2026 年 2 月，庫迪咖啡正式終止持續(xù)近兩年的 “全場 9.9 元不限量” 促銷活動，標(biāo)志著這場由其掀起的咖啡價格戰(zhàn)暫告一段落。
調(diào)價公告顯示，其核心產(chǎn)品價格普遍上調(diào)至 10.9 元 - 16.9 元，部分單品漲幅達(dá) 30%-60%，僅在特價專區(qū)保留少數(shù) 9.9 元產(chǎn)品。
在此之前，瑞幸便已收縮補(bǔ)貼范圍，將 9.9 元優(yōu)惠限定于美式、生椰拿鐵等基礎(chǔ)款，熱門產(chǎn)品價格漲至 12.9 元 - 15 元。
這場持續(xù)了三年、以低價為武器的市場爭奪戰(zhàn)，一度將咖啡行業(yè)的競爭推向白熱化，也大幅吞噬著企業(yè)的利潤。
而隨著價格戰(zhàn)的暫告一段落，或也宣告咖啡行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化競爭的全新階段。
9.9 元價格戰(zhàn)：重塑市場的雙刃劍
2023 年 2 月，庫迪咖啡高舉“全場 9.9 元不限量”的旗幟，殺入咖啡市場。
作為一家2022年10月方才開出第一家門店的品牌，在低價策略的支持下，庫迪僅用了6個月的時間，就完成了2000家門店的拓展。
很快，庫迪的激進(jìn)戰(zhàn)略便引發(fā)了瑞幸的反擊。瑞幸咖啡也同步開啟了“9.9店慶活動”，并一度宣稱該活動至少會持續(xù)到2024年底。
即便充滿了沖突與挑戰(zhàn)，庫迪的模式還是走對了。低廉的價格，讓庫迪在三四線及更加下沉的市場中站穩(wěn)腳跟。并且，隨著咖啡的普及，以及前瑞幸創(chuàng)始人陸正耀的光環(huán)，搶奪下了一部分奶茶市場的庫迪，已經(jīng)基本可以在廣袤的中國市場中存活下來，但一二線以及省會城市的戰(zhàn)爭，勝負(fù)尚未見分曉。
依托 “零加盟費 + 毛利分成” 的聯(lián)營模式，庫迪僅用兩年左右的時間便將門店規(guī)模擴(kuò)張至 1.8 萬家，成為僅次于瑞幸的第二大連鎖咖啡品牌。
而低價所帶來的影響，遠(yuǎn)非托舉出一個庫迪這么簡單。如果說，當(dāng)年由瑞幸發(fā)起的第一輪價格戰(zhàn)，成功的將咖啡從精英神壇拉到了地面，成為了大量一二線城市普通消費者的日常飲品，那么剛剛結(jié)束的這一輪9.9元價格戰(zhàn)，則推動了咖啡消費從一二線城市到更多下沉市場的普及。
根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《2025咖飲品類發(fā)展報告》，我國消費者對咖啡的接受程度和消費頻率呈上升趨勢，咖啡飲用者已經(jīng)達(dá)到5億人。其中，現(xiàn)磨咖啡占比達(dá)45.3%，首次超越速溶咖啡成為第一大品類。這一爆發(fā)式增長的核心動力正是人均年咖啡消費頻次達(dá)25杯的Z世代群體。
這也大幅帶動了市場規(guī)模的整體上漲。
NCBD（餐寶典）數(shù)據(jù)顯示，2025年中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模達(dá)2177.9億元，同比增長13.4%。并且連鎖化率繼續(xù)提升，目前已經(jīng)逼近40%。
在整個行業(yè)的水漲船高和極度內(nèi)卷中，各類玩家紛紛入局。
中高端品牌放下身段，加速向下沉市場滲透。截至 2025 財年末，星巴克已在全國 1091 個縣級城市開出 8011 家門店，2026 財年第一季度又新進(jìn)入 13 個縣級城市。
并且，隨著將中國業(yè)務(wù)60%的股權(quán)出讓給博裕資本，星巴克強(qiáng)調(diào)將進(jìn)一步深耕下沉市場，并即將開放特許經(jīng)營。
而對于幸運咖這樣有著豐富下沉市場經(jīng)驗的品牌，則憑借母公司的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，持續(xù)執(zhí)行低價策略，分流學(xué)生群體與大眾消費客群。
此外，多個新茶飲品牌也開始跨界入局。2025 年下半年，古茗推出 4.9 元的平價咖啡，茶百道以 6.9 元起的價格在廣東、四川試點咖啡產(chǎn)品，茶顏悅色則將咖啡產(chǎn)品嘗鮮價拉低至 6.9 元。
與此同時，肯悅咖啡憑借背靠大樹好乘涼的優(yōu)勢——分租現(xiàn)有肯德基門店前端閑置空間，將人力成本降低30%，租金分?jǐn)偤髥挝黄盒嵘?0%。在成本和供應(yīng)鏈優(yōu)勢的帶動下，僅2025年一、二季度單季新增門店均達(dá)300家，三季度門店數(shù)突破1800家，提前完成全年目標(biāo)，并規(guī)劃2029年超5000家門店的擴(kuò)張藍(lán)圖。
最近，就連西式快餐品牌華萊士都沖進(jìn)了這場熱潮中——“9塊9打210杯華萊士WA咖啡”的噱頭，引發(fā)了大量的關(guān)注和討論，也把咖啡的價格拉到了前所未有的低價區(qū)間。
從價格到價值
不過，低價帶來的盈利壓力也是顯著的。
早在9.9元價格戰(zhàn)的第二年，瑞幸咖啡在2024年二季度的營收雖然創(chuàng)了新高，但凈利潤卻同比下滑12.8%，帶動整個上半年凈利潤同比下滑近50%。財報指出，二季度營業(yè)利潤下降，主要歸因于公司產(chǎn)品平均售價下降，以及市場動態(tài)和競爭的持續(xù)波動。
為此，瑞幸曾做過幾次調(diào)價嘗試。而庫迪的壓力也顯而易見。
2024年6月12日，庫迪咖啡首席策略官李穎波曾表示，“9.9活動”預(yù)期會持續(xù)三年，但是不排除會提前結(jié)束。“三年是市場培育必須經(jīng)過的周期，但是進(jìn)入這個賽道的品牌越來越多，會加速市場進(jìn)步的速度。持續(xù)三年考慮的是市場擴(kuò)容速度，這也決定了往后活動會延續(xù)多久以及多大的力度。”
而在2026年2月提前結(jié)束的“9.9活動”，或許也從一個側(cè)面證明了該價格給日常經(jīng)營帶去的壓力。
畢竟，隨著全球咖啡供應(yīng)鏈壓力的加劇，成本的高漲成為了全行業(yè)共同面對的挑戰(zhàn)。
巴西惡劣天氣導(dǎo)致阿拉比卡咖啡期貨價格屢創(chuàng)新高，機(jī)構(gòu)預(yù)計供應(yīng)復(fù)蘇至少要等到 2029-2030 年。這一背景下，單純依靠低價的競爭模式難以為繼，行業(yè)正轉(zhuǎn)向 “產(chǎn)品、場景、供應(yīng)鏈” 的多維比拼。
但價格戰(zhàn)的暫告一段落，并不意味著競爭的緩和，反而催生了更復(fù)雜的市場格局。
雖然適度調(diào)價可能導(dǎo)致部分價格敏感客群流失，但更重要的是，今天的消費者在購買咖啡時的評判標(biāo)準(zhǔn)早已不只是價格，從產(chǎn)品創(chuàng)新度、風(fēng)味穩(wěn)定性到社交屬性，多種因素都在影響著每個人的選擇。
高性價比模式在中國市場仍然有著強(qiáng)大生命力，但如何形成健康的收入模型，是一場對供應(yīng)鏈、數(shù)字化管理能力、運營效率的綜合考驗。
這也給了中高端與精品品牌以機(jī)會，從星巴克的第三空間體驗，到Manner的高品質(zhì)平價，仍將擁有在各自的細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)足夠的競爭力。
圍繞咖啡的業(yè)態(tài)融合，下沉市場的差異化打法，品牌心智與規(guī)模化壁壘的構(gòu)建，都意味著咖啡市場的競爭正在走入更深更全面的較量。這個過程中，無論是性價比的日常飲品，還是高質(zhì)量的品質(zhì)選擇，還是對社交空間的需求，都意味著咖啡進(jìn)一步的滲透進(jìn)中國消費者日常生活中的方方面面。這不僅比單純的低價更具有長期價值，更意味著咖啡行業(yè)進(jìn)入了更加精耕細(xì)作的時代（作者 | 謝璇，編輯 | 房煜）
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