巴依老爺門店。（圖源：大眾點(diǎn)評(píng)）
這家成立于2002年的清真餐飲品牌，創(chuàng)始人叫肉孜麥麥提·依提，是維吾爾族人。憑著原汁原味的新疆菜，他從一家70平米的單店做起，如今已在全國擁有20多家直營店，其中大部分位于北京。
巴依老爺?shù)膭?chuàng)業(yè)歷程也是新疆菜早年在疆外發(fā)展的縮影：從單店做起，靠地道風(fēng)味站穩(wěn)腳跟，后通過加盟或直營擴(kuò)大規(guī)模，深耕單一城市或區(qū)域，不過未能形成全國性的品牌影響力，消費(fèi)客群主要是新疆老鄉(xiāng)和口味相近的西北食客。
除連鎖店之外，新疆人開在城市邊邊角角的小館子也不難找，不過基本都是單店經(jīng)營，難成氣候。
新疆菜屬于典型的“有菜無系”。
這背后，跟新疆菜長期缺乏系統(tǒng)化發(fā)展有關(guān)。地方菜的擴(kuò)散往往跟人員流動(dòng)息息相關(guān)，新疆菜早年的擴(kuò)張大多是零散、自發(fā)的，沒有形成體系。
直到2021年底，烏魯木齊飲食服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合新疆烹飪協(xié)會(huì)啟動(dòng)了新疆菜系系統(tǒng)工程建設(shè)，這才有了對(duì)新疆菜的全面歸納總結(jié)，包括梳理新疆菜精品菜品、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等。
新疆菜系系統(tǒng)工程建設(shè)無疑為新疆菜的規(guī)模化擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)，近兩年涌現(xiàn)出大批新疆餐飲品牌“開疆拓土”，這在以前是難以想象的。
比如古麗么么蝦除了進(jìn)京之外，還在甘肅、青海、寧夏等地開出多家新店；大河宴·椒麻魚火鍋也加快了向疆外擴(kuò)張的速度，截至目前已覆蓋甘肅、陜西、山西、四川等省份；馬有魚·馕坑烤全魚更是在疆外新開近百家門店，成為從新疆跑出來的“烤魚界黑馬”。
新疆菜也有了屬于自己的Bistro。
比如在上海，老牌新疆餐飲品牌耶里夏麗在2025年接連開出兩家游牧Bistro，在保留新疆特色菜品的基礎(chǔ)上，搖身一變成了“漂亮飯”。
耶里夏麗開設(shè)的游牧Bistro。（圖源：大眾點(diǎn)評(píng)）
此外，一些與新疆菜有關(guān)的特色食材也開始以不同形式進(jìn)入大眾視野。比如在快餐界，塔斯汀推出了新疆辣皮子雞排漢堡；在零售界，盒馬則推出了新疆堅(jiān)果奶酪包。
新疆菜能打破多年沉寂，背后有多重因素。
從需求側(cè)來看，新疆旅游熱度居高不下，這為新疆菜的全國化擴(kuò)張帶來了流量紅利。想去新疆旅游暫未成行者、想要重溫新疆風(fēng)情者，都會(huì)走進(jìn)新疆餐廳，讓味蕾先赴一場(chǎng)遠(yuǎn)方之約。
更重要的是，文旅熱激發(fā)了大眾探索地域美食的熱情。
近年來云貴菜、江西菜等地方菜相繼走紅，食客們愈發(fā)青睞兼具差異化與辨識(shí)度的美食，這也為新疆菜突圍帶來了靈感。新疆菜餐廳順勢(shì)搭建起特色文化場(chǎng)景，加入互動(dòng)體驗(yàn)，精準(zhǔn)滿足了人們“向往遠(yuǎn)方”的情緒需求。
此外，在當(dāng)下的餐飲環(huán)境下，性價(jià)比也是不可忽視的殺手锏。
這批出疆的新疆菜餐廳中，不少餐廳主打烤魚、干鍋蝦等創(chuàng)新品類，其食材成本低于傳統(tǒng)牛羊肉品類，因此能走性價(jià)比路線，降低消費(fèi)者的嘗鮮門檻。
新疆美食的一大特色是融合，既吸收全國各地風(fēng)味，又兼容維吾爾族、哈薩克族、回族等多民族飲食文化。
這一批出疆的餐飲品牌，一個(gè)明顯特征是品類創(chuàng)新——沒有死守烤羊肉、大盤雞、手抓肉等大眾印象中的傳統(tǒng)新疆菜，而是用新疆風(fēng)味玩出了新花樣，可以說是在“重做”新疆菜。
比如馬有魚的特色馕坑烤魚，是把新疆特有的馕坑與烤魚創(chuàng)新性地結(jié)合，開創(chuàng)了烤魚的新品類。
馬有魚烏魯木齊天山萬科廣場(chǎng)店。（攝影：蘇敏）
這些品類創(chuàng)新，既保留了新疆風(fēng)味的高辨識(shí)度，又跳出了傳統(tǒng)品類的局限，對(duì)于疆外食客來說，不失為既有地域特色又足夠新鮮的選擇。
李長青是一名烏魯木齊本土餐飲從業(yè)者，手握多個(gè)自創(chuàng)及加盟品牌。他向我介紹，古麗么么蝦、馬有魚等新疆菜品牌都離不開同一個(gè)孵化搖籃，那就是烏魯木齊天山萬科廣場(chǎng)。
作為當(dāng)?shù)貥O具代表性的購物中心，天山萬科廣場(chǎng)地處天山區(qū)，這是維吾爾族聚居地。商場(chǎng)二層的喀什巷與四層的餐飲區(qū)，不僅孵化出一眾具有民族特色的原創(chuàng)品牌，更是憑借濃郁的西域風(fēng)情，成為小紅書等社交平臺(tái)上的熱門打卡地。
古麗么么蝦、馬有魚等新疆菜品牌，正是以民族元素為切入點(diǎn)，通過具有辨識(shí)度的門頭設(shè)計(jì)、穿著民族服飾的IP形象、自帶地域標(biāo)簽的品牌或菜品命名（如“古麗”“馕坑”），直接傳遞出鮮明的新疆特色。
對(duì)于新疆本地消費(fèi)者，尤其是少數(shù)民族客群來說，干鍋蝦、烤魚等創(chuàng)新菜品也很有吸引力。畢竟魚、蝦這類食材并不屬于傳統(tǒng)新疆食材，用清真的方式重新包裝，其新鮮的口味組合戳中了本地人的嘗鮮需求。
古力么么蝦的干鍋蝦。（圖源：小紅書@蘭壽）
當(dāng)然，這批新疆菜品牌快速崛起也離不開流量紅利加持。以馬有魚為例，其聯(lián)合創(chuàng)始人馬建強(qiáng)曾公開表示，開業(yè)初期有一條展示門店裝修和馕坑烤魚的視頻突然在抖音上爆了，為門店引來大量客流，也為品牌積累了可觀的人氣與關(guān)注度。
在天山萬科廣場(chǎng)跑通商業(yè)模式后，這些新疆菜品牌迅速開啟全疆?dāng)U張之路，通過開放加盟，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；涞兀傩盍~向全國市場(chǎng)。
不過李長青提到，在經(jīng)歷兩三年的快速拓店后，目前馬有魚已暫停新疆本地的門店加盟。主要原因在于，新疆本土市場(chǎng)已趨于飽和。這也倒逼品牌主動(dòng)出疆，謀求新機(jī)遇。
實(shí)際上，到新疆旅游的游客更傾向于體驗(yàn)原汁原味的新疆菜，而非這類創(chuàng)新融合品牌。
此外，值得關(guān)注的是，這批新疆菜品牌的全國化之路也并非一帆風(fēng)順。盡管古麗么么蝦在北京掀起排隊(duì)熱潮，但整體來看，其全國化進(jìn)程較為緩慢，疆外門店大多集中在與新疆飲食文化接近的西北其他地區(qū)。
新疆菜目前還很難談得上是“起飛”狀態(tài)。
最基礎(chǔ)的認(rèn)知困境在于，新疆菜至今沒有獨(dú)立的菜系身份。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，地方菜系中，品牌數(shù)量靠前的是川菜、粵菜、湘菜等，小眾的廣西菜也以108個(gè)連鎖品牌榜上有名，新疆菜則與陜西菜、甘肅菜一道被歸類在西北菜中。
新疆炒米粉。（圖源：花小小新疆炒米粉官方公眾號(hào)）
有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，具有聲量大的知名品牌、尤其是全國性頭部品牌是菜系發(fā)展的關(guān)鍵，比如湘菜有像費(fèi)大廚辣椒炒肉這樣既有門店規(guī)模又具備大眾知名度的品牌。而新疆菜尚未跑出類似的“領(lǐng)頭羊”。窄門餐眼顯示的西北菜中，根據(jù)門店數(shù)量優(yōu)先，排名第一則是西貝。
產(chǎn)品層面的局限也同樣存在。在李長青看來，新疆菜“大口吃肉、大碗喝酒”的傳統(tǒng)標(biāo)簽，在“漂亮飯”盛行的當(dāng)下顯得不夠精致，其大份裝的呈現(xiàn)形式，既不符合年輕消費(fèi)者的“少食多餐”需求，也難以適配商場(chǎng)等主流消費(fèi)場(chǎng)景。
新疆菜有“大口吃肉”的傳統(tǒng)標(biāo)簽。（攝影：蘇敏）
此外，相比于其他地方菜，新疆菜油大、味重，尤其是對(duì)孜然、洋蔥等特色香料的使用，在形成風(fēng)味辨識(shí)度的同時(shí)，也提高了接受門檻。不少外地消費(fèi)者表示，長期吃新疆菜會(huì)不習(xí)慣，這必將影響到嘗鮮之后的復(fù)購率。
因此，新疆菜出疆后想要走得更遠(yuǎn)，恐怕要在保留核心特色的同時(shí)，進(jìn)行在地化改良，以滿足不同地域食客在飲食習(xí)慣等方面的需求。
目前看來，地方菜系正在餐飲賽道中強(qiáng)勢(shì)突圍。
不過繼云貴風(fēng)味火爆出圈、江西菜異軍突起之后，新疆菜是否有望成為下一個(gè)“接力者”，仍有諸多現(xiàn)實(shí)難題需要攻克。
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