這句話很大程度是當(dāng)下大量市場部人的狀態(tài)。
你不用去問外行怎么看市場部，哪怕你問市場自己人，很多人也說不清楚一件事：我到底給公司創(chuàng)造了什么不可替代的價值。甚至越來越多市場從業(yè)者，會在私下承認(rèn)一句話：市場部，好像確實(shí)沒啥意義。
前幾天我跟一個之前在宇宙廠工作的朋友聊天，他在市場部，給我打了一個特別形象的比喻。
他說，蘋果很牛逼，但我在蘋果掃廁所。
這個比喻之所以扎心，是因?yàn)樗皇欠穸ü?，也不是否定個人，它是在描述一種結(jié)構(gòu)性失位。你身處一家偉大的組織，但你所在的位置，并不參與決定偉大從哪里來。
如果把時間拉回十年前，市場部的邏輯其實(shí)非常清晰。產(chǎn)品出來之后，通過廣告、渠道、傳播，把信息推向用戶。產(chǎn)品在前，市場在中間，用戶在后面。
路徑是產(chǎn)品 ——市場部（廣告/媒介/渠道）——用戶。
但今天，這條鏈路正在被徹底改寫。
現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，是直接觸達(dá)用戶的。
路徑是產(chǎn)品 ——用戶。
美團(tuán)外賣、豆包、夸克、各種 AI 工具，本質(zhì)上都在用產(chǎn)品本身完成傳播、教育和留存。
哪怕是消費(fèi)品，也在大規(guī)模轉(zhuǎn)向 DTC，去中介、去渠道、去廣告。這看起來是效率革命，但從組織結(jié)構(gòu)上看，其實(shí)也是一個不斷去市場部的過程。因?yàn)檫^去大量由市場部承擔(dān)的廣告、渠道、傳播職能，正在被產(chǎn)品和平臺吞噬。
在頂級產(chǎn)品身上，像 DeepSeek 這樣的產(chǎn)品，幾乎不需要傳統(tǒng)意義上的市場。增長來自產(chǎn)品力的自然溢出。當(dāng)一種效率提升或技術(shù)突破足夠稀缺，用戶會自發(fā)討論、自發(fā)傳播，增長是內(nèi)生的，而不是靠外部刺激硬推出來的。
而在更多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，增長的主導(dǎo)權(quán)，也早已不在市場部。它們是高度運(yùn)營驅(qū)動的，功能引導(dǎo)、補(bǔ)貼策略、裂變機(jī)制、數(shù)據(jù)回路，才是決定增長的核心變量。
這種節(jié)奏要求的是實(shí)時反饋、快速迭代，而傳統(tǒng)市場部擅長的拍片子、做 campaign、投大屏，天然是慢的。于是增長的權(quán)力，不可避免地被運(yùn)營部和增長部拿走。
那普通產(chǎn)品呢，情況反而更殘酷。
業(yè)績這件事，本質(zhì)上可以簡化成一個公式：業(yè)績等于產(chǎn)品力乘以營銷，如果產(chǎn)品力是零，甚至是負(fù)數(shù)，市場部做得再努力，結(jié)果依然是零。在這樣的市場部，核心的目標(biāo)只剩下先茍住。
市場部的困境并不是某一家公司、某一個階段的問題，它是一種普遍存在的結(jié)構(gòu)性困境，這個問題正在變得越來越大，越來越清晰。
如果把今天市場部的處境，放在一張風(fēng)險剖面圖上來看，你會發(fā)現(xiàn)它是一層一層被推向邊緣的。很多市場部，是在組織邏輯變化的過程中，逐步失去了存在的必要性。
這條路徑，大致可以拆成三層斬殺線。
過去，市場部是一個典型的花錢部門。
拍廣告、做內(nèi)容、請明星、合作大 V、辦發(fā)布會，看起來一片繁榮。效果好不好，很難說清楚，但因?yàn)檎w處在市場上行期，老板也不太在意。
錢花出去了，聲量有了，新聞稿滿天飛，隱隱約約覺得對增長“應(yīng)該有幫助”。
在那個階段，市場部的價值，并不需要被嚴(yán)格證明。
但資本寒冬一來，第一刀砍向的，幾乎一定是市場預(yù)算。
以前幾千萬的預(yù)算，當(dāng)天拍板；現(xiàn)在幾十萬的預(yù)算，也要一輪一輪解釋，反復(fù)拉扯，遲遲不過。
預(yù)算，突然成了市場部最大的敵人。
問題在于，傳統(tǒng)市場部對花錢高度依賴。買量、投放、辦會，這些原本最熟練的武器，一旦不能花錢，幾乎同時失效。
不花錢就不知道怎么做營銷，是很多市場人心里沒說出口的真相。而一旦沒錢干不了活，市場部在公司里的價值就會被迅速壓縮。
干不了活，看不到效果，存在感持續(xù)下降，離優(yōu)化名單就不遠(yuǎn)了。
當(dāng)然，也不是所有市場人都會在第一層被淘汰。
有一部分人會說，沒預(yù)算也能干點(diǎn)活。官微總要更新吧，新聞稿總要發(fā)吧，海報、視頻總得做吧。以前花錢找供應(yīng)商，現(xiàn)在自己上，也不是不行。
問題是，這些所謂基礎(chǔ)市場能力，正在被 AI 以極快的速度抹平。
我有一個自己開公司的朋友，平時也給客戶做一些簡單的視覺物料。他告訴我，如果現(xiàn)在不用 AI，他的設(shè)計(jì)師做出來的圖，根本沒法看。AI 設(shè)計(jì)的圖，對純?nèi)斯ぴO(shè)計(jì)，是肉眼可見的秒殺。
寫廣告語也是一樣。你苦思冥想好幾天，憋出十句，AI 半分鐘給你一百句，還能按不同人群、不同情緒、不同平臺拆給你。
當(dāng)然有人說給出來的也不能用，但至少相當(dāng)于十幾個人頭腦風(fēng)暴，給你很多參考，你的工作要比以前省勁多了。
這還只是 AI 革命的前夜。
當(dāng) AI 再進(jìn)化，生成的海報幾乎不需要修改，視頻質(zhì)量持續(xù)逼近專業(yè)水準(zhǔn)，市場部那些曾經(jīng)被視為專業(yè)壁壘的基礎(chǔ)工作，很可能一個實(shí)習(xí)生加幾個工具就能全部完成。
寫一句漂亮的廣告語，畫一張精美的海報，剪一個看起來還不錯的視頻，這些能力，正在快速貶值。
如果一個市場經(jīng)理的核心產(chǎn)出，只是這些東西，那 DeepSeek 和 Sora 做得比他更快，也更便宜。創(chuàng)意不再天然值錢，因?yàn)槠接沟膭?chuàng)意，本身一文不值。
真正致命的，是第三層，它不是能力問題，也不是態(tài)度問題，而是系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性的變化。
在增量時代，增長本身就像一股上升氣流，在這股氣流上，豬都能飛。
市場部隨便做點(diǎn)什么，都會有數(shù)據(jù)。至于數(shù)據(jù)到底該歸因給誰，并不重要，反正公司在漲。哪怕心里也知道市場部的貢獻(xiàn)很難量化，但增長太快了，每年花點(diǎn)錢做內(nèi)容、做品牌、裝點(diǎn)門面，老板并不會深究。
但當(dāng)增長到頭，大潮退去，才知道誰在裸泳。
進(jìn)入存量時代之后，獲客成本急劇上升。企業(yè)不再需要廣而告之，需要的是精準(zhǔn)命中、效率最大化、快速回收現(xiàn)金流。這個時候，老板會開始對比。
向上看，市場部的大喇叭，不如運(yùn)營部門的機(jī)制設(shè)計(jì)；向下看，市場部也比不上銷售直接對客戶、直接帶來收入。
市場部夾在中間，既不掌握用戶入口，也不控制轉(zhuǎn)化路徑。于是資源開始自然流向更硬的部門：運(yùn)營、增長、銷售。
這是整個組織在穩(wěn)定期做出的理性選擇。當(dāng)系統(tǒng)不再需要放大聲音，更需要提高命中率的時候，市場部，恰恰成了最容易被犧牲的那一環(huán)。
面對這三層斬殺線，市場部是不是只能坐以待斃？當(dāng)然不是。但活下來的前提是，你必須進(jìn)行基因改造，從單一的職能部門，進(jìn)化為滲透到公司各個角落的特種部隊(duì)。
市場部不能再等產(chǎn)品做完再介入了。
在今天這個環(huán)境下，產(chǎn)品一旦定型，市場空間就已經(jīng)被鎖死了一大半。真正有價值的市場工作，必須前移到產(chǎn)品立項(xiàng)階段。用市場的嗅覺，去定義產(chǎn)品叫什么，核心賣點(diǎn)是什么，解決的到底是哪一個具體場景，甚至，哪些功能值得被做出來。
最好的營銷，是產(chǎn)品本身自帶傳播勢能。
這幾年真正跑出來的很多產(chǎn)品，本身就很會營銷。
前一段火了的”死了么 App“，功能并不復(fù)雜，但這個名字本身就完成了傳播。它制造情緒、引發(fā)好奇、逼迫轉(zhuǎn)述，用戶甚至不用理解功能，就已經(jīng)愿意轉(zhuǎn)發(fā)。
類似的還有前兩年火過的一整根飲用水。從命名、形態(tài)到使用方式，都極具話題性。
在這些案例里，市場部如果只是負(fù)責(zé)宣傳，價值其實(shí)有限。真正起決定作用的，是市場思維提前介入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
當(dāng)市場人能影響產(chǎn)品為什么這樣被設(shè)計(jì)，而不是怎么被賣出去，斬殺線才會真正后移。
市場部要想活下來，必須和生意發(fā)生更直接的關(guān)系。
不要再停留在品牌聲量、曝光量這些模糊指標(biāo)上，要問清楚幾件事，這個內(nèi)容，是為哪一類客戶服務(wù)的，這個曝光，是在為哪一條業(yè)務(wù)線鋪路，這個動作，是在降低獲客成本，還是提高轉(zhuǎn)化效率。
當(dāng)市場部說不清楚這些問題的時候，在老板眼里，它天然就不如運(yùn)營和銷售。
一個非常明顯的變化，是在車企身上。過去，車企市場部的核心產(chǎn)出，是一條條精美的 TVC。而現(xiàn)在，越來越多車企的市場團(tuán)隊(duì)，全員進(jìn)駐直播間。
更極端的例子，是把 CEO 直接變成最大的業(yè)務(wù)出口，像雷軍、周鴻祎開始直接服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品發(fā)布、用戶溝通、輿論回應(yīng)，全部圍繞生意展開。
市場部如果還只是對外講故事，不參與怎么把故事變成訂單，那它一定會被邊緣化。
在增長見頂?shù)沫h(huán)境下，聲量的邊際價值正在快速下降。真正稀缺的，是留存、復(fù)購和活躍。這也是為什么你會明顯感覺到，直播、私域、裂變這些事情，越來越不歸市場部管了。
但聰明的市場部，也開始主動和運(yùn)營系統(tǒng)合并。它們把品牌內(nèi)容，嵌進(jìn)用戶的日常節(jié)奏，把一次性的營銷事件，變成持續(xù)的參與機(jī)制，把傳播話題，設(shè)計(jì)成可以反復(fù)被使用的互動形式。
豆包就是一個很典型的例子。它的走紅，并沒有砸多少廣告，是靠運(yùn)營不斷推出新功能，吸引不同圈層的人來玩，讓他們主動傳播。比如讓豆包打電話，讓豆包進(jìn)博物館當(dāng)解說等。這些傳播是被運(yùn)營出來的。
當(dāng)市場部能參與到這種機(jī)制設(shè)計(jì)中，它是在維持一個內(nèi)容和用戶不斷自轉(zhuǎn)的系統(tǒng)。
在當(dāng)前環(huán)境下，很多市場部的關(guān)鍵詞只有四個字：降本增效，與其等別人來砍，不如先自己動手。
第一步，是立刻把 AI 融入工作流，能用 AI 做的事情，全部交給 AI。
以前做一個互動 H5，要兩三周；現(xiàn)在用一堆 AI 工具，一天就能搞定。
以前五十個人干的市場部，現(xiàn)在五個人，加一堆 AI，就能覆蓋大部分基礎(chǔ)產(chǎn)出。
但這并不意味著市場人會被 AI 取代，真正的關(guān)鍵在于，把自己變成那個 AI 無法替代的人。
AI 可以寫文案、畫圖、剪視頻，但它不能幫你設(shè)定目標(biāo)，不能判斷哪些增長值得做，不能規(guī)劃品牌的長期資產(chǎn)，也不能替你承擔(dān)業(yè)務(wù)結(jié)果。你要做的，是利用 AI 去執(zhí)行，而把時間，留給判斷、決策和系統(tǒng)搭建。
今天這個世界，已經(jīng)不缺聲音了。當(dāng)信息過載成為常態(tài)，放大聲音本身反而變成了一種低價值行為。真正稀缺的，不再是被看到，而是被選擇、被記住、被反復(fù)使用。
這也是為什么，市場部在很多公司里看起來越來越像蘋果里掃廁所的人。不是公司不行，也不是個人不努力，是你所處的位置，已經(jīng)不再決定核心價值的產(chǎn)生。
真正值得警惕的，是被結(jié)構(gòu)性無視。
當(dāng)一個部門長期不參與產(chǎn)品定義、不掌握用戶入口、不對業(yè)務(wù)結(jié)果負(fù)責(zé)，它在組織里的命運(yùn)，其實(shí)已經(jīng)被寫好了。
但換一個角度看，這個時代對市場人也并非全是壞消息。因?yàn)楫?dāng)所有基礎(chǔ)工作被 AI 拉平，當(dāng)預(yù)算神話徹底破滅，市場部反而被逼回一個更本質(zhì)的位置，理解人、理解需求、理解系統(tǒng)如何形成增長。
未來真正重要的市場人，是能在產(chǎn)品、運(yùn)營、業(yè)務(wù)之間搭建認(rèn)知橋梁的人。他們不一定產(chǎn)出最多內(nèi)容，但一定參與最關(guān)鍵的判斷。
某種意義上，市場部正在從執(zhí)行型部門，退化為更少人，但更靠近決策層的形態(tài)。它不再以人數(shù)和聲量取勝，而以洞察和判斷取勝。
所以，這并不是一場簡單的斬殺，它更像一次篩選。
淘汰的是依賴預(yù)算、依賴流程、依賴慣性的市場部，留下的，是那些能夠把營銷，重新嵌進(jìn)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和系統(tǒng)里的人。
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