文 | 斑馬消費(fèi)，作者 | 楊偉
黃酒行業(yè)正迎來(lái)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時(shí)刻，新晉“黃酒一哥”會(huì)稽山的高層人事變動(dòng)成為行業(yè)焦點(diǎn)。2月9日，會(huì)稽山完成董事會(huì)換屆與高管聘任，啤酒行業(yè)資深人士唐桂江接棒總經(jīng)理。他的加入，或許會(huì)將啤酒快節(jié)奏的市場(chǎng)打法融入黃酒經(jīng)營(yíng)，為行業(yè)年輕化、全國(guó)化破局尋找新路徑。
這一調(diào)整既承載著黃酒行業(yè)突破發(fā)展瓶頸的期待，也因黃酒與啤酒的品類(lèi)差異、年輕化新品的發(fā)展痛點(diǎn)而面臨諸多考驗(yàn)。
換帥：啤酒“老炮”掌帥印
2月9日，新晉“黃酒一哥”會(huì)稽山（601579.SH）完成董事會(huì)換屆，并聘任高級(jí)管理人員，下一個(gè)3年的高層人事排兵布陣全部到位，其中總經(jīng)理職位的更迭成為市場(chǎng)關(guān)注的核心。作為全盤(pán)掌控公司經(jīng)營(yíng)大權(quán)的關(guān)鍵崗位，新任總經(jīng)理的人選，直接決定著會(huì)稽山未來(lái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展大方向。
會(huì)稽山的股權(quán)與實(shí)際控制人曾在2022年發(fā)生重要變更，原控股股東精功集團(tuán)因經(jīng)營(yíng)不善陷入重整，中建信控股彼時(shí)出資18.73億元，拿下精功集團(tuán)所持會(huì)稽山29.99%股權(quán)。交易完成后，中建信控股全資子公司中建信浙江，成為會(huì)稽山控股股東，方朝陽(yáng)取代金良順成為公司實(shí)際控制人。
股權(quán)變更后不久，會(huì)稽山便迎來(lái)高層人事大換血，楊剛出任公司總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)公司整體經(jīng)營(yíng)事務(wù)。
楊剛擁有豐富的職業(yè)履歷，加入會(huì)稽山之前，曾在“床墊第一股”喜臨門(mén)任職，先后擔(dān)任副總裁、總裁等重要崗位，但其此前并無(wú)任何酒類(lèi)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷。
在楊剛擔(dān)任總經(jīng)理的數(shù)年里，會(huì)稽山的業(yè)績(jī)雖實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，卻始終未能實(shí)現(xiàn)突破性的發(fā)展，未能打開(kāi)新的增長(zhǎng)格局。
此次接替楊剛擔(dān)任會(huì)稽山總經(jīng)理的唐桂江，是中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)名副其實(shí)的 “老炮”，在啤酒行業(yè)深耕多年，擁有豐富的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)。其曾擔(dān)任百威啤酒（中國(guó)）銷(xiāo)售公司中西區(qū)高檔啤酒項(xiàng)目經(jīng)理、成都大區(qū)經(jīng)理，以及華潤(rùn)雪花啤酒營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理、四川營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理、貴州營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理、銷(xiāo)售管理部總監(jiān)等多個(gè)核心崗位，對(duì)啤酒行業(yè)的市場(chǎng)打法、渠道運(yùn)營(yíng)有著深刻的理解。
在市場(chǎng)分析人士看來(lái)，會(huì)稽山此次引入啤酒行業(yè)資深人士執(zhí)掌帥印，背后有著明確的發(fā)展考量，即希望借助啤酒行業(yè)快節(jié)奏、市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)打法，給相對(duì)傳統(tǒng)、老派的黃酒市場(chǎng)注入新的思路和想法，以此助力黃酒實(shí)現(xiàn)年輕化突破，推動(dòng)黃酒市場(chǎng)的整體擴(kuò)容。
同時(shí)，市場(chǎng)人士也表達(dá)了另一重?fù)?dān)憂(yōu)，黃酒與啤酒分屬不同酒種，二者在口味特點(diǎn)、飲用場(chǎng)景上存在著巨大的差別，長(zhǎng)期深耕啤酒行業(yè)、習(xí)慣了啤酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)邏輯的唐桂江，接手黃酒經(jīng)營(yíng)后，或許會(huì)面臨 “水土不服” 的問(wèn)題，能否適配黃酒行業(yè)的發(fā)展特性仍待觀察。
新打法：加碼年輕化尋求破局
黃酒和白酒同為中國(guó)歷史悠久的古老酒種，二者的發(fā)展底蘊(yùn)不相上下，但當(dāng)下的發(fā)展現(xiàn)狀卻大相徑庭。
在白酒行業(yè)歷經(jīng)多輪市場(chǎng)周期，整體發(fā)展持續(xù)上行，品牌與市場(chǎng)格局不斷升級(jí)的背景下，黃酒行業(yè)卻呈現(xiàn)出明顯的萎縮態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模不斷縮水，在中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)的存在感逐漸降低，甚至有被邊緣化的趨勢(shì)。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2017年-2023年，中國(guó)規(guī)模以上黃酒企業(yè)數(shù)量從121家銳減至81家；年?duì)I收額也從195.85億元大幅降至85.47億元，市場(chǎng)規(guī)模折損超半，行業(yè)發(fā)展陷入低谷。
作為中國(guó)黃酒雙雄，會(huì)稽山與古越龍山（600059.SH）自然不會(huì)坐以待斃。面對(duì)行業(yè)萎縮的現(xiàn)狀，兩家企業(yè)于2023年前后，幾乎同步開(kāi)啟了高端化、年輕化和全國(guó)化的發(fā)展進(jìn)程，試圖通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整尋找新的增長(zhǎng)空間。其中，會(huì)稽山推出了高端蘭亭系列，瞄準(zhǔn)高端黃酒消費(fèi)市場(chǎng)；古越龍山則布局了國(guó)釀1959等高端產(chǎn)品，與會(huì)稽山在高端賽道同場(chǎng)競(jìng)技。
除了加碼高端化，會(huì)稽山還將目光瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)群體，試圖通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新撬動(dòng)年輕人市場(chǎng)，改變黃酒在消費(fèi)者心中偏傳統(tǒng)、老舊的形象，以此擴(kuò)大黃酒的整體市場(chǎng)規(guī)模。
2023年夏天，會(huì)稽山推出“一日一熏”氣泡黃酒，精準(zhǔn)切入年輕人喜愛(ài)的“微醺市場(chǎng)”，成為其年輕化布局的核心產(chǎn)品。
這款氣泡黃酒上市之初，市場(chǎng)反響平平，并未激起太大的浪花。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2024年618大促期間，短短72小時(shí)內(nèi)就賣(mài)出了1000萬(wàn)元，創(chuàng)下亮眼的銷(xiāo)售成績(jī)。
2025年的618，“一日一熏”成功接住了抖音的流量紅利，一舉霸榜抖音酒類(lèi)銷(xiāo)售榜的第1到第4名，在非白酒品類(lèi)銷(xiāo)售榜單前五名中，與青島啤酒、百威等知名啤酒品牌并肩，成為酒類(lèi)賽道的一匹黑馬。
會(huì)稽山年輕化的嘗試初步取得了成功，這一成果也直接反映在資本市場(chǎng)，帶動(dòng)公司股價(jià)一路飛漲，取代古越龍山晉升為“黃酒市值一哥”。
難題：增收不增利何解？
盡管，會(huì)稽山的“一日一熏”憑借短視頻平臺(tái)的強(qiáng)曝光，成功吸引了大批年輕人嘗試，實(shí)現(xiàn)了短期的銷(xiāo)售爆發(fā)，但這種嘗鮮式的消費(fèi)能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)，需要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
在各大電商平臺(tái)上，不少購(gòu)買(mǎi)過(guò)該產(chǎn)品的用戶(hù)留下了真實(shí)反饋，“就是一股料酒的味道”“用來(lái)做菜很香”等評(píng)價(jià)屢見(jiàn)不鮮。可見(jiàn)，這款產(chǎn)品的口感并未獲得年輕消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。
流量熱度過(guò)后，會(huì)稽山氣泡黃酒的市場(chǎng)表現(xiàn)迅速降溫。目前，會(huì)稽山抖音直播間的日常在線(xiàn)觀看人數(shù)，已從巔峰時(shí)期的上萬(wàn)人，大幅降至不足百人；而在其他電商平臺(tái)上，會(huì)稽山氣泡黃酒的銷(xiāo)量也表現(xiàn)平平，產(chǎn)品下方的很多用戶(hù)評(píng)論，停留在幾個(gè)月甚至一年之前。
不過(guò)，會(huì)稽山對(duì)氣泡黃酒這一年輕化核心品類(lèi)仍信心滿(mǎn)滿(mǎn)。在今年1月初的一場(chǎng)行業(yè)大會(huì)上，公司副董事長(zhǎng)傅祖康介紹，2025 年，會(huì)稽山氣泡黃酒已成功突破江浙滬，拓展至山東、廣東、四川等重點(diǎn)省外市場(chǎng)。2026年的計(jì)劃銷(xiāo)售目標(biāo)為2億元。
從會(huì)稽山披露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年前9個(gè)月，包含氣泡黃酒在內(nèi)的其他酒業(yè)務(wù)板塊，確實(shí)為公司增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入近1.5億元，同比大幅增長(zhǎng)109.20%。但與公司中高端黃酒7.5億元的收入規(guī)模相比，仍存在巨大差距，暫時(shí)無(wú)法挑起增長(zhǎng)的大梁，難以成為核心增長(zhǎng)引擎。
更為嚴(yán)峻的是，為了推動(dòng)新品上市與市場(chǎng)拓展，會(huì)稽山投入了大量的銷(xiāo)售費(fèi)用，直接導(dǎo)致公司陷入增收不增利。
2025年前三季度，公司銷(xiāo)售費(fèi)用投入達(dá)3.34億元，比上年同期增加1.18億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率攀升至27.60%，同比增加7.24個(gè)百分點(diǎn)，直接吞噬了不少利潤(rùn)。
市場(chǎng)端的大投入，直接在業(yè)績(jī)表上得到體現(xiàn)。去年前三季度，會(huì)稽山雖然實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)14.12%至12.12億元，但當(dāng)期歸母凈利潤(rùn)1.16億元，同比僅增長(zhǎng)了3.23%。
唐桂江就任會(huì)稽山總經(jīng)理后，需要用開(kāi)疆拓土來(lái)證明自己，一旦發(fā)起大規(guī)模市場(chǎng)攻勢(shì)，就需要更多的市場(chǎng)費(fèi)用投入。短期內(nèi)，公司或許還將面臨著一定的業(yè)績(jī)壓力。
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