1.傳奇類市場(chǎng)規(guī)模
傳奇類游戲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后長(zhǎng)期保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，但隨著國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，傳奇類游戲在近幾年整體市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)波動(dòng)變化。DataEye研究院根據(jù)市場(chǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)和頭部企業(yè)增長(zhǎng)映射，對(duì)傳奇類游戲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估。數(shù)據(jù)顯示，2023—2024年傳奇類游戲受到傳奇類游戲合規(guī)化的影響，傳奇類私服顯現(xiàn)出明顯衰退現(xiàn)象，短期內(nèi)對(duì)整個(gè)傳奇類游戲市場(chǎng)規(guī)模影響較大，導(dǎo)致市場(chǎng)增長(zhǎng)出現(xiàn)乏力，因此2024年傳奇類游戲市場(chǎng)規(guī)模約為280億元，同比增長(zhǎng)僅3.32%。
進(jìn)入2025年，傳奇類游戲市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。一方面是受益于傳奇類游戲正版化和技術(shù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，頭部傳奇類游戲營(yíng)收規(guī)模明顯增長(zhǎng)；另一方面是傳奇類游戲2025年在小游戲渠道實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，帶動(dòng)整體傳奇品類市場(chǎng)規(guī)模提升。2025年小游戲市場(chǎng)規(guī)模為535.35億元，DataEye研究院預(yù)估傳奇品類小游戲綜合消耗占比約為大盤(pán)的8%，故計(jì)算傳奇小游戲市場(chǎng)規(guī)模約為43億元。而傳奇類小游戲營(yíng)收模式多樣化，進(jìn)而為傳奇類游戲的市場(chǎng)規(guī)模注入新動(dòng)能。
綜合市場(chǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)以及DataEye研究院預(yù)估數(shù)據(jù)顯示，2025年傳奇類游戲市場(chǎng)規(guī)模升至333億元，同比增長(zhǎng)18.93%。DataEye研究院認(rèn)為，2026年傳奇類游戲版權(quán)合規(guī)化影響力繼續(xù)擴(kuò)大，增速有望提升至20%，故2026年傳奇類游戲市場(chǎng)規(guī)模估算數(shù)據(jù)有望突破400億。
2.傳奇類私服時(shí)代宣布終結(jié)
DataEye研究院基于公開(kāi)數(shù)據(jù)推演估算，2025年傳奇游戲累計(jì)流水達(dá)到4106.75億元，正版游戲累計(jì)流水為1591.3億元，占比約38.7%。而傳奇私服游戲累計(jì)流水為2515.45億元，為正版流水的1.58倍。
從傳奇類游戲私服流水?dāng)?shù)據(jù)觀察出傳奇用戶對(duì)傳奇IP的喜愛(ài)度和付費(fèi)意愿，傳奇私服的存在對(duì)于維持傳奇整體市場(chǎng)熱度和用戶粘性有一定的幫助。但不可否認(rèn)是傳奇類游戲私服極大地侵害了傳奇正版IP游戲產(chǎn)品的權(quán)益，隨著版權(quán)方盛趣游戲與韓國(guó)娛美德的世紀(jì)和解，傳奇私服時(shí)代將被終結(jié)。
在新的合作框架下，盛趣游戲作為傳奇IP在中國(guó)市場(chǎng)的唯一合法版權(quán)方，每年需向娛美德支付高達(dá)1000億韓元（每年需支付約合人民幣5億—6億元）的巨額授權(quán)費(fèi)用。在巨大的商業(yè)利益，以及巨額IP版權(quán)開(kāi)支，促使版權(quán)方對(duì)國(guó)內(nèi)龐大的傳奇游戲生態(tài)進(jìn)行“整頓”，目標(biāo)是將傳奇游戲收入實(shí)打?qū)嵉厥丈蟻?lái)、并打擊盜版侵權(quán)游戲。具體“整頓”傳奇私服細(xì)節(jié)中，可以從兩個(gè)方面來(lái)看：
其一，小游戲“正規(guī)化”，版權(quán)方明確傳奇IP收入分賬，避免“藏流水”的漏洞。在傳奇私服“整頓”過(guò)程中，小游戲成為主要治理的對(duì)象，版權(quán)方通過(guò)對(duì)私服小游戲進(jìn)行收編等手段，處理了大量不合規(guī)產(chǎn)品。隨后版權(quán)方盛趣游戲?yàn)榱舜_保IP分賬安全，要求所有合規(guī)產(chǎn)品必須由指定的合資主體發(fā)行，而騰訊和小游戲平臺(tái)的結(jié)算款將直接打入這些賬目清晰的合資公司，隨后版權(quán)方、發(fā)行商、研發(fā)商再進(jìn)行明確分賬，進(jìn)而避免過(guò)去發(fā)行商“偷票房”“藏流水”的漏洞，進(jìn)而帶動(dòng)傳奇小游戲爆發(fā)，助力傳奇類市場(chǎng)規(guī)模表現(xiàn)，實(shí)際上是傳奇類小游戲的收入分賬模式更加清晰。
其二，傳奇類游戲端游的供給側(cè)改革。過(guò)去傳奇端游市場(chǎng)私服產(chǎn)品泛濫，導(dǎo)致玩家權(quán)益無(wú)保障，如隨意停服、玩法不穩(wěn)定。而這一現(xiàn)象，在今年7月得到終結(jié)。隨著愷英網(wǎng)絡(luò)擁有《熱血傳奇》和《傳奇世界》相關(guān)社區(qū)、推廣、運(yùn)營(yíng)及衍生服務(wù)上的獨(dú)家權(quán)利之后，2020年推出的聚焦傳奇IP的綜合性平臺(tái)996傳奇盒子承擔(dān)起傳奇端游市場(chǎng)的重要職責(zé)，一方面端游產(chǎn)品的合規(guī)化、規(guī)范化有效提升玩家游戲體驗(yàn)，大幅度提升玩家游戲信心；另一方面是996傳奇盒子為電腦端、iOS和安卓三端互通，實(shí)現(xiàn)了玩家多場(chǎng)景自由切換的游戲需求，在游戲體驗(yàn)不受設(shè)備限制的情況下，提升整體游戲效率。
從公開(kāi)信息了解到，996傳奇盒子可以將中國(guó)存量的、新發(fā)的PC傳奇游戲進(jìn)行整合，同時(shí)提供正版化運(yùn)營(yíng)和穩(wěn)定游戲環(huán)境，玩家可以根據(jù)版本、職業(yè)、玩法等細(xì)分標(biāo)簽精準(zhǔn)篩選游戲，進(jìn)一步提升傳奇用戶的游戲體驗(yàn)。同時(shí)也意味著其他任何第三方的傳奇發(fā)布平臺(tái)在法理上都將失去生存空間。此外，996傳奇盒子支持傳奇賽道的直播生態(tài)以及官方背書(shū)的交易環(huán)境，為傳奇手游、端游以及頁(yè)游用戶提供一站式服務(wù)。
3.傳奇類游戲產(chǎn)業(yè)鏈格局
2001年《熱血傳奇》引入后，迅速在國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)崛起，成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲史上的標(biāo)桿產(chǎn)品。如今，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)20年的發(fā)展和演變，逐漸形成了廣大用戶熟悉的傳奇類游戲，同時(shí)傳奇類游戲市場(chǎng)也具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈。具體來(lái)看，傳奇類游戲市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈主要由IP授權(quán)方、游戲開(kāi)發(fā)商、分發(fā)渠道以及游戲玩家四個(gè)部分構(gòu)成，并且傳奇游戲產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)作緊密。
IP版權(quán)方（如盛趣游戲、亞拓士、娛美德等）居于核心地位，通過(guò)授權(quán)費(fèi)與分成模式實(shí)現(xiàn)收益。目前國(guó)內(nèi)傳奇IP版權(quán)問(wèn)題已經(jīng)基本解決，具體如下：2023年8月，亞拓士與韓國(guó)娛美德簽署了為期5年的《游戲合作協(xié)議》，協(xié)議明確了《傳奇》游戲IP在中國(guó)大陸的權(quán)利歸屬，而盛趣游戲通過(guò)亞拓士繼續(xù)保持對(duì)《傳奇》系列IP在中國(guó)大陸的獨(dú)占運(yùn)營(yíng)權(quán)；2025年7月8日，盛趣游戲正式與杭州天穹互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（玩心不止全資子公司）達(dá)成《傳奇》及《傳奇世界》IP 授權(quán)合作協(xié)議；同日天穹互動(dòng)再與浙江閑趣互娛（愷英網(wǎng)絡(luò)全資子公司）簽署授權(quán)協(xié)議，授權(quán)其獨(dú)家開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、推廣傳奇盒子產(chǎn)品。
IP授權(quán)方收取授權(quán)費(fèi)用將開(kāi)發(fā)權(quán)、運(yùn)營(yíng)權(quán)等授權(quán)給主要的游戲研發(fā)/發(fā)行商負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，是市場(chǎng)價(jià)值的主要轉(zhuǎn)化者。下游則是分發(fā)渠道，主要涵蓋第三方應(yīng)用市場(chǎng)、硬件官方商店、超級(jí)APP、游戲門(mén)戶等，為產(chǎn)品觸達(dá)用戶提供多元路徑。同時(shí)游戲研發(fā)/發(fā)行商會(huì)通過(guò)廣告投放平臺(tái)、媒體平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行買(mǎi)量推廣，最終形成“IP授權(quán)－研發(fā)發(fā)行－渠道分發(fā)－營(yíng)銷推廣－用戶付費(fèi)”的完整商業(yè)閉環(huán)。
（二）傳奇類游戲市場(chǎng)情況
1.傳奇類用戶規(guī)模情況
傳奇游戲經(jīng)過(guò)二十余年的市場(chǎng)沉淀，已積累了龐大的用戶基數(shù)。DataEye研究院結(jié)合市場(chǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)推演數(shù)據(jù)顯示，2025年以行業(yè)口徑的傳奇游戲核心用戶進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)估核心用戶會(huì)上升至5500萬(wàn)人。核心用戶作為長(zhǎng)期活躍、付費(fèi)穩(wěn)定的中堅(jiān)群體，并且對(duì)傳奇有深厚情感投入。
核心用戶在2025年的增長(zhǎng)主要原因兩個(gè)方面：一是傳奇版權(quán)合規(guī)影響擴(kuò)大，正版?zhèn)髌嬷鲗?dǎo)傳奇類游戲，同時(shí)綜合性平臺(tái)996傳奇盒子的出現(xiàn)，保障了更多傳奇類核心用戶的權(quán)益，提升傳奇用戶玩家的信心；二是傳奇小游戲產(chǎn)品成為傳奇品類的新增長(zhǎng)點(diǎn)，即點(diǎn)即玩和碎片化的產(chǎn)品屬性可以降低游戲門(mén)檻，轉(zhuǎn)化更多對(duì)傳奇類產(chǎn)品有認(rèn)識(shí)的用戶。
此外，泛用戶人群的預(yù)估用戶規(guī)?；蜻M(jìn)一步提升，有望突破3.5億。隨著傳奇類游戲版權(quán)合規(guī)化，越來(lái)越多年輕群體會(huì)通過(guò)社交媒體、直播、買(mǎi)量廣告等途徑接觸傳奇IP，以至于對(duì)傳奇IP有一定程度了解。更重要的是，傳奇小游戲產(chǎn)品背靠主流平臺(tái)，可以觸達(dá)到的泛用戶數(shù)量提升明顯。
DataEye研究院根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算，2025年傳奇類游戲用戶手游（正版 + 私服）用戶規(guī)模約為5940萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)約2.5%，整體用戶規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)上漲的趨勢(shì)。2025年手游用戶占總用戶62%，是絕對(duì)的主導(dǎo)力量。作為傳奇類游戲的主力軍，傳奇類手游的正版用戶大幅度領(lǐng)先私服用戶，這意味著在傳奇版權(quán)合規(guī)的大趨勢(shì)下，手游玩家是傳奇廠商格外重視的用戶群體。
端游作為經(jīng)典傳奇IP的守護(hù)者，在2025年用戶規(guī)模約為570萬(wàn)人，同比下滑1.7%。端游本身?yè)碛刑峁┰扼w驗(yàn)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，尤其吸引核心用戶群體，而且這部分核心用戶的忠誠(chéng)度高，形成傳奇類游戲的絕對(duì)基本盤(pán)。只是在時(shí)代浪潮下，移動(dòng)端優(yōu)勢(shì)明顯，端游用戶規(guī)模逐漸下滑?？墒侵档米⒁獾氖牵擞蔚恼嬗脩舫尸F(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，私服用戶逐年下滑。
頁(yè)游用戶是目前傳奇類游戲的存量堅(jiān)守者，但傳奇頁(yè)游整體用戶規(guī)模持續(xù)下滑。預(yù)估數(shù)據(jù)顯示，2025年傳奇頁(yè)游用戶規(guī)模不足3000萬(wàn)，同比下滑3.8%。主要原因是頁(yè)游產(chǎn)品本身“低門(mén)檻”“無(wú)需下載”“即點(diǎn)即玩”的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)不再明顯，新興小游戲端表現(xiàn)更加優(yōu)異。同時(shí)傳奇頁(yè)游作為私服重災(zāi)區(qū)，在傳奇版權(quán)合規(guī)化的趨勢(shì)下，必然走向衰弱。
整體來(lái)看，傳奇類游戲構(gòu)建了“手游為主、端游為魂、頁(yè)游為輔”的用戶生態(tài)。這一格局形成了良性循環(huán)：新用戶從手游入門(mén)、老玩家在端游堅(jiān)守情懷、頁(yè)游產(chǎn)品為傳奇類玩家提供低門(mén)檻體驗(yàn)。目前，傳奇類小游戲端的崛起為傳奇龐大的生態(tài)提供更多機(jī)會(huì)和流量入口。
2.傳奇類用戶畫(huà)像
傳奇游戲用戶以男性為主，占比約71%以上，女性用戶占比不足30%。這一特征與傳奇游戲“熱血 PK”“攻城戰(zhàn)”等核心玩法的受眾定位密切相關(guān)，但近年來(lái)隨著游戲畫(huà)面優(yōu)化、社交玩法豐富以及女性向營(yíng)銷的推進(jìn)，女性用戶占比呈緩慢上升趨勢(shì)。
傳奇類游戲的用戶年齡分布呈現(xiàn)出以中青年為核心、覆蓋全年齡段的鮮明特征，31-40歲群體以30.92%的占比成為絕對(duì)核心用戶，30歲以下的年輕用戶合計(jì)占比近四成，而41歲以上的中老年群體總占比超30%，這說(shuō)明傳奇類游戲整體形成了獨(dú)特的“全齡化”用戶生態(tài)。
這一分布與國(guó)內(nèi)傳奇游戲的發(fā)展環(huán)境深度契合：31-40歲核心用戶多為 80 后、90 后，他們既是傳奇IP的初代玩家，對(duì)“沙巴克攻城”“戰(zhàn)法道職業(yè)”等經(jīng)典元素懷有深厚懷舊情懷，又因職場(chǎng)與家庭壓力，傾向于選擇自動(dòng)掛機(jī)、操作簡(jiǎn)單的輕量化玩法，而傳奇游戲“打怪 - 爆裝 - 變強(qiáng)”的直接反饋機(jī)制，也成為他們釋放壓力的重要出口。
41 歲以上中年用戶的高占比，進(jìn)一步印證了懷舊經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，這類玩家更看重游戲中的“兄弟情誼”與集體榮譽(yù)感，通過(guò)游戲內(nèi)容延續(xù)社交聯(lián)結(jié)，同時(shí)低門(mén)檻付費(fèi)模式與清晰的成長(zhǎng)路徑，滿足了其“用金錢(qián)換時(shí)間”的核心需求。
年輕用戶群體的參與，則得益于傳奇游戲在保留經(jīng)典內(nèi)核基礎(chǔ)上的適應(yīng)性革新，如移動(dòng)端適配、高清材質(zhì)優(yōu)化、社交功能升級(jí)等，既降低了入門(mén)門(mén)檻，又通過(guò)多元版本（復(fù)古版、攻速版等）吸引了追求新鮮體驗(yàn)的新生代玩家。整體來(lái)看，傳奇類游戲通過(guò)“經(jīng)典玩法 + 現(xiàn)代改良”的平衡策略，精準(zhǔn)匹配了不同年齡段用戶的娛樂(lè)需求，依托懷舊情感、輕量化體驗(yàn)與強(qiáng)社交屬性，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的游戲市場(chǎng)中持續(xù)保持生命力。
傳奇類游戲用戶地域分布呈現(xiàn)出人口大省主導(dǎo)、南北市場(chǎng)兼顧、區(qū)域付費(fèi)差異顯著的特點(diǎn)。從用戶占比來(lái)看，廣東省以11.18% 的份額位居榜首，江蘇、河南、浙江、山東四省占比均超 6%，這五個(gè)人口與經(jīng)濟(jì)大省合計(jì)貢獻(xiàn)了近40%的用戶總量，反映出傳奇游戲的用戶基數(shù)與地區(qū)人口規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)普及率高度相關(guān)。因?yàn)槿丝诖笫∮脩艋鶖?shù)龐大，玩家社交需求旺盛，行會(huì)、攻城等強(qiáng)社交玩法的傳播與落地更具優(yōu)勢(shì)，能夠快速形成穩(wěn)定的游戲社群。
付費(fèi)偏好數(shù)據(jù)方面，傳奇IP用戶和非IP用戶的付費(fèi)場(chǎng)景主要集中在裝備強(qiáng)化、角色升級(jí)、特權(quán)服務(wù)等方面。下沉市場(chǎng)用戶偏好小額高頻付費(fèi)，一、二線城市用戶更接受大額付費(fèi)以獲取優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，傳奇IP用戶付費(fèi)金額以100-500元區(qū)間占比最多，合計(jì)占比超過(guò)46%。非傳奇IP用戶付費(fèi)金額在10元以下占比約35%，但有約3%的非IP用戶付費(fèi)金額超過(guò)2000元。
（三）傳奇IP價(jià)值情況
2001年上線的《熱血傳奇》為核心，歷經(jīng)20余年沉淀已構(gòu)建起覆蓋多領(lǐng)域的龐大價(jià)值生態(tài)。結(jié)合艾瑞咨詢《2024年中國(guó)傳奇游戲市場(chǎng)研究白皮書(shū)》估算數(shù)據(jù)顯示，2001年至2023年傳奇IP價(jià)值約為3647.8億元。進(jìn)入2024年后，受益于IP版權(quán)合規(guī)等因素，年平均產(chǎn)生價(jià)值預(yù)估升至285.3億，因此在2030年傳奇IP進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30年之際，傳奇IP整體價(jià)值有望達(dá)到5645億元。
從價(jià)值構(gòu)成來(lái)看，游戲類產(chǎn)品是核心收入來(lái)源，價(jià)值約5309億元，占比93%；泛娛樂(lè)類產(chǎn)品價(jià)值310億元，占比6%；衍生類產(chǎn)品價(jià)值 26 億元，占比1%。整體折射出國(guó)內(nèi)傳奇IP “玩法驅(qū)動(dòng)型”的獨(dú)特價(jià)值邏輯。
具體來(lái)看，游戲類估值的絕對(duì)主導(dǎo)，源于IP對(duì)中國(guó)下沉市場(chǎng)的深度滲透與多平臺(tái)適配能力。從端游時(shí)代的沙巴克攻城，到手游的輕量化改造，再到小游戲端增量市場(chǎng)的爆發(fā)，傳奇通過(guò)“即點(diǎn)即玩” 適配銀發(fā)與女性新增量，以 “高頻小額付費(fèi)” 模式激活消費(fèi)潛力。盛趣游戲的正版授權(quán)體系支持傳奇IP合規(guī)化，愷英網(wǎng)絡(luò)的垂直社區(qū)運(yùn)營(yíng)等產(chǎn)業(yè)鏈布局，并提供游戲、直播、賽事、社區(qū)一站式服務(wù)，更構(gòu)建了持續(xù)變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)，支撐起5309億元的核心價(jià)值。
泛娛樂(lè)與衍生類稍顯弱勢(shì)，主要原因還是傳奇IP以玩法為核心的特點(diǎn)明顯，玩法內(nèi)容占據(jù)了大量核心玩家群體的內(nèi)容，可事實(shí)上傳奇IP泛娛樂(lè)與衍生類價(jià)值一直保持活躍，而且涉及內(nèi)容廣泛，包括影視改編項(xiàng)目、文學(xué)作品、音樂(lè)作品、文創(chuàng)作品、文旅項(xiàng)目以及線下展覽等。
如今，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)高度成熟，網(wǎng)絡(luò)傳播效率極高，特別是短視頻這種超強(qiáng)的傳播途徑的出現(xiàn)，更是讓傳奇IP從 “游戲變現(xiàn)單極” 轉(zhuǎn)向 “玩法+情感” 雙驅(qū)動(dòng)，釋放泛娛與衍生的增量空間。盡管傳奇IP仍需要面臨用戶付費(fèi)率下滑、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇及私服盜版等挑戰(zhàn)，但隨著正版化推進(jìn)、多元內(nèi)容拓展、技術(shù)賦能及全球化擴(kuò)張，傳奇IP早已從單一游戲進(jìn)化為跨越代際的千億級(jí)文化符號(hào)，其成功核心在于以情感連接為基礎(chǔ)、多元變現(xiàn)為關(guān)鍵、持續(xù)創(chuàng)新為保障，既承載著一代人的青春記憶，又不斷拓展著 IP 的邊界與生命力。
二、傳奇類游戲買(mǎi)量營(yíng)銷概況
（一）傳奇類游戲買(mǎi)量營(yíng)銷
1.素材投放量情況
買(mǎi)量廣告投放一直是傳奇類游戲最主要的推廣手段。在頁(yè)游時(shí)代開(kāi)始，傳奇類游戲就是以買(mǎi)量廣告投放的營(yíng)銷方式打開(kāi)市場(chǎng)，無(wú)數(shù)成功的營(yíng)銷案例都在說(shuō)明，買(mǎi)量營(yíng)銷是傳奇類游戲打開(kāi)市場(chǎng)最行之有效的方式。
盡管傳奇題材始終是游戲買(mǎi)量市場(chǎng)的重要品類，可基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，整體買(mǎi)量規(guī)模明顯收縮。其中，傳奇類手游的買(mǎi)量規(guī)模在2023年之后出現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。根據(jù)DataEye研究院統(tǒng)計(jì)，2025年傳奇類手游預(yù)估投放素材數(shù)108萬(wàn)，同比下滑56%。
相比之下，傳奇題材小游戲在經(jīng)歷了2024年投放素材量低谷之后，進(jìn)入2025年的品類買(mǎi)量廣告投放規(guī)模呈現(xiàn)出明顯飆升態(tài)勢(shì)。根據(jù)DataEye研究院統(tǒng)計(jì)，2025年傳奇類小游戲投放素材量超過(guò)204萬(wàn)，整體投放素材量同比增長(zhǎng)約116%。同時(shí)也超過(guò)了傳奇類手游的總體投放素材量。一方面是小游戲賽道獲客成本懸殊，CPA（平均用戶獲取成本）僅是手游端的1/6，對(duì)于依賴通過(guò)買(mǎi)量投放獲取用戶的傳奇類游戲來(lái)說(shuō)，投放成本優(yōu)勢(shì)明顯；另一方面是小游戲端轉(zhuǎn)化路徑極短，基于小游戲無(wú)需下載、即點(diǎn)即玩的產(chǎn)品特點(diǎn)，傳奇類小游戲觸達(dá)用戶效率更高，進(jìn)而讓整體轉(zhuǎn)化率提升。
通過(guò)對(duì)傳奇類游戲的投放趨勢(shì)進(jìn)行觀察，傳奇題材的投放素材格局在2025年發(fā)生較大的變化。傳奇類手游買(mǎi)量素材量在2025年整體維持平穩(wěn)，但總體投放素材量呈斷崖式下滑，這反映出傳奇類手游市場(chǎng)趨向飽和，獲客難度加劇，相對(duì)來(lái)說(shuō)，小游戲賽道已經(jīng)成為傳奇類游戲的搶量新戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)而導(dǎo)致傳奇小游戲投放量激增，基本上主導(dǎo)了傳奇類游戲投放素材的整體格局。
對(duì)廠商而言，小游戲已從“補(bǔ)充渠道”升級(jí)為傳奇類游戲的核心戰(zhàn)場(chǎng)，主要是手游與小游戲用戶重合率不高，小游戲有望開(kāi)辟全新用戶池，特別是非傳統(tǒng)游戲用戶。而且2025年全年小游戲投放素材量持續(xù)處于高位，預(yù)計(jì)傳奇小游戲買(mǎi)量素材占比將繼續(xù)突破，成為傳奇類游戲買(mǎi)量市場(chǎng)的絕對(duì)主流。
2.在投游戲數(shù)趨勢(shì)
2025年傳奇類手游在投游戲數(shù)呈現(xiàn)持續(xù)下滑的跡象，但降幅有所收窄。根據(jù)DataEye研究院統(tǒng)計(jì)，2025年傳奇類手游在投游戲數(shù)約1450款，同比2024年下滑10%。另外，新增在投傳奇類手游再創(chuàng)新低，全年新增在投游戲數(shù)約412款，同比下滑約34%。
整體來(lái)看，傳奇類手游在投游戲數(shù)下滑的原因是多樣的，除了手游市場(chǎng)趨向飽和之外，傳奇版權(quán)的合規(guī)風(fēng)暴也影響著傳奇類手游在投游戲數(shù)變化。因?yàn)?023年盛趣游戲獲得《傳奇》IP中國(guó)大陸?yīng)氄际跈?quán)，終結(jié)與娛美德 20年版權(quán)糾紛，正是因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題得到修復(fù)，傳奇版權(quán)的合規(guī)問(wèn)題受到重視。此外，國(guó)家版權(quán)局、工業(yè)和信息化部、公安部、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室四部門(mén)啟動(dòng) “劍網(wǎng) 2025”專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)打擊游戲私服、外掛等侵權(quán)行為。
《2024年度IP維權(quán)報(bào)告》數(shù)據(jù)指出，傳奇類游戲作為盜版重災(zāi)區(qū)，傳奇IP侵權(quán)占游戲侵權(quán)總量超92%，其中私服外掛類占43%，改編換皮類占52%。而在版權(quán)合規(guī)的整治下，大量不合規(guī)游戲退出市場(chǎng)，也就導(dǎo)致整體傳奇類手游整體在投數(shù)量持續(xù)下滑。
對(duì)比來(lái)說(shuō)，傳奇類小游戲在投游戲數(shù)自2023年開(kāi)始實(shí)現(xiàn)連續(xù)上漲。DataEye研究院統(tǒng)計(jì)，2025年傳奇類小游戲在投游戲數(shù)約480款，較2024年增長(zhǎng)約18.67%。而且全年新增在投小游戲數(shù)149款，同比增長(zhǎng)22.13%。
3.投放渠道情況
DataEye研究院統(tǒng)計(jì)，傳奇類手游2025年投放渠道中，高度集中于騰訊系與字節(jié)系兩大渠道，二者投放量基本持平，形成雙雄爭(zhēng)霸格局，共同主導(dǎo)傳奇游戲買(mǎi)量市場(chǎng)。頭部渠道與傳奇游戲 30-39 歲男性核心用戶高度匹配，且具備政策激勵(lì)（如騰訊高分成）、場(chǎng)景適配（如字節(jié)直播帶玩）等優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化效率突出。
網(wǎng)易系投放量位居第三，但僅為頭部渠道的1/7左右，與前兩名形成明顯斷層?？焓窒?、百度系及其他渠道投放量偏低，合計(jì)占比不足5%，僅作為補(bǔ)充流量來(lái)源。
傳奇類小游戲投放渠道同樣呈現(xiàn)騰訊、字節(jié)雙巨頭壟斷格局，形成絕對(duì)主導(dǎo)的二元結(jié)構(gòu)，其他渠道影響力微乎其微。而在具體渠道分布上，但騰訊系占比更高，約為54%，這主要原因是在于騰訊超級(jí)APP應(yīng)用+交裂變天然優(yōu)勢(shì)，小游戲生態(tài)閉環(huán)契合傳奇游戲“碎片化 + 強(qiáng)社交”特性。
但字節(jié)系小游戲端呈現(xiàn)出強(qiáng)勁追趕的勢(shì)頭，一方面是短視頻展示優(yōu)勢(shì)，能將傳奇IP元素的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行充分展示，吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注；另一方面是抖音可直接導(dǎo)流至微信小游戲，形成“抖音買(mǎi)量+微信變現(xiàn)”的協(xié)同模式，目前已經(jīng)被不少頭部廠商所驗(yàn)證。
（二）傳奇類游戲投放排名情況
1.手游端投放量TOP20產(chǎn)品
2025年傳奇類手游投放格局馬太效應(yīng)凸顯，TOP20產(chǎn)品總素材量達(dá)68.21萬(wàn)，其中TOP3產(chǎn)品占比 49.33%，TOP10 產(chǎn)品占比更是高達(dá)83%。產(chǎn)品方面，玩心不止的《烈焰覺(jué)醒》18.25萬(wàn)素材量斷層領(lǐng)先。
具體到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上，頭部傳奇類公司持續(xù)活躍，貪玩游戲通過(guò)《原始傳奇》《骷髏傳奇》雙產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“矩陣布局”，形成明顯梯隊(duì)。而在運(yùn)營(yíng)周期方面，新老產(chǎn)品集中，《原始傳奇》持續(xù)投放超過(guò)2600天，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品沉淀品牌。此外，《冰雪迷失版》排名同比飆升194名，沖入榜單TOP20。
2.小游戲端投放量TOP10產(chǎn)品
2025年傳奇類小游戲投放格局呈現(xiàn)“頭部集中、合規(guī)主導(dǎo)、策略固化與微創(chuàng)新并存”的特征。從市場(chǎng)主體看，投放素材榜TOP20產(chǎn)品被盛趣游戲、貪玩游戲組成的頭部大廠深度掌控，通過(guò)交叉持股的合資主體發(fā)行合規(guī)產(chǎn)品，如《龍跡之城》《烈焰覺(jué)醒》等頭部產(chǎn)品均出自該陣營(yíng)，形成強(qiáng)壟斷態(tài)勢(shì)。投放力度上，頭部產(chǎn)品如《龍跡之城》單日素材投放量峰值超萬(wàn)組，TOP10產(chǎn)品的素材投放總量等同于后續(xù)梯隊(duì)產(chǎn)品之和，頭部產(chǎn)品主導(dǎo)傳奇類小游戲市場(chǎng)，主要原因是傳奇IP正版化整肅的推動(dòng)，大量盜版產(chǎn)品下架后，正規(guī)軍通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化分賬模式整合市場(chǎng)。
3.傳奇類游戲投放游戲占比情況
近兩年，傳奇題材投放數(shù)據(jù)的反向變動(dòng)。2024年手游總投放素材榜TOP200產(chǎn)品中，傳奇類手游有26款，而2025年則下降至16款。對(duì)比來(lái)看，2024—2025年小游戲總投放素材榜TOP200產(chǎn)品中，傳奇類小游戲從49款升至77款。這種反差本質(zhì)是傳奇核心用戶需求與賽道特性的深度匹配結(jié)果。
傳奇的核心受眾是下沉市場(chǎng)與懷舊群體，小游戲“即點(diǎn)即玩”的輕量化特性完美適配其碎片化娛樂(lè)需求。相比之下，傳統(tǒng)傳奇手游“重氪重肝”模式逐漸失效，且買(mǎi)量成本持續(xù)走高，中小廠商難以承受，在頭部產(chǎn)品虹吸效應(yīng)下新游突圍難度激增。
小游戲賽道的爆發(fā)更含行業(yè)策略考量：微信等生態(tài)的流量分發(fā)效率提升50%，且開(kāi)發(fā)試錯(cuò)成本僅為手游的1/5，成為廠商“降本增效”的優(yōu)選。部分頭部廠商甚至采用“小游戲先行測(cè)試 + 手游后續(xù)上線”的策略，以低成本驗(yàn)證市場(chǎng)需求。
但爆發(fā)背后隱憂顯現(xiàn)：77 款傳奇小游戲中近 8 成存在換皮問(wèn)題，核心玩法雷同導(dǎo)致用戶留存率不足手游的 60%。這種“洗量式”競(jìng)爭(zhēng)可能快速消耗品類價(jià)值，倒逼廠商探索“傳奇 + 社交”“傳奇 + 輕度競(jìng)技”等創(chuàng)新方向。
整體而言，傳奇題材的賽道遷移是需求適配與成本優(yōu)化的必然結(jié)果，小游戲成為短期增長(zhǎng)引擎，但長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力仍需依賴內(nèi)容創(chuàng)新。
（三）傳奇類買(mǎi)量創(chuàng)意情況
1.素材類型
從素材類型占比來(lái)看，2025年傳奇類游戲（手游+小游戲）投放素材中，視頻類素材占比66%， 圖片素材占比33%，圖文（帶BGM）素材占比僅有1%。傳奇類游戲呈現(xiàn)“視頻主導(dǎo)、圖片補(bǔ)充、圖文（帶BGM）邊緣化”的格局，核心源于視頻素材對(duì)游戲賣(mài)點(diǎn)的強(qiáng)傳遞力與主流渠道的生態(tài)適配性，而近幾年AI賦能下視頻素材產(chǎn)出高效，提升了視頻素材的內(nèi)容參數(shù)，保證了傳奇類游戲的素材庫(kù)存。而圖片憑借低成本優(yōu)勢(shì)承擔(dān)補(bǔ)充曝光產(chǎn)品，圖文（帶BGM）整體體驗(yàn)割裂和性價(jià)比不足被廠商棄用。
從素材使用效率來(lái)看，傳奇類游戲素材平均使用天數(shù)呈現(xiàn)明顯的提升。2021—2023年持續(xù)低位，進(jìn)入2024年顯著提升至5.71天，但在2025年回落至5.48天。傳奇類游戲素材使用天數(shù)變化深刻反映了行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”到“精耕細(xì)作” 的轉(zhuǎn)型。傳奇類素材“短壽命期”是傳奇類游戲爆發(fā)期的必然產(chǎn)物，惡性競(jìng)爭(zhēng)、用戶疲勞與制作低效共同導(dǎo)致素材，但目前傳奇類素材已經(jīng)步入“長(zhǎng)壽命期”主要得益于AI技術(shù)賦能、投放精準(zhǔn)化和內(nèi)容精品化使優(yōu)質(zhì)素材獲得更長(zhǎng)生命周期，ROI顯著提升。
這一變化揭示傳奇游戲營(yíng)銷已進(jìn)入“質(zhì)量為王”時(shí)代，廠商競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)從素材數(shù)量轉(zhuǎn)向創(chuàng)意質(zhì)量與精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，形成優(yōu)質(zhì)素材→高轉(zhuǎn)化率→延長(zhǎng)使用→降低成本→更高ROI的良性循環(huán)。
3.熱投創(chuàng)意內(nèi)容分析
傳奇游戲買(mǎi)量創(chuàng)意主要分為四大類：
情懷懷舊類：核心圍繞“青春記憶”“經(jīng)典回歸”，通過(guò)復(fù)刻《熱血傳奇》經(jīng)典場(chǎng)景、還原“屠龍刀”“沙巴克攻城” 等元素，精準(zhǔn)觸達(dá)傳奇類核心用戶。例如“20 年傳奇老玩家回歸，再續(xù)兄弟情”“復(fù)刻 1.76 版本，無(wú)氪金無(wú)套路” 等創(chuàng)意，投放轉(zhuǎn)化率較高。
福利激勵(lì)類：以“高爆率”“免費(fèi)送神裝”“上線即滿級(jí)” “裝備回收”為核心賣(mài)點(diǎn)，吸引價(jià)格敏感型用戶與年輕泛用戶與專業(yè)搬磚黨。這類素材本質(zhì)上是強(qiáng)福利承諾降低用戶決策門(mén)檻，提升轉(zhuǎn)化成功率。
明星代言類：傳奇游戲是合作明星最多的游戲品類，加入古天樂(lè)、張家輝、孫紅雷等男明星的代言素材廣泛投放。此外，高顏值女明星也是傳奇游戲合作的目標(biāo)對(duì)象，例如江疏影等。創(chuàng)意多采用“明星喊話”“真人試玩” 形式，借助明星影響力破圈傳播。
玩法創(chuàng)新類：突出“三端互通”“放置掛機(jī)”等創(chuàng)新點(diǎn)，吸引追求新鮮體驗(yàn)的年輕用戶。例如 “PC、手機(jī)、小程序數(shù)據(jù)同步，隨時(shí)隨地玩?zhèn)髌?rdquo;“掛機(jī)也能升級(jí)，不肝不氪照樣變強(qiáng)”等創(chuàng)意，有效拓展了用戶群體。
三、傳奇類游戲產(chǎn)品及廠商分析
（一）傳奇市場(chǎng)廠商格局情況
傳奇游戲廠商呈現(xiàn)明顯的多層級(jí)分布特征，形成“頭部集中、中部跟隨、尾部分散”的市場(chǎng)格局：
頭部廠商以年流水超10億元，且占據(jù)正版市場(chǎng)份額超50%為標(biāo)準(zhǔn)。目前核心企業(yè)僅有盛趣游戲、愷英網(wǎng)絡(luò)、貪玩游戲，玩心不止，這類廠商一方面與傳奇IP版權(quán)方關(guān)系密切，另一方面具備強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力、豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與深厚的市場(chǎng)資源。頭部廠商憑借多款爆款產(chǎn)品與全渠道布局，主導(dǎo)著市場(chǎng)規(guī)則與發(fā)展方向。
中部廠商年流水超5000萬(wàn)元占據(jù)正版市場(chǎng)份額超 25%。目前相關(guān)企業(yè)數(shù)量在10 家以內(nèi)，包括三七互娛、三九互娛等。這類廠商從IP版權(quán)方取得正版授權(quán)，已推出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，積累了一定的品牌知名度與用戶基礎(chǔ)，聚焦細(xì)分賽道與差異化競(jìng)爭(zhēng)。
尾部廠商大多數(shù)年流水不足5000萬(wàn)元，而且占據(jù)正版市場(chǎng)份額不足25%。這類型游戲廠商以小型工作室為主，數(shù)量眾多且分散，多通過(guò)與頭部、中部廠商合作獲得研發(fā)資質(zhì)，聚焦傳奇長(zhǎng)尾市場(chǎng)，基于準(zhǔn)入門(mén)檻較低，因此競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分廠商的產(chǎn)品生命周期極短。
（二）頭部廠商案例
1.愷英網(wǎng)絡(luò)
愷英網(wǎng)絡(luò)作為傳奇游戲賽道絕對(duì)頭部廠商，2024年傳奇類游戲貢獻(xiàn)預(yù)估達(dá)到30.7億元，占比總收入超60%，不僅是自身業(yè)績(jī)基本盤(pán)，更以一系列突破性舉措重塑傳奇行業(yè)格局，成為定義行業(yè)發(fā)展方向的核心力量。
愷英網(wǎng)絡(luò)近十?dāng)?shù)年深耕傳奇產(chǎn)品，推動(dòng)其蓬勃發(fā)展，公司全年研發(fā)投入5.98 億元，同比增長(zhǎng)13.61%，核心聚焦傳奇品類革新，例如玩家最熟悉的《藍(lán)月傳奇》《原始傳奇》《熱血合擊》《王者傳奇》等，都是出自愷英子公司盛和游戲旗下。以現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品《藍(lán)月傳奇》為例，該產(chǎn)品超過(guò)9年的生命周期和流水超40億的市場(chǎng)表現(xiàn)，證明愷英的傳奇產(chǎn)品走的是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)精品化路線。
除了對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)與發(fā)行的高投入，愷英網(wǎng)絡(luò)更是積極參與傳奇行業(yè)的生態(tài)格局建設(shè)。愷英網(wǎng)絡(luò)針對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期存在的“版本雜亂、私服分流、用戶割裂”痛點(diǎn)，推出了傳奇盒子，并在2024年實(shí)現(xiàn)收入9.41億元，同比增長(zhǎng)41.62%，日活近50萬(wàn)。傳奇盒子聚合超千款傳奇游戲，整合下載、交易、直播、社區(qū)等全鏈路服務(wù)，這一模式的出現(xiàn)，不僅終結(jié)了傳奇行業(yè)“各自為戰(zhàn)”的亂象，更開(kāi)創(chuàng)“平臺(tái)+內(nèi)容”的傳奇IP生態(tài)。
換言之，愷英網(wǎng)絡(luò)基于自身突出的資源整合能力，構(gòu)建起行業(yè)協(xié)同生態(tài)，推動(dòng)傳奇從“單點(diǎn)運(yùn)營(yíng)”向“生態(tài)共榮”轉(zhuǎn)型，讓傳奇IP的價(jià)值進(jìn)一步跳出“游戲圈中的經(jīng)典”這個(gè)范圍，打造IP上下游的生態(tài)建設(shè)，完成真正的內(nèi)容閉環(huán)。
2.盛趣游戲
盛趣游戲作為傳奇IP中國(guó)大陸唯一獨(dú)占授權(quán)方及賽道絕對(duì)頭部，以版權(quán)革新為核心引擎，聯(lián)動(dòng)業(yè)績(jī)爆發(fā)與行業(yè)規(guī)范，為300億規(guī)模的傳奇賽道注入可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。2023年，盛趣通過(guò)法律手段實(shí)現(xiàn)傳奇IP版權(quán)“大一統(tǒng)”，終結(jié)20余年版權(quán)糾紛，明確權(quán)利邊界，從根源上為賽道掃清發(fā)展障礙。
產(chǎn)品層面，盛趣游戲在2001年引入《熱血傳奇》開(kāi)啟中國(guó)網(wǎng)游時(shí)代，旗下傳奇產(chǎn)品覆蓋端游、手游、頁(yè)游全平臺(tái)。2024年《熱血傳奇新百區(qū)》上線重現(xiàn)萬(wàn)人在線，帶動(dòng)系列端游活躍用戶同比增82%、收入暴漲108%；2025年《傳奇新百區(qū) - 盟重神兵》上線即登iOS免費(fèi)榜TOP10，成單日預(yù)估收入最高傳奇新品，八組服務(wù)器瞬間滿載。這些數(shù)據(jù)不僅彰顯經(jīng)典IP生命力，更以“爆款效應(yīng)”扭轉(zhuǎn)行業(yè)對(duì)傳奇“老齡化”的認(rèn)知，推動(dòng)賽道精品化轉(zhuǎn)型。
同時(shí)，盛趣游戲積極參與傳奇IP相關(guān)維權(quán)行動(dòng)，期望徹底改寫(xiě)行業(yè)生態(tài)。2024 年專項(xiàng)維權(quán)下架1400余款侵權(quán)換皮游戲、關(guān)停160余臺(tái)私服服務(wù)器，刑事立案65起、獲賠超2400萬(wàn)元，有效遏制占比超92%的傳奇侵權(quán)亂象，為正版市場(chǎng)釋放巨額利潤(rùn)空間。
3.貪玩游戲
貪玩游戲作為傳奇賽道絕對(duì)頭部廠商，其行業(yè)地位在2024年財(cái)報(bào)及行業(yè)數(shù)據(jù)中凸顯：傳奇類游戲2024年占公司游戲收入的70%。同時(shí)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)印證了貪玩游戲的硬實(shí)力，數(shù)據(jù)指出，2024年中期披露平均月活躍用戶達(dá)1020萬(wàn)名，月付費(fèi)用戶110萬(wàn)名，每名付費(fèi)用戶月均收入476.8 元，2023年前四月ARPPU更達(dá)500.2元，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。核心產(chǎn)品矩陣表現(xiàn)穩(wěn)健，《龍跡之城》一度登頂微信小游戲暢銷榜，2025年首發(fā)的《龍騰傳奇》延續(xù)強(qiáng)勢(shì)，而《貪玩藍(lán)月》曾創(chuàng)1.5億元月流水峰值，多款傳奇產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)超5年。
貪玩游戲引領(lǐng)性體現(xiàn)在全鏈路創(chuàng)新。技術(shù)端自研“洛書(shū)”“河圖”系統(tǒng)優(yōu)化獲客與運(yùn)營(yíng)，2024 年新增“X”智慧營(yíng)銷平臺(tái)。產(chǎn)品端在“升級(jí)、爆裝、攻沙”經(jīng)典玩法基礎(chǔ)上持續(xù)迭代，同步布局小游戲輕量化版本拓展用戶圈層。全球化布局更帶動(dòng)賽道出海，在東南亞、港澳臺(tái)等市場(chǎng)發(fā)行11種語(yǔ)言版本超 30 款傳奇游戲，形成示范效應(yīng)，2024年境外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)44.9%，占比升至11.2%。
作為傳奇賽道“長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿”，其通過(guò)IP煥新、AI賦能與全端覆蓋，不僅穩(wěn)固自身70%的收入占比，更以多款長(zhǎng)生命周期產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，是傳奇行業(yè)長(zhǎng)線發(fā)展與創(chuàng)新升級(jí)的參考對(duì)象。
4.玩心不止
玩心不止作為傳奇賽道中部廠商標(biāo)桿，主要聚焦傳奇小游戲細(xì)分賽道，推出多款傳奇類游戲。產(chǎn)品以“高節(jié)奏 PK”“輕量化體驗(yàn)”為特色，吸引年輕用戶與泛用戶。廠商優(yōu)勢(shì)在于靈活的產(chǎn)品策略與快速響應(yīng)市場(chǎng)的能力，善于借鑒熱門(mén)玩法并進(jìn)行適配。
從產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，玩心不止展現(xiàn)出傳奇小游戲賽道的統(tǒng)治力，核心產(chǎn)品《烈焰覺(jué)醒》上線后表現(xiàn)突出，微信小游戲暢銷榜最高排名第六。
玩心不止在傳奇IP布局上，實(shí)現(xiàn)里程碑突破，2025 年旗下天穹互動(dòng)獲《熱血傳奇》《傳奇世界》中國(guó)大陸?yīng)毤已苌_(kāi)發(fā)與維權(quán)，成為傳奇 IP 官方授權(quán)核心運(yùn)營(yíng)方。
（三）頭部產(chǎn)品案例
1.小游戲產(chǎn)品案例：《烈焰覺(jué)醒》
玩心不止的傳奇小游戲《烈焰覺(jué)醒》在2025年9月11日正式發(fā)布，次日沖入微信小游戲暢銷榜，并排名第31名。隨后《烈焰覺(jué)醒》市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)突出，上線不足一個(gè)月就沖入微信小游戲暢銷榜TOP10，并排名第6。
產(chǎn)品層面，《烈焰覺(jué)醒》側(cè)重突出“手游+小游戲+ PC”三端互通特性，支持賬號(hào)數(shù)據(jù)同步，滿足用戶多場(chǎng)景娛樂(lè)需求，擴(kuò)大用戶覆蓋范圍。同時(shí)，《烈焰覺(jué)醒》重視傳奇類玩家的游戲體驗(yàn)升級(jí)，并以“首款A(yù)I超清傳奇”作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。一方面是產(chǎn)品借助AI聊天大模型推出了AI女友功能實(shí)現(xiàn)情感互動(dòng)的情緒價(jià)值，并通過(guò)“戀愛(ài)養(yǎng)成”玩法進(jìn)行了有效、獨(dú)特的游戲包裝；另一方面是產(chǎn)品超高清3D建模替代傳統(tǒng)像素貼圖，支持角色與技能特效定制，擺脫傳奇類游戲“千人一面”痛點(diǎn)。
2.手游產(chǎn)品案例：《原始傳奇》
《原始傳奇》是由愷英網(wǎng)絡(luò)的子公司盛和游戲開(kāi)發(fā)、主打“原汁原味”體驗(yàn)的復(fù)古風(fēng)格MMORPG手游。游戲以精準(zhǔn)復(fù)刻端游《熱血傳奇》的登錄界面、經(jīng)典三職業(yè)、核心地圖與怪物設(shè)計(jì)為特色，圍繞“升級(jí)、爆裝、攻沙”三大經(jīng)典玩法，構(gòu)建了包括怪物攻城、多人團(tuán)戰(zhàn)在內(nèi)的玩法矩陣。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《原始傳奇》市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)健，2025年iOS端預(yù)估收入（扣除平臺(tái)分成）達(dá)525萬(wàn)，收入排名角色扮演品類手游TOP200。盡管運(yùn)營(yíng)已久收入有所下滑，但依然對(duì)公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)顯著。
《原始傳奇》在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳奇賽道中，買(mǎi)量投放依然強(qiáng)勢(shì)。DataEye研究院統(tǒng)計(jì)，《原始傳奇》全年投放素材超過(guò)8萬(wàn)組，并且在特定營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)會(huì)增加素材投放量，保證產(chǎn)品的曝光度，素材內(nèi)容主要是通過(guò)還原初代畫(huà)面和懷舊話術(shù)精準(zhǔn)喚醒老玩家情懷。
與此同時(shí)，《原始傳奇》在近年來(lái)加大達(dá)人直播營(yíng)銷力度等方式維持用戶活躍，期望以年輕化營(yíng)銷和高效的渠道轉(zhuǎn)化，拓展傳奇類游戲的用戶邊界。
3.端游產(chǎn)品案例：《傳奇新百區(qū)-盟重神兵》
《傳奇新百區(qū)-盟重神兵》是由盛趣游戲旗下上海數(shù)龍科技研發(fā)的一款官方正版多端互通MMORPG。該作于2025年1月16日正式公測(cè)，其最大特色在于實(shí)現(xiàn)了PC、iOS和Android三端數(shù)據(jù)的無(wú)縫互通，讓玩家可以隨時(shí)在不同設(shè)備間切換游戲。
游戲以經(jīng)典的《熱血傳奇》新百區(qū)為藍(lán)本，在完整復(fù)刻打怪爆裝、自由PK、沙巴克攻城等核心玩法的基礎(chǔ)上，對(duì)畫(huà)面進(jìn)行了全面高清重制，以更細(xì)膩的視覺(jué)效果呈現(xiàn)盟重土城、祖瑪寺廟等經(jīng)典場(chǎng)景。游戲自上線以來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。公測(cè)首日登錄人數(shù)便突破50萬(wàn)。開(kāi)服后一區(qū)的服務(wù)器瞬間爆滿，官方不得不緊急加開(kāi)“雷霆”等多個(gè)新服務(wù)器以應(yīng)對(duì)蜂擁而至的玩家。
營(yíng)銷層面上，《傳奇新百區(qū)-盟重神兵》創(chuàng)新與情懷結(jié)合的營(yíng)銷，邀請(qǐng)NBA球星麥迪擔(dān)任“明星指揮官”，吸引了更廣泛的用戶關(guān)注。同時(shí)也借此機(jī)會(huì)打通了傳奇更多跨界合作的可能，激活傳奇IP的拓展性，打破了品類營(yíng)銷的固有印象，為更多后續(xù)產(chǎn)品在營(yíng)銷層面提供了更多機(jī)會(huì)。
四、傳奇類游戲發(fā)展機(jī)遇、痛點(diǎn)及展望
（一）發(fā)展機(jī)遇分析
1.正版化進(jìn)程加速
隨著傳奇版權(quán)糾紛的逐步解決，正版化進(jìn)程加速為傳奇類游戲筑牢發(fā)展根基。實(shí)際上，傳奇私服游戲累計(jì)流水為2515.45億元，為正版流水的1.58倍，意味著私服依然分流了大量傳奇用戶。2023年盛趣游戲與韓國(guó)娛美德達(dá)成和解后，2025年盛趣游戲、杭州天穹互動(dòng)、愷英網(wǎng)絡(luò)子公司浙江閑趣互娛所簽署的授權(quán)協(xié)議，更是將傳奇IP版權(quán)邊界進(jìn)一步清晰、明確。
目前傳奇IP正版化進(jìn)程再度加速，并有望在保持核心游戲品質(zhì)的同時(shí)，釋放IP在多元場(chǎng)景的商業(yè)價(jià)值，為玩家提供更豐富的傳奇體驗(yàn)。
2.精品化轉(zhuǎn)型推進(jìn)
隨著玩家需求日益提高與多元化，傳奇游戲精品化轉(zhuǎn)型成為必然趨勢(shì)。頭部廠商加大研發(fā)投入，采用現(xiàn)代商業(yè)游戲引擎開(kāi)發(fā)，提升游戲畫(huà)面、音效與玩法品質(zhì)。對(duì)于國(guó)內(nèi)游戲廠商來(lái)說(shuō)，以往“換皮”“氪金”標(biāo)簽制約發(fā)展，如今頭部廠商通過(guò)技術(shù)升級(jí)與玩法創(chuàng)新破局。例如愷英網(wǎng)絡(luò)研發(fā)的《王者傳奇 2》采用了“賽季重置機(jī)制”，顛覆了傳統(tǒng)MMORPG品類的“新老玩家永久差距”問(wèn)題，通過(guò)定期服務(wù)器重置，讓所有玩家重回同一起點(diǎn)，大幅提升新玩家入坑意愿和老玩家回流率。同時(shí)基于技術(shù)力的升級(jí)，在跨服戰(zhàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)千人同屏團(tuán)戰(zhàn)，并支持大型攻城戰(zhàn)和野外PVP，強(qiáng)化社交和競(jìng)技體驗(yàn)。
此外，愷英網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)的“996傳奇盒子”實(shí)現(xiàn)玩法細(xì)分，推出冰雪類、廢土類等微創(chuàng)新版本，精準(zhǔn)匹配老玩家新鮮感需求。精品化推動(dòng)付費(fèi)質(zhì)量提升。
3.小游戲化開(kāi)拓增量市場(chǎng)
小游戲近年來(lái)的快速增長(zhǎng)，已經(jīng)成為傳奇類游戲開(kāi)拓增量的關(guān)鍵切口。依托微信、抖音等超級(jí)APP生態(tài)，傳奇小游戲以輕量化、碎片化的產(chǎn)品形態(tài)降低了游戲門(mén)檻，觸達(dá)下沉市場(chǎng)及有碎片化娛樂(lè)需求的用戶。2025年11月微信小游戲暢銷榜TOP50中，傳奇類游戲占據(jù)8席，《龍跡之城》更曾登頂榜首。這種爆發(fā)源于合規(guī)化運(yùn)營(yíng)的落地，騰訊與版權(quán)方聯(lián)手規(guī)范支付渠道，讓“正規(guī)軍”取代灰色私服。
（二）發(fā)展痛點(diǎn)分析
1.小游戲 “蘋(píng)果稅” 落地影響
盡管小游戲逐漸成為傳奇類游戲開(kāi)拓增量的關(guān)鍵切口，但小游戲端的快速發(fā)展，引起了蘋(píng)果方面的重視。其中15%的分成政策正式落地，更是重構(gòu)渠道生態(tài)格局，對(duì)傳奇小游戲的收入產(chǎn)生明顯影響。
由于傳奇類小游戲多采用IAP內(nèi)購(gòu)的變現(xiàn)模式，分成比例的落地直接壓縮了廠商利潤(rùn)空間，尤其是中小廠商的生存壓力加大。
2.版權(quán)方抽成與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)
版權(quán)方抽成與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)形成雙重壓力，壓縮廠商生存空間。傳奇IP的獨(dú)家版權(quán)運(yùn)營(yíng)屬性導(dǎo)致抽成體系復(fù)雜，盛趣游戲作為核心版權(quán)方，對(duì)正版授權(quán)產(chǎn)品有一定的抽成比例，疊加騰訊等發(fā)行渠道的分成，傳奇類廠商實(shí)際留存利潤(rùn)可能不足50%。
另外支付渠道規(guī)范與內(nèi)容審核趨嚴(yán)進(jìn)一步抬升成本，部分中小廠商為規(guī)避抽成采用灰色支付通道，2025年就有數(shù)名傳奇小游戲廠商因違規(guī)支付被微信生態(tài)清退，直接損失千萬(wàn)級(jí)流水。
3.工作室泛濫影響生態(tài)平衡
傳奇游戲中“搬磚”經(jīng)濟(jì)較為活躍，也是吸引傳奇類玩家的關(guān)鍵要素。而工作室泛濫導(dǎo)致游戲內(nèi)資源通貨膨脹，裝備難以保值，嚴(yán)重影響了普通玩家的游戲體驗(yàn)與 “搬磚黨”的動(dòng)力。工作室通過(guò)腳本掛機(jī)、批量注冊(cè)賬號(hào)等方式獲取資源，破壞了游戲的公平性與長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，成為制約傳奇游戲健康發(fā)展的重要因素。
以“冰雪傳奇”品類為例，頭部服務(wù)器中工作室賬號(hào)占比過(guò)高，普通玩家獲取核心裝備的難度提升，直接導(dǎo)致新用戶留存率低。盡管頭部廠商投入巨資研發(fā)反外掛系統(tǒng)，但工作室技術(shù)仍在升級(jí)，形成“打擊－迭代－規(guī)避”的惡性循環(huán)。
4.用戶結(jié)構(gòu)失衡與創(chuàng)新困境
數(shù)據(jù)顯示，傳奇類游戲核心用戶仍以30歲以上男性為主，占比超過(guò)60%，而30歲以下用戶占比雖提升至40%，但00后玩家對(duì)傳統(tǒng)“攻沙”“爆裝”玩法的參與度低于傳統(tǒng)核心玩家。
近年來(lái)，頭部游戲廠商積極創(chuàng)新，在傳奇類新品加入不少創(chuàng)新元素，但卻因“偏離傳奇本質(zhì)”難以獲得核心用戶的肯定。多數(shù)廠商選擇極致復(fù)古元素，卻獲得不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。這種結(jié)構(gòu)失衡導(dǎo)致創(chuàng)新陷入兩難：過(guò)度貼合老玩家情懷則難以吸引新用戶，而嘗試玩法創(chuàng)新又可能引發(fā)核心付費(fèi)群體流失。
（三）傳奇未來(lái)發(fā)展方向
1.玩法輕量化與內(nèi)容深化
未來(lái)，傳奇游戲?qū)⒃谕娣ㄉ先谌敕胖?、掛機(jī)、肉鴿等主流輕度玩法，降低上手門(mén)檻，吸引年輕用戶與泛用戶。同時(shí)，在傳統(tǒng)玩法層面加入更多內(nèi)容向敘事，構(gòu)建更完整的世界觀與劇情體系，擺脫“重PK、輕劇情”的刻板印象。例如，通過(guò)支線任務(wù)、角色背景故事等內(nèi)容，增強(qiáng)用戶的情感共鳴與代入感。
2.生態(tài)多元化與跨平臺(tái)整合
傳奇IP將向多領(lǐng)域拓展，在娛樂(lè)領(lǐng)域可與影視、動(dòng)漫、音樂(lè)、小說(shuō)等跨界聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建立體化IP生態(tài)，推出傳奇系列影視、動(dòng)漫作品，擴(kuò)大 IP 影響力。在實(shí)體領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品、主題旅游等衍生業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化。同時(shí)，市場(chǎng)上越來(lái)越多傳奇類產(chǎn)品推動(dòng)跨平臺(tái)互通，實(shí)現(xiàn)PC、移動(dòng)端、小游戲的數(shù)據(jù)同步，滿足用戶隨時(shí)隨地游戲的需求，提升用戶粘性。
3.技術(shù)創(chuàng)新賦能產(chǎn)業(yè)升級(jí)
AIGC技術(shù)的快速發(fā)展將有機(jī)會(huì)賦能在傳奇游戲之中，相關(guān)游戲研發(fā)廠商可以借助AI游戲創(chuàng)作平臺(tái)（如杭州極逸人工智能科技有限公司旗下產(chǎn)品SOON等）賦能游戲設(shè)計(jì)、場(chǎng)景渲染、角色動(dòng)作捕捉等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)降本提質(zhì)，升游戲內(nèi)容的豐富度與多樣性。此外，云游戲、VR/AR技術(shù)的探索將為傳奇游戲帶來(lái)新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑朴螒蚩山档陀布T(mén)檻，VR/AR技術(shù)則能打造沉浸式游戲場(chǎng)景，為核心用戶和泛用戶群體帶來(lái)全新的“熱血 PK”體驗(yàn)。
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