電商對傳統(tǒng)零售的沖擊，服裝業(yè)首當其沖，2011年人均網(wǎng)購服裝已占服裝總支出的63.6%，服裝零售業(yè)變革，電商受益，傳統(tǒng)零售終端受損，傳統(tǒng)渠道商陣痛，品牌商暫遇渠道管理難題。
【編者按】此文乃作者王利陽投稿，并經(jīng)過鈦媒體編輯處理，轉(zhuǎn)載請注明鈦媒體出處和本文鏈接：
在12月初，阿里對外公布截止11月30日大淘寶今年交易額已突破1萬億之后，業(yè)界關(guān)于電商與傳統(tǒng)零售之間的變革、取代、融合之爭甚囂塵上。不管爭論結(jié)果如何，基本上達成一致觀點，電商確實已經(jīng)對傳統(tǒng)零售造成巨大沖擊，傳統(tǒng)零售也不能再忽視電商的力量。服裝消費是最貼近生活的普通消費，所以電商對傳統(tǒng)服裝零售市場的沖擊也最直接。
從數(shù)據(jù)看行業(yè)巨變：電商正對傳統(tǒng)零售嚴重沖擊
艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測今年整體網(wǎng)購市場的交易規(guī)模為11840.5億，其中服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模為3188.8億，占比為26.9%，服裝為網(wǎng)購市場最大品類。
再看，截止11月大淘寶（含天貓）的交易額已突破10000億，12月又為年終銷售旺季，大淘寶2012全年交易額突破1.1萬億不是難事；
今年京東銷售額在450億~600億之間，按照艾瑞數(shù)據(jù)推算，前三季度銷售總額已有540億的京東，全年可突破700億，不過按照京東以往吹水的幅度，預(yù)測真實值能更接近500億；
蘇寧易購進入第四季后接連推出3次超長期的“超級0元購”大促活動，預(yù)計全年交易額在150億~200億之間。進入第四季度之后，蘇寧易購的品類擴充加速、促銷力度加大、促銷頻次增多、知名度上升，網(wǎng)站技術(shù)升級、倉儲配送提速，綜合多方面因素分析，蘇寧易購第四季度的交易額在60~80億之間。
騰訊電商前三季的交易額分別為19.89億、35.74億、45.50億，第四季度交易額預(yù)計在60億左右，全年交易額在160億左右。電商第四季最大的看點可能在騰訊電商與蘇寧易購行業(yè)第三的位置之爭上。
上述前四大電商的交易額，再加亞馬遜、凡客、國美、當當、1號店、唯品會以及其他眾多垂直電商、中小電商等，今年網(wǎng)購市場交易規(guī)模達至少可達1.25萬億。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，去年全年社會消費品零售總額為18.4萬億，今年前11個月的社會消費品零售總額已達18.7萬億，全年突破20萬億不是問題，按照去年17%的增長率推算，今年社會消費品零售總額可達21.5萬億，預(yù)計今年網(wǎng)購交易規(guī)模占社會消費品零售總額的比重在5.8%~6.2%之間，過去四年這一比重分別為1.1%、2.0%、2.9%、4.2%，而我想說的是過去4年網(wǎng)購服裝市場占比服裝零售總額分別為1.8%、4.4%、8.4%、14.3%。
國際統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2011年末全國大陸總?cè)丝跒?/span>134735萬人，其中城鎮(zhèn)人口為69079萬人，2011年城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年消費性支出（以下簡稱人均總支出）15160.9元，農(nóng)村為5221.1元。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2011年網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為19395.2萬人，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2011年網(wǎng)絡(luò)購物交易額為7735.6億，用前兩者數(shù)據(jù)粗略計算下，2011年人均網(wǎng)購支出3988.4元，人均網(wǎng)購支出已占（城鎮(zhèn)）人均總支出的26.3%（雖然基數(shù)不同，城鎮(zhèn)人口基數(shù)近7億，網(wǎng)購用戶基數(shù)近2億，但網(wǎng)購用戶與城鎮(zhèn)人口重合度較高，算平均值還是可以說明一些問題的）。
再看今年情況，CNNIC數(shù)據(jù)顯示今年6月網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為20989.2萬人，半年增長率為8.2%，按此增長率計算全年網(wǎng)購用戶規(guī)?？蛇_22710.3萬人，根據(jù)艾瑞預(yù)測的全年網(wǎng)購交易額11840.5億，今年人均網(wǎng)購消費額約為5213.7元，同比增長30.7%。待國家統(tǒng)計局今年的居民家庭平均每人全年消費性支出數(shù)據(jù)出來之后，同2012年人均網(wǎng)購支出數(shù)據(jù)相比，看下2012年人均網(wǎng)購支出占人均總支出的比重，再與2011人均網(wǎng)購支出占人均總支出相比，就知道網(wǎng)絡(luò)購物市場對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來的沖擊將會有多嚴重。
傳統(tǒng)服裝零售首當其沖：2011年人均網(wǎng)購服裝占服裝總支出的63.6%
終于進入正題，接下來看傳統(tǒng)零售被電子商務(wù)發(fā)展影響的重災(zāi)區(qū)——服裝零售市場。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2011年城鎮(zhèn)居民家庭人均服裝（含鞋帽，以下均間稱服裝）支出1674.7元，農(nóng)村為341.3元。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2011年網(wǎng)購服裝（含鞋帽）市場交易規(guī)模占總體的26.7%，為2065.4億，再根據(jù)CNNIC?2011年網(wǎng)購用戶數(shù)據(jù)，可推算出2011年人均網(wǎng)購服裝支出為1064.9元，2011年人均網(wǎng)購服裝支出占（城鎮(zhèn)）人均服裝總支出的比重為63.6%。同理，艾瑞推測2012年網(wǎng)購服務(wù)交易規(guī)模為3188.8億，可推算出人均網(wǎng)購服裝支出1404.1元，人均網(wǎng)購服裝支出同比增長31.8%，與人均網(wǎng)購支出占比人均總支出的增長率相當。
如果只看整體交易規(guī)模，2011年網(wǎng)絡(luò)購物只占社會消費品零售總額4.2%；但要看網(wǎng)購服裝交易規(guī)模，其2011年占比服裝零售總額的比重已有14.3%；進一步看，2011年人均網(wǎng)購服裝支出已占人均服裝總支出的63.6%，而這一比重在2012年將會進一步加重，網(wǎng)購服裝市場對傳統(tǒng)服裝零售沖擊已到不可逆轉(zhuǎn)的程度，服裝零售業(yè)變革在即。
由于國際經(jīng)濟不景氣，服裝出口又受到嚴重影響。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，我國服裝出口數(shù)量已連續(xù)13個月呈負增長的局面，今年1-9月，每月降幅分別為6.44%、11.4%、3.65%、5.28%、3.79%、3.6%、4.53%、4.26%和2.9%，呈下滑局面。出口金額增速也持續(xù)下降，至今年9月，累計增長幅度已降至1.35%。成本推動價格上漲，對出口數(shù)量產(chǎn)生較大的擠出作用，造成出口金額增幅大大低于價格增幅，但價格上漲增幅逐月收窄，已從今年1月的11.14%同比增幅下降至9月的3.04%。在宏觀經(jīng)濟的影響下，國內(nèi)眾多服裝企業(yè)逐漸開始嘗試內(nèi)銷，而電子商務(wù)就成為出口型服裝企業(yè)最好的零售渠道，這讓原本就競爭激烈的國內(nèi)服裝市場變得更為嚴重。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)2012年前三季度產(chǎn)成品存貨2569.66億元。另外又有媒體報道，2012上半年，國內(nèi)42家上市服裝公司總庫存達到438億元，累積存貨可賣3年。一個又一個噩耗，讓服裝市場徹底不再淡定，在整體環(huán)境影響下，涉足電子商務(wù)則成為服裝品牌商、生產(chǎn)商自保的首選，而傳統(tǒng)服裝零售終端正在逐漸淪為服裝零售業(yè)變革的炮灰。
電商下水道促網(wǎng)購服裝市場成長
服裝品牌高庫存造就了這兩年網(wǎng)購服裝市場的高速發(fā)展，迫于庫存壓力與正在發(fā)生的行業(yè)變革，傳統(tǒng)服裝品牌紛紛觸網(wǎng)打折促銷清庫存，這樣又吸引了大批網(wǎng)購用戶積極圍觀，所以出現(xiàn)了網(wǎng)購服裝市場欣欣向榮，傳統(tǒng)服裝零售市場日漸冷清的局面。
網(wǎng)購服裝市場的發(fā)展歷程可以簡單總結(jié)下，首先電子商務(wù)發(fā)展促使眾多消費者上網(wǎng)購物，而服裝又是最貼近生活的普通消費品，在生產(chǎn)、出售、商品單價等方面都適應(yīng)電子商務(wù)市場，這樣最開始一批又一批的雜牌服裝開始觸網(wǎng)，后來漸漸形成了一大批互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，同時看到了電商市場前景的服裝中間商、渠道商、經(jīng)銷商也開始通過各種方式觸網(wǎng)。這致使網(wǎng)購服裝款式有數(shù)百萬SKU可選擇，而且價格又低于線下，進一步使越來越多的消費者開始放棄傳統(tǒng)選購方式而轉(zhuǎn)為網(wǎng)購服裝。這樣一來，線下服裝零售市場受到嚴重影響，眾多傳統(tǒng)服裝品牌庫存增加，最終又只能轉(zhuǎn)移到電商市場清庫存。這樣網(wǎng)購服裝市場的雪球越滾越大，而傳統(tǒng)服裝零售市場不僅出現(xiàn)效益下滑的情況，而且還淪為網(wǎng)購服務(wù)市場的線下體驗店，服裝零售業(yè)的變革徹底開始。
現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌對線上線下的渠道管理混亂，所以傳統(tǒng)品牌還只停留把電商渠道當做清庫存的下水道認識上。通過電商清庫存對品牌商有利有弊，利的是可以資金回流，弊的是當消費者習慣了電商的低價格之后就很難再適應(yīng)品牌商之前的定價策略，最終選擇等待品牌商的折扣。對于品牌商來講，不能只把電商當做清庫存的下水道，重新梳理整合線上線下零售渠道才是最重要的。與品牌商相比，傳統(tǒng)終端零售終端則實實在在的走在了行業(yè)變革所引起的下坡路上。
傳統(tǒng)零售終端反思：大勢已去
近期，關(guān)于傳統(tǒng)零售終端反思的新聞越來越多。過去一件普通品牌的服裝從出廠到零售終端的加價率在3~4倍，高端品牌可在10倍以上，造成這一現(xiàn)象的主要原因是中間環(huán)節(jié)的層層加碼，一件衣服從生產(chǎn)商到消費者手中，“身價”少說漲四次，包括出廠價、代理商價、商場價、零售價。事實上，很多品牌還有二級、三級或四級代理商，“身價”暴漲便顯得“合情合理”，但現(xiàn)在傳統(tǒng)零售終端的這種好日子已經(jīng)不多了。
傳統(tǒng)零售掌權(quán)時代，百貨商場等零售終端掌握品牌商在區(qū)域的生殺大權(quán)與對消費者的主導權(quán)，百貨商場對待品牌商的態(tài)度是“能賣就賣”，賣就滿足我的扣點，最終智能羊毛出在羊身上，品牌商在百貨商場內(nèi)終端店鋪只有提高加價率，抬高商品價格，最后對消費者的態(tài)度是“愛買不買”，買就這個價格。而現(xiàn)在這個情況出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，百貨商場等傳統(tǒng)零售終端開始從主動變得被動，品牌商對商家的態(tài)度逐漸變成了“能賣就賣”，不能讓我賣我可以到網(wǎng)上賣，而消費者更掌握了主動權(quán)“愛賣不賣”，不賣我可以上網(wǎng)買。
這種情況深深的刺痛了傳統(tǒng)零售終端，而幾十年形成的銷售模式短時間內(nèi)又難以調(diào)整，尤其在購物中心模式零售模式大規(guī)模出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)百貨業(yè)更是雪上加霜。購物中心除了購物還有休閑娛樂等功能，而且對品牌商又按照租金收費，這樣既吸引了消費者又吸引了商家?，F(xiàn)場傳統(tǒng)百貨零售終端只剩下區(qū)域消費者幾十年來形成的購物習慣，但這一習慣也會逐漸改變。電子商務(wù)時代，又恰逢在供大于求的時期，現(xiàn)在的消費者才是零售業(yè)真正的上帝。
結(jié)語
在傳統(tǒng)服裝品牌紛紛觸網(wǎng)之后，很多人開始唱衰淘品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌。其實傳統(tǒng)服裝品牌觸網(wǎng)取得良好業(yè)績不用懷疑，不用驚訝，也不用唱衰淘品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌。
傳統(tǒng)品牌普遍有著十幾年的品牌積累，已經(jīng)取得一定口碑，消費者認知度較高，認知人群范圍較寬，基本網(wǎng)購消費者對傳統(tǒng)品牌都較熟悉。與之相比，淘品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展時間相對較短，消費者認知度還較低，認知人群范圍較窄。服裝零售業(yè)變革正在進行著，隨著服裝零售市場進一步電商化，未來淘寶品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)品牌之間的競爭也會越來越加劇。
其實以上說了那么多都是廢話，簡單總結(jié)一句：服裝零售業(yè)變革，電商受益，傳統(tǒng)零售終端受損，傳統(tǒng)渠道商陣痛，品牌商暫遇渠道管理難題。
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