文 | 財(cái)觀二姐
最近一段時(shí)間，中國(guó)汽車行業(yè)的焦點(diǎn)頻頻落在長(zhǎng)安汽車身上。
自2025年入冬以來，長(zhǎng)安汽車接連迎來多個(gè)重大節(jié)點(diǎn)。
去年11月末，長(zhǎng)安汽車悄悄成立機(jī)器人公司，正式進(jìn)軍具身智能賽道；
2025年末，又拿下了全國(guó)首發(fā)的L3級(jí)智駕駛牌照。
而前兩天，又重大宣布寧德時(shí)代的鈉電池將全球首搭長(zhǎng)安汽車，讓實(shí)驗(yàn)室技術(shù)開始飛入尋常百姓家。
一系列動(dòng)作，讓這家新晉汽車央企顯得意氣風(fēng)發(fā)。
不過，風(fēng)光之時(shí)，背后也存在著讓人擔(dān)心的隱憂。
補(bǔ)貼政策的青黃不接，加上去年透支的熱情，讓2026年的車市遭遇“開門黑”。
2月5日，長(zhǎng)安公布了1月的成績(jī)單：全球交付134701輛，數(shù)字背后，是超過一半的同比下滑。
這份落差，讓人在欣喜之余，也不禁為這位"汽車?yán)蠈?捏一把汗，難免讓人為其未來感到擔(dān)憂。
長(zhǎng)安轉(zhuǎn)型，仍在路上
透過長(zhǎng)安汽車的銷量數(shù)據(jù)來看，電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型速度還是慢了些。
當(dāng)長(zhǎng)安汽車披露1月銷量成績(jī)單時(shí)，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)浮出水面：油車基本盤地位依舊牢固，構(gòu)筑起長(zhǎng)安品牌根基的，依舊是燃油車陣營(yíng)中歷經(jīng)考驗(yàn)的兩款王牌車型。
1月，長(zhǎng)安燃油車銷量為98,080輛，其中CS75系列以17822輛的成績(jī)領(lǐng)跑，逸動(dòng)系列則以14760輛的交付量緊隨其后，其它車型銷量尚未披露。
據(jù)了解，長(zhǎng)安CS75已經(jīng)全球累計(jì)銷量突破300萬輛，平均每2兩分鐘賣出一輛。
長(zhǎng)安逸動(dòng)系列已實(shí)現(xiàn)連續(xù)11個(gè)月銷量破萬，并成功衛(wèi)冕2025年中國(guó)自主燃油轎車銷量冠軍。
這無疑展現(xiàn)出在新能源浪潮變革下，長(zhǎng)安這兩款燃油車的表現(xiàn)依舊可圈可點(diǎn)。
不過，將視線轉(zhuǎn)向被寄予厚望、代表未來的新能源板塊，依舊骨感。
1月，長(zhǎng)安汽車新能源板塊售出36,621輛，同比跌幅達(dá)45.74%。
長(zhǎng)安啟源品牌雖披露交付量突破1.4萬輛，其中AQ系列更實(shí)現(xiàn)超35%的同比增長(zhǎng)，但若置于品牌整體轉(zhuǎn)型的宏大敘事中，這一成績(jī)尚難掀起波瀾。
更值得玩味的是深藍(lán)汽車與阿維塔科技——這兩個(gè)被寄予厚望的新能源品牌，在月初車企競(jìng)相曬單的慣常節(jié)點(diǎn)，截止發(fā)稿前還未公布銷量。
這種"失聲"本身，往往比任何公開的數(shù)字更具解讀空間：市場(chǎng)反饋，或許并未達(dá)到內(nèi)部設(shè)定的預(yù)期。
拉開時(shí)間線來看，2025年其全年新能源汽車銷量達(dá)110.9萬輛，占自身總銷量比重接近38%，形成與傳統(tǒng)燃油車6:4的結(jié)構(gòu)。
較比亞迪、吉利等頭部企業(yè)仍有差距，轉(zhuǎn)型節(jié)奏相對(duì)保守。
要說原因，那還得看品牌，目前長(zhǎng)安汽車新能源表現(xiàn)出大而不強(qiáng)、雜而不精的局面。
在品牌布局上，長(zhǎng)安形成了阿維塔、深藍(lán)、啟源三大新能源品牌的梯次架構(gòu)：阿維塔定位豪華純電市場(chǎng)，深藍(lán)主打長(zhǎng)續(xù)航與智能體驗(yàn)，啟源則以智能科技和性價(jià)比切入主流市場(chǎng)。
這一定位初衷清晰，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果卻難說理想。
一是高端市場(chǎng)面臨規(guī)模突圍挑戰(zhàn)。
作為品牌旗艦的阿維塔，2025年全年銷量為12.9萬輛，與蔚來（32.6萬輛）、理想（40.6萬輛）相比，差距明顯。
核心問題在于品牌聲量尚未建立。
蔚來雖持續(xù)虧損，但奈何品牌認(rèn)知度已經(jīng)穩(wěn)固，且這兩天已經(jīng)宣布實(shí)現(xiàn)盈利；而阿維塔自2022年至2025年上半年累計(jì)虧損超113億元，盈利時(shí)間表仍不明朗。
此外，阿維塔高度依賴華為智駕作為核心賣點(diǎn)，但隨著問界崛起及"界字輩"產(chǎn)品矩陣擴(kuò)張，其差異化優(yōu)勢(shì)正被稀釋，品牌定位日趨不明朗。
二是深藍(lán)與啟源存在內(nèi)耗。
在起初，深藍(lán)與啟源原本形成高低搭配：?jiǎn)⒃粗鞴?0萬元級(jí)入門市場(chǎng)，深藍(lán)定位16萬元以上的中高端區(qū)間。
但市場(chǎng)變化導(dǎo)致兩者定價(jià)策略交叉，啟源價(jià)格上探、深藍(lán)推出親民車型，雙方在11-15萬元區(qū)間形成直接競(jìng)爭(zhēng)，造成消費(fèi)者認(rèn)知混亂。
不過董事長(zhǎng)朱華榮針對(duì)這一問題曾表示，就像重慶小面，有豌豆面、也有炸醬面，并不因?yàn)橛辛送愣姑?，就不能有雜醬面。
朱華榮董事長(zhǎng)以"重慶小面"比喻辯護(hù)并不道理。
深藍(lán)強(qiáng)調(diào)科技感與運(yùn)動(dòng)性能，啟源側(cè)重家庭實(shí)用與舒適性，如果能跑成功，可以覆蓋更多用戶群體，特別是市場(chǎng)在增量階段，多生孩子就是多條路。
但在如今存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，這種產(chǎn)品策略有點(diǎn)兒"左右手互搏"了。
像深藍(lán)SL03與啟源A07動(dòng)力配置相近，一些用戶可能流向啟源，直接侵蝕深藍(lán)市場(chǎng)份額。
雙品牌共存的前提是非價(jià)格區(qū)間的定位邊界清晰，而當(dāng)前兩者的差異化賣點(diǎn)——無論是深藍(lán)力推的"華為智駕+超級(jí)增程"，還是啟源主打的智能科技，均未能形成鮮明的品牌記憶點(diǎn)。
所以整體看，長(zhǎng)安新能源雖年銷突破110萬輛，表面數(shù)據(jù)可觀，但"大而不強(qiáng)、雜而不精"的結(jié)構(gòu)性矛盾依然突出。
高端品牌缺乏聲量與盈利能力，中端品牌定位重疊、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，整體呈現(xiàn)出多品牌布局下的協(xié)同挑戰(zhàn)。
此外，三個(gè)品牌聲量上不去，共同點(diǎn)在于營(yíng)銷及廣告能力的不足。
像長(zhǎng)安的智駕，如果不是國(guó)家宣布第一款L3車型有深藍(lán)，很少有人想到長(zhǎng)安的自研能力也這么強(qiáng)。
還有去年深藍(lán)汽車被大量車主投訴強(qiáng)制在車機(jī)屏幕上推送廣告，廣告內(nèi)容為“感恩48萬深藍(lán)車主信任，現(xiàn)面向首任車主發(fā)放10000元S09專屬購(gòu)車券”。
這引起了眾多車主吐槽，嚴(yán)重影響駕駛體驗(yàn)并存在安全隱患。
后續(xù)長(zhǎng)安進(jìn)行了道歉。
不過這從側(cè)面能看出，長(zhǎng)安的營(yíng)銷及做廣告能力并不突出。
不過也正常，大多數(shù)傳統(tǒng)車企都布局具備這種能力，像新勢(shì)力很多都是互聯(lián)網(wǎng)出身，更會(huì)玩一些。
但我們也能看到，長(zhǎng)安也在盡力去彌補(bǔ)這些短板，2025年前三季度，長(zhǎng)安銷售費(fèi)用為73.55億元，同比增長(zhǎng)56.25%。
還是希望長(zhǎng)安后續(xù)能夠在營(yíng)銷水平上有所突破。
長(zhǎng)安能不能效仿“一個(gè)吉利”？
從如今情況看，長(zhǎng)安的壓力可不小。
一方面，新能源板塊的三大品牌尚處于燒錢階段，距離自我“造血”、實(shí)現(xiàn)盈利還有很長(zhǎng)的路要走，相當(dāng)于繼續(xù)供“三個(gè)孩子上大學(xué)”。
另一方面，新的競(jìng)爭(zhēng)賽道——具身智能的角逐已經(jīng)鳴槍，這又將是一筆巨額且持續(xù)的投入。
而支撐長(zhǎng)安目前立足的依然是燃油車業(yè)務(wù)，但這個(gè)基本盤正面臨著中國(guó)燃油車市場(chǎng)銷量?jī)晌粩?shù)下滑的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。
所以長(zhǎng)安接下來應(yīng)該如何接招？
同行或許給出了一種思路。
在新能源汽車進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，品牌馬太效應(yīng)會(huì)越來越突出，更多的車企選擇把品牌整合、聚焦。
像最為典型的吉利，2024年便提出“一個(gè)吉利”的策略。
到了2025年12月，極氪智能科技完成私有化及合并交易，正式回歸吉利汽車體系，極氪與領(lǐng)克也整合為一個(gè)品牌。
吉利之前也是品牌太多，支線太多，這幾年捋清楚很多。
此外，還有同為央企的東風(fēng)。
2025年6月，東風(fēng)汽車成立東風(fēng)奕派汽車科技有限公司，整合東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)納米、東風(fēng)奕派三大自主品牌，實(shí)現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)全鏈條整合。
事實(shí)上，2025年可以說是汽車行業(yè)整合潮，上汽、廣汽、蔚來、比亞迪、奇瑞、江淮等集團(tuán)也紛紛啟動(dòng)了相似的品牌整合、事業(yè)部整合、平臺(tái)整合等。
這一趨勢(shì)深刻反映出，在汽車市場(chǎng)由增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，車企正從過去“多生孩子好打架”的分散策略，轉(zhuǎn)向“攥緊一個(gè)拳頭”提升體系效率的高質(zhì)量發(fā)展路徑。
行業(yè)資源加速向頭部集中，市場(chǎng)格局趨于高度整合。
在此形勢(shì)下，長(zhǎng)安汽車旗下的啟源與深藍(lán)品牌卻面臨日益嚴(yán)重的價(jià)格重疊與內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。
隨著新能源車其它車企不斷盈利，兩大品牌實(shí)現(xiàn)突圍的壓力也愈發(fā)緊迫，長(zhǎng)安是否也需啟動(dòng)一場(chǎng)深度的品牌整合？
根據(jù)吉利控股集團(tuán)總裁、極氪科技集團(tuán)CEO安聰慧此前提供了一組直觀數(shù)據(jù)：極氪和領(lǐng)克合并后，兩個(gè)品牌的研發(fā)投入預(yù)計(jì)將減少10%-20%，供應(yīng)鏈成本因規(guī)?；?yīng)而下降5%-8%，產(chǎn)能利用率提升3%-5%。
不過目前看，長(zhǎng)安并沒有這樣的想法，
在去年傳出長(zhǎng)安要與東風(fēng)進(jìn)行重組的時(shí)候，長(zhǎng)安就強(qiáng)調(diào)，“內(nèi)部戰(zhàn)略不動(dòng)搖、品牌架構(gòu)不調(diào)整”。
從這看，啟源和深藍(lán)更像是長(zhǎng)安內(nèi)部長(zhǎng)期的“賽馬機(jī)制”。
當(dāng)然還是希望長(zhǎng)安能夠成功。畢竟在一個(gè)企業(yè)旗下同時(shí)運(yùn)作兩個(gè)成功的中低端品牌，這在業(yè)內(nèi)是極具挑戰(zhàn)性的。
如果長(zhǎng)安能做到，那也絕對(duì)是一個(gè)值得稱道的里程碑式成就。
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