圖片來(lái)源：QuestMoblie
而 2025 年即時(shí)零售之爭(zhēng)日趨激烈，又讓前置倉(cāng)的存在感陡增。
一方面，即時(shí)零售被抬到前所未有的戰(zhàn)略地位。隨著本地生活和電商平臺(tái)紛紛把外賣(mài)體系、閃購(gòu)業(yè)務(wù)全面升級(jí)為“30 分鐘到家”，生鮮、日百、零食飲料等前置倉(cāng)的核心品類(lèi)被視為突破非餐訂單量的關(guān)鍵，競(jìng)爭(zhēng)交集變大，自然會(huì)侵蝕“區(qū)域龍頭”的生存空間。
像樸樸超市，2024 年才宣布盈利，其超 70% 的收入源自閩粵，是更為極致的區(qū)域打法。但巨頭的體系化運(yùn)作和流量澆灌能迅速對(duì)當(dāng)?shù)厣罡嗄甑膭?chuàng)業(yè)型企業(yè)形成沖擊。小象超市去年底宣布進(jìn)軍福州，這一樸樸的腹地。我們能看到 QuestMoblie 去年 5 月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，樸樸超市的用戶同比增長(zhǎng)為 27.8%，小象超市為 59.8%。
與此同時(shí)，前置倉(cāng)成為即時(shí)零售下一場(chǎng)熱戰(zhàn)中非常關(guān)鍵的服務(wù)基建。外賣(mài)引流搭建的高頻消費(fèi)入口成立后，倉(cāng)網(wǎng)成為平臺(tái)穩(wěn)定用戶心智、降低履約成本、提升復(fù)購(gòu)率的底層能力。前置倉(cāng)終究還是回到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思路中，為參戰(zhàn)平臺(tái)拓展即時(shí)零售的物理邊界，包括服務(wù)半徑、時(shí)效上限和品類(lèi)擴(kuò)展能力。
侯毅曾經(jīng)概括過(guò)前置倉(cāng)的三大漏洞：客單價(jià)上不去，損耗率下不來(lái)，毛利率不保證。時(shí)至今日問(wèn)題依然存在，但決定成敗的已經(jīng)不是模式本身，而是參與者的體量與資源稟賦。
流量入口足夠大，可以抬高訂單密度和復(fù)購(gòu)率，間接拉升客單價(jià)；更強(qiáng)的供應(yīng)鏈議價(jià)能力和直采體系，可以改善毛利結(jié)構(gòu)；成熟的調(diào)度系統(tǒng)和騎手網(wǎng)絡(luò)，可以把履約成本壓到更低；跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)（生鮮、日百、酒水）可以用更多高毛利商品對(duì)沖生鮮的低毛利。問(wèn)題不一定被徹底解決，但規(guī)模效應(yīng)和系統(tǒng)能力有希望將其“攤薄”。
前置倉(cāng)也許不是偽命題，但一定是個(gè)門(mén)檻相當(dāng)高的巨頭游戲。
《晚點(diǎn) LatePost》的文章中也提到，叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人梁昌霖在內(nèi)部向管理層成員透露，他覺(jué)得國(guó)內(nèi)的生鮮前置倉(cāng)業(yè)務(wù)已經(jīng)不再適合創(chuàng)業(yè)公司，大公司入場(chǎng)會(huì)做得更好，因而考慮出售公司。這其實(shí)已經(jīng)解釋了收購(gòu)最關(guān)鍵的因果邏輯。
如前文所言，叮咚并非以敗退姿態(tài)進(jìn)入這場(chǎng)收購(gòu)，它能為美團(tuán)提供的“軍備”是切實(shí)可觀的。
2021 年 Q3 是叮咚買(mǎi)菜的“歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，此前企業(yè)奉行“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”，與一眾競(jìng)爭(zhēng)者走向相同的劇本，快速擴(kuò)張加劇虧損，始終跑不通盈利模型。直至 2021Q3 叮咚買(mǎi)菜主動(dòng)調(diào)整了戰(zhàn)略重點(diǎn)，使其為“效率第一，適當(dāng)考慮規(guī)模”。
此后叮咚買(mǎi)菜不再迷信擴(kuò)張，關(guān)停低 ROI 城市，在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)較好的城市中增加前置倉(cāng)密度，后續(xù)又從多地“撤城”，將經(jīng)營(yíng)重心集中在長(zhǎng)三角核心城市圈。由此進(jìn)入?yún)^(qū)域精耕，并初步實(shí)現(xiàn)盈利的階段。
新主張下最關(guān)鍵的突破正在于“商品力”。叮咚買(mǎi)菜自 2020 年起開(kāi)始規(guī)?；瞥鲎杂衅放?，后又著重布局預(yù)制菜品類(lèi)，這顯著增強(qiáng)了它的的用戶粘性。QuestMoblie 數(shù)據(jù)顯示，23年 2 月叮咚買(mǎi)菜月活躍滲透率達(dá) 2.31%，對(duì)比同期每日優(yōu)鮮僅為 0.07%，美團(tuán)買(mǎi)菜為 0.21%
據(jù) FoodTalks 不完全統(tǒng)計(jì)，叮咚買(mǎi)菜現(xiàn)今自有品牌產(chǎn)品數(shù)量有近 380+ 個(gè)，其中“蔡長(zhǎng)青”、“良芯匠人”、“黑鉆世家”等多個(gè)品牌已設(shè)立為獨(dú)立子公司，不僅在叮咚買(mǎi)菜 App 銷(xiāo)售，還面向全渠道進(jìn)行拓展。
比如“良芯匠人”團(tuán)隊(duì)已在 2024 年接管了電商平臺(tái)旗艦店的運(yùn)營(yíng)權(quán)，“黑鉆世家”選擇在上海試水線下門(mén)店。
除了數(shù)量眾多，叮咚自有品牌的覆蓋品類(lèi)也相當(dāng)豐富且頗具口碑。比如最知名的預(yù)制菜與快手菜品類(lèi)下有“蔡長(zhǎng)青”主打高性價(jià)比家常菜，“拳擊蝦”專(zhuān)注網(wǎng)紅大單品；烘焙零食有“保蘿工坊”；肉禽蛋與生鮮有“黑鉆世家”和目標(biāo)明確的“寶媽嚴(yán)選”。
而自有品牌是體系能力的綜合展示。
最關(guān)鍵的源頭采購(gòu)能力，你必須足夠接近產(chǎn)地和工廠，擁有議價(jià)權(quán)，繞過(guò)多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)體系把成本壓縮到極致。商品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)則是自有品牌最具標(biāo)識(shí)性的一面。要有敏銳的用戶洞察；要能夠主動(dòng)定義規(guī)格、包裝、口味和價(jià)格帶；還必須保持快速迭代，爆款迅速跟進(jìn)擴(kuò)散，滯銷(xiāo)及時(shí)淘汰。
其余如組織協(xié)同能力，履約與庫(kù)存管理，都屬于做好自有品牌的門(mén)檻級(jí)配置。
關(guān)于這種系統(tǒng)能力，CEO 在內(nèi)部信中做了一些提綱挈領(lǐng)。85% 以上生鮮源頭直采，12 家自營(yíng)工廠、2 家自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)。在過(guò)去一年中黑豬肉占豬肉消費(fèi)的 37% 以上，有機(jī)菜、LOWGI 商品、健康零食同比增長(zhǎng)都超過(guò) 30%，這個(gè)冬天火鍋快手菜同比增長(zhǎng) 28%。這便是叮咚買(mǎi)菜用 8 年凝練出的品牌資產(chǎn)。
自有品牌的優(yōu)勢(shì)很明顯。其本身本身利潤(rùn)空間更大，還能帶動(dòng)客單價(jià)的提升。零售商主動(dòng)設(shè)計(jì)商品組合，而非單純售賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)化 SKU，從高頻剛需的基礎(chǔ)款，到高毛利的升級(jí)款，再到組合裝、家庭裝、季節(jié)限定款，由此延伸出的產(chǎn)品體系是非常誘人的生意。
再者，自有品牌可以提供更高的品牌辨識(shí)度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的客群。第三方品牌的用戶忠誠(chéng)度屬于商品本身，選購(gòu)渠道可以隨時(shí)切換。但某些核心商品變成自有品牌，用戶對(duì)商品的偏好會(huì)反向綁定到平臺(tái)，形成“渠道心智”。
“只有這里能買(mǎi)到”的獨(dú)占感落到經(jīng)營(yíng)層面，便是更高頻的復(fù)購(gòu)和更低的獲客成本。所以成熟零售體系中，自有品牌往往被視為核心資產(chǎn)，就像山姆和 Costco。
現(xiàn)階段的即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)恰好最需要品牌辨識(shí)度。
降低履約成本、壓縮送達(dá)時(shí)間、甚至不斷提高補(bǔ)貼力度，都很難再讓消費(fèi)者區(qū)分“除了便宜和快之外還有什么特別”。尤其在經(jīng)歷去年一年烈度非常的流量入口之爭(zhēng)后，靠補(bǔ)貼爭(zhēng)奪用戶的效果正在遞減，但留下的用戶忠誠(chéng)度還是一個(gè)薛定諤的狀態(tài)。
叮咚買(mǎi)菜能提供的基建補(bǔ)充很重要，尤其當(dāng)下競(jìng)對(duì)紛紛加碼前置倉(cāng)，長(zhǎng)線戰(zhàn)事拼的就是資源厚度。同時(shí)，它所帶來(lái)的品牌建設(shè)增益也很關(guān)鍵。
同據(jù) QuestMobile，2025 年 5 月，盒馬與叮咚買(mǎi)菜、山姆會(huì)員商店 App 徘徊用戶數(shù)較高，且大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮、多點(diǎn)、永輝生活等以線下為主的生鮮平臺(tái)與盒馬 App 的徘徊用戶比例進(jìn)一步提升。即時(shí)零售的用戶心智仍在流動(dòng)，平臺(tái)歸屬感還沒(méi)固化。
前置倉(cāng)解決效率問(wèn)題，自有品牌解決粘性問(wèn)題，這正是即時(shí)零售下半場(chǎng)決定戰(zhàn)局的兩種能力。
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