以下是圓桌論壇主要內(nèi)容，略經(jīng)出海參考編輯：

王璐：如今很多新興科技品牌與過去的出海品牌海爾、海信、TCL不太一樣，更具有智能化、AI化的標(biāo)簽，是新一代的出海形象代表。先請幾位嘉賓簡單介紹一下自己。

孟佳：大家好，我來自追覓掃地機(jī)事業(yè)部的孟佳。2025年追覓掃地機(jī)已經(jīng)在全球120多個國家上市，其中22個國家和地區(qū)市占率第一。

黃健：我是倍思海外品牌與市場負(fù)責(zé)人黃健。倍思是一家包含移動數(shù)碼、智能音頻、智能安防設(shè)備的多品類的AI硬件和數(shù)碼周邊公司，這次我們在CES業(yè)帶來了智能化的新產(chǎn)品。

孫成兵：我是來自SKG孫成兵。我們主要關(guān)注大健康賽道，比如按摩儀、健康穿戴、睡眠型產(chǎn)品等。我們目前覆蓋了全球50多個國家。我們的智能按摩儀連續(xù)三年全球銷量第一。

陸佳宇：我是來自藍(lán)標(biāo)傳媒Madhouse陸佳宇。Madhouse屬于藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)旗下子公司，主要為中國品牌出海提供整合營銷服務(wù)。我們在全球有三十幾所辦公室，也希望能夠更好的服務(wù)品牌推進(jìn)全球化布局。

王璐：今年CES大家都帶來哪些智能化、AI化的新產(chǎn)品？

孟佳：追覓帶來幾款旗艦產(chǎn)品。第一款是家庭服務(wù)類的具身智能機(jī)器人。它搭配了4輪底盤系統(tǒng)和雙臂系統(tǒng)，可以完成家庭桌面整理、立體空間打掃，以及洗衣服、疊衣服等日常家務(wù)勞動。產(chǎn)品開發(fā)過程中加持了AI算法。

第二款是爬樓掃地機(jī)，在CES展會上非?；鸨?。這款產(chǎn)品通過六足履帶系統(tǒng)，可以以0.2米每秒的速度上下樓梯，同時(shí)使用三重制動系統(tǒng)保證爬樓過程100%安全。

第三款是今年的旗艦掃地機(jī)X60 Ultra，是目前行業(yè)中最薄的產(chǎn)品，機(jī)身只有7.95厘米，可以進(jìn)入低矮空間。這款產(chǎn)品搭載了雙目視覺系統(tǒng)和AI大模型，可以識別地面200多種障礙物，精準(zhǔn)避障。

黃健：我從倍思移動數(shù)碼、智能音頻和智能安防三條線來介紹。倍思海外移動數(shù)碼產(chǎn)品以超薄磁吸卡片為主，今年新品做到了適配Qi 2.2新標(biāo)準(zhǔn)的最薄款，集成45瓦有線快充和25瓦無線快充功能。另有智能控溫、智能功率分配功能，用戶可以更安全、快速、多設(shè)備地高速充電。

智能音頻產(chǎn)品是我們與Sound by Bose合作推出的Inspire系列。除了高音質(zhì)和降噪以外，還提供了OTA的智能化升級功能，幫助用戶耳道自適應(yīng)降噪以及定制化聲學(xué)方案。

智能安防產(chǎn)品則是倍思去年底在眾籌平臺Kickstarter發(fā)布的集成了雙3K雙攝像頭的創(chuàng)新產(chǎn)品，自適應(yīng)太陽能供電系統(tǒng)、最高本地512GB存儲和邊緣AI識別技術(shù)的AI雙重追蹤安防攝像頭Baseus Security X1 Pro。通過我們自己的大模型，它可以主動巡航并識別誤報(bào)，加強(qiáng)產(chǎn)品可靠性。

去年底我們推出了行車記錄儀PrimeTrip VD1 Pro系列，非常受亞馬遜用戶喜愛。該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了免連線供電的停車監(jiān)控功能外，后續(xù)還會引入AI功能，從被動監(jiān)測轉(zhuǎn)為主動提醒用戶某些異常場景。這是我們?nèi)龡l產(chǎn)品線上的智能化AI應(yīng)用能力。

孫成兵：SKG這次帶來了最重要的按摩儀產(chǎn)品線，包括頸部、腰部、眼部、足部、腿部等按摩產(chǎn)品。我手上這款產(chǎn)品SKG G7pro-Fold 使用了航天級別的貼片工藝，支持EMS和TENS深層理療，而且還可以折疊，出差攜帶。頭部按摩產(chǎn)品我們是行業(yè)里首個采用鈦金屬材料，產(chǎn)品具有親膚、抗菌、抗腐蝕的特點(diǎn)，用戶的按摩體驗(yàn)更好。

陸佳宇：藍(lán)標(biāo)傳媒目前已經(jīng)從用AI解決效率問題，升級到解決核心策略問題。之前，我們研發(fā)了AI智能投放系統(tǒng)，可以24小時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)播，并自動優(yōu)化廣告主預(yù)算分配；后期，通過持續(xù)優(yōu)化投放，在整體投放效率上又增加了20%的投放效率，節(jié)省15%的投放預(yù)算，提升了投放回報(bào)率。

之后，我們又開發(fā)了成熟的適配不同市場的AI廣告創(chuàng)意洞察和AI素材生成工具。目前，我們利用AI深化市場洞察，收集海外用戶互動、電商評論、社區(qū)用戶反饋等，提前挖掘潛在用戶痛點(diǎn)與真實(shí)需求，為廣告主提供更具前瞻性的創(chuàng)意與內(nèi)容方向。

同時(shí)，我們的AI智能體結(jié)合投放數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)、監(jiān)測數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，輸出給用戶更加前瞻性、預(yù)測性的細(xì)分需求報(bào)告，幫助品牌更早捕捉市場聚會、掌握一手市場信息。

王璐：同業(yè)內(nèi)人士交流過程中可以發(fā)現(xiàn)，對新一代的品牌方來說最重要的不是供應(yīng)鏈能力，而是對于用戶需求洞察和解決用戶痛點(diǎn)的能力，各位洞察到北美用戶有哪些特殊需求并基于此進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的？

孟佳：最早的掃地機(jī)爬樓需求就是海外用戶提出來的。在北美市場中，用戶兩至三層的戶型占比達(dá)到30%~40%以上。過去用戶清掃只有兩個方案，第一用戶自己把掃地機(jī)搬上樓，第二每一層樓買一臺掃地機(jī)。用一臺掃地機(jī)解決多層樓清潔問題是我們近幾年非常關(guān)注的用戶痛點(diǎn)。除此外，在清掃過程中還要保證爬樓的安全性，一旦掃地機(jī)掉下來有可能砸到其他家具，甚至小朋友和寵物。但是又有新的問題，如果兩條腿一層層爬樓，速度非常慢，需要十幾甚至二十分鐘。如何讓它爬得更快？針對這些問題，我們采用了6組履帶仿真系統(tǒng)，安全性得到保障，且半分鐘就能爬完一層樓。

王璐：您觀察到的歐洲用戶和北美用戶的的差距是什么？

孟佳：北美市場最大的不同是，地毯的覆蓋面積超乎想象。國內(nèi)地毯覆蓋了約10%，歐洲30%，但北美超過了50%，甚至有的整個房間全是地毯。這樣用戶既有拖地需求又有清潔地毯的需求，傳統(tǒng)的掃地機(jī)只有抹布自動抬升功能，抬升距離約1厘米左右，對于北美的厚地毯無能為力。我們的第一代旗艦機(jī)就研發(fā)了抹布自動拆裝功能，識別出地毯后，掃地機(jī)可以自動拆卸抹布，掃完地毯后再自動安裝，極大地解決了用戶的痛點(diǎn)，目前該產(chǎn)品累計(jì)銷量已經(jīng)超過200萬臺。真正洞察用戶需求和痛點(diǎn)后給出解決方案，用戶一定會為此買單。每個區(qū)域的用戶需求是由差異的，針對這些差異，我們給出相應(yīng)的產(chǎn)品解決方案。

黃?。何曳浅ＵJ(rèn)同剛剛孟總提到的安全，尤其在移動數(shù)碼領(lǐng)域，安全性更重要。我們洞察到桌面辦公和桌面游戲的核心訴求是多設(shè)備接入需求，既有多臺顯示器，又有手機(jī)、平板、鼠標(biāo)等。用戶不僅需要拓展多設(shè)備，在多屏多設(shè)備之間進(jìn)行即插即用，還需要無線、有線充電整合、智能調(diào)節(jié)功率等，這是北美市場用戶的剛需。我們?yōu)榇搜邪l(fā)了100至200美金價(jià)格之間的docking station系列產(chǎn)品，在亞馬遜廣受好評。

海外用戶對于音頻調(diào)音、降噪、耳道適應(yīng)調(diào)節(jié)有較高的要求。我們和Bose合作研發(fā)的自適應(yīng)耳道降噪產(chǎn)品，可以很好地滿足用戶需求。

海外安防也是非常用戶焦慮的事情。比如，盜車事件頻發(fā)、行車安全、道路搶劫等?；谟脩舭踩脑V求，我們研發(fā)的產(chǎn)品會主動進(jìn)行安全提醒和記錄，比如，高清錄像、夜間人臉識別、自動提醒等。這些是我們基于電商VOC以及社媒用戶互動反饋得到的市場洞察。

不管是Kickstarter，還是亞馬遜，用戶對品牌的愛和痛是對等的。國內(nèi)的忠實(shí)用戶可能不會花太長時(shí)間來寫產(chǎn)品反饋，但是海外用戶 VOC會寫很長。我們很珍惜這樣的用戶。比如，我們的security camera，用戶會用50%的篇幅夸產(chǎn)品做得好的地方，同樣也會花50%的篇幅來表達(dá)做得不好的地方，促使產(chǎn)品迭代。而這種迭代是良性的。我們目前非常注重用戶社群的構(gòu)建，我們把這些種子用戶吸納進(jìn)社群進(jìn)行互動，后續(xù)可能還會進(jìn)行UGC的合作，這是很有趣的一件事。

孫成兵：我們這個品類上，北美用戶非常注重運(yùn)動康復(fù)。針對有健康焦慮的用戶，我們推出了輕便化的產(chǎn)品，可以攜帶旅行或者工作。針對運(yùn)動康復(fù)用戶，我們的產(chǎn)品調(diào)整也會更有針對性，比如專業(yè)的筋膜槍適配北美用戶的需求。對北美用戶的體態(tài)差別，我們加長了腰帶和脖子間距。

王璐：我觀察到追覓在CES上的展位非常核心且面積很大，這種品牌展示，不管是對北美用戶還是全球用戶來說，都是很重要的品牌形象塑造機(jī)會。過去兩年，越來越多的品牌愿意通過這樣的方式展示自己，而不是過去的“悶聲發(fā)大財(cái)”。在品牌塑造方面，各位是如何考慮的，與原來差異化的方式有哪些？

孟佳：追覓一出海就在做高端品牌，我們花了非常多時(shí)間去洞察用戶、創(chuàng)新產(chǎn)品。產(chǎn)品得到用戶認(rèn)可后，我們發(fā)現(xiàn)我們還需打響我們的品牌知名度。對此，我們做了幾個層面的事情。第一，近兩年我們抓住全球重要展會，比如CES、IFA等來展示我們豐富的品類，這很大程度上提升了我們的品牌認(rèn)知度。第二，我們不僅要做好線上營銷建設(shè)，我們也在加大力度做好線下品牌店。我們北美的圣何塞州旗艦店正在加速落地。第三，我們會進(jìn)行達(dá)人、網(wǎng)紅營銷，也會贊助一些體育明星。比如這次展會我們請來了德里克·羅斯，歐洲我們簽約了國米，土耳其我們簽約了加拉塔薩雷足球俱樂部等。

通過展會、線下旗艦店、明星、達(dá)人、KOL等深度合作全面提升我們的高端品牌形象。我們不僅要做高端化的產(chǎn)品，還需要做高端化的品牌。

黃健：品牌高端化是同行非常關(guān)注的話題。過去中國品牌代表著性價(jià)比，近兩年隨著科技發(fā)展已經(jīng)發(fā)生趨勢性變化。中國科技品牌的形象已經(jīng)走入國際視野。

以倍思為例，去年IFA期間，我們發(fā)布了Inspire高端系列產(chǎn)品，其中一些打法并不常規(guī)。我們在IFA展會期間召集百位核心媒體參加發(fā)布會，并邀請歐洲主流媒體老師進(jìn)行串場。同時(shí)，我們還邀請了知名音樂博主、運(yùn)動博主、生活博主基于音頻場景講品牌故事。

最后，我們基于北美和歐洲的Gen Z用戶洞察拍了以科技平權(quán)為主題的品牌宣傳片。當(dāng)代年輕人不僅講求消費(fèi)平權(quán)，也在追求科技平權(quán)，這樣的品牌故事最貼近我們的用戶，同時(shí)會輻射一些中年以上群體。

從結(jié)果來看，整個銷售轉(zhuǎn)化效果非常好。一方面是基于用戶洞察深入講述價(jià)值性的故事，另一方面是結(jié)合本地影響力人群做更多場景輻射，這是我們做市場的基本功。

王璐：您剛提到的年輕人對于傳播的需求、時(shí)尚的需求、產(chǎn)品個性的需求和家庭用戶需求不太一樣，基于此做出更有針對性的傳播和營銷。

黃健：音頻產(chǎn)品更偏向個人興趣愛好和價(jià)值維度，反而更好講品牌故事，而且它不分年齡，年輕人、中年人都有自己喜歡的音樂風(fēng)格，在個性需求里講求平權(quán)，是比較經(jīng)典的品牌營銷手法。

孫成兵：SKG采用的是頂級背書疊加真實(shí)用戶感受的方式進(jìn)行品牌傳播。比如，國際化方面，我們和Elon Musk的母親Maye Musk合作，邀請她到我們工廠進(jìn)行溯源直播。在運(yùn)動康復(fù)產(chǎn)品方面，我們和前NBA火箭隊(duì)球星麥迪進(jìn)行合作。去年CES我們邀請了國王隊(duì)球員麥基來到我們的展位體驗(yàn)產(chǎn)品。

通過這些名人背書，快速提升我們的品牌調(diào)性。作為一個中高端品牌，我們今年考慮借助世界杯營銷提升品牌知名度。

王璐：陸總，您和國內(nèi)大量的汽車品牌、酒類品牌合作，您對于北美市場營銷和傳播方式有哪些不同的感受？

陸佳宇：北美用戶非常強(qiáng)調(diào)真實(shí)感和歸屬感。TCL、海信、創(chuàng)維、小米等很多成功案例，共同的營銷核心就是融入本地?zé)狳c(diǎn)和文化，而不是簡單地做硬廣投放。常規(guī)的投放方式包括超級碗、NBA、NFL等各類關(guān)注度高的明星賽事。同時(shí)，北美用戶也非常注重線上社區(qū)的交流，比如Reddit、Discord等線上論壇。此外，我們也曾經(jīng)協(xié)助品牌與用戶一起共創(chuàng)內(nèi)容，將品牌故事包裝成微型紀(jì)錄片發(fā)布，從而有效提升用戶的情感連接與品牌忠誠度。

王璐：和大家交流的時(shí)候，有人認(rèn)為出海競爭更多是中國企業(yè)之間自己的競爭。大家是如何看待這個觀點(diǎn)的？面對海外競爭，中國企業(yè)的護(hù)城河是什么？

孟佳： 我認(rèn)為目前還是全球化的競爭，只是當(dāng)前中國企業(yè)在某些方面做的比較好。

怎么樣才能讓企業(yè)獲得競爭力？以用戶為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新力才能讓企業(yè)獲得長久競爭力。無論國內(nèi)企業(yè)還是全球企業(yè)，不斷洞察用戶需求，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢快速創(chuàng)新產(chǎn)品，是保持向前奔跑的驅(qū)動力。追覓科技每年把超過7%的營收投入到研發(fā)中，用來保持產(chǎn)品的創(chuàng)新和迭代。

目前，一些海外企業(yè)迭代更新速度相對較慢，大家認(rèn)為競爭力沒那么強(qiáng)，但我認(rèn)為無論是海外還是國內(nèi)企業(yè)都不能借此掉以輕心，還是要持續(xù)前進(jìn)。

王璐：產(chǎn)品為王是中國企業(yè)能夠在跟全球競爭當(dāng)中勝出的一個重要原因。產(chǎn)品創(chuàng)新背后涉及研發(fā)、用戶洞察、用戶需求調(diào)研，以及供應(yīng)鏈能力，您認(rèn)為追覓哪一層面的護(hù)城河最高？

孟佳：我認(rèn)為有幾點(diǎn)。第一，從產(chǎn)品洞察到產(chǎn)品上市是非常長的產(chǎn)業(yè)鏈條，其中包括洞察用戶需求、定義產(chǎn)品、研發(fā)量產(chǎn)、生產(chǎn)管控、產(chǎn)品上市、用戶反饋、產(chǎn)品售后等。其中最重要的就是研發(fā)能力，不管是硬件產(chǎn)品創(chuàng)新還是軟件研發(fā)。追覓有200多位研發(fā)工程師，其中30多位來自清華等名校。這種研發(fā)創(chuàng)新能力是追覓科技非常重要的護(hù)城河。

第二，國內(nèi)供應(yīng)鏈已經(jīng)走在全球供應(yīng)鏈前端，這是強(qiáng)有力的競爭能力。依靠研發(fā)創(chuàng)新和全球化的供應(yīng)鏈體系，讓追覓不斷前進(jìn)。

黃?。簭谋端嫉囊苿訑?shù)碼、智能音頻和安防這三個細(xì)分賽道來講，不僅與國內(nèi)同行去卷，也和很多海外知名品牌去競爭。中國品牌在成本和供應(yīng)鏈上是有明顯優(yōu)勢的。

對于孟總剛剛提到的用戶洞察到場景迭代、創(chuàng)新研發(fā)等，我們確實(shí)是有優(yōu)勢的。但在渠道管理、品牌本土化、本地化服務(wù)、用戶全方位的品牌體驗(yàn)等方面，是我們還需要向本土品牌學(xué)習(xí)和看齊的地方。倍思的護(hù)城河就是一切基于用戶，像我們slogan“ base on user” 一樣，用戶是所有原點(diǎn)和起點(diǎn)。

孫成兵：SKG的護(hù)城河主要來自兩方面。第一，整個研發(fā)團(tuán)隊(duì)占到公司總?cè)藛T的50%。我們每年會把營收的10%投入到研發(fā)當(dāng)中。我們有一個設(shè)計(jì)院部門，專門進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、迭代和生產(chǎn)。第二，我們有自己的數(shù)字化工廠，從來料到生產(chǎn)到檢驗(yàn)全是數(shù)字化進(jìn)行，是整個按摩器行業(yè)中少有的垂直一體化的企業(yè)。

剛您提到競爭的問題，我們在美國市場的競爭對手主要還是美國本土品牌，在渠道建設(shè)和營銷能力上我們都低于他們。這些本土頭部品牌非常強(qiáng)大，他們占據(jù)了主流渠道的核心位置，營銷上也是利用NBA或者世界杯的超級巨星做背書。在非主流渠道上，我們更多的競爭是面對中國同行品牌們。

陸佳宇：在出海營銷領(lǐng)域，Madhouse的核心優(yōu)勢是我們懂中國品牌，更懂本地營銷策略。我們能夠把中國品牌故事用更符合本地人理念、更容易被本地人接受的方式來講述。依托沉淀了近20年的出海整合營銷能力，我們幫助了包括3C、汽車品牌、美妝品牌等多種品類的品牌，幫助他們講述品牌故事，覆蓋從品牌內(nèi)容、共創(chuàng)傳播，到鋪貨節(jié)奏制定、退貨物流協(xié)同等一站式出海服務(wù)。

同時(shí)，我們跟Uber Ads、Moloco在出行、游戲等領(lǐng)域，進(jìn)行本土化的場景式營銷合作。在整合平臺媒體資源的同時(shí)，我們也深入引入其AI算法和投放能力，與Madhouse自身的技術(shù)優(yōu)勢與營銷方法論進(jìn)行互補(bǔ)，幫助品牌在真實(shí)使用場景中更好、更高效地觸達(dá)用戶。

王璐：在品牌本土化過程中，美國市場和歐洲、中東等市場完全不一樣，這個過程會有哪些卡點(diǎn)？

孟佳：與國內(nèi)市場3C數(shù)碼產(chǎn)品70%-80%都在線上銷售不同，北美市場是一個線上與線下并重的市場。雖然亞馬遜非常強(qiáng)大，但它的市場占比也不到一半，而沃爾瑪、Costco、Best Buy以及專門做線下的大型數(shù)碼KA渠道在北美占比非常高。

在北美做本土化，第一點(diǎn)，運(yùn)營好線上亞馬遜，第二點(diǎn)，開設(shè)旗艦店，第三點(diǎn)加速對傳統(tǒng)KA渠道的鋪貨速度。北美用戶非常喜歡線下體驗(yàn)數(shù)碼產(chǎn)品并下單。因此KA是我們未來非常重要的渠道之一。第二點(diǎn)，品牌售后和本土北美企業(yè)還有差距，我們會持續(xù)加強(qiáng)北美市場的售后服務(wù)建設(shè)。第三點(diǎn)，北美用戶喜歡線上論壇發(fā)言留帖，我們也在加強(qiáng)這方面的運(yùn)營，有專業(yè)的論壇維護(hù)人員負(fù)責(zé)將論壇用戶轉(zhuǎn)化為線下會員，我們定期和會員交流用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。

黃?。浩放萍葱湃危?strong>品牌出海最重要的就是構(gòu)建品牌的信任感。首先，利用頭部媒體包括專業(yè)測評博主背書。其次，通過第三方論壇和用戶社群基于產(chǎn)品和性能的深度互動，對品牌的忠實(shí)用戶可以招募進(jìn)行產(chǎn)品早期測試。最后，配備本地化體驗(yàn)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，基于用戶關(guān)心的話題和交流平臺習(xí)慣，構(gòu)建產(chǎn)品售后、維修領(lǐng)域的QA庫，細(xì)心回復(fù)用戶。這些都是非?；A(chǔ)的硬功夫，沒什么技巧可言，需要的是細(xì)碎且真誠地面對用戶的每一個需求和問題。

剛剛提到的線下線上渠道整合，這是一個綜合性話題。我們2023年入駐了沃爾瑪和梅西百貨，入駐之后企業(yè)需要做好新品發(fā)行和動銷。因?yàn)榫€下產(chǎn)品競爭更加激烈，用戶選擇更多，用戶如何進(jìn)行線下選擇？用戶可能通過線下觸達(dá)，主動了解品牌內(nèi)容，或者由于博主背書選擇線下體驗(yàn)，最后購買。因此，線上線下多點(diǎn)觸達(dá)用戶后會影響用戶決策，這是一個綜合的整合營銷傳播能力，既包含線上內(nèi)容鋪設(shè)，也包含線下網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品鋪設(shè)，需要花費(fèi)更多時(shí)間和精力運(yùn)營本地關(guān)系，同時(shí)基于用戶洞察，真誠地面對用戶。

孫成兵：正如許多中國品牌出海的歷程所示，目前整個行業(yè)在深耕海外市場時(shí)正共同跨越兩道“戰(zhàn)略門檻”：第一，合規(guī)化的高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)入： FDA等國際權(quán)威認(rèn)證是智能按摩器材必經(jīng)之路。這不僅涉及更高的財(cái)務(wù)投入，更是一場時(shí)間耐力的考驗(yàn)——普遍長達(dá)9至12個月的審核周期，要求企業(yè)必須具備極強(qiáng)的戰(zhàn)略定力和預(yù)見性的供應(yīng)鏈規(guī)劃。第二，從“進(jìn)入渠道”到“高效動銷”的邏輯轉(zhuǎn)變： 擺在出海品牌面前的共同課題是，進(jìn)入主流渠道僅是起點(diǎn)，真正的難點(diǎn)在于如何實(shí)現(xiàn)深度滲透。行業(yè)正面臨從“產(chǎn)品出海”向“品牌出海”的轉(zhuǎn)型，若缺乏精準(zhǔn)的品牌傳播節(jié)奏來支撐終端轉(zhuǎn)化，渠道露出的邊際效應(yīng)將遞減。這意味著，全鏈路的品牌勢能與動銷配套已成為行業(yè)競爭的新常態(tài)。

陸佳宇：中國企業(yè)出海往往會踩中幾個經(jīng)典誤區(qū)。剛剛提到的KA渠道、品牌建設(shè)和合規(guī)問題都涉及需要重點(diǎn)“避雷”的點(diǎn)。很多中國品牌往往會把國內(nèi)營銷話術(shù)或者營銷打發(fā)直接搬到北美，而忽略了北美用戶對于環(huán)保、合規(guī)等方面的訴求。

比如，在中國很常見的“以舊換新”的模式移植到北美后，往往因?yàn)橐?guī)則不清晰、流程不透明引發(fā)用戶的不信任。反而，“節(jié)能補(bǔ)貼”或者“回收舊產(chǎn)品”這樣的表述更容易被北美消費(fèi)者接受。總之，品牌只有在營銷方式與價(jià)值主張上，找到更多與用戶產(chǎn)生文化與價(jià)值共鳴的點(diǎn)，會少走很多彎路。

王璐：北美、拉美、東南亞、歐洲、中東、非洲等都是中國企業(yè)出海較多的地區(qū)，大家常說要全球一盤棋，在全球化品牌管理建設(shè)中，企業(yè)該怎么樣下好這一盤棋，中間有哪些困難點(diǎn)？

孟佳：這是一件非常難做的事。全球一盤棋的核心其實(shí)是一事一地一政策，一盤棋最終是要把每個市場都精細(xì)化運(yùn)營好。以我們的產(chǎn)品為例，我們有非常多的SKU，每年設(shè)立產(chǎn)品目標(biāo)時(shí)，針對不同國家不同用戶的需求會更精細(xì)化的配置，比如不同的區(qū)域?qū)φJ(rèn)證書、產(chǎn)品測試、安全法規(guī)等要求不同，我們需要對每個市場做深入的研究。一款旗艦產(chǎn)品有十幾種配置，哪些國家和用戶對哪些功能更在意，這其中的差別非常大。

因此每個地區(qū)的傳播重點(diǎn)也不一樣。不可能做到全球一套營銷物料，必須針對每個地區(qū)用戶的特點(diǎn)宣傳營銷，同時(shí)結(jié)合主流渠道進(jìn)行產(chǎn)品營銷。

每個地區(qū)的售后服務(wù)體系和用戶運(yùn)營體系也完全不同。全球統(tǒng)一的售后管理就意味著不同地區(qū)的用戶訴求、服務(wù)體驗(yàn)速度不同，本地化的服務(wù)響應(yīng)速度會更快。

全球化是一個大而廣闊的詞，真正落地到不同的國家和地區(qū)后需要企業(yè)不斷精細(xì)化運(yùn)營，完善服務(wù)體驗(yàn)，是對每一個市場的尊重。

黃健：中國品牌全球化的難題大致是相似的，本質(zhì)是要在品牌全球傳播一致性和不同地區(qū)和國家本地化表達(dá)之間找到平衡。在傳遞品牌核心價(jià)值時(shí)，不同產(chǎn)品線在不同區(qū)域和市場的實(shí)際情況千差萬別，本地化需要基于用戶和市場將產(chǎn)品進(jìn)行匹配進(jìn)行靈活調(diào)整和傳播。所以我們既基于企業(yè)層面有統(tǒng)一的品牌核心，也要給本地化留下靈活調(diào)整的空間。既一致，也靈活。

比如，不同國家社媒用戶的觸點(diǎn)渠道不同。歐美更偏向YouTube、Instagram等紅人內(nèi)容營銷。東南亞在TikTok、Shopee、Lazada等平臺之間的閉環(huán)更為順暢。不管是產(chǎn)品和渠道的適配，還是用戶和社媒流量之間的適配，都需要較高的靈活度。

孫成兵：我們的具體做法分為以下幾個層面。第一，統(tǒng)一品牌調(diào)性，無論線上還是線下代理商都要按照要求輸出。第二，一個區(qū)域適配一類產(chǎn)品，營銷節(jié)點(diǎn)一國一策。比如東南亞發(fā)薪日、歐美母親節(jié)、黑五、情人節(jié)等等不同營銷節(jié)點(diǎn)適配不同的營銷手法。第三，資源有限，重點(diǎn)國家市場高度參與，非重點(diǎn)國家發(fā)揮當(dāng)?shù)睾献骰锇榈闹饔^能動性。

陸佳宇：全球一盤棋，本地一手牌。全球一盤棋是確保品牌定位在全球保持統(tǒng)一；本地一手牌，則意味著品牌在具體市場或地區(qū)必須保證本地化，能夠因地而異、靈活調(diào)整。以相機(jī)公司為例，在強(qiáng)調(diào)影視技術(shù)的基礎(chǔ)上，在北美市場我們可以進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)它的夜景功能，歐洲市場則可以著重強(qiáng)調(diào)它的旅行紀(jì)實(shí)效果。為確保產(chǎn)品營銷效果，在正式的大規(guī)模投放前，我們通常會先通過小規(guī)模創(chuàng)意敏感度測試，再根據(jù)反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行大規(guī)模投放。通過這種“統(tǒng)一定位+本地表達(dá)”的組合策略，讓全球用戶都能感受到我們的品牌價(jià)值和品牌魅力。（文｜出海參考，作者｜楊秀娟，編輯 | 王璐）

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