而我們想要進(jìn)一步追問(wèn)的話題，恰恰也在這里。如果宜家仍是年輕人日常家居的默認(rèn)選項(xiàng)，它不需要等到清倉(cāng)才重新成為話題。
如今的局面，就像一種信號(hào)：消費(fèi)者沒(méi)有忘記宜家，但宜家正在從曾經(jīng)的“家居解法”，降級(jí)為“家居產(chǎn)品”。
為了拆解這個(gè)現(xiàn)象，我們需要把宜家放回更大的行業(yè)結(jié)構(gòu)里來(lái)看。所以，我們打算從三個(gè)層面拆解這場(chǎng)變化：
宜家中國(guó)在官方說(shuō)明中將此次關(guān)店定義為“對(duì)現(xiàn)有顧客觸點(diǎn)的全面審視與評(píng)估”后的決定：自2026年2月2日起，停止運(yùn)營(yíng)上海寶山等7家線下店，同時(shí)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者仍可通過(guò)同城其他商場(chǎng)，以及官網(wǎng)、APP、微信小程序和天貓、京東旗艦店繼續(xù)獲得產(chǎn)品與服務(wù)。
不難看出，宜家試圖把自己從“以大賣場(chǎng)為中心的擴(kuò)張邏輯”中抽離。一邊減少低效、低頻的重資產(chǎn)，一邊轉(zhuǎn)向更高頻、更貼近城市生活的觸點(diǎn)與線上網(wǎng)絡(luò)，重塑增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)。
眾所周知，宜家過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)的起量，依賴的是“大賣場(chǎng)作為決策入口”的時(shí)代紅利。通過(guò)目的地式購(gòu)物體驗(yàn)、樣板間輸出的整屋方案，以及由動(dòng)線、陳列與餐飲共同構(gòu)成的一站式?jīng)Q策環(huán)境，賣的并不僅僅是某一張桌子或椅子，而是一套低門(mén)檻、可被直接采用的居住解決方案。
換句話說(shuō)，在一個(gè)消費(fèi)者尚不具備家居決策能力的階段，宜家通高度標(biāo)準(zhǔn)化的賣場(chǎng)體驗(yàn)，有效地接管了選擇權(quán)，解決的是當(dāng)時(shí)大多數(shù)人“不會(huì)買家居”的品類痛點(diǎn)。
然而這一前提，正在甚至已經(jīng)被打破。
如今，消費(fèi)者對(duì)全渠道購(gòu)物的偏好明顯增強(qiáng)，近8成用戶選擇通過(guò)線上電商平臺(tái)，完成家居相關(guān)決策，比例已明顯高于線下實(shí)體門(mén)店[1]。渠道的高度細(xì)分，一方面為消費(fèi)者提供了更充分的價(jià)格、風(fēng)格與方案對(duì)比，另一方面也使家居消費(fèi)的決策路徑不斷前移、分散。
更重要的是，消費(fèi)者不再被動(dòng)接受標(biāo)準(zhǔn)答案，而是通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)與社交媒體，逐步建立起判斷能力。
因此，線下門(mén)店的角色逐步轉(zhuǎn)向了驗(yàn)證判斷、補(bǔ)全方案與降低決策風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)消費(fèi)者而言，走進(jìn)大賣場(chǎng)，是在為已經(jīng)形成的選擇做一次確認(rèn)。這讓大賣場(chǎng)從曾經(jīng)不可替代的關(guān)鍵消費(fèi)決策入口，退回為眾多可選觸點(diǎn)之一。
那么，宜家所面臨的挑戰(zhàn)，除了有沒(méi)有能力做全渠道，更在于其是否能影響消費(fèi)者的決策過(guò)程本身，而這正是最棘手的地方。
宜家曾經(jīng)將強(qiáng)調(diào)功能、理性與普適性的北歐設(shè)計(jì)體系，轉(zhuǎn)化為可規(guī)?；a(chǎn)、可被大眾接受的家居解決方案。但在當(dāng)下的消費(fèi)語(yǔ)境中，“北歐風(fēng)”本身已經(jīng)發(fā)生概念分化：內(nèi)容平臺(tái)所討論的北歐風(fēng)，更多是一種被審美化、情緒化、個(gè)性化的生活方式表達(dá)；而宜家所承載的，仍是一套以功能效率、系統(tǒng)性與可復(fù)制性為核心的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)語(yǔ)言。
這使得宜家在消費(fèi)者心智中，逐漸被理解為一種“安全、穩(wěn)妥、不容易出錯(cuò)”的基礎(chǔ)方案。當(dāng)需要購(gòu)買基礎(chǔ)家具、收納、床品等高確定性需求時(shí)，宜家依然高效、可靠、好用；但當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始思考“我想要怎樣的家”，它卻不再是最先被想到的品牌。
高識(shí)別度的品牌心智，曾為宜家構(gòu)建起穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這種穩(wěn)定認(rèn)知也在無(wú)形中固化了品牌邊界，限制其進(jìn)入新場(chǎng)景、參與新敘事的空間。
這正是宜家所面臨的“大牌困局”，也是成熟品牌在轉(zhuǎn)型周期中普遍面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。
如果說(shuō)大賣場(chǎng)模式的失速，是家居零售在渠道層面的錯(cuò)位，那么更深層的變化，則發(fā)生在需求端。消費(fèi)者正在用一種全新的方式使用家、更新家、理解家。
在房地產(chǎn)高速增長(zhǎng)的年代，家的建立更像一個(gè)線性推進(jìn)的項(xiàng)目：從空房到滿屋，裝修完成、家具買齊，生活便進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的“完成態(tài)”。而在今天，城市流動(dòng)加快，租住與置業(yè)并存，同居與獨(dú)居頻繁切換，越來(lái)越多人的家并不是從零開(kāi)始搭建，而是在既有空間中不斷升級(jí)。
這意味著，人們不再愿意、也很難為一個(gè)“終局式的家”一次性投入全部預(yù)算與精力。取而代之的，是更現(xiàn)實(shí)、也更具彈性的策略：舊房翻新、租房微改、局部替換等。
比如，當(dāng)下抖音家裝家居的高價(jià)值人群，消費(fèi)重心并不集中在整體裝修工程，而是圍繞既有居住空間進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化：補(bǔ)充智能設(shè)備、修正空間動(dòng)線、重組收納系統(tǒng)、替換局部家具、微調(diào)風(fēng)格細(xì)節(jié)。家居消費(fèi)正在從“工程型支出”，轉(zhuǎn)向“維護(hù)型支出”[2]。
與之同步變化的，還有消費(fèi)者對(duì)“好家”的判斷標(biāo)準(zhǔn)。近六成消費(fèi)者在家裝家居決策中，更看重產(chǎn)品是否能真正解決具體生活場(chǎng)景中的使用問(wèn)題，而非價(jià)格高低。在他們眼中，家的“美”不再等同于好看或豪華，而是“好看且好用”[2]。
家不再只是一個(gè)單純的居住空間，而更像一套會(huì)隨著生活階段、情緒狀態(tài)與審美偏好不斷被調(diào)整的生活系統(tǒng)。相應(yīng)地，家居消費(fèi)也從一次性的集中決策，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期、持續(xù)發(fā)生的日常選擇；而這一結(jié)構(gòu)性變化，正在直接改寫(xiě)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知方式。
2025年天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，第一階段共有302個(gè)新品牌拿下趨勢(shì)品類第一，其中家電、家裝、家居相關(guān)品類獨(dú)占70席，成為新品牌爆發(fā)最集中的領(lǐng)域；同時(shí)，有1128萬(wàn)用戶選擇購(gòu)買相關(guān)品類的新品牌。
通過(guò)對(duì)榜單中品牌的觀察，我們發(fā)現(xiàn)，新一代消費(fèi)者并沒(méi)有減少對(duì)“家”的投入，而是在主動(dòng)放棄試圖一次性定義整套生活的舊答案，轉(zhuǎn)而為更貼近自身生活方式的具體場(chǎng)景重新做選擇。
例如，上榜品牌中，「亞朵星球」賣的并不是床品本身，而是“把酒店級(jí)舒適帶回家”的確定體驗(yàn)。它切入的是睡眠這一每天都會(huì)發(fā)生、且高度依賴體感反饋的生活場(chǎng)景，通過(guò)穩(wěn)定、可被反復(fù)驗(yàn)證的使用感，建立起一種長(zhǎng)期信任關(guān)系。
在置家邏輯上，「源氏木語(yǔ)」與「林氏家居」等品牌，也并未試圖向消費(fèi)者輸出一套完整的北歐或中式風(fēng)格方案。相反，它們通過(guò)“純實(shí)木 + 高度標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)”，將家具降維為一系列可被靈活替換、跨空間適配的基礎(chǔ)模塊。這種做法精準(zhǔn)承接了租房微改、舊房煥新等階段性需求，讓家具不再是一次性定型的資產(chǎn)，而是可以隨著生活狀態(tài)遷移、重組的拼裝組件。
「公?！?/strong>作為幾乎不會(huì)被替代的基礎(chǔ)設(shè)施需求，也仍然堅(jiān)持不斷升級(jí)設(shè)計(jì)語(yǔ)言與智能功能，讓插座不再只是被忽略的背景存在，而是在每一次充電、通電、啟動(dòng)的高頻瞬間中持續(xù)被感知，使品牌成為家這一系統(tǒng)里最穩(wěn)定、最不可或缺的組成部分。
類似的邏輯，也體現(xiàn)在「石頭科技」等小家電品牌身上。它們所代表的，并不是單一硬件創(chuàng)新，而是“家務(wù)替代”這一高度現(xiàn)代化的生活場(chǎng)景。比如，掃地機(jī)器人通過(guò)持續(xù)參與家庭日常運(yùn)轉(zhuǎn)，重塑人與家務(wù)的關(guān)系，從而融入家的長(zhǎng)期維護(hù)之中。
這些路徑看似分散，但背后的邏輯高度一致：家居行業(yè)的增長(zhǎng)，正在從一次性交付，轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者長(zhǎng)期生活關(guān)系的經(jīng)營(yíng)。
而當(dāng)居住成為一個(gè)不斷被修正的過(guò)程，消費(fèi)者不再需要一個(gè)“最終答案”，而需要隨時(shí)可以對(duì)照、替換和驗(yàn)證的參考體系。于是，用戶的置家決策越來(lái)越多地發(fā)生在“內(nèi)容世界”。
《2024 小紅書(shū)居住趨勢(shì)》顯示，過(guò)去兩年，小紅書(shū)內(nèi)家居家裝相關(guān)內(nèi)容體量增長(zhǎng)87.3%，品類搜索量增長(zhǎng)403%。這意味著，關(guān)于風(fēng)格、搭配甚至預(yù)算的核心決策，早已前置到內(nèi)容平臺(tái)；而且類似于奶油風(fēng)、侘寂風(fēng)、輕法式等風(fēng)格概念，并非由某一個(gè)品牌主導(dǎo)，而是在用戶、博主與設(shè)計(jì)師的持續(xù)討論中逐步成形[3]。
我們也觀察到，今天的年輕人做家居決策，很少先問(wèn)“哪個(gè)品牌最好”，TA們更關(guān)心的是：小紅書(shū)上這個(gè)風(fēng)格叫什么？哪個(gè)博主的家像我？有沒(méi)有可抄作業(yè)的清單？
隨著這種內(nèi)容成為主流，品牌在其中所扮演的角色，也開(kāi)始發(fā)生微妙轉(zhuǎn)移。一個(gè)原本節(jié)奏緩慢、高度依賴線下體驗(yàn)的行業(yè)，正在被短視頻、直播與內(nèi)容筆記不斷加速；競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，也從單純比拼“賣場(chǎng)規(guī)模”，轉(zhuǎn)向?qū)π实妮^量。這之中，考驗(yàn)的是品牌能否更早進(jìn)入用戶視野，決策路徑是否有效縮短，以及能否把體驗(yàn)穩(wěn)定、持續(xù)地交付出來(lái)。
當(dāng)然了，宜家并未缺席這一場(chǎng)域。無(wú)論是在小紅書(shū)、抖音，還是其他內(nèi)容平臺(tái)上，宜家都持續(xù)輸出改造案例、空間方案與產(chǎn)品應(yīng)用，依然是許多消費(fèi)者理解“家可以如何被搭建”的重要參照系；同時(shí)，通過(guò)線上設(shè)計(jì)服務(wù)、數(shù)字化規(guī)劃工具與社交平臺(tái)互動(dòng)，宜家也在嘗試把原本集中在線下的決策過(guò)程，向線上延展。
但當(dāng)居住不再指向一個(gè)固定終點(diǎn)，而是一段持續(xù)被修正的過(guò)程，宜家真正需要回答的是，如何讓自身從標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案，轉(zhuǎn)化為能夠長(zhǎng)期嵌入消費(fèi)者生活節(jié)奏的系統(tǒng)能力？
但挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比想象中殘酷。
與上一個(gè)部分所講的消費(fèi)者決策方式變化同步發(fā)生的，是細(xì)分賽道中品牌的崛起。
以前，人們?nèi)ヒ思覉D的是省心。但現(xiàn)在當(dāng)“家”被拆解為一個(gè)個(gè)具體的生活場(chǎng)景，消費(fèi)者的注意力，也開(kāi)始流向不同的細(xì)分賽道。比如，床品與床墊場(chǎng)景優(yōu)先考慮亞朵星球、喜臨門(mén)，照明場(chǎng)景優(yōu)先選雷士、歐普、公牛，智能清潔則傾向石頭科技等。這些品牌在中國(guó)電商生態(tài)中，憑借明顯的產(chǎn)品定位與用戶心智占位，在各自場(chǎng)景中勝出。
這種“單點(diǎn)最優(yōu)”的選擇邏輯，正在共同削弱宜家原本試圖構(gòu)建的整體生態(tài)。消費(fèi)者不再執(zhí)著于“這一套是不是來(lái)自同一個(gè)品牌”，而更在意“這一件是不是這個(gè)品類里最好的”。
這一變化，也清晰地體現(xiàn)在內(nèi)容平臺(tái)上。
在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)中，圍繞宜家的討論，更多集中在 #有什么便宜好物值得淘# #哪些小件性價(jià)比高# #去一趟宜家怎么買最劃算#，甚至包括冰淇淋、餐廳等體驗(yàn)性內(nèi)容。這些內(nèi)容為宜家?guī)?lái)了穩(wěn)定而可觀的流量，卻也在無(wú)形中強(qiáng)化了它作為“高性價(jià)比賣場(chǎng)”“生活方式賣場(chǎng)”的認(rèn)知。昔日的“家居夢(mèng)想家”，似乎正在變成一個(gè)“百貨淘貨場(chǎng)”。
與之形成鮮明對(duì)比的，是一批細(xì)分品牌在內(nèi)容平臺(tái)上的討論話題。
例如，在床墊、睡眠場(chǎng)景中，圍繞慕思的內(nèi)容更常出現(xiàn)的是“為什么這款好”“支撐結(jié)構(gòu)差異在哪”“適合什么體型”“值不值這個(gè)價(jià)”；在智能家居與清潔場(chǎng)景中，小米家居相關(guān)討論也更多聚焦在功能聯(lián)動(dòng)、性價(jià)比邊界與具體型號(hào)對(duì)比。這類內(nèi)容并不追求“逛得開(kāi)心”，而是直接指向選擇理由、替代成本與長(zhǎng)期使用價(jià)值。
這類討論更接近利潤(rùn)型決策，也更容易沉淀出想到這個(gè)需求，就想到這個(gè)品牌的穩(wěn)定心智。
無(wú)形中對(duì)宜家構(gòu)成了一種結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)：當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)不斷放大“場(chǎng)景優(yōu)先、品類優(yōu)先”的決策邏輯時(shí)，宜家原本試圖打造的那套整體家居生態(tài)，正在被一塊塊拆解、分流。它仍然擁有龐大的流量入口，卻越來(lái)越難在關(guān)鍵品類上成為“非它不可”的第一選擇。
所以宜家并非被單一對(duì)手擊敗，而是被一整個(gè)細(xì)分品牌共同構(gòu)成的“去中心化供給體系”持續(xù)消解。
宜家顯然也意識(shí)到了原有模式所面臨的挑戰(zhàn)，并已在中國(guó)市場(chǎng)做出一系列調(diào)整，最顯著的就是從“大店”轉(zhuǎn)向“多形態(tài)門(mén)店”。
關(guān)?；蚩s減部分遠(yuǎn)郊大店、進(jìn)入城市核心區(qū)開(kāi)設(shè)更小規(guī)模的門(mén)店，降低逛店成本、提升觸達(dá)頻率，這一策略在邏輯上并不難理解。但問(wèn)題在于，這種調(diào)整是否會(huì)反過(guò)來(lái)稀釋宜家原本最強(qiáng)的品牌資產(chǎn)？
畢竟對(duì)許多消費(fèi)者而言，宜家本身就意味著一整天的沉浸式體驗(yàn)：完整動(dòng)線、樣板間敘事、從靈感到落地的連續(xù)想象。當(dāng)這種體驗(yàn)被拆解為更零散的小型空間，宜家是否還能維持其獨(dú)有的儀式感與記憶點(diǎn)？與此同時(shí)，“大店換小店”是否真能提升效率？全渠道是否足以對(duì)沖心智被拆散的風(fēng)險(xiǎn)？在高度內(nèi)容化、偏好極度分散的市場(chǎng)里，宜家還能否重新成為消費(fèi)者的首選？這些問(wèn)題，目前都還沒(méi)有定論。唯一確定的是，宜家正站在一次典型的“大象轉(zhuǎn)身”節(jié)點(diǎn)上：向前，是通過(guò)能力升級(jí)，重新進(jìn)入用戶決策鏈條的機(jī)會(huì)；向側(cè)，則是在各個(gè)細(xì)分賽道的擠壓中，逐漸失去作為“中心品牌”的位置。這場(chǎng)轉(zhuǎn)身，究竟是重建護(hù)城河，還是在刀尖上尋找平衡，或許只有時(shí)間，才能給出答案。
參考資料：
[1]《2025年中國(guó)家居建材行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》
[2] 巨量引擎《2025「家場(chǎng)景」美學(xué)趨勢(shì)洞察》
[3]《2024小紅書(shū)居住趨勢(shì)》
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