如果說(shuō)BJD代表著藝術(shù)收藏與極致工藝，那么BJD盲盒更像是商品化的一股支流——降維到消費(fèi)級(jí)，去滿(mǎn)足“金字塔塔座”的大多數(shù)人。
有玩家向我們指出，潘妮的寶盒、一萬(wàn)次出逃（出品方“悸動(dòng)瞬息”）的火爆徹底帶動(dòng)了這個(gè)賽道。
但市場(chǎng)上人氣品牌遠(yuǎn)不止于此。近似消費(fèi)級(jí)區(qū)間內(nèi)，比如：打造暢銷(xiāo)原創(chuàng)IP“NAGI獸仔”的玩樂(lè)尋潮；早年做潮流人偶、后押注原創(chuàng)IP可動(dòng)人偶的COME4FREE；主打洛麗塔少女原創(chuàng)IP的SIMONTOYS；潮玩品牌衍創(chuàng)文化；定位“MINI可動(dòng)人偶品牌”的皮可哆、魔屋阿特MOOWOOART等等。大量平價(jià)消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品企劃集中涌現(xiàn)。
“千元的買(mǎi)不起，百元盲盒剛剛好”，是不少玩家給出的評(píng)價(jià)。
“非常感謝BJD盲盒火起來(lái)，以前就很喜歡BJD，但是當(dāng)時(shí)那種真人風(fēng)格非常貴，根本沒(méi)錢(qián)入坑，而且真人風(fēng)格有點(diǎn)恐怖谷效應(yīng)。但是BJD盲盒，主打二次元風(fēng)格的臉，身體可動(dòng)可玩性高，太適合我了”，有玩家提到。
不過(guò)，“BJD盲盒”在硬核玩家眼里，猶如倒反天罡。
首先是，它們大多并非嚴(yán)格意義上的BJD，而屬于MJD，二者在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、生產(chǎn)方式上存在明顯差異；其次是質(zhì)量波動(dòng)，“翻車(chē)太多、質(zhì)量差距肉眼可見(jiàn)”，完全打碎了BJD文化的精致濾鏡。
（對(duì)比圖：BJD以球形關(guān)節(jié)為連接、“拉筋穿鋁”支撐結(jié)構(gòu) @念玉）
不同價(jià)格區(qū)間，生態(tài)大相徑庭。圈內(nèi)人給出一個(gè)形象的類(lèi)比——BJD和BJD盲盒，就像是“品茗”和“冰紅茶”，“米其林”和“蜜雪冰城”。
拋開(kāi)爭(zhēng)論非議，市場(chǎng)已經(jīng)給出的答案。“雪王式顛覆”，并不是把高端品類(lèi)拉下神壇，而是用足夠親民的價(jià)格、性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，讓人人都買(mǎi)得起，從而改寫(xiě)市場(chǎng)面貌。
2024年、2025年，市場(chǎng)就爆出不下10個(gè)百萬(wàn)級(jí)可動(dòng)人偶類(lèi)眾籌項(xiàng)目。初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)眾籌項(xiàng)目“糖指數(shù)100%”，很快就達(dá)成800萬(wàn)眾籌額。有統(tǒng)計(jì)，賽道內(nèi)不下50+工作室/品牌，既有成品銷(xiāo)售，也有素體、素頭這類(lèi)部件定制類(lèi)。
《甄嬛傳》可動(dòng)人偶熱賣(mài)，是一個(gè)熱度標(biāo)志。“很多圈外人由此入圈，購(gòu)買(mǎi)了人生第一只”。
2025年年初，《甄嬛傳》“小主節(jié)晚會(huì)”成功舉辦，劇組13年后再重逢，也順勢(shì)為新品造勢(shì)。作為首個(gè)可動(dòng)人偶類(lèi)正版授權(quán)品，該產(chǎn)品登陸線(xiàn)上線(xiàn)下主流渠道，很快熱賣(mài)斷貨。
出品方SimonToys天貓旗艦店，銷(xiāo)量就過(guò)萬(wàn)。近期又上線(xiàn)第二彈。不少甄學(xué)家們大集合：曬玩偶、曬擺拍，二創(chuàng)從屏幕里長(zhǎng)到了桌面上。
也就在同期，包括電影《羅小黑戰(zhàn)記2》《非人哉》，以及《名偵探柯南》《守護(hù)甜心》新品預(yù)曝光。這些知名IP授權(quán)合作的出現(xiàn)，為市場(chǎng)注入新流量。
“BJD們”開(kāi)始走上大眾貨架，在X11、九木雜物社、THE GREEN PARTY、TOP TOY這些潮流集合很容購(gòu)買(mǎi)。若碰上促銷(xiāo)，幾十元拿下。
有玩家感嘆，“盛世來(lái)了！”
如果將這波流行理解為“平替的勝利”，取低價(jià)而求其次，那就太低估了。
正如LABUBU因搪膠毛絨而爆紅，可動(dòng)人偶也在帶火“IP新秀”。
泡泡瑪特旗下Zsiga的可動(dòng)人偶最近成了不少人追捧的的新目標(biāo)。第一代“向往之處”，第二代“姜餅人”，一代更比一代人氣勝。第二代首發(fā)當(dāng)日，國(guó)內(nèi)全平臺(tái)不到3000只（籠統(tǒng)估算）全部秒空。求而不得的人甚至瞄向了海外代購(gòu)。
很多人將Zsiga昵稱(chēng)為“嘎子姐”，源于圈內(nèi)一條共識(shí)：“塑料小人是嘎子，只有可動(dòng)人偶才是嘎子姐”。可動(dòng)人偶產(chǎn)品官方售價(jià)399元，遠(yuǎn)高于盲盒類(lèi)。足見(jiàn)，BJD的獨(dú)特吸引，不輸盲盒。
正是因?yàn)锽JD的產(chǎn)品特質(zhì)，讓Zsiga角色更生動(dòng)，放大了“帶刺的、又倔強(qiáng)又可愛(ài)”的情緒特質(zhì)，也讓Zsiga被更多人看見(jiàn)，熱度顯著提升。
從這個(gè)角度，消費(fèi)級(jí)可動(dòng)人偶不是在做BJD藝術(shù)級(jí)“貴圈”的平替，而是一個(gè)把IP從“擺著看”變成“拿在手里玩”的情緒載體。為“IP出道”制造可能性。
泡泡瑪特還在加大該品類(lèi)的嘗試。2022年首次推出MOLLY可動(dòng)人偶，后來(lái)擴(kuò)大到旗下主流IP DIMOO、SKULLPANDA等，以單品形式發(fā)售。
2025年底，首次結(jié)合盲盒形式，叛桃IP WINTER BREAK OOTD在海外首發(fā)。首發(fā)官宣后，甚至讓國(guó)內(nèi)玩家直呼“眼饞”。
泡泡瑪特遵循著IP化開(kāi)發(fā)的邏輯，圍繞IP量身打造。MOLLY可動(dòng)人偶系列多以大眾化風(fēng)格，比如米奇聯(lián)名。SKULLPANDA保持了一貫的先鋒藝術(shù)感。叛桃則簡(jiǎn)化了塑性線(xiàn)條，突出“音樂(lè)少女”的風(fēng)格整體性。產(chǎn)品與IP特質(zhì)結(jié)合，塑造了產(chǎn)品獨(dú)特性，拉動(dòng)了新增客群和單價(jià)提升。
籠統(tǒng)的看，新客玩家范疇擴(kuò)大，年齡層呈降低趨勢(shì)；不少是跨圈層玩家，或兼有多項(xiàng)愛(ài)好。他們可能熱衷棉花娃娃、潮玩、手作手藝人，也可能是某個(gè)二次元角色的粉絲，或是“養(yǎng)OC”，熱衷自己構(gòu)建原創(chuàng)角色設(shè)定和故事世界觀(guān)，也可能是追星族。
一位玩家告訴我，棉花娃娃“娃圈”轉(zhuǎn)入BJD的人很多，她也是其一。過(guò)去買(mǎi)棉花娃娃，后來(lái)開(kāi)始接觸可動(dòng)人偶，又買(mǎi)了OB11（OBitsu公司推出的11寸素體，因廣泛流行，而成為一類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)尺寸），買(mǎi)了4分、6分、8分各種比例，從可愛(ài)萌系到涉獵暗黑等多元風(fēng)格。
她認(rèn)為，“BJD的陪伴感（比棉花娃娃）好很多”，更有真實(shí)感、精致度更高，魔改也很方便，也比手辦的娛樂(lè)性強(qiáng)。
其實(shí)在這波熱潮之前，二次元就有近似的文化淵源，“換頭組裝”一度大流行。大家把日本GSC公司的粘土人拼接到OBitsu公司的11寸素體上，打造“個(gè)人專(zhuān)屬手辦”。
「年輕人希望將喜愛(ài)的角色帶到現(xiàn)實(shí)身邊」，順應(yīng)于此，興趣養(yǎng)成、玩法深入，消費(fèi)投入累加，新的消費(fèi)流行趨勢(shì)發(fā)生，就不難理解了。
追星女玩BJD就是為了打造“自擔(dān)”。找建模師定制，樹(shù)脂打印，購(gòu)買(mǎi)素體組裝，再約妝、購(gòu)置服裝等等。相比于收集和購(gòu)買(mǎi)應(yīng)援周邊，這種“深度追星”模式，帶來(lái)的滿(mǎn)足感無(wú)與倫比。
“桌面陪伴”擺著自己欣賞已經(jīng)不足夠，社交分享的欲望更強(qiáng)烈：要帶娃出街，“一起拍畢業(yè)照”、“帶著B(niǎo)JD去漫展、去簽售會(huì)”、“逛環(huán)球影城也不忘扛著B(niǎo)JD”……可動(dòng)人偶們正成為“真實(shí)的陪伴者”，融入生活日常。
“購(gòu)買(mǎi)玩偶”只是開(kāi)始，后面還延伸帶動(dòng)了各種衍生定制消費(fèi)：素體、眼睛、假發(fā)、3D定制、服裝、化妝、造景配件等，為市場(chǎng)打開(kāi)個(gè)性化的增量區(qū)間。
“把盲盒中LABUBU的頭拆下來(lái)，嵌上素體，變成關(guān)節(jié)可動(dòng)的玩偶”，類(lèi)似魔改教程很有流量。
社媒上一項(xiàng)“有沒(méi)有BJD男性玩家”提問(wèn)下，有500+回應(yīng)。有一絲絲“男女通吃”的味道。
在我們看來(lái)，讓人熱衷的不止是“買(mǎi)一個(gè)玩具”，而是經(jīng)營(yíng)美好。
在“愛(ài)你老己”大流行的當(dāng)下，年輕人開(kāi)始轉(zhuǎn)向更現(xiàn)實(shí)的自我照顧：把情緒優(yōu)先級(jí)放回自己身上。養(yǎng)可動(dòng)人偶，某種程度上正是這種“愛(ài)自己”的具象化——越來(lái)越多人愿意花時(shí)間去“養(yǎng)娃”、塑造、陪伴，在慢投入里換取一種更穩(wěn)定的確定感與陪伴感。
BJD/MJD這類(lèi)可動(dòng)人偶，雖只是玩具的一類(lèi)小眾細(xì)分，但決定賽道天花板的，不是拼價(jià)格，而是差異化供給，創(chuàng)造更多情緒情感體驗(yàn)。
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