圖源西貝官網(wǎng)
耐人尋味的是，這一次羅永浩也沒放過賈國龍。“我這輩子也沒有見過一個企業(yè)沒犯別的錯誤，僅僅是因為被黑，就能倒閉的。”1月16日，羅永浩再次回應(yīng)。
賈國龍試圖反擊，表態(tài)在1月16日晚間10點，將針對羅永浩對西貝的重大污蔑誹謗一一回應(yīng)。
最終，賈國龍和羅永浩的微博賬號均被禁言，這場線上爭議暫時被叫停。
為了自救，前段時間的賈國龍，似乎不再棱角分明，學會沉默，也學會反省自己，但如今來看，他真性情的底色沒有變，也似乎沒有學會公關(guān)。
賈國龍直言，西貝沒靠任何人，拼了整整125天。“我是一個踏踏實實做了38年實業(yè)的人，為什么要懂公關(guān)？是不是這個世界上不會詭辯的普通人就該被欺辱？”
字里行間透露的不甘是真，但忽略了問題本質(zhì)也是真。125天里，西貝的這場危機早已超越單一的輿情事件，對西貝經(jīng)營的連鎖反應(yīng)在持續(xù)加劇。
賈國龍自稱盡力了：“我們不求人，就靠自己，拼了整整125天。”
產(chǎn)品整改、降價促銷換來的是營收銳減、客流下跌，3個多億的消費券補貼并不能夠徹底解決問題。西貝的經(jīng)營問題也已經(jīng)不容忽視——不僅是前期擴張留下的選址隱患，更是中式餐飲品牌在運營效率上的問題。
西貝要頂住，賈國龍更不想認輸。想要活下去，既要解決外界對預制菜的質(zhì)疑，也要在品牌公關(guān)與真性情表達中找到平衡，更重要的是回答連鎖餐飲規(guī)模與質(zhì)價比的長期命題。
雨過未必天晴，也可能是一場更猛烈的暴雨。
前段時間因自己的幼稚和無知向公眾道歉后，賈國龍又迎來了更棘手的危機——閉店。
近日，網(wǎng)傳西貝在會議中稱將一次性關(guān)閉全國102家門店，占門店總數(shù)的30%。對此，賈國龍在朋友圈確認，消息屬實。
賈國龍表示，這102家門店將在一季度陸續(xù)完成關(guān)閉，“所有不得不離職的員工，工資一分錢不會差。所有顧客儲值卡隨時可用在其他門店，想退卡的立刻就退。”
賈國龍的回應(yīng)，圖源界面新聞
承認閉店消息的同時，賈國龍也透露出無奈和憤恨。“遭到鋪天蓋地的污蔑125天，一萬七千西貝員工盡力了。”
這場“污蔑”的源頭指向羅永浩，而羅永浩也是不甘示弱。羅永浩直言，“錘子科技做了五年，集中被黑就有足足四年。錘子科技是被我做倒閉的，后期上千名同事的團隊被裁、被轉(zhuǎn)讓，都是我的原因，跟被黑沒什么關(guān)系。”
“如果真擔心員工失業(yè)，一個有上萬名員工的企業(yè)家，一開始就不能胡來”。
羅永浩的回應(yīng)無疑是在賈國龍的傷口上撒鹽。但拋開輿論的裹挾，西貝的閉店真的都怪輿論，怪羅永浩嗎？
從表面上看，輿論風波的確是直接的導火索。據(jù)《科創(chuàng)板日報》報道，去年風波后西貝全國門店單日營收減少200多萬元，最嚴峻時客流暴跌45%。
但若102家門店的關(guān)閉完全歸因于這場輿論風波，顯然忽視了西貝潛藏已久的經(jīng)營問題。
從門店表現(xiàn)上看，盡管西貝全國有三四百家門店的陣仗，但具體到門店凈利率上，常年只有3%–5%。換句話說，西貝的盈利模型本就脆弱。
不僅如此，西貝在成本端的控制上也乏善可陳。
一直以來，支撐西貝標準化的是中央廚房模式，這種模式通常是為了降本增效，但在西貝的邏輯中，中央廚房主要以保證菜品的品質(zhì)，甚至是“碗大湯寬”的經(jīng)營理念。
這點無可厚非，但似乎忽略了中央廚房的提效功能。在西貝的中央廚房，對土豆的工業(yè)化處理僅限于切邊取塊，難免有些大材小用之嫌。
預制菜風波中的冷凍西藍花也是如此。當大眾都喜歡新鮮蔬菜時，西貝卻要用超聲清洗和急凍鎖鮮工藝讓西藍花的保質(zhì)期延長至兩年，代價是更高的成本和公眾的質(zhì)疑。
對于為何用冷凍西藍花，賈國龍在接受中國新聞周刊采訪時解釋道，新鮮西藍花只要在冰箱里放上3天，一半維生素就沒了。
同時，他也提到，保質(zhì)期是一回事，有效期是一回事，“我們之前的要求是必須在兩個月內(nèi)用完，出了事后改到一個月內(nèi)用完。而且我們怎么可能給一歲寶寶吃兩歲西藍花？冷凍費多少錢？儲藏費多少錢？”
在這次接受采訪時，他也提到了成本問題，比如，西貝西藍花的采購價是8塊8一斤，因為用的是有機西藍花，市場上的西藍花也就五塊多，牛肉用的是肉牛，而不是退役奶牛，想要降本，用退役奶牛一斤能降10元。
成本降不下來，西貝的定價常年居于高位。為了降低消費者的投訴率，店員更傾向于對顧客主動提出整單打折優(yōu)惠或贈送酸奶，這些在內(nèi)部被稱為“優(yōu)免”的運營動作也會增加門店成本。
預制菜風波更將西貝的經(jīng)營壓力放大。據(jù)中國新聞周刊報道，2026年1月，西貝門店生意同比下滑50%。
一方面，整改舉措背后是巨大的成本壓力。按照賈國龍的說法，將中央廚房的加工環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至門店，雖然比在中央廚房加工的成本更低，但人力成本會上升，出餐速度也會下降。
去年12月，據(jù)第一財經(jīng)報道，在營業(yè)額一致的情況下，西貝的人力成本占比從原來的25%攀升至超過30%。一位內(nèi)部人士直言，現(xiàn)金流壓力很大。
另一方面，大規(guī)模的優(yōu)惠券和產(chǎn)品降價，雖然把客單價低了20%，短期內(nèi)換來了客流上升，但也拉高了西貝的食材成本。據(jù)賈國龍透露，降價會讓西貝的食材成本上漲三個點。
更關(guān)鍵的是，前期擴張帶來的選址陣痛也不容忽視。此次關(guān)閉102家門店，均為西貝內(nèi)部篩選出的末位營收門店，集中于一二線城市的非核心商圈或新興社區(qū)，長期卻因周邊消費力不足、競爭加劇陷入經(jīng)營困境。
客觀來看，即便沒有羅永浩的言論，那些處于盈虧平衡線邊緣的門店，也難以在消費復蘇放緩、成本高企的行業(yè)環(huán)境中長期存續(xù)。本質(zhì)上，在人效、門店、產(chǎn)品三角之間，怎樣做到更好的平衡，西貝并沒有找到更好的答案。
“接下來的時間，我們會繼續(xù)拼，爭取活下來”。
這番頗有些悲壯色彩的表達，透露著賈國龍“不服”的心氣。
事件發(fā)酵到現(xiàn)在，這位倔強的企業(yè)家，一直在“認錯”和“硬剛”之間反復橫跳。
實際上，在這次西貝被曝大面積關(guān)店、賈國龍氣憤表態(tài)之前，賈國龍曾聽勸“閉麥”過很長一段時間。
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此后再發(fā)聲，是在南方周末的一場采訪中，那時的他已經(jīng)柔軟了很多。
他在采訪中承認自己的錯誤，“歸根結(jié)底，都是因為沖動。還有一個更大的錯誤，是我長期忽視了顧客的聲音。”
提及如果能重來會怎樣做，他也回答得誠懇，“堅決不硬剛，耐心聽每一個顧客的意見。吵架得兩個人吵，你不吵，也吵不起來。以后我也不再做個人IP，退回來認真干活。在管理企業(yè)方面，我還是有心得、有興趣。好好把菜做好、服務(wù)好顧客，這才是我擅長的。”
只不過，賈國龍還是不愿承認自己沒認識到的錯誤，這輪誠懇的道歉中，還是隱隱透著一股“不服氣”的味道。
例如他向公眾承認自己犯下的三個錯誤，一是選擇正面硬剛羅永浩；二是開放廚房；三是在微信群聊里發(fā)言，回應(yīng)同行關(guān)心，用了“網(wǎng)絡(luò)黑社會”的說法。
認錯態(tài)度看起來是否真誠，常常取決于道歉者是否還會在字里行間給自己留有余地。
而賈國龍承認的這三個錯誤都具有兩面性，比如開放廚房雖然最終導致了西貝進一步“原形畢露”，但也可以被視為是品牌對自己的加工流程有信心。這種隱隱還在透露自己無辜的態(tài)度，讓很多消費者認為賈國龍還沒意識到自己真正的錯誤。
在采訪的后續(xù)，他的自證意圖就更明顯了。
例如在回應(yīng)西貝預制菜爭議的時候，他還是認為西貝沒有預制菜。“除了饅頭等主食以外，西貝確實沒有完全炒好的、煮熟的菜品直接送到門店，只是許多菜品需要清洗、切配等前期預加工，最后環(huán)節(jié)都是在門店完成”，這種言論的側(cè)面，反映了他還是在嘗試證明：消費者的想法是錯誤的，自己與西貝沒有做錯。
當然，這些藏在其中的含義彼時很少有人細究，不少消費者還是愿意相信賈國龍是真的在反思。
再加上在此次南方周末的采訪之前，賈國龍和西貝也曾多次道歉和整改，看起來也已經(jīng)對如何做好公關(guān)有了認知。
例如在去年9月，賈國龍先是公開道歉并承諾整改，表示將向胖東來學習透明化經(jīng)營，稱“我應(yīng)對方式有錯，改”；西貝也曾發(fā)布致歉信，宣布將中央廚房前置加工工藝調(diào)整到門店現(xiàn)場加工，并列出9項具體改進措施。
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西貝經(jīng)受了一個慘痛的教訓，也交了昂貴的學費，接下來的故事本應(yīng)是西貝集中精力恢復元氣，渡過難關(guān)，但賈國龍卻在“沉默中”徹底“爆發(fā)”了。
在最新的這條朋友圈中，曾說過“如果再來一次堅決不硬剛”的賈國龍，這次的態(tài)度更強硬了。
他再次強調(diào)自己與西貝對食品品質(zhì)和安全的重視，稱“說我傻，說我蠢，我認。說我不懂公關(guān)，我認。但是說西貝‘預制菜，貴，惡心’，我不認!”
而真正讓消費者感到失望的，是賈國龍仍然認為西貝的問題不出在經(jīng)營上，他還是堅定西貝的“食品品質(zhì)和安全，不敢說第一，不敢說完美，但絕對走到了行業(yè)前列”，認為自己沒有需要掩蓋的秘密。
他也推翻了自己曾經(jīng)的道歉，用排比段的方式連發(fā)三問，“我為什么要公關(guān)？”“為什么要公關(guān)”“我有什么好公關(guān)的？”來表達自己的無辜以及對西貝食品品質(zhì)和安全的自信。
這125天以來，可想而知賈國龍周圍有多少人在勸他，他的表態(tài)中體現(xiàn)出來的搖擺，透露出他在聽勸和做自己之間的掙扎，不過，最終他選擇了做自己，畢竟，他自己也在接受采訪時提到，他不是個聽勸的人，他是個服理的人，如今來看，這個理他最終還是想要為自己爭取。
同時，盡管對西貝的影響巨大，他依然選擇了這么做，因為在公司，無人能制約他，在接受中國新聞周刊采訪時，他提到：“我是創(chuàng)始人，又是大股東，又是董事長兼CEO，權(quán)責利對等，賺錢的時候最大受益人是我，但出了問題最大的買單人也還是我。所以只能自己制約自己。”
此前賈國龍低頭認錯，算是他難得的退了半步，但退半步帶來的內(nèi)部聲音是，“老板你闖了這么大的禍要跑了。”
賈國龍又選擇不退了：“既然這么說，那我肯定就不能退了。而且在危機這么大的時候，老板更應(yīng)該沖在一線，更應(yīng)該親力親為。這個時候如果把擔子交給別人，不等于甩鍋嗎？內(nèi)部開會時我說過，你們?nèi)魏我粋€人都可以先撤，但我肯定不能撤，我可以死在戰(zhàn)場上，但不能被冤死。”
如今賈國龍強硬發(fā)聲，曾經(jīng)因道歉和調(diào)整而帶來的效果，也煙消云散了。
不承認自己有錯，也不想靠公關(guān)的賈國龍，似乎到了誰也勸不動的地步。
此前，市場中就傳出西貝集團副總裁、公關(guān)負責人宋宣離職的消息，而在1月16日，當事人宋宣正式在社交媒體發(fā)文證實了這一消息。
宋宣官宣離職的朋友圈中，附上了賈國龍的朋友圈截圖。截圖中，賈國龍稱宋宣在過去的事件中承受了很大壓力，做了很多工作。外界罵西貝公關(guān)，宋宣受了不少委屈。
隨后，賈國龍仍然是保持著自己“仗義執(zhí)言”的態(tài)度，“還是那句話，一切最終決定都是我賈國龍做的，跟華與華無關(guān)，跟宋宣也無關(guān)。”
甚至在這條朋友圈中，賈國龍仍然表達了西貝不需要公關(guān)的態(tài)度，“西貝其實沒什么公關(guān)，在事件發(fā)生前，我手機連微博都沒有……”
可以說，賈國龍目前的一系列表態(tài)，悲壯中帶著激烈的情緒，“有事沖著我來！”，這種大家長姿態(tài)，曾經(jīng)讓他帶領(lǐng)西貝開疆拓土，但跟公眾溝通中，這是一種對抗的姿態(tài)，或許只會火上澆油。
對于一家與C端消費者密切相連的餐飲品牌，輿論可以使之膨脹，亦能使之傾覆。當品牌被指出會影響消費者選擇和情緒的問題，找到正確的對外發(fā)聲方式、做好公關(guān)，往往能解企業(yè)的燃眉之急，給品牌爭取一些安靜調(diào)整的時間。
可回顧西貝預制菜風波，不免讓很多人感到唏噓。
在羅永浩發(fā)出那條吐槽西貝的微博時，可能包括羅永浩在內(nèi)的很多消費者，都以為這只是一次普通的用餐吐槽，在一家摸爬滾打了近40年的企業(yè)面前，這些評論可能很快就會被平息和淡忘。
但在退一步海闊天空和做一個真實的自己之間，賈國龍選的是“做自己”。
或許在他看來，一家餐飲企業(yè)的食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、菜品口味等問題是底線，自己一直在做正確的事，無論如何也不能承認自己有錯。因此西貝與賈國龍一直在試圖證明自己的無辜，并想讓消費者理解自己。
但西貝不能要求消費者必須原諒自己，不停地自我辯駁只會加強用戶的逆反心理。照顧消費者的情緒有多重要，或許西貝至今也沒能理解。
更關(guān)鍵的是，即便賈國龍再認為西貝不需要公關(guān)，如今的輿情本身已經(jīng)對西貝的生意影響明顯，大面積關(guān)店就是證明，這不是創(chuàng)始人硬核發(fā)聲，就能夠忽視的問題。
除此之外，如今的西貝急需向正確的方向做調(diào)整，當前外界針對西貝的評價，恰恰是西貝根據(jù)消費者聲音來做調(diào)整的機會。
不管是消費者對西貝公關(guān)的吐槽、還是對產(chǎn)品的評價、抑或是對預制菜的關(guān)注，本質(zhì)上都能夠給西貝提供市場趨勢和方向。
如果跟不上趨勢，不做轉(zhuǎn)變，即使是堅持自我，也很可能被時代拋棄。
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