（圖片來源：鳴鳴很忙招股書）
數(shù)據(jù)上看，2025 年前 9 個月，鳴鳴很忙實現(xiàn)收入 463.72 億元，同比增長 75.2%。經(jīng)調(diào)整凈利潤 18.10 億元，同比大幅增長 240.8%；GMV 達661億元，同比增長 74.5%。
更重要的是，鳴鳴很忙的毛利率從 2022 年的約 7.5% 穩(wěn)步提升至 9.7%。凈利率從 2024 年前三季度的約 1.8% 增長到去年同期的 3.3%。
可以看出，鳴鳴很忙正在擺脫“利薄如紙”的標簽，從早期“薄利快跑”逐步轉(zhuǎn)向“盈利厚化”。
得益于存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅有 11 至 12 天的高周轉(zhuǎn)供應(yīng)鏈與規(guī)模效應(yīng)共同壓低成本，同時白牌/定制產(chǎn)品占比逐步上升，鳴鳴很忙能夠持續(xù)推動毛利率的改善。
有了被驗證的、可持續(xù)盈利的商業(yè)模型，接下來需要的就是復(fù)制和擴大規(guī)模。截至 2025 年 11 月底，鳴鳴很忙門店總數(shù)突破 2.1 萬家，覆蓋全國 28 個省份和所有縣級城市，其中約 59% 位于縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。得益于此，鳴鳴很忙能夠完美捕捉價格更敏感、更追求性價比的下沉市場的消費需求。
量販零食領(lǐng)域的另一個巨頭，好想來的情況也類似。鳴鳴很忙與好想來兩者合計占據(jù)賽道 70% 以上的市場份額。二者同樣存貨高周轉(zhuǎn)，同樣規(guī)模效應(yīng)顯著，也因此現(xiàn)金流充裕、 ROE 穩(wěn)定。
財務(wù)健康度更是遠超外界對“低端店”的刻板印象。
截至 2025 年 9 月底，好想來門店數(shù)量超 1.5 萬家，覆蓋全國 29 個省份，品牌矩陣包括“好想來零食樂園”“老婆大人”等子品牌。根據(jù)萬辰集團此前遞交的港股招股書，截至 2025 年 8 月 31 日，“好想來”注冊會員人數(shù)超過 1.5 億人，去年前 8 個月活躍會員人數(shù)超 1.1 億人。同時，截至2025年底，已有近 1 萬家“好想來”門店接入即時零售平臺。
至于營收，萬辰集團表示預(yù)計 2025 年公司量販零食業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入 500 億元至 520 億元，同比增長 57.28% 至 63.57%，凈利潤預(yù)計將達到 22 億元至 26 億元。
雙巨頭的齊頭并進，為資本市場提供了更清晰的投資敘事——量販零食不是短暫紅利，而是可持續(xù)的零售模式。在下沉市場與消費分層時代更是具備穿越周期的潛力。
論起穿越周期，作為“先導(dǎo)服”的日本有著極為相似的案例。日本 PPIH 集團旗下，以驚人品項與超殺價格聞名折扣商店唐吉訶德 （Don Quijote），有著與鳴鳴很忙和好想來相似的策略和發(fā)展路徑。
唐吉訶德是一個相對年輕的品牌，其誕生于日本泡沫經(jīng)濟末期。彼時日本各項經(jīng)濟數(shù)據(jù)見頂，泡沫破裂后日本消費者拋棄了品牌導(dǎo)向的消費理念，消費心智和消費習(xí)慣發(fā)生了巨大變化。
創(chuàng)始人安田隆夫正是看準了這個機會，將唐吉訶德打造成高性價比、高用戶黏性的折扣購物商店。
價格上，唐吉訶德采的供應(yīng)鏈不是傳統(tǒng)零售的標準化大批量采購模式，而是高度靈活、機會主義+低風(fēng)險的獨特體系策略。
唐吉訶德通過大量采購尾貨、臨期品、瑕疵貨以壓低進貨成本。在規(guī)模逐步擴大后，唐吉訶德通過深度綁定供應(yīng)商、扶持毛利率更高的自有品牌等策略繼續(xù)控制成本，加深自身的核心護城河。
據(jù)統(tǒng)計，唐吉訶德進貨價往往只有正常渠道的 30% 至 50%，在部分品類上甚至可能更低。
在購物體驗上，唐吉訶德打造“雜貨寶藏”陳列模式、深夜 24 小時營業(yè)、夸張的手寫 POP 海報，迷宮動線、洗腦BGM等娛樂化運營，唐吉訶德將“折扣”轉(zhuǎn)化為沉浸式購物體驗。
這在當(dāng)下已經(jīng)不罕見的賣場策略，在當(dāng)年的日本卻著實是全新的發(fā)明。唐吉訶德打破了死板的商場購物體驗，獲得了同行難以企及的用戶黏性。
也正因叫好又叫座，在日本進入“失去的三十年”時，唐吉訶德卻實現(xiàn)逆勢高速成長。
2012 年至 2022 年的十年間，唐吉訶德銷售額復(fù)合年增長率約 13%，顯著高于 7-Eleven 和永旺等同行。財務(wù)上，唐吉訶德經(jīng)營利潤率長期穩(wěn)定在 4% 至 5%，ROE 基本處于 15% 至 20% 的范圍內(nèi)。規(guī)模上，唐吉訶德門店迅速開遍日本。截止 2026 年 2 月唐吉訶德在日本本土擁有門店 662 家、海外門店 124 家，主要集中在北美以及東南亞。
即使面對疫情、經(jīng)濟衰退等多輪沖擊，唐吉訶德憑借“機會主義供應(yīng)鏈+品類雜度護城河+深夜剛需”組合拳，始終維持穿越周期的韌性，成為公認的抗周期折扣零售標桿。
他山之石，可以攻玉。唐吉訶德的成功，顯示出了零售行業(yè)的驚人潛力。
近年來，量販零食賽道已成為中國零售業(yè)近最具爆發(fā)力的細分領(lǐng)域。截至 2025 年底，全國量販零食門店總量已達約 4.5 萬家，這個數(shù)字是 2020 年底 1800 家左右的 25 倍。
市場規(guī)模上，量販零食領(lǐng)域更是突破千億。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024 年 量販零食渠道 GMV約為 1400 億元。量販零食在休閑食品零售中的占比從 2019 年的 7.6% 升至 2024 年的 14%，也就是說每 10 包零食中，就有一包半由量販零食店賣出。
至此，量販零食從邊緣業(yè)態(tài)正式躍升為“下沉市場的零食帝國”。
根據(jù)招股書顯示，鳴鳴很忙截至 2025 年 11 月底門店突破 2.1 萬家，覆蓋全國 28 個省份和所有線級城市，下沉市場滲透率高達 66%成為首個實現(xiàn)“縣縣有門店”的品牌；好想來門店規(guī)模超 1.5 萬家，覆蓋 29 個省份。
兩者合計門店數(shù)接近 3.5 至 4 萬家，市場份額合計超 70% 至 75%，形成了典型而穩(wěn)定的“雙寡頭”格局。
更有利的是，根據(jù)麥肯錫研究預(yù)測，2030 年中國個人消費增長超 66% 源自下沉市場。這與量販零食巨頭主攻地域高度契合。也因此，中信建投等券商樂觀估計量販零食理論開店空間約 8.6 萬家，還有近一倍的擴張空間。
所以，鳴鳴很忙是什么？答案也呼之欲出——高增長賽道下的強韌性業(yè)態(tài)。
在剛剛鳴鳴很忙交表時，市場似乎并不放心。
首先，就是所有加盟模式品牌都會遇到的問題，加盟費少，影響母公司收入；收的多，又難以避免被罵“割韭菜”。
但是實際情況是：兩大巨頭加盟費占比極低，總部主要收入來源于商品批發(fā)價差。根據(jù)鳴鳴很忙招股書數(shù)據(jù)顯示，盈利來源方面，2025 年前三季度向加盟店銷售產(chǎn)品占比為 98.9%，加盟費不足 0.5%。
這種設(shè)計本質(zhì)上是“讓利換規(guī)模”的利益綁定。量販零食品牌對店面大小、區(qū)位有明確的要求，好的店鋪更是稀缺資源。
也因此，通過審核的加盟商群體多為縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的本地擁有一定實力的企業(yè)或個人。這些人往往擁有供應(yīng)鏈人脈、地產(chǎn)資源或社區(qū)影響力，他們視此為穩(wěn)定現(xiàn)金流生意，而非投機。
數(shù)據(jù)顯示，兩大零食量販品牌的續(xù)約率最高超過 90%，遠高于傳統(tǒng)加盟業(yè)。
其次，是資本市場在早先詬病的焦點——低毛利率天花板。
當(dāng)前 9% 至 12%的毛利率易受成本波動影響，但規(guī)模效應(yīng)已推動毛利率逐年改善，鳴鳴很忙在過去 3 年毛利率平均提升兩個個百分點以上。在未來，因自有品牌/定制品占比提升，零食量販頭部品牌的利潤將進一步提升。
這與全球零售巨頭普遍被驗證過的早期路徑一致：先靠規(guī)模壓成本，再靠差異化提升毛利。
盡管模式具備韌性，但量販零食賽道已進入從“規(guī)?？耧j”向“高質(zhì)量增長”過渡的陣痛期，也不可避免的面臨幾大現(xiàn)實挑戰(zhàn)。
首先，門店密度過高帶來的內(nèi)卷。部分縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)已出現(xiàn)“一公里多店”現(xiàn)象，同店營收下滑、回本周期從早期 1 至 1.5 年拉長至 2 至 3 年甚至更久，閉店率雖當(dāng)前唄控制在 10% 至 15%，但區(qū)域飽和壓力正在顯現(xiàn)。
其次，消費趨勢的也可能在未來發(fā)生微妙變化。隨著經(jīng)濟復(fù)蘇跡象和健康意識提升，單純“便宜大包”的吸引力可能減弱，消費者更傾向“質(zhì)價比”，也因此會導(dǎo)致健康、低糖、功能性零食崛起。零食量販品牌在新周期來臨時，若不能快速迭代品類和供應(yīng)鏈，且未能甩掉自身“廉價”的標簽，則很容易被新興品質(zhì)路線品牌后來居上，或被傳統(tǒng)品牌分流。
這些問題并非致命，而是行業(yè)成熟的必經(jīng)階段。若兩大巨頭抓住轉(zhuǎn)型窗口——自有品牌占比提升、數(shù)字化會員體系落地、品類適度拓寬——它們完全有可能成為中國折扣零售的長期標桿，復(fù)制唐吉訶德穿越周期的韌性。
對投資者而言，審視量販零食不應(yīng)停留在刻板印象，而應(yīng)回歸數(shù)據(jù)與邏輯：這不是短暫風(fēng)口，而是下沉市場紅利與零售效率結(jié)合的必然產(chǎn)物。在消費分層加劇的時代，它或許正是最務(wù)實、最貼近大多數(shù)人的“快樂解決方案”。
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