圖片來源：艾媒咨詢
從預(yù)算來看，大部分消費(fèi)者對(duì)年貨的質(zhì)量和品味都有一定要求。人們甚至可以接受一定品牌溢價(jià)，只為購得年度限定款。比如黃金珠寶就是相當(dāng)熱門的年貨品類，熱銷爆品包括黃金吊墜及項(xiàng)鏈等飾品、福字牌及轉(zhuǎn)運(yùn)珠等具有特殊價(jià)值的單品。
這也提醒品牌，年貨節(jié)的營銷以價(jià)值感為重，而非“破價(jià)”。我們能看到從美妝大牌到零食日百，年貨節(jié)期間除了直接打折，更主推的是“紅運(yùn)禮盒”或“生肖限量款”禮盒。利用節(jié)日氛圍完成高轉(zhuǎn)化，同時(shí)維持品牌價(jià)盤穩(wěn)定。
而今年的年貨節(jié)還有一層特殊之處，關(guān)乎即時(shí)零售。
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2024 年的數(shù)據(jù)就有顯示，購買年貨，即時(shí)零售是僅次于綜合電商平臺(tái)的選擇。且年貨的常見品類是生鮮水果、休閑零食，這種即時(shí)零售非餐配送的大頭。緊隨其后的美容彩妝、數(shù)碼家電采購意愿，又恰恰是即時(shí)零售最想拓展的高客單價(jià)品類。
同時(shí)包含低客單、高頻的生鮮和高客單、低頻的禮盒（酒水、保健品、黃金珠寶）等等，且高復(fù)購+高溢價(jià)，這樣的促銷節(jié)點(diǎn)可遇不可求。
而此時(shí)正值監(jiān)管趨嚴(yán)、市場(chǎng)前景不明，即時(shí)零售需要這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)加深餐飲向非餐的轉(zhuǎn)化。一邊是強(qiáng)需求拉動(dòng)，另一邊還能測(cè)試平臺(tái)配送網(wǎng)絡(luò)在高峰期的承載力，和處理復(fù)雜訂單的能力。
我們?cè)诖饲暗奈恼轮刑岬竭^一個(gè)觀點(diǎn)，從用戶行為來看，30 分鐘送達(dá)體驗(yàn)明顯由于次日、三日，只是體驗(yàn)提升并不等比例轉(zhuǎn)化為支付意愿。而今恰好有一個(gè)強(qiáng)化支付意愿的機(jī)會(huì)。
年貨是消費(fèi)者的剛需，也是當(dāng)前電商平臺(tái)們的“剛需”。
原子化社會(huì)，能夠?qū)崿F(xiàn)全民統(tǒng)一共識(shí)的符號(hào)/節(jié)點(diǎn)越來越少，電商營銷能夠發(fā)揮的空間也在變小。
大家都有自己的節(jié)奏。有人沉浸在抖音直播間，有人活躍在小紅書種草，有人長期在拼多多比價(jià)，還有人依賴社區(qū)團(tuán)購或即時(shí)零售完成日常采購。大家都有自己“信任”的 App，消費(fèi)決策發(fā)生在各自的信息流和私域場(chǎng)景里，很難被某個(gè)統(tǒng)一節(jié)點(diǎn)集中調(diào)度。
過去電商熱衷綁定各類身份節(jié)日，光棍節(jié)、婦女節(jié)、寵粉節(jié)，借助對(duì)應(yīng)標(biāo)簽創(chuàng)造集中消費(fèi)窗口。但這些節(jié)日天然缺乏消費(fèi)剛需，一旦過度營銷，符號(hào)很快被解構(gòu)。
以 38 女王節(jié)/女神節(jié)為例。早期它是美妝、服飾的重要銷售節(jié)點(diǎn)，但近年來圍繞“女神節(jié)”稱謂的爭議、反消費(fèi)主義討論頻繁出現(xiàn)。同時(shí)，各平臺(tái)常態(tài)化打折，美妝產(chǎn)品全年低價(jià)可得。
結(jié)果是活動(dòng)聲量仍在，但沒有太多“非這一天不可”的緊迫感。
年貨節(jié)的不同之處正在于此。春節(jié)并非平臺(tái)造出的消費(fèi)理由，而是中國社會(huì)最穩(wěn)定、覆蓋面最廣的時(shí)間共識(shí)：返鄉(xiāng)、團(tuán)聚、走親訪友、家庭聚餐。理所當(dāng)然的，我們必須要將食品、禮盒、生鮮、酒水、家居等物資在節(jié)前集中完成采購。
過去十余年，電商大促依賴“囤貨心智”，絕對(duì)低價(jià)、一次性買夠、復(fù)雜滿減疊加。平臺(tái)用規(guī)則制造緊迫感，消費(fèi)者用時(shí)間換價(jià)格。
但當(dāng)?shù)蛢r(jià)變成日常供給、即時(shí)零售壓縮等待周期，大促競爭的維度已經(jīng)從“更便宜”，轉(zhuǎn)向“更匹配”：價(jià)格合理、體驗(yàn)順暢、情緒愉悅、具備節(jié)日氛圍感。
因此，年貨節(jié)越來越像一場(chǎng)綜合能力測(cè)試，考驗(yàn)平臺(tái)和品牌能否與時(shí)俱進(jìn)。
“消費(fèi)升級(jí)”的口號(hào)喊了很久，年貨節(jié)反倒成了它真正落地的時(shí)刻。
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