文 | 這個(gè)世界出BUG了
李凱，小程序“易茅時(shí)價(jià)”的創(chuàng)始人，最近一年，他的營(yíng)收上漲了40%，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，他總結(jié)出了三個(gè)關(guān)鍵詞：私域、年輕人以及極致的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。用更通俗的話說(shuō)，就是，今天的酒已經(jīng)不重要的，重要的是大哥，當(dāng)足夠多的大哥信任你之后，茅臺(tái)自然就會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，尤其那些有年份的老酒。
今年春節(jié)，越來(lái)越多中國(guó)家庭的年夜飯桌上，老演員茅臺(tái)，終于被打開(kāi)喝了。
而這背后伴隨的是，2025年茅臺(tái)價(jià)格從天上落入人間的過(guò)程，曾經(jīng)超過(guò)3000元一瓶的飛天茅臺(tái)，在電商平臺(tái)最低跌破了1499元的零售價(jià)，與此同時(shí)，無(wú)數(shù)個(gè)曾經(jīng)靠茅臺(tái)賺得盆滿缽滿的經(jīng)銷商，在痛苦哀嚎，很多人，短短半年內(nèi)，虧完了過(guò)去五年的利潤(rùn)。
一夜之間，經(jīng)銷商怕了，黃牛跑了，人人都感覺(jué)茅臺(tái)不再有賺差價(jià)的空間了，但事實(shí)上卻是，依舊有一部分人，在靠茅臺(tái)賺錢，他們是怎么做到逆勢(shì)賺錢的呢？
秘密原來(lái)藏在買家和產(chǎn)品身上，老酒和大哥，共同勾勒出了一個(gè)私域江湖的故事。
從賣給同行到賣給大哥
“一款老酒，如果以前賣15萬(wàn)一瓶，大家覺(jué)得理所當(dāng)然；現(xiàn)在，兩瓶加起來(lái)估計(jì)都沒(méi)15萬(wàn)了。”
“易茅時(shí)價(jià)”的創(chuàng)始人李凱告訴我，過(guò)去兩年囤老酒的人，都在實(shí)打?qū)嵉奶潛p。但在全行業(yè)下行的背景下，他的業(yè)務(wù)仍在擴(kuò)大，最近一年，他的營(yíng)收上漲了40%，如今是微信生態(tài)里專做茅臺(tái)的“全國(guó)第二”。
有這種反差，是因?yàn)樗缫巡辉谠瓉?lái)的賽道上玩了。
從南京林業(yè)大學(xué)畢業(yè)沒(méi)多久，他就進(jìn)了洋河，一待就是七年半，見(jiàn)證了“藍(lán)色經(jīng)典”從地方牌子一路沖進(jìn)“茅五洋”的第一梯隊(duì)。
2017年，他決定轉(zhuǎn)行，理由很簡(jiǎn)單——茅臺(tái)開(kāi)始瘋了。飛天從1299元，一路漲到2175元，原件一度沖到3800元，老酒圈的人到處掃貨。
李凱嗅到了機(jī)會(huì)，拜師南京老酒行業(yè)的資深老師竺筍，一起開(kāi)了家老酒收藏館，叫“莊鼎”，專收各種老酒，以茅臺(tái)為主。
據(jù)他回憶，那幾年賺錢太容易了。
“我們起初就是‘倒貨’——把貨賣給同行。”李凱粗略算過(guò)，最高峰的時(shí)候，幾個(gè)店加在一起，一年流水能干到至少5個(gè)億。
那時(shí)誰(shuí)有渠道，誰(shuí)就能賺錢。他們干的事很簡(jiǎn)單，錢壓進(jìn)去，貨囤著，等漲價(jià)，然后拋掉。
雖然流水驚人，但在生意持續(xù)兩三年后，李凱意識(shí)到一件事：中間商的好日子快到頭了。
早在2020年，茅臺(tái)出現(xiàn)第一波下跌，李凱回憶：“我們囤了不少收藏級(jí)別的茅臺(tái)，一瓶幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的都有，但市場(chǎng)一波動(dòng)，才發(fā)現(xiàn)泡沫很大，到今天價(jià)格能縮水2/3，我賣一瓶可能要虧十幾萬(wàn)。”
在這種靠吃“吃溢價(jià)”的B端模式下，手里囤的茅臺(tái)全變成了定時(shí)炸彈，為了及時(shí)止損，他不再大規(guī)模囤酒，并在20年開(kāi)始謀劃轉(zhuǎn)型。
他們做的事可以總結(jié)成一句話：把自己打造成IP，吸引公域流量，再轉(zhuǎn)化成私域客戶圈。
對(duì)于手里跌價(jià)的老酒，他通過(guò)私域沉淀，去尋找有真實(shí)需求的“大哥”交易，“虧損是必然的，但能把它控制在可接受的范圍內(nèi)。”
那去哪里找大哥呢？
知道解題思路之后，新的問(wèn)題就來(lái)了，大哥在哪里？李凱這個(gè)時(shí)候突然意識(shí)到，要做個(gè)人IP了。
“很多人看不懂我折騰什么，說(shuō)你每天剪視頻，又發(fā)文章，沒(méi)見(jiàn)你直播賣出去多少酒。”李凱卻很清醒，這些事情，都是緊圍轉(zhuǎn)化來(lái)的。
從2020年開(kāi)始，在轉(zhuǎn)型的五年里，短視頻、直播、小程序、公眾號(hào)——只要能觸達(dá)C端的方式，他們都試了個(gè)遍。
最開(kāi)始，他們把重兵放在了流量最大的抖音，但李凱慢慢地察覺(jué)出不對(duì)勁，“我發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)平臺(tái)賣酒，90%的主播其實(shí)都在虧錢。”
他總結(jié)了原因，出在平臺(tái)的底層邏輯上。公域流量本質(zhì)上是“陌生人買賣”，想要把幾千塊甚至上萬(wàn)塊的老酒賣給完全不認(rèn)識(shí)的網(wǎng)友，主播只能拼兩件事：要么卷低價(jià)，要么靠激情表演來(lái)刺激沖動(dòng)消費(fèi)。
“說(shuō)句玩笑話，在那邊播，狗都得吼到嗓子啞。”李凱說(shuō)。
后來(lái)他發(fā)現(xiàn)，同樣的貨盤，同樣的狀態(tài)，在抖音和微信視頻號(hào)播，結(jié)果是兩回事。
有一段時(shí)間，他在抖音直播的數(shù)據(jù)并不好，官方小二飛到了南京，給李凱提供一些“指導(dǎo)”。
“當(dāng)著他的面，我先在視頻號(hào)播了一個(gè)半小時(shí)，從頭到尾氣定神閑，不需要多好的話術(shù)，但賣了80多萬(wàn)。”
緊接著他轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，采用了比微信視頻號(hào)更賣力的“激情播”，場(chǎng)面確實(shí)很熱鬧，但最后一下播，成交額只有30萬(wàn)。
“看我播完，那個(gè)抖音小二沉默了，后面也沒(méi)怎么講話，或者說(shuō)就沒(méi)怎么好意思指點(diǎn)我。”
“他想講的道理，其實(shí)沒(méi)有平臺(tái)本身的差異重要。”李凱說(shuō)。
在他看來(lái)，抖音是極其優(yōu)秀的公域流量池，適合做前端的獲客與曝光。而真正能帶來(lái)高復(fù)購(gòu)的，是背靠微信生態(tài)的私域“半熟人關(guān)系”。
這種“直達(dá)終端消費(fèi)者”的私域打法，恰恰撞上了茅臺(tái)酒廠這兩年大推的To C下沉戰(zhàn)略——沒(méi)有中間的層層套利，普通人自己就能買到現(xiàn)貨。
但這并不意味著中間商們就活不成了，只是賺錢的邏輯發(fā)生了變化。
“現(xiàn)在圈里都流行一句話：誰(shuí)能覆蓋終端消費(fèi)者，誰(shuí)有核心客戶資源，誰(shuí)就能活下來(lái)。”他強(qiáng)調(diào)，“先把轉(zhuǎn)型方向確定好了，再拼效率。你私域里大哥多，這些大哥更相信你，生意就不會(huì)斷。”
每一個(gè)中間層的消失，奪走的是傳統(tǒng)大商的利潤(rùn)，換來(lái)的卻是直達(dá)C端的運(yùn)轉(zhuǎn)效率提升。
“把水分?jǐn)D掉，讓稍微有點(diǎn)錢的普通人、年輕人也能觸手可及，我覺(jué)得這是茅臺(tái)擴(kuò)容的真實(shí)邏輯，中間商也應(yīng)該順勢(shì)而為。”
五年轉(zhuǎn)型，他微信里攢了不少“大哥”，而一個(gè)維護(hù)好的私域社群，一年能帶來(lái)5萬(wàn)利潤(rùn)。這些私域資產(chǎn)，在視頻號(hào)的生態(tài)里，就是生意最厚的護(hù)城河。
大哥的消費(fèi)取決于信任
李凱的下一步規(guī)劃，是把工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)到微信，并引入新的股東——幾個(gè)茅臺(tái)的代理商。
“一是大商能做背書，貨盤更穩(wěn)，不會(huì)回頭被平臺(tái)或酒廠洗掉。二是他們能帶資金進(jìn)來(lái)。”他補(bǔ)充了一句，“茅臺(tái)的直播，壓錢壓得太厲害了。”
十萬(wàn)、上百萬(wàn)的保證金是起步，這種模式下，一旦周轉(zhuǎn)不開(kāi)，生意會(huì)瞬間崩盤。為了避免“囤得越多，死得越快”，李凱如今走的是與大商合作，“即買即賣”的模式：
先在私域里跟“大哥”確定需求，然后再向大商報(bào)價(jià)提貨。不盲目囤酒，靠快速周轉(zhuǎn)和薄利多銷來(lái)避開(kāi)價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。
這種“先拿錢，后拿貨”的模式并不能輕易復(fù)制，李凱指出，能走通全靠私域客戶極高的信任度。
去年底，李凱團(tuán)隊(duì)接到了一個(gè)600多萬(wàn)的新酒大單。他特意跟我強(qiáng)調(diào)了這筆錢的性質(zhì)：
“如果是以前同行之間倒貨，一單600萬(wàn)很正常，它不意味著什么。但這600萬(wàn)，是我們私域維護(hù)的一個(gè)大哥，直接對(duì)公打款買回去喝的，是真正的終端消費(fèi)。”
李凱告訴我，茅臺(tái)官方其實(shí)也在做老酒，比如十五年、五十年的年份酒。為什么幾百萬(wàn)的單子，別人不去找官方，反而被他“截胡”了？
關(guān)鍵在于他抓住了市場(chǎng)的痛點(diǎn)，“不管是新酒老酒，人們最關(guān)心的話題，永遠(yuǎn)是飛天茅臺(tái)。”
在李凱的視頻里，他給自己立的人設(shè)，是懂飛天茅臺(tái)的資深老酒友。短視頻和直播里，他聊飛天茅臺(tái)的行情、科普和真假鑒定，比官方更接地氣，也更容易獲得流量，抓取信任。
“大哥找我買酒，某種程度上是對(duì)‘李凱’這個(gè)人的認(rèn)可。”在他看來(lái)，私域運(yùn)營(yíng)絕不是建個(gè)微信群那么簡(jiǎn)單。
“以前有個(gè)燒酒網(wǎng)，懂酒的人能聚一起閑聊，信息互通，這樣的平臺(tái)越來(lái)越少，如果你真想做一個(gè)茅臺(tái)圈，讓大家覺(jué)得不low，又能在里面聊得開(kāi)心，其實(shí)是很難的。”
他把自己的私域社群比作“茅粉大哥”們的心靈港灣，在這里可以無(wú)話不談。有了這層信任打底，在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作下，才有成交和復(fù)購(gòu)。
年輕人中還會(huì)有新大哥嗎？
茅臺(tái)中間商及時(shí)轉(zhuǎn)型做私域，這只是渠道端的自救，但白酒行業(yè)長(zhǎng)期的生存難題，還是在那群不買賬的年輕人身上。
美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布了《2026即時(shí)零售春節(jié)消費(fèi)觀察》，里面一組數(shù)據(jù)很有趣：
80、90后更愛(ài)喝醬香白酒，消費(fèi)增長(zhǎng)130%以上，但00后還是更偏向精釀，消費(fèi)增長(zhǎng)88%。
如果連放下身段的茅臺(tái)，都不能讓年輕人愛(ài)上白酒，大家以后的飯碗怎么辦？李凱先給我講了一段自己的經(jīng)歷。
2017年，他剛從洋河離職，當(dāng)時(shí)一度特別想做紅酒。“那會(huì)兒覺(jué)得白酒俗，天天干杯、拼酒，沒(méi)意思。紅酒多優(yōu)雅，開(kāi)瓶、醒酒、晃杯，一套流程下來(lái)，多高級(jí)。”
但折騰了一圈，他發(fā)現(xiàn)一個(gè)尷尬的事實(shí)：那些酒，介紹一遍，下次見(jiàn)面客戶還得讓你再介紹一遍。記不住，也記不牢。
“茅臺(tái)不一樣。拿出來(lái)，不用說(shuō)話，所有人都懂。”李凱發(fā)現(xiàn)，在真正有能量的場(chǎng)合，中登、老登們，喝的就是白酒，喝的就是茅臺(tái)。
后來(lái)他去南大讀MBA，發(fā)現(xiàn)那些教授私下照樣抽煙、照樣拼茅臺(tái)。沒(méi)什么儀式感，就是端起杯，干了。
“我當(dāng)時(shí)就想，這事肯定有底層邏輯。”李凱給出了自己的兩個(gè)理解。
第一是生理上的成癮性。“你看酒的成癮程度，哪個(gè)高，哪個(gè)就能一直占便宜。醬香型的成癮性是最強(qiáng)的。”
一旦喝慣了茅臺(tái)，再喝別的濃香，總覺(jué)得寡淡、差口氣。
第二是社交屬性。中國(guó)的人情社會(huì)，酒桌上講究的是“懂不懂事”。李凱直言：“就算它降價(jià)，對(duì)比其他品牌還是高檔貨，只要拿出來(lái)，所有人都知道值多少錢，知道你有多重視。”
“你幾乎見(jiàn)不到一個(gè)習(xí)慣了喝茅臺(tái)的老板，有一天突然說(shuō)‘我不喝茅臺(tái)了，以后只喝威士忌’。”
這就是茅臺(tái)真正的底氣，它牢牢把控著中國(guó)男人走向成熟和成功的“必經(jīng)之路”，也是國(guó)內(nèi)的文化和歷史使然。
李凱講了個(gè)“單行道”理論，“你覺(jué)得白酒俗，想試試威士忌、精釀，隨便試。一旦你的社會(huì)階層躍升了，應(yīng)酬變得高端了，從洋酒轉(zhuǎn)回茅臺(tái)之后，就再也回不去了。”
但未來(lái)的劇本，還會(huì)照著老規(guī)矩寫嗎？
等現(xiàn)在的年輕人到了有錢、有年紀(jì)，需要拿好東西撐場(chǎng)面的時(shí)候，擺在他們面前的未必還是“單行道”，而是一條“分岔路”：
如果社交依然需要一個(gè)“所有人都懂”的共識(shí)符號(hào)，茅臺(tái)的地位照樣穩(wěn)固； 但如果更強(qiáng)調(diào)健康、個(gè)性和輕社交，那白酒的規(guī)矩就得重寫。
可以確定的是，未來(lái)的“中老登”，大部分人看茅臺(tái)，很難再有他們長(zhǎng)輩的“神仙濾鏡”。
這對(duì)李凱這樣的中間商來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)降價(jià)是一個(gè)警告：渠道紅利沒(méi)了，囤貨套利死了，連飛天這種“硬通貨”的安全感都在松動(dòng)。
當(dāng)泡沫退去，真正能穿越周期的，不再是倉(cāng)庫(kù)里的庫(kù)存，而是對(duì)終端消費(fèi)者的理解、連接和服務(wù)能力。
誰(shuí)能持續(xù)覆蓋真實(shí)的飲用場(chǎng)景，誰(shuí)能跟著消費(fèi)者的代際遷移一起成長(zhǎng)，誰(shuí)才能留下來(lái)。
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