于是，“先建主題公園，吸引人流，帶動(dòng)土地增值，再開發(fā)房地產(chǎn)”，成為宋城公司起步的圭臬。演藝業(yè)務(wù)，則是從最早僅為主題樂園造特色、造氣氛的幾十人小型露天演出，經(jīng)過不斷發(fā)展迭代發(fā)展而來。
宋城建成之初是一個(gè)僅30畝的小型低成本主題公園（后進(jìn)行了擴(kuò)建），與西湖的距離按照當(dāng)年交通出行來看屬于很有距離，如何在規(guī)模、設(shè)備、品質(zhì)等方面并不占明顯優(yōu)勢情況下與陸續(xù)將涌入市場的主題公園競爭，宋城公司選擇在演藝上尋求突破。
但隨著劇場化的《宋城千古情》聲名鵲起，原本作為主題公園內(nèi)容補(bǔ)充的演藝業(yè)務(wù)“反客為主”，主題公園反而成為旅游演藝的引客、容客場景，實(shí)質(zhì)上成了“千古情”演藝的配套。
這種主題公園和旅游演藝的融合互生，后來也被宋城演藝自詡為：“開創(chuàng)了‘主題公園+文化演藝’獨(dú)特的經(jīng)營模式。”
1997年宋城開園，1998年又僅用9個(gè)月時(shí)間建成了杭州樂園。發(fā)展過程中，宋城方面首先在組織層面重新進(jìn)行了安排。
1999年2月， “杭州世界城·宋城置業(yè)有限公司”正式更名為“杭州宋城集團(tuán)有限公司”，次年實(shí)施股改，宋城有限整體變更杭州宋城旅游發(fā)展股份有限公司，也就是后來上市的“宋城股份（2014年更名為宋城演藝）。
再通過組織架構(gòu)變換與資產(chǎn)重組、整合，逐步將重資產(chǎn)的地產(chǎn)開發(fā)主體置于母公司（杭州宋城集團(tuán)控股有限公司）旗下，而將核心的演藝品牌和運(yùn)營管理等輕資產(chǎn)置于上市公司（宋城演藝發(fā)展股份有限公司）體內(nèi)，形成了戰(zhàn)略上的分工與協(xié)同。
杭州宋城集團(tuán)控股有限公司前身為宋城演藝的主要發(fā)起人、控股股東“杭州香湖綠谷旅游開發(fā)公司（于2002年4月更名為“宋城控股”），實(shí)控人為黃巧靈。
雖然地產(chǎn)業(yè)務(wù)主要集中在宋城集團(tuán)運(yùn)作，但這并非傳統(tǒng)意義上的獨(dú)立房地產(chǎn)開發(fā)板塊，而采取深度整合、高度協(xié)同的“主題公園配套地產(chǎn)”開發(fā)路徑。
比如，宋城集團(tuán)在國內(nèi)率先提出并實(shí)踐的“景觀房產(chǎn)”，本質(zhì)即“將旅游與房地產(chǎn)相結(jié)合，以旅游概念提升地產(chǎn)價(jià)值”，屬于典型的“文旅地產(chǎn)”。
隨著“地中海別墅、荷蘭水城、湖畔公寓、蘇黎世山地別墅、湖畔寬邸、威尼斯水城”等地產(chǎn)項(xiàng)目的成功開發(fā)，黃巧靈也被視為“旅游休閑地產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍者”，宋城集團(tuán)則作為國內(nèi)地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)成為業(yè)界研究的對象，股份公司（即宋城演藝）則成為實(shí)際控制人旗下唯一從事主題公園和旅游文化演藝業(yè)務(wù)的企業(yè)。
2012年6月，高通智庫的一份研究報(bào)告將宋城集團(tuán)的業(yè)務(wù)拆解為：“以宋城股份為代表的旅游演藝業(yè)務(wù)為先頭部隊(duì)，景觀房產(chǎn)、酒店及文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)群為兩翼。”
對于宋城演藝在其中的實(shí)質(zhì)角色則分析為：“宋城股份的‘旅游+演藝’模式雖然是目前集團(tuán)擴(kuò)張的主體，卻也是集團(tuán)的‘先頭部隊(duì)’，整體上是為地產(chǎn)板塊服務(wù)的，地產(chǎn)板塊是造血機(jī)器，‘旅游+地產(chǎn)’才是宋城集團(tuán)實(shí)質(zhì)上的核心。
報(bào)告給出一個(gè)“主題公園→人流聚集→土地增值→地產(chǎn)開發(fā)”閉環(huán)下的一個(gè)例子是：“杭州樂園周邊土地從最初（1998年）的8萬元/畝漲至（2012年）百萬元級別。
由此不難理解，流傳多年的所謂“宋城模式”實(shí)則有兩個(gè)層面的解讀：上市公司層面，宋城模式即“自建主題公園作為演出載體，將文化、演藝、創(chuàng)意和主題公園深度融合的主題公園+文化演藝模式”；
集團(tuán)層面，簡單而言就是“以旅帶地”、“以旅降（拿地）成本”的旅游地產(chǎn)模式。
宋城集團(tuán)發(fā)展早期，面對杭州主題公園市場容量有限的現(xiàn)實(shí)，曾出現(xiàn)一段“戰(zhàn)略搖擺期”即四處出擊、多元跨界，但這些嘗試均未成功。
2000年，宋城集團(tuán)斥資超過1億元購入"奧麗安娜號"游輪，試圖進(jìn)軍海上旅游市場。項(xiàng)目因債務(wù)糾紛、停泊問題持續(xù)虧損。2004年游輪被臺風(fēng)吹沉，獲得保險(xiǎn)理賠1.15億元，意外止損。
2003年，又以17.3%的股權(quán)成為杭州灣跨海大橋最大民企股東。后因缺乏話語權(quán)、投資追加壓力大而選擇退出。
多元化探索均告失敗之后，2006年宋城集團(tuán)承辦世界休閑博覽會，投資35億元建設(shè)占地3700畝的休博園。這個(gè)大型文旅綜合體包含主題公園、演藝、酒店、商業(yè)、住宅等多種業(yè)態(tài)。
這次成功開發(fā)強(qiáng)化了旅游與地產(chǎn)協(xié)同的必要性，也為宋城演藝的加力升級、沖擊創(chuàng)業(yè)板提供了支撐。
2010年底，宋城演藝實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)板上市。在當(dāng)年上海世博會對旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)背景下，一舉募資21億，其中超募15.3億元，資產(chǎn)負(fù)債率從61%驟降至14.85%。一片形勢大好與資金彈藥加持，宋城演藝第一波復(fù)制擴(kuò)張開始了。
不到兩年時(shí)間里，其密集啟動(dòng)了8個(gè)項(xiàng)目（峨眉千古情、泰山千古情、武夷千古情、石林阿詩瑪、三亞千古情、麗江千古情、九寨溝千古情、杭州吳越千古情），以及大本營杭州的宋城和杭州樂園擴(kuò)改建。
8個(gè)首批啟動(dòng)項(xiàng)目中最終實(shí)際投資落地4個(gè)項(xiàng)目，即三亞、麗江、九寨溝和吳越千古情項(xiàng)目。除了杭州大本營的《吳越千古情》失敗，異地?cái)U(kuò)張的三個(gè)演藝項(xiàng)目全部大獲成功。
隨著品牌IP進(jìn)一步成熟，演藝板塊幾乎是一躍成為宋城公司龐大的“現(xiàn)金流奶牛”和重要盈利中心，促使集團(tuán)又逐漸向演藝主業(yè)回歸靠攏。
2017年3月，宋城演藝啟動(dòng)定增準(zhǔn)備募資40億開始第二輪大規(guī)模項(xiàng)目復(fù)制擴(kuò)張，此輪共涉及六個(gè)方向，其中，互聯(lián)網(wǎng)演藝（收購6間房）、造星（樹屋女孩、安菟女團(tuán)）屬于再次多元化嘗試，從這個(gè)角度看，第二輪擴(kuò)張本身也重疊著第二輪多元化。
但多元化的結(jié)果依然慘敗，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)演藝至今已導(dǎo)致合計(jì)近28億的計(jì)提減值， 兩個(gè)女團(tuán)在推出后迅速淹沒在偶像市場的紅海中，幾乎未進(jìn)入大眾視野。
二次多元化失敗再加上40億融資未果情況下，其他繼續(xù)主打演藝的擴(kuò)張項(xiàng)目推進(jìn)過程中，就少不了“臺前演藝、幕后地產(chǎn)”身影。
以西安千古情項(xiàng)目為例，2017年4月，宋城演藝公告宣布投資7億在西安打造“千古情景區(qū)”項(xiàng)目，起初選定的地點(diǎn)在西安大明宮國家遺址公園西側(cè)。
西安大明宮旅游景區(qū)是隸屬曲江新區(qū)的一個(gè)5A級景區(qū)，曲江新區(qū)在西安城南，大明宮景區(qū)位于城北。
“宣傳上說‘項(xiàng)目從選址到簽約僅用一個(gè)多月時(shí)間’，實(shí)際上雙方談得特別艱苦，因?yàn)楹茈y給他們找到合適地方。原本在曲江景區(qū)內(nèi)找了一塊地，但因規(guī)模太小被否了，后來只好換到城北的大明宮，其實(shí)個(gè)人感覺是他們（宋城方面）本質(zhì)還是想做地產(chǎn)，或者說做完劇場后最終還是要做地產(chǎn)，但當(dāng)時(shí)想滿足這樣想法實(shí)在又找不到合適地方。”一位知情人士回憶稱。
果然，約一年后，大明宮景區(qū)選定的地址還是黃了。2018年3月，宋城演藝宣布“因公司另行選址，原《“西安千古情景區(qū)”項(xiàng)目合作協(xié)議》終止”，同時(shí)與西安世園投資（集團(tuán)）有限公司簽訂了《中華千古情項(xiàng)目合作協(xié)議》。
西安世園投資（集團(tuán)）有限公司是在西安浐灞生態(tài)區(qū)管理委員會的平臺公司，由2011年西安世界園藝博覽會而來。宋城的新項(xiàng)目位于西安浐灞生態(tài)區(qū)世博園內(nèi)，投資由最初的7億降至4.8億。
“其實(shí)項(xiàng)目轉(zhuǎn)到?jīng)哄鄙鷳B(tài)區(qū)去之后，開始也沒有談成，結(jié)果宋城直接走了還告了地方一狀。”知情人士回憶稱，“
當(dāng)時(shí)很強(qiáng)調(diào)營商環(huán)境，浐灞生態(tài)區(qū)方面就被下命令追到機(jī)場去，把宋城方面的人給請回來，又談，最后才把項(xiàng)目落下。”
2017至2018年間，正值西安樓市從升溫到急劇火爆之際。宋城演藝雖然未能在西安成功勾地，但還是依靠千古情IP拿到了“便宜”。
根據(jù)雙方合作協(xié)議，西安方面負(fù)責(zé)提供土地并建設(shè)一個(gè)約3000—4000座的特大型劇院及停車場，宋城方面以每年300萬元的租金，即可零基建投入獲得了西安核心景區(qū)100畝土地40年獨(dú)家經(jīng)營權(quán)+新建場館的使用權(quán)+項(xiàng)目公司80%的控股權(quán)（以及對應(yīng)項(xiàng)目公司絕大部分收益）。
與宋城演藝第一輪擴(kuò)張中幾乎全部為自投購地、自持自營，西安項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了以租賃方式的“項(xiàng)目自營”。
西安項(xiàng)目中，宋城公司雖未“勾”到低價(jià)、優(yōu)質(zhì)土地，但按相關(guān)行業(yè)綜合估算，其獲得的隱性補(bǔ)貼或達(dá)2—3億元。宋城演藝通過演藝品牌提高與地方政府議價(jià)能力，由此可見一斑。
然而，這種議價(jià)能力在行業(yè)環(huán)境變化的威力面前，卻顯得脆弱不堪，帶不了多少現(xiàn)實(shí)意義。
第二輪擴(kuò)張中最引人矚目的是國際拓展——澳大利亞黃金海岸項(xiàng)目，原本宋城方面自信滿滿， 卻嚴(yán)重低估了海外市場的合規(guī)成本、勞工壁壘與文化差異，進(jìn)展緩慢之下疫情成為壓垮駱駝的最后一根稻草，最終只好做“戰(zhàn)略撤回” 。
另一個(gè)吸睛項(xiàng)目是進(jìn)軍“小鎮(zhèn)開發(fā)”的西塘項(xiàng)目。
2016年11月，宋城演藝與嘉善縣簽署《西塘·中國演藝小鎮(zhèn)項(xiàng)目合作協(xié)議》，高調(diào)宣布計(jì)劃投資約200億元，打造以演藝為核心、集主題公園、主題酒店、文化街區(qū)、生活社區(qū)于一體的文旅綜合體。彼時(shí)的宋城，正沉浸在"模式復(fù)制+地產(chǎn)增值"的成功敘事中，意圖將單體景區(qū)的成功升級為小鎮(zhèn)級開發(fā)。
2017年10月，宋城演藝通過子公司以約2.6億元摘得項(xiàng)目首期用地約240畝。 2018年5月，項(xiàng)目宣布正式開工，宋城管理層在多個(gè)場合描繪"江南文化新地標(biāo)"的藍(lán)圖，計(jì)劃分三期建設(shè)，首期項(xiàng)目預(yù)計(jì)2020年前后開業(yè)。
此時(shí)，公司內(nèi)部對該項(xiàng)目寄予厚望，視其為從"旅游目的地演藝"向"城市周邊度假演藝"升級的關(guān)鍵一子。
接下來，卻迎來國家嚴(yán)控文旅地產(chǎn)、打擊"借旅游圈地"的政策風(fēng)暴期，項(xiàng)目進(jìn)展顯著降溫。宋城演藝在投資者互動(dòng)中給出的回應(yīng)也從“項(xiàng)目推進(jìn)相對慢一些”、“按照自身經(jīng)營節(jié)奏推進(jìn)”， 直到簡化為“項(xiàng)目仍在，等待時(shí)機(jī)”，但未提供明確計(jì)劃。
同樣龐大、計(jì)劃總投資約150億元的珠海演藝度假區(qū)項(xiàng)目，也最終淪為宋城演藝“異地復(fù)制”戰(zhàn)略中的無聲一幕。
項(xiàng)目2017年9月高調(diào)簽約，2018年6月以約3.6億元摘得首期建設(shè)用地約280畝后破土動(dòng)工。原本預(yù)計(jì)2022年建成開業(yè)，但自2022年12月起陷入停頓。
此間進(jìn)行過一次投資主體變更：起初由上市公司投建，2022年4月轉(zhuǎn)讓給母公司宋城集團(tuán)。宋城集團(tuán)目前負(fù)責(zé)后續(xù)建設(shè)和孵化，宋城演藝僅保留管理權(quán)，旨在降低上市公司的虧損風(fēng)險(xiǎn)。
目前該項(xiàng)目一直未見實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，宋城演藝僅表示過“ 暫時(shí)不考慮購回。”
重資產(chǎn)項(xiàng)目接二連三遇挫，輕資產(chǎn)輸出也并非十拿九穩(wěn)。
西安千古情開業(yè)首演幾個(gè)月后，2020年11月16日，宋城演藝與合作方陜西太乙農(nóng)業(yè)發(fā)展集團(tuán)股份有限公司簽訂延安千古情項(xiàng)目合作協(xié)議。
據(jù)宋城演藝公告，延安千古情占地150畝（含停車場50畝）。
而據(jù)簽約當(dāng)日召開的座談會，此次合作其實(shí)是一個(gè)特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目，名為“宋城延安千古情紅色文化教育產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)”，此后一度流傳“占地面積約1000畝，總投資約50億，規(guī)劃分為歷史文化展示區(qū)、紅色文化體驗(yàn)區(qū)、休閑娛樂區(qū)和特色風(fēng)情街”等信息。
延安千古情是宋城演藝第四個(gè)輕資產(chǎn)輸出項(xiàng)目，按約定未來宋城演藝將能收到2.6億元人民幣一攬子項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)，但簽約之后至今已經(jīng)超過5年，項(xiàng)目一直停留在“處于前期設(shè)計(jì)規(guī)劃階段。”
“延安類似演出本來也很多，比如紅秀、延安保育院、再回延安等，宋城合作方提的紅色文化小鎮(zhèn)也與當(dāng)?shù)氐募t街雷同，所以據(jù)說拿地的時(shí)候出了問題，用地一直沒法解決。”當(dāng)?shù)刂槿巳绱苏f道。
一系列從“雄心勃勃”到“無聲擱淺”的異地復(fù)制項(xiàng)目，凸顯的正是宋城模式的脆弱性。
約十年前的一篇關(guān)于宋城演藝報(bào)道曾引述一位接近黃巧靈的業(yè)內(nèi)人士，其坦言：“跟黃總交流過一次，他在七個(gè)地方同時(shí)做，建個(gè)酒店開發(fā)房地產(chǎn)，搞主題樂園只是一個(gè)配套的工程。”據(jù)說黃巧靈私下向他透露，光是海南這個(gè)項(xiàng)目，就把7個(gè)項(xiàng)目的錢都掙了。“他可以以地產(chǎn)養(yǎng)演出，慢慢做。”
“地產(chǎn)養(yǎng)演出，慢慢做。”折射的是順周期下時(shí)代紅利的加持。
而眼下，宋城面臨的是：“旅游+地產(chǎn)”模式陷入行業(yè)周期逆轉(zhuǎn)已然啞火；“文化演藝+主題公園”模式，正隨著各路競爭白熱化與外部市場環(huán)境發(fā)生改變（比如消費(fèi)趨勢改變更注重性價(jià)比等）而挑戰(zhàn)加??；
于是，早些年建立在“地產(chǎn)增值”基礎(chǔ)上的所謂“獨(dú)特模式”勢必隨之黯淡。
捋清楚這種文旅地產(chǎn)基因下“演藝主業(yè)”的演變邏輯后，再來審視宋城演藝對宋城實(shí)業(yè)的9.63億（后續(xù)改造還需追加5億）收購案，就會發(fā)現(xiàn)這筆被形容為“4倍溢價(jià)+無對賭”關(guān)聯(lián)交易的特殊性。
其一，過去是集團(tuán)利用上市公司演藝業(yè)務(wù)獲取土地資源，現(xiàn)在是上市公司反過來從集團(tuán)手中購買土地；
其二，公司曾經(jīng)驚人的議價(jià)能力，此時(shí)消失了。在與西安國企合作時(shí)可以用極低成本獲取優(yōu)質(zhì)場地，從關(guān)聯(lián)方購買時(shí)卻需支付高額溢價(jià)；
其三， 對于從機(jī)構(gòu)調(diào)研到投資者互動(dòng)中提出的主要疑問，包括：標(biāo)的資產(chǎn)評估增值率高達(dá)422.74%，賬面凈資產(chǎn)1.84億元，評估價(jià)9.63億元；宋城實(shí)業(yè)2024年凈利潤僅203萬元，按此計(jì)算回本周期超過400年； 同期杭州西湖區(qū)類似地塊司法拍賣六四折仍流拍，宋城交易單價(jià)高出約56%； 為何不設(shè)業(yè)績承諾等，公司回應(yīng)幾乎均停留在程序合規(guī)層面。
因此，對這筆關(guān)聯(lián)交易投票中出現(xiàn)了高達(dá)17.28%的反對票也就不難理解。
宋城演藝對這筆關(guān)聯(lián)收購給出的定性是：“ 其意義不僅在于進(jìn)一步做大做強(qiáng)大本營，讓老景區(qū)煥發(fā)“第二青春”，更在于深挖護(hù)城河，以宋城景區(qū)為樣板打造 “超級演藝王國” 模式，并通過 “中央廚房”輸出到各地景區(qū)，從而將宋城模式從“一個(gè)景區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)”升級為“可復(fù)制的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。”
簡而言之，這不僅是簡單的資產(chǎn)購買，更是宋城演藝在面臨增長瓶頸時(shí)的關(guān)鍵一步。
從必要性一面來看，杭州宋城確實(shí)面臨困境。這座開業(yè)近30年的景區(qū)，營收已從2018年的7.69億元跌至2024年的5.3億元，僅67畝的占地面積嚴(yán)重制約了內(nèi)容迭代和業(yè)態(tài)升級。
但風(fēng)險(xiǎn)同樣不容忽視。收購加后續(xù)改造，總投入將接近15億元，占公司流動(dòng)資金的三分之一。
杭州宋城的核心問題更在于內(nèi)容創(chuàng)新乏力與游客審美疲勞，而非單純的場地限制。在吸引力下降、人流量萎縮的背景下，單純擴(kuò)大物理空間未必能帶來收入同比例增長，反而可能因高昂的折舊攤銷和運(yùn)營成本進(jìn)一步侵蝕利潤。
此舉凸顯的深層背景，是宋城賴以成功的“文旅地產(chǎn)”模式走到盡頭之后，宋城演藝正押注一場關(guān)乎其未來命運(yùn)的“豪賭”。
過去三十年，宋城的核心邏輯是“演藝在前、地產(chǎn)殿后”——以主題公園聚集人流，帶動(dòng)周邊土地增值，再通過地產(chǎn)開發(fā)變現(xiàn)。但隨著房地產(chǎn)市場下行，這一模式的利潤空間被大幅壓縮。西塘、珠海兩大旗艦項(xiàng)目的停滯，正是這一困境的縮影。
此時(shí)，“中央廚房”模式被提上臺面。與依賴土地和資本的重資產(chǎn)模式不同，它的核心是內(nèi)容、創(chuàng)意和品牌，試圖通過軟實(shí)力構(gòu)建新的競爭壁壘。這一轉(zhuǎn)向既是應(yīng)對外部環(huán)境的被動(dòng)調(diào)整，也是尋求更高質(zhì)量發(fā)展的主動(dòng)求變。
但能否成功，最終取決于內(nèi)容創(chuàng)新能力。如果內(nèi)容創(chuàng)新乏力，即使擁有再好的硬件和模式，也無法吸引游客。
未來，宋城模式還能走多遠(yuǎn)？答案或許就藏在這場爭議收購的成敗之中。（文｜公司觀察，作者｜劉敏）
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