文 | 刀客doc
1月13日，B站開了一年一度的商業(yè)化大會(huì)Ad Talk。上個(gè)月，小紅書的WILL大會(huì)也是剛結(jié)束?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠里，愿意為商業(yè)化部門辦大會(huì)的可能就這兩家了，可以說(shuō)是碩果僅存。
抖音兩年多沒辦引擎大會(huì)了，阿里早就把阿里媽媽的大會(huì)與電商的38節(jié)、雙11等節(jié)點(diǎn)做政策宣貫會(huì)合并，其他公司公司要么把它塞進(jìn)開發(fā)者大會(huì)、生態(tài)大會(huì)里當(dāng)一個(gè)分會(huì)場(chǎng)，要么干脆只在財(cái)報(bào)電話會(huì)上用幾組數(shù)據(jù)一筆帶過。
也正因?yàn)樯伲愿档昧囊涣?。B站和小紅書又剛好都從上海長(zhǎng)出來(lái)，都是社區(qū)，都依賴創(chuàng)作者，商業(yè)化上一直在講心智種草，今年又不約而同指向了同一個(gè)命題：種草的效果化、工業(yè)化。
B站是推出了四大場(chǎng)景和五大工具，把 AI 往投放與創(chuàng)意生產(chǎn)里塞，一站式的 AI 營(yíng)銷策略中心「嗶哩必達(dá)」也對(duì)商家開放自助申請(qǐng)了。小紅書的大會(huì)主題就是種草的效果化時(shí)代，它用種草直達(dá)結(jié)合一方數(shù)據(jù)，把種草內(nèi)容直接接入用戶的購(gòu)買路徑，提升轉(zhuǎn)化效率與測(cè)量精度。
總之，B站和小紅書是要把種草這件事，做成可被衡量、可被復(fù)制的工業(yè)流程了。
01
行業(yè)里當(dāng)然有很多宏觀原因可以解釋這個(gè)趨勢(shì)：比如廣告主的預(yù)算更謹(jǐn)慎了，內(nèi)部審計(jì)和復(fù)盤機(jī)制更嚴(yán)格了，品牌預(yù)算也越來(lái)越需要交代為什么值。
這些都是事實(shí)。
但如果你去問一線的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，問他們覺得最大的阻力在哪，得到的答案往往在內(nèi)部：解釋成本太高了。
和廣告主聊得久了會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們其實(shí)并不排斥品牌心智，也不排斥內(nèi)容種草。每次我做調(diào)研的時(shí)候，10個(gè)人里有10個(gè)人都說(shuō)品牌廣告很重要，做品牌很重要，種草很重要，長(zhǎng)期主義很重重要。
但真要他縮小效果預(yù)算，去做更多品牌廣告投放的時(shí)候，就可能又會(huì)抱怨，內(nèi)部怎么難，溝通成本有多高。
很多時(shí)候，品牌主是沒做到知行合一的。都是說(shuō)一套，做一套。哈哈。
一位快消品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人就跟我說(shuō)過：小紅書我們每年都找達(dá)人投筆記做一些心智建設(shè)，這是一個(gè)內(nèi)部的共識(shí)，老板也認(rèn)。即便只有曝光、點(diǎn)贊這種淺層數(shù)據(jù)，我們也會(huì)撥一部分預(yù)算。
問題不在要不要投，而在于投多少才合理。
如果小紅書、B站每年分到的預(yù)算只是輔助性投放，做一些輔助曝光，那其實(shí)不太需要什么解釋。
但一旦預(yù)算金額拉高、平臺(tái)投放變成主陣地級(jí)別，那所有數(shù)據(jù)就必須上會(huì)，甚至能跟銷售或增長(zhǎng)掛鉤。這個(gè)時(shí)候，純講故事就不夠用了。
這時(shí)候，抖音的優(yōu)勢(shì)就明顯了：它的賬單非常清楚，曝光多少、點(diǎn)擊多少、轉(zhuǎn)化多少，ROI是多少，全都在平臺(tái)后后臺(tái)一目了然。你可以直接和老板說(shuō)：這筆錢，值。
而種草過去的問題，是它太接近講故事的方式——有影響力，有品牌認(rèn)知，有口碑效應(yīng)……但你要把這些價(jià)值說(shuō)給CFO聽，說(shuō)服他們撥出大幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的核心預(yù)算，就不容易了。
所以，平臺(tái)要讓種草工業(yè)化，就是是幫種草找到一套能在甲方內(nèi)部說(shuō)得清楚的衡量辦法，讓內(nèi)容種草這件事在預(yù)算體系里能立得住。
02
從平臺(tái)營(yíng)收視角看，種草效果化、工業(yè)化的好處非常實(shí)際，而且是有長(zhǎng)期復(fù)利的。
首先，是預(yù)算更有粘性了。在講故事、品牌調(diào)性的時(shí)代，營(yíng)銷是一錘子買賣，做個(gè)冠名、拍個(gè)有趣的TVC、線下做個(gè)創(chuàng)意快閃……，項(xiàng)目做完就可以了。
而且這部分有分眾、央視、優(yōu)愛騰等傳統(tǒng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)拿這部分預(yù)算的能力，只能靠銷售的客情關(guān)系和服務(wù)水平、強(qiáng)勢(shì)IP的生產(chǎn)能力和宣發(fā)能力等等。
但一旦投放變得流程化、可度量，客戶更容易按季度、按預(yù)算周期持續(xù)性投放。投放節(jié)奏一旦跑起來(lái)，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，收入更穩(wěn)、波動(dòng)更小。
第二，是中小客戶更容易進(jìn)場(chǎng)。
這個(gè)更容易理解。當(dāng)流程變清晰、投放鏈路標(biāo)準(zhǔn)化，工具也開始傻瓜化，中小品牌、區(qū)域客戶自然更容易下場(chǎng)試水。
他們也許不追求品牌形象、調(diào)性表達(dá)，只關(guān)心一件事：這個(gè)鏈路跑不跑得動(dòng)。工業(yè)化，就是讓這些客戶也能參與進(jìn)來(lái)。
第三，我覺得也是最重要的，是平臺(tái)可以不只是廣告庫(kù)存了。
在傳統(tǒng)的廣告平臺(tái)模型中，庫(kù)存是平臺(tái)的主要商品：你來(lái)買廣告位，我按 CPM、CPC來(lái)計(jì)價(jià)，投放完了就結(jié)束了。
這是一個(gè)典型的買賣，交易完成之后，平臺(tái)對(duì)結(jié)果并不負(fù)責(zé)，買賣關(guān)系就此終止。你的營(yíng)銷效果好不好，是你的文案、創(chuàng)意決定的，平臺(tái)只負(fù)責(zé)把曝光送達(dá)。
但現(xiàn)在，小紅書和B站想做的是生意的陪跑：前期如何選品、怎么撬動(dòng)用戶心智；中期如何讓內(nèi)容跑得更順、影響人更多；后期怎么通過數(shù)據(jù)工具完成復(fù)盤與優(yōu)化。
這種模式最大的變化，是平臺(tái)的角色也從一個(gè)賣方市場(chǎng)的交易平臺(tái)，變成一個(gè)合伙人。
也就說(shuō)，平臺(tái)開始部分共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在站位上，和廣告主從面對(duì)面的對(duì)立，變成肩并肩的協(xié)同。
這當(dāng)然也是收入模型的一個(gè)變化。
傳統(tǒng)模式靠的是庫(kù)存兌現(xiàn)：賣廣告位，走量，賺差價(jià)。
新模式則靠的是服務(wù)抽傭+數(shù)據(jù)粘性：你生意做大，我分成多；你依賴工具，我抽技術(shù)服務(wù)費(fèi)，或者你月消耗能到多少萬(wàn)廣告費(fèi)，才能使用我的數(shù)據(jù)后臺(tái)高級(jí)版本。
這種關(guān)系，是真正會(huì)帶來(lái)復(fù)利效應(yīng)的生意。
03
從實(shí)際意義上看，廣告主好交差、效果也更可見，平臺(tái)收入也高了，是一個(gè)多贏的居民。
不過也不能只看到好的一面，我還是希望更加辯證看這個(gè)事兒。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，種草的效果化打破原來(lái)的一個(gè)平衡：平臺(tái)-創(chuàng)作者-廣告主之間議價(jià)平衡。
議價(jià)的核心是內(nèi)容。
原來(lái)的時(shí)候，是一個(gè)內(nèi)容資產(chǎn)的交易邏輯。廣告主購(gòu)買的是一條內(nèi)容本身，核心判斷是：這條內(nèi)容是否契合品牌調(diào)性，它的審美調(diào)性、表達(dá)方式是否準(zhǔn)確傳遞出了品牌形象。
即便會(huì)看曝光、點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏這些表面數(shù)據(jù)，但那更像是錦上添花，并不是決定性因素。
廣告主在復(fù)盤報(bào)告里，多年來(lái)形成了一套修辭邏輯，總會(huì)解釋清楚：可以用一些春秋筆法，套用一些模棱兩可的邏輯，把品牌聲量和生意結(jié)果捏合在一起。
基本操作是營(yíng)銷和銷量的正相關(guān)關(guān)系，講成事因果關(guān)系。然而稍微懂點(diǎn)邏輯學(xué)的人來(lái)說(shuō)，正相關(guān)和因果關(guān)系之間，其實(shí)隔著一條天塹。
話說(shuō)回來(lái)，廣告要的是一個(gè)內(nèi)容資產(chǎn)，平臺(tái)只是一個(gè)撮合平臺(tái)：把人和人拉到一起，給你一個(gè)場(chǎng)地，收一點(diǎn)租金。
對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，他們可以依靠自己的風(fēng)格、粉絲黏性、內(nèi)容氣質(zhì)，在一次次合作中積累出某種所謂的獨(dú)特性。盡管這些所謂的內(nèi)容氣質(zhì)有些虛無(wú)縹緲，但正是這些務(wù)虛的東西，構(gòu)成了內(nèi)容的魅力，也撐起了創(chuàng)作者在平臺(tái)和甲方之間的議價(jià)砝碼。
種草變得工業(yè)化之后，創(chuàng)作者議價(jià)能力其實(shí)是被弱化了。因?yàn)閯?chuàng)作者必須適應(yīng)平臺(tái)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，否則很難定價(jià)。
平臺(tái)從原來(lái)的場(chǎng)地提供者，成為了是規(guī)則制定者。它對(duì)創(chuàng)作者定義什么是有效內(nèi)容：容易被算法識(shí)別、容易被用戶點(diǎn)擊、容易產(chǎn)生可度量的行為轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，平臺(tái)還替品牌主定義了什么叫好的投放。品牌廣告的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，過去可能偏軟性，比如：調(diào)性契合度、品牌曝光、用戶反饋等。但平臺(tái)希望掌控更多預(yù)算，它就必須說(shuō)服廣告主：
在我這里，花錢有更大回報(bào)。于是，它構(gòu)建自己的歸因模型，提出一套指標(biāo)體系：曝光、點(diǎn)擊、互動(dòng)、收藏、加購(gòu)、轉(zhuǎn)化、ROI。
這其中歸因怎么歸？中間是否存在偏差或黑箱？這些問題并不透明。
可一旦品牌主用這套指標(biāo)體系有了粘性，他們的判斷標(biāo)準(zhǔn)就被平臺(tái)重新格式化了
這樣一層層的結(jié)構(gòu)變化，讓原本創(chuàng)作者與品牌之間的議價(jià)，被置入了由平臺(tái)定義的結(jié)果框架里。
04
一個(gè)新指標(biāo)的加入，有時(shí)足以慢慢改變創(chuàng)作的導(dǎo)向，進(jìn)而改變社區(qū)的氛圍。
創(chuàng)作者當(dāng)然仍可以選擇做不帶貨、不掛鏈、不種草的內(nèi)容，平臺(tái)也未必會(huì)直接懲罰你。
但一旦創(chuàng)作者的內(nèi)容帶來(lái)了可驗(yàn)證的轉(zhuǎn)化，平臺(tái)往往會(huì)給予額外的流量扶持與算法權(quán)重，賬號(hào)也可能在下一輪推薦中獲得更多機(jī)會(huì)。
那你說(shuō)創(chuàng)作者會(huì)怎么選？
本質(zhì)上，獎(jiǎng)賞就是一種引導(dǎo)。
當(dāng)然，我不認(rèn)為頭部創(chuàng)作者會(huì)受到太大沖擊。他們擁有天然的馬太效應(yīng)：粉絲基數(shù)大、商業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富、內(nèi)容調(diào)性成熟。平臺(tái)通常也會(huì)對(duì)白名單、核心達(dá)人池進(jìn)行額外的流量保障。
但問題是，用戶的注意力會(huì)疲勞，內(nèi)容審美會(huì)過期，商業(yè)模式也總會(huì)被復(fù)制到趨同。一個(gè)健康的內(nèi)容生態(tài)，必須要推陳出新的，他需要不斷涌現(xiàn)的新的創(chuàng)作語(yǔ)言、新的消費(fèi)場(chǎng)景、新的人設(shè)人格。
如果平臺(tái)重新定義了更優(yōu)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)后，很多創(chuàng)作者的選題角度、話術(shù)模型、敘述節(jié)奏，都會(huì)在新的指標(biāo)體系中被重新組織。
新人面臨的，其實(shí)是一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的門檻：他們尚未擁有粉絲關(guān)系、內(nèi)容風(fēng)格、表達(dá)自信，就被要求提前交作業(yè)。
而新人最有價(jià)值是試錯(cuò)、探索，用拙劣卻真誠(chéng)的表達(dá)撞出意外的驚喜。平臺(tái)讓他背上效果的包袱，他勢(shì)必傾向于模仿那些跑得通的模板、選擇保守題材、追求低風(fēng)險(xiǎn)表達(dá)。
結(jié)果是：
表面上，平臺(tái)上新人更多了；實(shí)際上，真正新的東西更少了。
商業(yè)指標(biāo)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的影響，是潛移默化的，不是一蹴而就的。一兩個(gè)月、半年、甚至一年看不出什么變化，或許NPS也不會(huì)受影響。
但是那個(gè)最該被保護(hù)、最能孵化出新東西的試錯(cuò)區(qū)，正在被效率邏輯一點(diǎn)點(diǎn)壓縮、擠出。
而沒有了試錯(cuò)空間，內(nèi)容會(huì)慢慢變成一種統(tǒng)一格式下的工業(yè)復(fù)制品。每條都像是合格的，但看多了就乏味。
這個(gè)事情幾年后回看，可能就能看出差別。
我舉個(gè)極端點(diǎn)的例子：你更喜歡 5 年前的抖音，還是現(xiàn)在的抖音？
我問過身邊不少人，很多人的答案是——懷念2018年的抖音。
我自己其實(shí)也一樣。
2018 年的抖音有一種非常鮮明的氣質(zhì)：隨性、有活力，還有一種未經(jīng)馴化的實(shí)驗(yàn)感。你刷到的內(nèi)容可能是不知名大學(xué)生在宿舍拿衣架拍的穿搭挑戰(zhàn)，還有那些后來(lái)被無(wú)數(shù)人模仿的神運(yùn)鏡、單口段子、反轉(zhuǎn)劇情……那時(shí)候的內(nèi)容粗糲，但鮮活一些。
對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)，那是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作的邊界尚未被格式化的階段。沒有太多爆款公式，每一條爆火的視頻看起來(lái)都有點(diǎn)偶然。
正是這種偶然性構(gòu)成了當(dāng)時(shí)使用抖音的核心體驗(yàn)。
現(xiàn)在我打開APP，刷到的內(nèi)容很多都一樣，視頻文案、剪輯是有套路的，前三秒鐘必須抓你眼球和聽覺，總歸少了一些去看到點(diǎn)什么新東西的期待感。
我再告訴你一個(gè)媒體報(bào)道的數(shù)據(jù)，18年界面新聞報(bào)道，抖音廣告收入是100多億，到了2023年，36氪報(bào)道稱：抖音廣告收入有2800多億。
這里面商業(yè)化和內(nèi)容之間的關(guān)系，不言自明。
05
平臺(tái)把種草這件事，做得越來(lái)越可復(fù)制，也越來(lái)越可解釋了。
這當(dāng)然是效率的進(jìn)步，也是商業(yè)化的進(jìn)步。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這種進(jìn)步是友好的，至少有了更多的確定性；對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它也更容易去組織、推動(dòng)、優(yōu)化。
不過，這樣的變化，也意味著一種轉(zhuǎn)折。
內(nèi)容會(huì)不會(huì)從一個(gè)創(chuàng)作行為，變成生產(chǎn)行為？
在什么賽道、用什么人設(shè)、拍什么、怎么拍、節(jié)奏怎么控制、配什么話術(shù)——這些都有了標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程。
這些變化未必是不好的，一個(gè)平臺(tái)從社區(qū)出發(fā)，聚起了人，聚起了內(nèi)容，然后慢慢地，被看見、被使用、被依賴，最終不可避免地成為一種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。它們只是把原本松散的表達(dá)，推向了更清晰的目的地。
所以內(nèi)容變得更有方向，更講究效率，也更懂得結(jié)果。
只是，我們很少再感受到那種原始的、偶然性帶來(lái)的驚喜了。
我依然懷念18年的短視頻。
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