文 | 商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者 | 郭夢(mèng)儀
如果要用一個(gè)字概括2025年的中國(guó)跨境電商，“變”無(wú)疑是最貼切的答案。
當(dāng)今，全球消費(fèi)者不再問(wèn)“這是哪國(guó)貨”，而只關(guān)心“明天能否送到”和“是否懂我所需”，跨境電商便不再是貿(mào)易的分支，而是新全球化的心跳。
而曾經(jīng)依賴(lài)“低價(jià)直郵+免稅紅利”野蠻生長(zhǎng)的跨境電商，正被迫告別粗放時(shí)代，邁入一場(chǎng)以供應(yīng)鏈韌性、本地化運(yùn)營(yíng)和AI智能驅(qū)動(dòng)為核心的系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)。
在這場(chǎng)靜水深流卻波瀾壯闊的行業(yè)洗牌中，跨境電商已從“賣(mài)貨邏輯”全面轉(zhuǎn)向“全球品牌運(yùn)營(yíng)邏輯”。
這一年，SHEIN憑借“小單快反”柔性供應(yīng)鏈穩(wěn)居快時(shí)尚全球前列；TEMU借力全托管與半托管雙輪驅(qū)動(dòng)，在歐洲與拉美強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張；速賣(mài)通則依托阿里生態(tài)與菜鳥(niǎo)物流，深耕新興市場(chǎng)，加速?gòu)钠脚_(tái)向綜合出海服務(wù)商轉(zhuǎn)型。
一些新的現(xiàn)象也在出現(xiàn)。比如，新的玩家加入跨境電商戰(zhàn)局——小紅書(shū)、京東姍姍來(lái)遲；比如，AI電商的大門(mén)逐漸打開(kāi)——ChatGPT購(gòu)物變成現(xiàn)實(shí)、GEO成為品牌們關(guān)注最多的熱詞之一......
2025年的狂飆不是終點(diǎn)，而是中國(guó)品牌從“賣(mài)出去”到“走進(jìn)去”的真正起點(diǎn)——世界貨架已無(wú)邊界。
01 平臺(tái)規(guī)則“大換血”
2025年，跨境電商“四小龍”雖遭遇關(guān)稅與合規(guī)等多重挑戰(zhàn)，但整體仍實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)，其中TikTok和TEMU兩家公司GMV首次逼近千億美元。
一份流傳于老虎證券的第三方調(diào)研紀(jì)要顯示，TEMU2025全年GMV預(yù)計(jì)在900億至950億美元之間（此前目標(biāo)為1000億）。
另外，過(guò)去三年，TEMU連續(xù)蟬聯(lián)全球電商下載與月活增長(zhǎng)榜冠軍，截至2025年10月，TEMU全球累計(jì)下載量突破12億次，2025年8月全球月活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.3億，創(chuàng)歷史新高。
這一爆發(fā)并非偶然，而是來(lái)自平臺(tái)規(guī)則的深度調(diào)整，平臺(tái)與賣(mài)家關(guān)系正在重構(gòu)，從“全控”走向“協(xié)同”。
三大頭部平臺(tái)——TEMU、SHEIN與速賣(mài)通同步完成戰(zhàn)略范式切換的結(jié)果：從“全托管流量收割”轉(zhuǎn)向“半托管+海外倉(cāng)+品牌共建”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式。
其中，速賣(mài)通（AliExpress）轉(zhuǎn)型最為激進(jìn)，其“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，瞄準(zhǔn)一批頭部品牌，包括跨境大賣(mài)、國(guó)內(nèi)知名品牌等，要幫品牌用亞馬遜一半成本做全新增量。
效果也立竿見(jiàn)影：2025年上半年，速賣(mài)通平臺(tái)新入駐品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)72%，超過(guò)500個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額翻倍，2000多個(gè)品牌通過(guò)速賣(mài)通開(kāi)拓了海外新市場(chǎng)。
SHEIN則加速“平臺(tái)化+品牌化”雙輪驅(qū)動(dòng)。
SHEIN更加聚焦于“時(shí)尚”這一核心，繼續(xù)通過(guò)平臺(tái)化戰(zhàn)略突破自營(yíng)的天花板。
通過(guò)2025年推出的Xcelerator品牌孵化計(jì)劃，SHEIN開(kāi)始向更廣泛的第三方品牌和設(shè)計(jì)師開(kāi)放深耕多年的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施與流量池。對(duì)于許多具備設(shè)計(jì)能力但缺乏供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)的品牌來(lái)說(shuō)，SHEIN提供的是銷(xiāo)售渠道，以及一整套從設(shè)計(jì)到交付的解決方案。
過(guò)往在低價(jià)上最為激進(jìn)的TEMU，則是集中在半托管與區(qū)域化深化。
去年，TEMU通過(guò)性?xún)r(jià)比與半托管模式將戰(zhàn)場(chǎng)迅速轉(zhuǎn)移至歐洲、拉美等市場(chǎng)。在波蘭和德國(guó)，TEMU自建的本地倉(cāng)儲(chǔ)體系讓“義烏小商品”實(shí)現(xiàn)了類(lèi)亞馬遜的時(shí)效；在拉美市場(chǎng)，TEMU的流量份額一度激增至15.98%，甚至超過(guò)了當(dāng)?shù)鼐揞^Mercado Libre（美客多）。
在北美，TEMU不再只依賴(lài)中國(guó)直供，而是正式推動(dòng)加拿大本地賣(mài)家招募計(jì)劃，試圖通過(guò)本地供給緩沖物流與政策風(fēng)險(xiǎn)。這一系列動(dòng)作，顯示TEMU正從低價(jià)驅(qū)動(dòng)的早期模型，逐步轉(zhuǎn)向跨境與本地結(jié)合的方式。
在2025年12月的年度股東大會(huì)上，拼多多也表示會(huì)推動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式整體性升級(jí)。
管理層顯然意識(shí)到，若想實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)拼多多”的宏偉目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利，就必須帶領(lǐng)平臺(tái)上的中國(guó)制造完成一次價(jià)值躍遷。
02 全球零售2.0下的高速增長(zhǎng)
2025年跨境電商的高速發(fā)展，常被誤讀為短期套利或政策紅利。實(shí)則，這是全球零售已進(jìn)入“無(wú)國(guó)界、即時(shí)滿(mǎn)足、高度個(gè)性化”的新階段。
這不是泡沫，而是數(shù)字全球化在消費(fèi)端的真實(shí)落地——消費(fèi)者不再區(qū)分“國(guó)內(nèi)”與“海外”，只關(guān)心“是否快速送達(dá)”“是否精準(zhǔn)匹配需求”。
而中國(guó)的產(chǎn)能還沒(méi)完全釋放。根據(jù)1688的數(shù)據(jù)，全國(guó)電商賣(mài)家1千多萬(wàn)，跨境1百多萬(wàn)，大概差10倍。而1688的商家，只有30%在做跨境。根據(jù)阿里巴巴的預(yù)測(cè)，這個(gè)數(shù)據(jù)未來(lái)可能會(huì)上漲2-3倍。
因?yàn)楸泵朗袌?chǎng)的政策影響，中國(guó)商家的目光早已轉(zhuǎn)向歐洲、拉美、東南亞等地，尤其是美國(guó)新政之后。
新政之后，一位深耕亞馬遜美國(guó)站8年的3C賣(mài)家對(duì)媒體算了一筆賬：以一款普通電腦鍵盤(pán)為例，僅關(guān)稅一項(xiàng)就增加了約20美元的硬成本。在利潤(rùn)本就透明的消費(fèi)電子領(lǐng)域，這幾乎抹平了產(chǎn)品所有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
一位從業(yè)數(shù)年的跨境賣(mài)家在媒體采訪時(shí)表示，總體來(lái)看，跨境電商行業(yè)結(jié)束了瘋狂增長(zhǎng)的狀態(tài)，市場(chǎng)增量穩(wěn)定下來(lái)后對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面的要求更高了，我們店鋪很難突破新的增長(zhǎng)數(shù)，利潤(rùn)空間幾乎沒(méi)有向上的可能了。但是壞就壞在，今年上半年關(guān)稅，下半年補(bǔ)稅，加上大促賣(mài)不動(dòng)，今年業(yè)績(jī)比去年是要差的。
因此越來(lái)越多商家開(kāi)始尋找替代市場(chǎng)。
不少賣(mài)家開(kāi)始選擇將重心轉(zhuǎn)向歐洲市場(chǎng)。在調(diào)研中，他們發(fā)現(xiàn)，歐洲消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)3C產(chǎn)品的需求比較高，且價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不如美國(guó)市場(chǎng)激烈。
上述賣(mài)家表示，目前歐洲的銷(xiāo)量基數(shù)還遠(yuǎn)不及美國(guó)，但增長(zhǎng)趨勢(shì)非常健康，月均銷(xiāo)量增長(zhǎng)率保持在25%以上。
更重要的是，歐洲市場(chǎng)沒(méi)有那么嚴(yán)重的價(jià)格戰(zhàn)，平均利潤(rùn)率在持續(xù)抬升，未來(lái)可能會(huì)超過(guò)漂亮國(guó)。
這一趨勢(shì)也得到了頭部跨境電商平臺(tái)的積極響應(yīng)。
SHEIN、TEMU和速賣(mài)通三大中國(guó)出海主力，正以不同策略加速開(kāi)拓歐洲及其他新興市場(chǎng)，構(gòu)建多元化的全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
SHEIN近年來(lái)顯著強(qiáng)化其在歐洲的本地化布局。除了在德國(guó)、法國(guó)、意大利等核心國(guó)家設(shè)立本地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)外，SHEIN還在波蘭、西班牙建設(shè)區(qū)域履約中心，并試點(diǎn)“歐洲制造”項(xiàng)目——與葡萄牙、土耳其等地的服裝工廠合作，實(shí)現(xiàn)部分商品的本地生產(chǎn)與快速上新。
此舉不僅縮短了交付周期，也有效規(guī)避了部分貿(mào)易壁壘。
據(jù)GlobalData最新數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月，SHEIN已成為全球大眾時(shí)尚市場(chǎng)份額第一的品牌，并在過(guò)去一年實(shí)現(xiàn)1.1個(gè)百分點(diǎn)的顯著增長(zhǎng)，成為全球增長(zhǎng)最快的時(shí)尚運(yùn)營(yíng)商。
據(jù)CoresightResearch估計(jì)，預(yù)計(jì)SHEIN今年歐洲的收入將首次超過(guò)美國(guó)，增長(zhǎng)30.7%，達(dá)到179億美元；SHEIN在美國(guó)的收入將在2025年增長(zhǎng)20.1%，達(dá)到172億美元，低于2024年預(yù)計(jì)的50%的增幅。
TEMU則采取“全域覆蓋+極致效率”的打法，在歐洲多國(guó)同步上線并大規(guī)模投放廣告。
自2024年底進(jìn)入德國(guó)、法國(guó)后，TEMU憑借“全托管模式+百億補(bǔ)貼”迅速打開(kāi)市場(chǎng)，2025年上半年即躋身多個(gè)歐洲國(guó)家購(gòu)物應(yīng)用下載榜前三。
為應(yīng)對(duì)歐盟即將實(shí)施的《數(shù)字服務(wù)法》（DSA）和更嚴(yán)格的環(huán)保合規(guī)要求，TEMU正加快本地合規(guī)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，并推動(dòng)更多商品通過(guò)CE認(rèn)證。
盡管初期依賴(lài)低價(jià)策略，但TEMU已開(kāi)始引入品牌專(zhuān)區(qū)和品質(zhì)保障計(jì)劃，試圖提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)率。
歐盟最新的《數(shù)字服務(wù)法》透明報(bào)告顯示，TEMU在歐洲用戶(hù)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。去年上半年，TEMU平均每月獨(dú)立用戶(hù)達(dá)1.157億，較去年下半年增加約1290萬(wàn)，增幅為12.5%。
速賣(mài)通（AliExpress）則依托阿里巴巴集團(tuán)的全球物流與支付基礎(chǔ)設(shè)施，深耕“本地體驗(yàn)+產(chǎn)業(yè)帶直供”雙引擎。
2025年，速賣(mài)通全面升級(jí)其“Choice”頻道，在歐洲主推“7日達(dá)”甚至“3日達(dá)”服務(wù)，背后是菜鳥(niǎo)在匈牙利、比利時(shí)、西班牙等地海外倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)的支撐。
近期行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，87%的亞馬遜賣(mài)家已明確計(jì)劃或正在推進(jìn)速賣(mài)通布局。
多位品牌負(fù)責(zé)人向媒體透露，速賣(mài)通的綜合運(yùn)營(yíng)成本具備顯著優(yōu)勢(shì)，其綜合成本約為亞馬遜的一半，類(lèi)目傭金比亞馬遜低10個(gè)百分點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)人力投入不足亞馬遜的半數(shù)，同時(shí)售后糾紛發(fā)生率更低。
這一渠道轉(zhuǎn)向的背后，與速賣(mài)通2025年推出的“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”相關(guān)，該計(jì)劃面向天貓品牌、亞馬遜大賣(mài)等主體開(kāi)放合作。
同時(shí)，速賣(mài)通推出了歐洲分區(qū)經(jīng)營(yíng)、多國(guó)投放配套、回款優(yōu)先級(jí)調(diào)整、運(yùn)費(fèi)折扣等運(yùn)營(yíng)支持，以及針對(duì)新品成長(zhǎng)的全周期配套服務(wù)，并拓展了部分新興市場(chǎng)。其平臺(tái)內(nèi)的品牌專(zhuān)屬專(zhuān)區(qū)，為入駐品牌提供了搜索與推薦流量?jī)A斜，部分大促活動(dòng)還設(shè)有貨品補(bǔ)貼及免坑位費(fèi)政策。
值得注意的是，這三大平臺(tái)雖路徑各異，但共同反映出一個(gè)深層轉(zhuǎn)變：
中國(guó)跨境電商正從“流量驅(qū)動(dòng)、低價(jià)傾銷(xiāo)”的粗放階段，邁向“本地合規(guī)、品質(zhì)優(yōu)先、服務(wù)閉環(huán)”的高質(zhì)量出海新范式。
而廣大中小賣(mài)家也借力這些平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，得以低成本、低風(fēng)險(xiǎn)地試水新市場(chǎng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在美國(guó)市場(chǎng)不確定性持續(xù)加大的背景下，歐洲、拉美、中東乃至非洲，將成為中國(guó)商家全球化布局的新主戰(zhàn)場(chǎng)。
03 結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)開(kāi)啟：賽道狂飆vs模式退潮
進(jìn)入2026年，跨境電商將告別“普漲時(shí)代”，全面進(jìn)入結(jié)構(gòu)性分化階段：
部分賽道因契合新消費(fèi)邏輯而狂飆突進(jìn)，部分舊有模式則因無(wú)法適應(yīng)合規(guī)與價(jià)值要求而加速退潮。
增長(zhǎng)不再雨露均沾，而是精準(zhǔn)流向那些真正具備“本地化基因”與“品牌內(nèi)核”的企業(yè)——誰(shuí)能在合規(guī)、體驗(yàn)與復(fù)購(gòu)之間構(gòu)建閉環(huán)，誰(shuí)就掌握下一階段的入場(chǎng)券。
這種分化首先體現(xiàn)在高復(fù)購(gòu)、強(qiáng)設(shè)計(jì)感的DTC品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。
依托SHEIN、速賣(mài)通的半托管生態(tài)，具備原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力的中國(guó)DTC品牌正快速崛起。
與此同時(shí)，合規(guī)先行的歐洲3C品類(lèi)正成為新藍(lán)海。
GL.iNet的渠道調(diào)整頗具代表性。該企業(yè)成立于2010年，早期專(zhuān)注路由器產(chǎn)品研發(fā)，2017年起重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)亞馬遜平臺(tái)，逐步進(jìn)入美國(guó)站“旅行路由器”類(lèi)目前三。
2024年，團(tuán)隊(duì)注意到速賣(mài)通的增長(zhǎng)潛力后增加投入，2025年其在速賣(mài)通的銷(xiāo)量增長(zhǎng)3倍，且運(yùn)營(yíng)成本保持在較低水平。
依托平臺(tái)資源，該品牌的MT3000、MT6000等產(chǎn)品在澳洲、德國(guó)等市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破。為適配這一增長(zhǎng)，GL.iNet從2026年起為速賣(mài)通單獨(dú)規(guī)劃備貨，日常庫(kù)存儲(chǔ)備周期為3-5個(gè)月，并針對(duì)歐洲、中東等市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)部署。
反觀另一端，兩類(lèi)舊模式正在加速出清。其一是“純低價(jià)直郵白牌”——這類(lèi)商品依賴(lài)信息差與極致壓價(jià)，在平臺(tái)規(guī)則轉(zhuǎn)向品牌化，以及當(dāng)?shù)乇O(jiān)管后迅速失血。
比如TEMU，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于超低價(jià)商品、跨境直郵與高額補(bǔ)貼的組合。
這一模式在美國(guó)及部分新興市場(chǎng)曾快速擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，但在對(duì)外匯流動(dòng)、稅基保護(hù)和本土產(chǎn)業(yè)高度敏感的土耳其和歐洲，天然更容易引發(fā)監(jiān)管關(guān)注。
其二是“無(wú)本地履約能力的全托管依賴(lài)者”。盡管TEMU仍保留全托管入口，但算法已明顯向具備海外倉(cāng)的供應(yīng)商傾斜。
一位義烏小商品賣(mài)家坦言：“現(xiàn)在全托管訂單利潤(rùn)不到5%，還常因包裝不合規(guī)或清關(guān)問(wèn)題被下架，做一單虧一單，不如不做。”
當(dāng)平臺(tái)不再為低效履約兜底，缺乏本地化根基的“甩手掌柜”模式自然難以為繼。
2026年，跨境電商的勝負(fù)手已清晰：不是誰(shuí)跑得快，而是誰(shuí)扎得深。
唯有將產(chǎn)品力、合規(guī)力與本地化運(yùn)營(yíng)融為一體的企業(yè)，才能在結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)中持續(xù)領(lǐng)跑。這場(chǎng)從“廣撒網(wǎng)”到“精耕田”的進(jìn)化，正在重塑中國(guó)品牌全球化的底層邏輯。
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