文 | 大灣區(qū)人工智能應(yīng)用研究院
人要做決策，必須首先獲得信息，然后理解信息、產(chǎn)生認(rèn)知。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的獲取主要是通過搜索。搜索從本質(zhì)上講跟圖書館的檢索系統(tǒng)非常相似，不同之處在于其更龐大、更智能。搜索系統(tǒng)的建立分兩步：首先得找到盡可能多的信息（網(wǎng)頁爬?。?，其次要把這些信息整理的易于查找（索引）。做好這些基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作，用戶輸入了搜索需求，就可以提取關(guān)鍵詞（查詢解析）去和索引好的數(shù)據(jù)庫去做匹配（檢索），最后進(jìn)行關(guān)鍵的一步：對初步匹配的結(jié)果進(jìn)行打分（根據(jù)相關(guān)度、質(zhì)量、權(quán)威性、用戶反饋等進(jìn)行相關(guān)性計算），排序輸出，呈現(xiàn)給用戶。
正是由于有了搜索，互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息才能為人所用。可以說，沒有搜索，互聯(lián)網(wǎng)的使用價值就會大打折扣。
說到搜索，人們一般想到谷歌、必應(yīng)、百度等搜索引擎，但實際幾乎所有的重要互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)都離不開搜索，用戶在淘寶、京東購物，在海量的商品中找到想買的東西需要搜索；在抖音和小紅書上，用戶除了“刷”視頻和帖子，也會去搜索“怎么做紅燒肉”；用美團(tuán)或餓了嗎搜吃喝玩樂；在微信中則通過搜索打通聊天記錄、公眾號、視頻號、小程序，找到相關(guān)的信息。
像谷歌、百度這樣的“純搜索”公司，商業(yè)模式是為用戶提供免費的搜索服務(wù)，吸引海量用戶，進(jìn)而將這些流量出售給廣告商，通過廣告來變現(xiàn)。其中最主要的形式是廣告商根據(jù)推廣的產(chǎn)品或服務(wù)選擇相關(guān)關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶搜索這些關(guān)鍵詞時，廣告會顯示在搜索結(jié)果頁面的顯著位置，即所謂的關(guān)鍵詞廣告。搜索帶來的廣告價值大，因為搜索是用戶需求的顯性表達(dá)。比如用戶在搜索框輸入“防脫發(fā)洗發(fā)水推薦”時，其購買意圖一般是強烈和明確的。廣告主因此愿意為每一次點擊支付可觀的費用，甚至愿意通過競價排在前面截獲這個意圖。而對于谷歌這類公司，一旦搜索引擎的算法和爬蟲建立起來，其新增服務(wù)的邊際成本極低，領(lǐng)先者可以憑借網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)建立巨大的競爭優(yōu)勢。
毫無疑問，由于搜索是獲取互聯(lián)網(wǎng)信息的一種最基礎(chǔ)的操作，搜索平臺自然是互聯(lián)網(wǎng)的一個重要入口，因此互聯(lián)網(wǎng)巨頭里就一定有有純搜索公司。搜索巨頭谷歌最新市值已近4萬億美元，搜索是其最核心的業(yè)務(wù)（2024年搜索收入1981億美元，占總收入56.6%）。
AI和搜索的不同之處
前面講到，人獲取信息是為了形成認(rèn)知。搜索只能解決獲取信息的問題，但形成認(rèn)知和決策的任務(wù)還需要人腦來完成。人們只有少量的問題只需要獲取信息就可以解決，像簡單的事實查詢（搜天氣）、導(dǎo)航需求（去“淘寶”）等這些場景。大部分的問題都需要對信息的復(fù)雜處理才可能完成，比如，“在目前的市場情況下，投資哪些產(chǎn)品能有比較好的回報？”“我大學(xué)剛畢業(yè)，怎樣才能找到一份滿意的工作？”
AI大模型的到來讓人們處理復(fù)雜問題時有了完全完全不同的方法。通過對幾乎所有可獲得的人類知識、信息進(jìn)行壓縮，AI大模型對人類問題的回答可以直接上升到認(rèn)知和決策層面，而不是僅僅提供形成認(rèn)知的原材料。拿做飯做個比方，搜索的作用是把食材和調(diào)料準(zhǔn)備好，大模型的作用是直接把菜炒好，并端到你面前。
由于大模型對語言的理解近似人類，人們完全可以用人類語言的自然交互方式和大模型互動。比如用戶受到膝蓋疼痛的困擾，表達(dá)出來是“我右膝蓋痛了半年，平地走路不痛，只有下樓梯或者下蹲時才會痛。而且痛的位置不是關(guān)節(jié)正面，是膝蓋內(nèi)側(cè)偏下一點。早上起床后第一次下樓會特別痛，活動一會兒反而好一些。“ 傳統(tǒng)搜索需要用戶充當(dāng)“翻譯官”，把自己的感受拆解為搜索引擎聽得懂的“關(guān)鍵詞組合”，在類似的例子中實際上很有挑戰(zhàn)，需要用戶具備很強的搜索技巧；AI搜索中，大模型接管了“翻譯”工作。它不僅理解字面意思，還能理解上下文和隱含邏輯。比如它能從“早上痛，活動后好轉(zhuǎn)”推斷出可能與“炎癥積液”或“關(guān)節(jié)磨損”的某種特定病理特征相關(guān)，從而在后臺構(gòu)建更精準(zhǔn)的查詢向量。
這種改變令人與信息交互的效率大幅提升，在輸入端降低了搜索的門檻，在輸出端大幅減少了人處理信息的工作；此外，隨著大模型多模態(tài)能力的提升，輸入端和輸出端都不再局限于文本的呈現(xiàn)。除了輸入輸出端顯而易見的改變，容易被忽略的是一次AI搜索可能會調(diào)用多次傳統(tǒng)搜索，進(jìn)而顯著提升搜索的質(zhì)量，這是因為AI搜索引擎可以借助大模型思維鏈的能力以及agent工程，將問題拆解、分步、對結(jié)果進(jìn)行驗證、對關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化等，反復(fù)的嘗試來提供更準(zhǔn)確、全面的答案。
AI與搜索的融合，AI是主線
由于AI與搜索各有長短，它們的融合是必然的，但融合后的主線是AI，因為生成認(rèn)知是獲取信息的目的。
搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)時代人類與世界互動鏈條上獲取信息的最重要入口，AI時代這一點正在被挑戰(zhàn)，如ChatGPT的周活躍用戶已經(jīng)快速達(dá)到8億（截至2025年10月），而在今年4月份其曾披露“ChatGPT的搜索功能在過去一周內(nèi)的使用量超過 10 億次，為平臺最重要、增長最快的功能之一”。 《華爾街日報》 7月份曾報道AI 驅(qū)動的搜索（如 ChatGPT、Perplexity）大約占美國桌面搜索流量的 5.6%，雖然絕對占比還不大，但這相比一年前是大約翻倍的增長。
AI大模型很強，但也有短板，雖具備強大的模式識別與內(nèi)容生成能力，卻存在知識更新延遲、易產(chǎn)生“幻覺”等固有缺陷，一個封閉的模型就像一個被關(guān)在圖書館里的博學(xué)老者，雖然滿腹經(jīng)綸，卻對窗外正在發(fā)生的事情一無所知。
所以大模型需要引入聯(lián)網(wǎng)搜索功能彌補這一短板，通過實時獲取全網(wǎng)動態(tài)信息、檢索權(quán)威數(shù)據(jù)來源，為AI輸出準(zhǔn)確且具備時效性的答案提供可靠的數(shù)據(jù)支撐和知識更新。因此可以看到主流的大模型，無論是ChatGPT、Claude還是國內(nèi)的豆包、Kimi等，均無一例外提供了聯(lián)網(wǎng)功能。
這個組合里面，AI是入口和中心，搜索引擎從"信息入口"變?yōu)锳I調(diào)用的"數(shù)據(jù)接口"。這和前面討論的AI賦能搜索場景是兩種AI和搜索融合的道路，長期看AI會主導(dǎo)融合的趨勢，因為AI和搜索形成了“大腦”和“眼睛”的對應(yīng)關(guān)系，當(dāng)大腦足夠強大，眼睛就成為它的器官之一，而非獨立存在的中心。
搜索的商業(yè)模式面臨顛覆
搜索的商業(yè)模式之所以以廣告業(yè)務(wù)為主，是因為人腦在處理信息時有巨大的瓶頸。通過把信息一一展現(xiàn)給用戶，搜索平臺就可以把用戶的有限的注意力賣給商家，形成廣告收入。AI對大量數(shù)據(jù)的處理能力遠(yuǎn)超過人類，因此極大地拓寬了人類處理信息的瓶頸，廣告模式就很難運行。
AI搜索改變了搜索交互的邏輯：理想情況下，用戶不需要點開鏈接，在內(nèi)容生成界面就得到了清晰的答案，這讓傳統(tǒng)的商業(yè)模式和生態(tài)面臨分崩離析。“零點擊搜索”會令廣告的點擊率下降、傳統(tǒng)的廣告位價值暴跌，據(jù)Buyable Answers的數(shù)據(jù)，2025年谷歌搜索查詢中有60%為零點擊搜索，這一比例較2019年的49%呈現(xiàn)大幅提升，用戶顯然更傾向直接瀏覽AI總結(jié)的答案而非點擊到源網(wǎng)頁進(jìn)行瀏覽，這令谷歌等搜索引擎公司很頭疼，一度也讓其對在搜索服務(wù)上引入AI采取曖昧的態(tài)度；“零點擊搜索”還會改變互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)，很多創(chuàng)作者把內(nèi)容放到網(wǎng)上是因為可以通過傳統(tǒng)的搜索生態(tài)進(jìn)行廣告變現(xiàn)；AI搜索模式下，這些網(wǎng)頁的流量會銳減，相應(yīng)的他們的廣告分成也會大幅減少，這可能會降低內(nèi)容生產(chǎn)的動力。各大新聞機構(gòu)報告稱，自家的網(wǎng)站流量下降幅度從15%到90%不等，其中技術(shù)、教育類內(nèi)容受沖擊較為顯著，降幅高達(dá)60%至90%；流量的下滑直接導(dǎo)致其廣告收入出現(xiàn)大幅縮減。
既然廣告模式跑不通，AI搜索企業(yè)就必須用其他的方式讓用戶付費。一種方法是用訂閱制讓搜索的用戶直接付費。以AI搜索的代表企業(yè)Perplexity為例，其當(dāng)前廣告收入占比不足總收入的 0.1%，付費用戶的訂閱收入是其核心收入來源。但訂閱制是否是最適合AI搜索的形態(tài)，還是個巨大的問號，按其現(xiàn)在20美元/月的訂閱價格，Perplexity需要8億多付費用戶才能達(dá)到谷歌的搜索收入，這看起來不大可能（Perplexity付費用戶量估算在幾十萬級別，參考ChatGPT最新付費用戶數(shù)3500萬，截至2025年7月）。
為什么不容易獲取大量的付費用戶？因為競爭。當(dāng)市場中有多家AI大模型公司時，如果這些公司的能力相當(dāng)，為了獲取用戶，這些公司都有動力把搜索價格降到邊際成本，甚至更低。一家大模型公司要想讓付費模式跑通，就必須擁有巨大的市場掌控能力。前提條件是其AI功能要大大超過競爭對手，形成壓倒性優(yōu)勢。只有當(dāng)大模型公司在行業(yè)中形成壟斷或半壟斷格局時，才能真正用付費模式盈利。在此之前，由于AI搜索的算力和能源成本遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)搜索，AI大模型公司在獲取用戶中耗費的成本將是極其巨大的。
由于AI時代的搜索是“搜索輔助的AI”，而不是“有AI能力的搜索”，在獲取信息和形成認(rèn)知的兩大任務(wù)上，大的方向一定是向形成認(rèn)知付費。因此所形成的認(rèn)知（智能）的能力就一定是付費價格的決定性因素。同時，我們應(yīng)該意識到，形成認(rèn)知也并不是任務(wù)鏈的終結(jié)。消費者的終極目標(biāo)是完成任務(wù)，形成認(rèn)知是前提，獲取信息又是形成認(rèn)知的前提。因此，我們可以判斷，目前的AI搜索也是過渡階段。未來屬于Agent。信息、認(rèn)知、行動都是服務(wù)的不同組成部分。消費者會直接為Agent的高質(zhì)量服務(wù)買單。
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