍觀，外圍的人擠得只能聽個聲兒。
有網(wǎng)友調(diào)侃說，與很多連鎖樂園精心排練的節(jié)目相比，萬歲山像個「草臺班子」，很多NPC網(wǎng)紅都是當(dāng)?shù)乩习傩赵倬蜆I(yè)。王婆扮演者趙梅是河南相聲名家楊寶璋的兒媳，此前不是專業(yè)演員，只做過相聲團(tuán)外聯(lián)。她從2018年就開始在萬歲山扮演王婆，最初只是在路邊和游客簡單互動的十分鐘小節(jié)目，后來開始嘗試即興說媒，2024年清明前后在抖音爆火，半個月漲粉六百萬。
在萬歲山，每個新人的起點都差不多：一身戲服，一塊空地，一個抖音賬號，剩下的自己想。沒有劇本，沒有統(tǒng)一話術(shù)，沒有行為手冊，只有結(jié)果考核：有沒有人停下來，有沒有人拍，有沒有人回來看你。
整個水滸區(qū)就像NPC的江湖擂臺，沿著街道各個角落分布著大小不一的場地，從早到晚都有互動表演，就像一場場流量爭奪賽。游客可以通過是否擁有專屬舞臺，以及舞臺位置是否位于主干道醒目位置，來判斷擂主的走紅程度。
抖音上有萬歲山十大NPC類的排行榜，除王婆外，還有幾位粉絲十萬以上的常駐角兒：王大人的飾演者王珂是婚禮主持出身，靠即興反應(yīng)和現(xiàn)場調(diào)動，走文學(xué)派路線，會說人生哲理，風(fēng)格穩(wěn)重；老嫂子靠斗舞出圈，肢體大膽奔放，踩著那條若有若無的邊線。
王婆亭的對面，是一塊木柵欄圍起的擂臺。下午一點，一身紅裙的「孫二娘」上臺，開始組織素人才藝秀。有個年輕男性自稱毫無基礎(chǔ)，但抖音神曲一放，肢體奔放，很有喜劇效果。孫二娘本是婚禮主持，2025年初在萬歲山游玩時上臺互動之后，留下來應(yīng)聘當(dāng)全職NPC。虹貓少俠觀察到，她入職初期素色衣裙，效果一般；后來改為一身《龍門客?！防习迥锸降募t衣，互動風(fēng)格更活潑松弛，「演的比以前好太多了」。
江湖競爭激烈，頂流的位置從來不穩(wěn)當(dāng)。呂婆婆2024年11月出道，曾憑魔性斗舞四個多月內(nèi)全網(wǎng)討論量破億。后來園區(qū)引進(jìn)新人，呂婆婆在直播中認(rèn)為對方越界、意圖取代自己的「A角」地位，矛盾經(jīng)直播發(fā)酵后輿論兩極分化。去年十一后，呂婆婆主動辭職，從常駐演員調(diào)整為客串。她接受采訪時說：「我身后也有人想要流量，對不對？咱們放開共享，各憑本事?！?/p>
一些自帶流量的網(wǎng)紅被這套機(jī)制淘汰。曾有位在互動舞臺上身手不錯的舞蹈主播來萬歲山上班，一天四場，每場50分鐘，跳得很努力，但網(wǎng)絡(luò)流量始終沒有漲起來，幾個月后悄悄離職，回去做全職主播了。來的時候有幾萬粉絲、走的時候還是幾萬，在這個江湖里意味著站不住腳。
影響力越大，風(fēng)險也越大。2025年，仙俠區(qū)頂流「藍(lán)狐貍」因私生活丑聞被景區(qū)辭退，相關(guān)海報隨即下架。虹貓少俠告訴我，據(jù)稱藍(lán)狐貍事件之后，園區(qū)全面收緊了NPC與游客互動的邊界，和游客的距離一度要保持在一米以上。我在現(xiàn)場見到，一位女性游客跳舞時主動露了肩，主持人沒有任何言語，直接上前把她的衣服輕輕拉了上去?！赣械臅r候素人玩嗨了，尺度太大，也會影響我們」。一位工作人員提到。
在園區(qū)里，有名有姓的NPC只是少數(shù)。官方信息顯示，萬歲山有約1500名演員，2025年12月還曾公開招聘500人，薪資范圍5000-9000元不等。這個招聘本身就成了新聞，報名人太多以至于景區(qū)要求把招聘信息先撤下。
我在園區(qū)里看到，大部分NPC工牌上只寫著數(shù)字編碼，卻同樣在各自的位置上認(rèn)真營業(yè)。
仙俠區(qū)，顏值NPC們都分散在各個角落招攬游客。一位身高190+的古裝NPC告訴我，他自己決定cos月老，服裝妝容都是自己定的，還在紅帖上寫下「月老的自我修養(yǎng)」的人設(shè)，包括「禁止私動凡心」以及「禁止磕同性CP」。
在溜溜球攤位前，一位大哥給我展示他的人設(shè)立牌：心善有陽光，俠氣高萬丈，署名：東京球俠。這個名字也是他的抖音賬號名。他是河南周口人，從2023年就來萬歲山工作，做過各種互動型的崗位，「我是跑腿的，需要我去哪我就去哪，讓顧客開心是我們的責(zé)任?！?/p>
我在園區(qū)里與一些工作人員聊到園區(qū)管理，發(fā)現(xiàn)基層工作者們對于公司挺有歸屬感。東京球俠感嘆說，萬歲山老板「很有魄力，帶著我們發(fā)展起來」。王婆趙梅也多次公開感謝領(lǐng)導(dǎo)給了她個人舞臺。
萬歲山背后，是一個開封本地的家族企業(yè)。1985年，退休干部李公濤立志在古都開封建一座碑林，1993年建成。2003年，李家在碑林旁邊開辟了萬歲山，2011年三子李孝杰正式接手，2012年確立大宋武俠文化主題定位。
王婆爆火之前，萬歲山年營收還停在八千多萬元，在河南景區(qū)里連前五都進(jìn)不了。爆火之后，運(yùn)營團(tuán)隊在接受采訪時表示，團(tuán)隊上下想清楚了一件事：游客渴望的是能被分享出去的高情緒價值互動，而抖音流量就是這條鏈路的核心媒介。
景區(qū)營銷總監(jiān)李翰園是李家子孫，他告訴媒體，全員上抖音成了景區(qū)有意識推動的方向。景區(qū)幾乎所有NPC都運(yùn)營著自己的抖音賬號，下班后還會繼續(xù)直播，這背后是體系化的運(yùn)營方法。園區(qū)組建了專業(yè)團(tuán)隊，鼓勵演員拍視頻、做直播，推出群星計劃，為有才者提供更多舞臺?！溉珖蟛糠秩硕荚谟枚兑簦覀円蚕Ｍㄟ^抖音吸引有才華的人來游玩，甚至加入我們?！?/p>
2025年5月，一名男子因為長得酷似《亮劍》里的角色「王有勝」在抖音走紅，直接被萬歲山聘為景區(qū)NPC，五一期間成了熱門打卡點。萬歲山成為抖音網(wǎng)紅打卡點，王婆抖音點贊最高的內(nèi)容，就是與千萬粉絲的@周大爺不服老 的公主抱互動視頻。
景區(qū)設(shè)有專門的演藝考核機(jī)制，每一年至少有30%的內(nèi)容更換率，不符合市場需求、不能夠讓游客喜歡的節(jié)目，就要淘汰掉。園區(qū)的不同區(qū)域都有具體的管理中層，會實時根據(jù)觀眾反饋來調(diào)整分區(qū)的表演策略。
此外，抖音評論也成了景區(qū)最靈敏的反饋端。網(wǎng)友說水滸街擂臺前柵欄頂部過尖，景區(qū)很快去掉了尖頭；有游客想看特定明星，景區(qū)從此每周六邀請明星嘉賓演出。
萬歲山成為全國頂流景區(qū)以來，影響力早已溢出開封乃至河南本省，就像抖音評論區(qū)所說，「建議全國景區(qū)抄作業(yè)」。
在一個互動表演里，我注意到臺上有兩男一女表演蒙古歌舞，看起來不像業(yè)余選手，一聊才知道，他們是烏蘭察布草原黃花溝景區(qū)的專業(yè)演員，淡季專程來萬歲山考察。黃花溝是個22平方公里的4A草原景區(qū)，有索道、小火車、大型駐場演出，但風(fēng)格相對傳統(tǒng)?！溉f歲山的表演互動性特別好，走到哪都有互動，情緒價值就給滿了。」他們也在研究怎么把點位式互動鋪開來，研究明年演什么，研究能不能復(fù)制一套萬歲山的邏輯。
一位從業(yè)三年的景區(qū)NPC經(jīng)紀(jì)人告訴我，相比國企、央企運(yùn)營的景區(qū)，民營背景給了萬歲山更大的騰挪余地?！赶袢f歲山這類私企，節(jié)目設(shè)計可以膽子更大，比如斗舞、擦邊，國企、央企做不了這個，限制太多了。另外國企、央企審批鏈條長，出了事要追責(zé)。私企就是老板一個人拍板，今天覺得這個方向能跑通，明天就可以試?！?/p>
靠個人風(fēng)格出圈的特色NPC，不是景區(qū)內(nèi)部能培養(yǎng)出來的，「這是個人活，很多景區(qū)自己找不到，也不一定留得住」。
而就像其它爆款目的地一樣，人流量過大影響游玩體驗，成為萬歲山目前的口碑挑戰(zhàn)。春節(jié)期間，「人多勸退」成為抖音里萬歲山關(guān)鍵詞最常出現(xiàn)的內(nèi)容。
虹貓少俠對這種高熱度深有體會，他在電話里告訴我，萬歲山的NPC互動節(jié)目越來越密集：「之前還只是水滸區(qū)集中，現(xiàn)在每個區(qū)域都有，全天下來全是各種互動。」
在他看來，同質(zhì)化的內(nèi)容越來越多，園區(qū)正在等待著下一個有新意的流量出現(xiàn)。
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